藍(lán)月亮“渠道危機(jī)”本質(zhì)：電商成零供關(guān)系新酵素

藍(lán)月亮“渠道危機(jī)”本質(zhì)：電商成零供關(guān)系新酵素

這場“撕逼”大戰(zhàn)雖說是一場“私人恩怨”，表面上是藍(lán)月亮與大潤發(fā)等超市的合同未談妥，實際上從更深層次映射出零供關(guān)系的激化。眾所周知，渠道商和供貨商的關(guān)系長期以來都是矛盾不斷，大型商超渠道商的強(qiáng)勢和中小品牌供貨商的忍氣吞聲形成鮮明對比。尤其是對于國內(nèi)本土日化產(chǎn)品的企業(yè)，日子從來沒有好過，一直處在水深火熱中。因為自身沒有銷售平臺，供貨商只能依賴渠道商建立與消費(fèi)者的溝通渠道。不僅要承擔(dān)高額的陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等眾多名目支出，還要想方設(shè)法討好渠道商，以便在眼花繚亂的同質(zhì)產(chǎn)品中博個出彩機(jī)會。而過去兩年來，線下渠道增長減緩，但陳列費(fèi)、通道費(fèi)等費(fèi)用成本以及維護(hù)線下商超渠道的人力成本卻不斷抬升，令部分國產(chǎn)日化用品壓力倍增，獲利空間越發(fā)被擠壓。日化專家張兵武也表示，早幾年前，受到寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的擠壓，國內(nèi)日化品牌在商超渠道幾乎無一席之地。國內(nèi)本土品牌索芙特早在2011年年報中就寫道，中國日化產(chǎn)品市場基本被寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫日化三大集團(tuán)旗下眾多品牌瓜分、壟斷，僅寶潔和聯(lián)合利華在一線城市占有率就高達(dá)70%，中國品牌僅占不足20%。此次事件從大潤發(fā)等的表態(tài)和發(fā)聲也可以看出渠道商的強(qiáng)硬地位。合同沒談妥，品牌產(chǎn)品立即下架封存，其排面安排其他品牌替代。立白、超能、奧妙、威露士等洗衣液品牌很多，國外大亨“寶潔”在虎視眈眈，渠道商的選擇很多。而電商的崛起，開始漸漸成為零供博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變的發(fā)酵素。在2015年年初，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的國內(nèi)零供合作的首個行業(yè)綱領(lǐng)性文件“深圳灣共識”達(dá)成會上，大潤發(fā)執(zhí)行長蔣永芳就坦言，大賣場作為市場規(guī)則和市場價格的制定者，在線上電子商務(wù)渠道出現(xiàn)后遭遇困擾，即線上電子商務(wù)渠道的出現(xiàn)已使得供應(yīng)商在線上線下的價格出現(xiàn)混亂，包括定位以最低價銷售商品的大潤發(fā)都面臨線上電商的價格“逼宮”。源頭始亂，就使線下商超終端縱使千方百計做促銷、降價甚至賠本也都注定走上不歸路。也正是如此，目前實體商超雖然都涉足線上電商，但線上線下依然實行商品的差異化。但對于供應(yīng)商而言，電商卻是給他們提供了一個新的渠道和機(jī)遇。此前，相對于大型生產(chǎn)商的市場推廣策略主導(dǎo)零供合作規(guī)則的制定，對于中小供應(yīng)商而言，則是屈服于大型品牌賣場終端的渠道霸權(quán)。比如在藍(lán)月亮希望更改獲取更強(qiáng)的專柜級別的陳列資源上，一般大型生產(chǎn)商不會有此類困惑，大型生產(chǎn)商由于銷售份額較大，其一般都能以較低的成本費(fèi)用獲取商超最大力度的陳列資源的分配;而對于中小品牌商，大型零售渠道會依據(jù)銷售份額和費(fèi)用貢獻(xiàn)率來分配不同的陳列資源。眾所周知，在中國零售市場呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長的過去的十余年來，一直是中國零供關(guān)系吵吵嚷嚷、矛盾沖突不斷的交戰(zhàn)十年，家樂福、物美等大型實體零售商超都曾因銷售返點、進(jìn)場費(fèi)等問題引發(fā)斷供斷貨及供應(yīng)危機(jī)，而國家商務(wù)部也曾在一年內(nèi)幾次三番重手專項整治，其中最深層的問題就在于零售商依賴通道費(fèi)用為主的傳統(tǒng)盈利模式而非以商品差價為主。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時代下，前者顯然意味著與消費(fèi)者愈行愈遠(yuǎn)。在長期依賴線下商超為主渠道的格局下，不只藍(lán)月亮，很多國內(nèi)日化品牌都開始尋求線上渠道的突破，通過線上和線下相結(jié)合的方式做大銷售。