看鹿晗如何引爆社交網(wǎng)絡(luò)：QQ空間內(nèi)容營銷

看鹿晗如何引爆社交網(wǎng)絡(luò)：QQ空間內(nèi)容營銷

QQ空間作為超級渠道正在逐漸占領(lǐng)90后用戶的娛樂消費觀，目前很多老娛樂內(nèi)容制作人已經(jīng)在高呼“90后審美看不懂”，市場正呼喚新的內(nèi)容制作方入局。QQ空間可以幫助眾多IP更清晰地認(rèn)識到自己的粉絲所需。作為新晉人氣偶像，鹿晗工作室登陸QQ空間，并探索到了一種全新的社交玩法——通過用戶生成內(nèi)容(UGC)內(nèi)容刺激產(chǎn)生、粉絲興趣定向投放、親切溝通能力在互聯(lián)網(wǎng)上做了一次名為“鹿晗愿望季”的社交傳播嘗試。鹿晗工作室在QQ空間上線“鹿晗愿望季”，24小時內(nèi)粉絲關(guān)注數(shù)突破500萬。鹿晗用數(shù)據(jù)證明QQ空間在娛樂產(chǎn)業(yè)上的“連接器”作用。娛樂“連接器”移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段已經(jīng)是明星進(jìn)行個人宣傳、提升IP價值所必須考慮的重要方式，雙向互動無疑是提升粉絲黏性的一種有效手段。這就要求將互聯(lián)網(wǎng)視為連接娛樂產(chǎn)業(yè)的“連接器”來看待，打通娛樂產(chǎn)品與用戶群體之間的通路。根據(jù)騰訊方面的最新數(shù)據(jù)顯示，QQ空間月活達(dá)到了6.53億，其中移動端月活5.77億，其中51%為90后，32%為95后。也就是說，QQ空間上活躍著娛樂內(nèi)容的消費主力軍，這個群體將決定著未來娛樂產(chǎn)業(yè)的走向。然而，龐大的QQ空間用戶群需要具體的場景和社交才能激活，QQ空間的社交則需要其龐大用戶群激活，否則只是冷冰冰的數(shù)據(jù)?！案哳l度與用戶互動的場景，才是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)得有交互和場景?！敝鞴芷桨矈蕵返钠桨布瘓F(tuán)執(zhí)委兼平安娛樂總經(jīng)理陳衛(wèi)俊表示，通過互聯(lián)網(wǎng)交互帶來的場景才是娛樂產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的想象空間。根據(jù)《QQ空間95后消費觀數(shù)據(jù)報告》顯示，95后對明星和游戲話題的興趣遠(yuǎn)高于非95后。相關(guān)話題的說說中，來自95后的比率超過7成。他們對娛樂性話題關(guān)注度極高，明星效應(yīng)在新生代群體中的影響力不言而喻。QQ空間的用戶對游戲、明星、電影、綜藝、搞笑等方面所表現(xiàn)出的興趣點都帶有明顯的“互聯(lián)網(wǎng)烙印”，在互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)上難以引起注意的事物很難提起他們的興趣，因此，類似EXO、TFBOYS、瑯琊榜、花千骨是他們所追捧的熱詞。為了最大程度地爭取粉絲，QQ空間成為鹿晗工作室在互聯(lián)網(wǎng)的第二個聚集地。QQ空間的娛樂價值作為QQ空間內(nèi)的人氣明星，鹿晗開始一次對QQ空間的玩法升級，其愿望季將QQ空間營銷玩出了新高度。結(jié)合鹿晗“愿望季”熱點話題，在話題圈主打鹿晗說“你2015年沒有實現(xiàn)的愿望我?guī)湍銓崿F(xiàn)”的營銷活動，利用粉絲粘性，招募粉絲響應(yīng)，從而引發(fā)話題圈互動，拉動好友生成內(nèi)容的關(guān)系鏈傳播：鹿晗愿望季話題互動上線后，粉絲可在話題圈點贊、關(guān)注，發(fā)表對最新潮流時事的看法，拉動基于好友生成內(nèi)容的關(guān)系鏈傳播。利用定制禮物卡，打造“面對面”社交互動：禮物卡是一種像粉絲個人發(fā)送專屬問候的社交廣告，以鹿晗為主體，親自呼喚粉絲姓名，極大調(diào)動用戶參與感，從而獲得了5%的活動點擊率?；顒又鲌龆嗥翀鼍盃I銷，全方位調(diào)動粉絲參與：通過活動移動頁、話題圈互動、打卡簽到、鹿粉專屬手機(jī)封面裝扮、氣泡、皮膚裝扮等方式，在移動與PC多屏全方位引導(dǎo)鹿粉參與。可以看到，鹿晗充分利用了QQ空間在興趣定投、社交經(jīng)濟(jì)、用戶生成內(nèi)容內(nèi)容刺激產(chǎn)生、情感化溝通能力、場景化營銷等方面的優(yōu)勢。實際上，QQ空間是為鹿晗創(chuàng)造了一個線上交互的場景，通過是一個視聽、交互、氛圍的跨界綜合體給自己所服務(wù)的社群全方位的交互體驗。通過QQ空間的經(jīng)營，鹿晗將一個線下的粉絲陣營移植到線上，畢竟虛擬互聯(lián)網(wǎng)世界就是一個真實實體的映射。娛樂社交廣告的想象空間對于廣告主而言，鹿晗對于QQ空間的新玩法是對用戶群體的精準(zhǔn)維護(hù)，廣告主所看到的是鹿晗背后龐大、年輕、且黏性高的粉絲陣營，一些針對年輕人的品牌不會放過這種品牌曝光傳播的機(jī)會。實際上，鹿晗是將興趣、年齡層等特點，根據(jù)不同的維度對用戶進(jìn)行分類，把同一屬性標(biāo)簽的人群聚合在了一起，形成“特定人群”，品牌商根據(jù)自身需求對“特定人群”進(jìn)行精準(zhǔn)投放。相比于傳統(tǒng)廣告的推送方式，社交廣告是讓用戶消費內(nèi)容，品牌商通過類似鹿晗這樣的超級IP在QQ空間中交互，提升粉絲對內(nèi)容的消費卷入度。源于社交因子的多維性、交互性等特點，QQ空間里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很可能被自主地多次傳播開來，屬于主動式發(fā)散性轉(zhuǎn)發(fā)傳播，反復(fù)被轉(zhuǎn)，形成所謂的“病毒傳播”。QQ空間是基于QQ好友關(guān)系的大社交平臺，用戶之間進(jìn)行信息分享和互動，以滿足展示、交流、娛樂和生活的需求，這就為內(nèi)容的傳播提供了“信息池”。一方面，擁有QQ、QQ空間、QQ音樂、QQ寵物等多方社交場景的“動態(tài)信息”，因其強(qiáng)大的熟人關(guān)系及社交關(guān)系，主動分享和互動的能動性更大。另一方面，騰訊社交廣告擅長捕獲精準(zhǔn)人群，通過深入洞察每