網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案創(chuàng)意法則：ROI創(chuàng)意鬼斧

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案創(chuàng)意法則：ROI創(chuàng)意鬼斧

菜根譚一直混跡于策劃、廣告、網(wǎng)絡(luò)三界中，深明個(gè)中三味，現(xiàn)分享下自己的干貨——廣告創(chuàng)意人的ROI創(chuàng)意鬼斧理論。在2000年美國(guó)廣告界的最權(quán)威雜志《廣告時(shí)代》邀請(qǐng)全球最知名的廣告大腕對(duì)20世紀(jì)世界知名廣告做評(píng)比，要評(píng)出20世紀(jì)全球最偉大的廣告，結(jié)果幾乎所有人將NO.1投給了DDB廣告公司比爾伯恩巴克創(chuàng)作的大眾甲克蟲系列廣告。該系列廣告創(chuàng)作于1960年前后，當(dāng)時(shí)德國(guó)大眾汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年只銷售了3輛甲克蟲，其原因：一、美國(guó)流行福特生產(chǎn)的大、寬、重的汽車，覺得很舒適和安全；而甲克蟲卻是又小又丑(當(dāng)時(shí)美國(guó)人的觀點(diǎn))二、美國(guó)那時(shí)候能買汽車的相對(duì)富有階層70%是猶太人，而大眾汽車在二戰(zhàn)時(shí)是納粹的工廠，它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹。所以，進(jìn)入美國(guó)10年基本沒銷售，3輛車據(jù)說(shuō)都是銷售員自己買的。比爾伯恩巴克接手廣告代理后，創(chuàng)作了《想想小的好處》、《檸檬篇》、《葬禮》等一系列廣告，結(jié)果甲克蟲當(dāng)年就銷售了2萬(wàn)多輛。并且，比爾伯恩巴克更是締造了一個(gè)傳奇品牌。時(shí)至今日，甲克蟲全球銷售1000多萬(wàn)量，一直是全球銷售冠軍。比爾伯恩巴是菜根譚最敬佩的廣告大師，不僅僅因?yàn)樗退膱F(tuán)隊(duì)有眾多優(yōu)秀的文案作品，更是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一個(gè)著名的理論——ROI理論，在廣告界被稱為“鬼斧”，菜根譚一直將ROI奉為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案創(chuàng)作的法則。廣告界的ROI理論和資本界的ROI概念不同，它是三個(gè)文案創(chuàng)作的原則，即：相關(guān)性原則(Relevance)、原創(chuàng)性原則(Originality)、震撼性原則(Impact)。>>相關(guān)性：我們?cè)趧?chuàng)作任何文案(肯定包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案)時(shí)，文案作品創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。>>原創(chuàng)性：即與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求“異”，但這種求異思維是有參照系的思維。文案創(chuàng)作的一個(gè)根本要求就是新穎，必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。>>震撼性：就是指作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一條傳播作品在視覺和聽覺以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。ROI創(chuàng)意理論認(rèn)為，傳播創(chuàng)意如果與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義；而傳播作品如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；最后，傳播創(chuàng)意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什么傳播效果。如果你能舉一反三，深刻理會(huì)ROI理論，那他就不僅僅是一個(gè)衡量法則，更是一條指導(dǎo)我們創(chuàng)作的天規(guī)。我們寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案，主要面臨的困難是不知道寫什么才能具備打動(dòng)受眾的心！ROI告訴我們，你可以從和產(chǎn)品或者品牌相關(guān)性因素出發(fā)，所謂相關(guān)性，可以是相反、可以是相似、也可以是同構(gòu)，相關(guān)對(duì)象可以是產(chǎn)品、也可以是消費(fèi)者、還可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你可以將你產(chǎn)品和當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)事件聯(lián)系起來(lái)，尋找或制造相關(guān)性，借勢(shì)推廣。比如：菜根譚創(chuàng)作的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)七宗罪”，就將網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和西方著名的宗教故事聯(lián)系起來(lái)，雖然不是流行熱點(diǎn)，但文章也在業(yè)內(nèi)取得巨大反響，被廣泛轉(zhuǎn)載。你還可以將產(chǎn)品和消費(fèi)者生活場(chǎng)景、行為等聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)作出有意思、有感情、有深度的故事。比如：網(wǎng)絡(luò)山寨鞋——阿迪王，利用大量的網(wǎng)絡(luò)故事小說(shuō)推廣，最終修成正果，成為中央電視臺(tái)的廣告大戶。實(shí)踐ROI理論，必須先明確幾個(gè)策略問(wèn)題：一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的目的是什么？二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的受眾是