公開資料顯示，海飛絲在微信朋友圈廣告發(fā)出的當(dāng)天，電商渠道的銷量就增加了3倍，而包括資生堂、蘭芝等品牌都已入駐天貓，滋源入駐京東等等。值得注意的是，此前傳統(tǒng)商超未曾與供應(yīng)商爆發(fā)重大沖突之前，日化快消品等品類實質(zhì)上還未曾大規(guī)模被電商侵襲。根據(jù)中國商報記者了解，目前藍(lán)月亮已經(jīng)與京東展開合作，在京東集團(tuán)董事長劉強(qiáng)東力推的“京東到家”app首頁，可以看到藍(lán)月亮手洗專用洗衣液旅行裝手機(jī)端1元的促銷活動。互聯(lián)網(wǎng)正在成為一種生活方式，給日化品牌的發(fā)展帶來了機(jī)遇，借勢互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，開展渠道拓展，是突破傳統(tǒng)零售關(guān)系困局的希望所在。不過，業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，對藍(lán)月亮來說，此次事件是一把“雙刃劍”，藍(lán)月亮在把自身置于風(fēng)口浪尖的同時，也引發(fā)了行業(yè)對渠道變革的思考，加快了由傳統(tǒng)渠道向多元化全渠道的轉(zhuǎn)變。在實力決定話語權(quán)的零售角斗場上，若與線下商超渠道“分手”，線上電商渠道是否就是中小品牌商、供應(yīng)商的更好“歸宿”?目前看來，線上電商渠道的盈利模式實質(zhì)與線下并非二樣，而在對于中小品牌商的利益分配上，諸如京東之類的線上電商渠道或許并不要多長時間就會讓中小供應(yīng)商們意識到，然而并沒有什么用。顯見的是，就在上周商家爆料指京東商城采銷部單方面延長日用百貨類供應(yīng)商賬期，京東商城要求從5月起將原有合同中約定的45天賬期延長至60天，或原有賬期到期時給予30天的承兌匯票，而在今年已經(jīng)簽訂的合同中低于60天的賬期條款宣告無效。京東商城公關(guān)部表示日用百貨類延長賬期的情況屬實，是為對供應(yīng)商賬期進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。業(yè)內(nèi)人士指出，為增加現(xiàn)金流和獲取盈利，類似京東商城對于供應(yīng)商賬期已是一再延長，而這對中小商家而言將承受巨大的資金鏈風(fēng)險。藍(lán)月亮的渠道“謀變”會否是“才脫虎口又入狼穴”？日前據(jù)知情人士爆料，連續(xù)五年市場份額全國第一的中國洗衣液市場領(lǐng)導(dǎo)品牌藍(lán)月亮近期在廣州、西安、成都等地的幾家大型超市遭遇下架處理，連同推銷員也陸續(xù)被清走。因下架范圍從部分地區(qū)波及到全國各個地區(qū)，而且藍(lán)月亮方面始終未正面回應(yīng)，事態(tài)一直在持續(xù)發(fā)酵，眾說紛紜。有人士分析稱藍(lán)月亮此舉是要全面拋棄傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)型做線上渠道;還有業(yè)內(nèi)媒體報道稱從六月份開始，藍(lán)月亮就已經(jīng)陸續(xù)停止了在傳統(tǒng)渠道的費(fèi)用投入，并縮減三分之二的導(dǎo)購員。藍(lán)月亮部分超市渠道“謀變”目前來看，藍(lán)月亮洗衣液在傳統(tǒng)渠道下架只是發(fā)生在部分超市，并未有全面的下架行動。近日，中國商報記者走訪了物美、家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)等幾家大型賣場，調(diào)查發(fā)現(xiàn)北京地區(qū)物美、家樂福、沃爾瑪?shù)葞准屹u場的藍(lán)月亮產(chǎn)品依然陳列在貨架上，并配有專門的推銷員。尤其是物美，不僅開設(shè)了藍(lán)月亮專柜，洗衣液陳列區(qū)藍(lán)月亮品牌也占據(jù)了約二分之一的位置。物美集團(tuán)新聞發(fā)言人喬紅兵回應(yīng)中國商報記者采訪表示，對藍(lán)月亮洗衣液遭遇賣場集體下架的消息并不知情，物美與藍(lán)月亮方面沒有任何的合同糾紛，目前的合作一切正常。而家樂福方面內(nèi)部人士回應(yīng)上海、北京地區(qū)的家樂福超市藍(lán)月亮洗衣液還有在售，但現(xiàn)在的在架狀態(tài)并不穩(wěn)定，隨時可能被撤掉。大潤發(fā)方面對藍(lán)月亮洗衣液下架事件給予中國商報記者的回應(yīng)稱，現(xiàn)在全國各地大潤發(fā)的超市都已經(jīng)通知全部下架藍(lán)月亮，進(jìn)行暫時封存。這么做是因為藍(lán)月亮方面改變采購協(xié)議，提出到賣場開設(shè)專柜，并要求專柜內(nèi)產(chǎn)品全部自主定價。飛牛網(wǎng)行銷部資深公關(guān)經(jīng)理萬德乾回應(yīng)說，藍(lán)月亮提出的條件破壞了零售采購模式和賣場固有商品的格局。不符合采購、零售規(guī)則、商品陳列規(guī)則?！爸鲃訔墏鹘y(tǒng)渠道”還是“被危機(jī)”？與洗發(fā)露、沐浴液等其他日化產(chǎn)品市場中，寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌占據(jù)主要的市場份額不同，作為最先進(jìn)入洗衣液市場的藍(lán)月亮，長期占據(jù)了第一的市場份額，連續(xù)四年在國內(nèi)洗衣液市場中銷量第一。2004年廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司首先進(jìn)入洗衣液市場，在一片“洗衣粉”、“肥皂”的聯(lián)合夾擊中，藍(lán)月亮總裁羅秋平在傳統(tǒng)渠道投入巨資進(jìn)行市場推廣，成功突破壟斷，到2010年，藍(lán)月亮洗衣液的市場份額高達(dá)44%，成為最具影響力的洗衣液品牌。這一時期是藍(lán)月亮的頂峰期。隨后，看準(zhǔn)了洗衣液市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ?、奧妙等品牌紛紛涌入洗衣液市場，先是通過價格戰(zhàn)搶占市場份額，緊接著推出了密集的宣傳、促銷活動，特別是立白洗衣液，冠名娛樂節(jié)目《我是歌手》，市場份額躍居行業(yè)第二。這對藍(lán)月亮帶來不小沖擊，也促使其開始思考新的突破路徑。據(jù)了解，羅秋平很早就有推出“月亮小屋”的打算，2012年就已經(jīng)注冊了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址。計劃在社區(qū)設(shè)立自己的專營店，主打相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)而不是銷售。線上電子商務(wù)似乎讓包括藍(lán)月亮在內(nèi)的諸多依賴傳統(tǒng)渠道銷售的品牌企業(yè)看到了商機(jī)。藍(lán)月亮最先搭上了電子商務(wù)的快車，初嘗了甜頭，在2014年以2.3億元的銷售量取得洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的冠軍。這可能也是藍(lán)月亮與大潤發(fā)未果，任矛盾激化的底氣所在。不過，在線下零售總額仍占90%的主渠道格局下，藍(lán)月亮要拋棄傳統(tǒng)渠道并非明智之舉。首先，雖然電子商務(wù)發(fā)展迅速，但整體僅占10%的份額，而對洗衣液產(chǎn)品來說，更有待時間去形成線上購買習(xí)慣。目前，年輕人是線上渠道的主要客戶群。中國商報記者對消費(fèi)者的隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，目前習(xí)慣在網(wǎng)上購買洗衣液產(chǎn)品的人還是少部分，絕大多數(shù)人都選擇就近去便利店或超市進(jìn)行選擇，雖說線上價格會便宜很多，但因為洗衣液太重，運(yùn)費(fèi)又高，很多人就望而卻步了。其次，消費(fèi)者對洗衣液品牌的忠誠度并不高，通常遇到打折促銷的，就很容易放棄舊有品牌?，F(xiàn)在洗衣液市場百花齊放，為了搶占市場，創(chuàng)意不斷。在傳統(tǒng)渠道占有優(yōu)勢的藍(lán)月亮一旦退出，難保其洗衣液老大位置。但看似不合情理的“沖突”到底是藍(lán)月亮要完全拋棄傳統(tǒng)傳統(tǒng)渠道，還是“被危機(jī)”下的無奈之舉?從目前情況分析，藍(lán)月亮與除大潤發(fā)、歐尚等剩余的超市都維持正常的合作關(guān)系，說明藍(lán)月亮并沒有選擇進(jìn)行完全的渠道轉(zhuǎn)變。事情起初，某超市負(fù)責(zé)人就放出消息稱“藍(lán)月亮想要專注線上渠道，放棄線下傳統(tǒng)渠道”，現(xiàn)在看來更像是預(yù)設(shè)的一場大戲。渠道商聯(lián)合起來逼迫藍(lán)月亮做出退步。至于藍(lán)月亮下架是暫時還是永久，還有待時間驗證。目前藍(lán)月亮方面未對渠道轉(zhuǎn)變以及傳統(tǒng)矛盾作出任何回應(yīng)，中國商報記者多次嘗試聯(lián)系藍(lán)月亮負(fù)責(zé)人，電話都屬于無人接聽狀態(tài)。在被問及是否有進(jìn)一步談判合作的可能，大潤發(fā)資深公關(guān)經(jīng)理萬德乾說現(xiàn)在大潤發(fā)和藍(lán)月亮雙方都沒有完全把合作的大門關(guān)上，未來還是有談判的可能的。業(yè)內(nèi)人士