中國體育品牌亟待市場營銷路徑的創(chuàng)新與思考,體育經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

中國體育品牌亟待市場營銷路徑的創(chuàng)新與思考,體育經(jīng)濟(jì)學(xué)論文2020年是中國體育用品企業(yè)〔品牌與市場〕震蕩調(diào)整且危機(jī)四伏的一年，與其講是遭到金融危機(jī)、創(chuàng)新缺乏、銷售乏力的影響，不如講是在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的沖擊下，中國體育用品市場大環(huán)境大背景的深入變革所致。云計算、大數(shù)據(jù)、平臺經(jīng)濟(jì)、C2B、O2O、支付革命、二維碼應(yīng)用、余額寶等概念與實(shí)務(wù)創(chuàng)新不斷，互聯(lián)網(wǎng)思維和客戶需求成為商業(yè)發(fā)展主旋律，中國體育品牌亟待市場營銷途徑的創(chuàng)新與考慮。1質(zhì)量、創(chuàng)新與服務(wù)：體育品牌競爭力三要素釋疑在品牌紛繁、金融膨脹、營銷細(xì)分的時代，沒有哪個企業(yè)不注重質(zhì)量，即便是ZARA、HM等流行時髦品牌，質(zhì)量是品牌生命線的觀念已經(jīng)縱深植入品牌的成長歷史中。你有我有大家有，具備質(zhì)量第一的企業(yè)特征就不能算是核心競爭力的要素構(gòu)成。事實(shí)上，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、美津濃等國際體育品牌，李寧、安踏、361、匹克等國內(nèi)體育品牌，國際、國內(nèi)品牌間的產(chǎn)品質(zhì)量難分伯仲。質(zhì)量第一與其講是一種企業(yè)競爭要素，不如講是對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，對產(chǎn)品制造流程嚴(yán)格控制的常態(tài)思維和行動保障。沒有哪個企業(yè)不注重創(chuàng)新，無論在技術(shù)與管理創(chuàng)新層面，還是對營銷流程的優(yōu)化與再造環(huán)節(jié)。即使企業(yè)無時無刻不在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新這一概念，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的構(gòu)造性變化中，仍然有柯達(dá)等實(shí)體企業(yè)破產(chǎn)。李寧、安踏等國內(nèi)體育品牌一直致力于企業(yè)競爭要素的創(chuàng)新與優(yōu)化，諸如李寧云創(chuàng)新平臺、李寧弓減震科技、安踏開創(chuàng)建立運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗室、貴人鳥全新泡泡科技、喬丹輕透風(fēng)巢跑鞋、特步躍跑2.0、匹克閃電TP9等，反映出企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、管理、營銷與理念創(chuàng)新層面上付出的不懈追求和探尋求索。誠然，創(chuàng)新的程度或邊界很難把握，有時候?qū)⑵髽I(yè)實(shí)踐經(jīng)過中的一系列組合創(chuàng)意視為創(chuàng)新，將企業(yè)固有體制機(jī)制的優(yōu)化也視為創(chuàng)新，混淆創(chuàng)新概念的邊界，只會降低企業(yè)應(yīng)對市場變化的風(fēng)險管理能力。沒有哪個企業(yè)不注重服務(wù)，關(guān)注服務(wù)一直是企業(yè)的生命線。沒有服務(wù)就沒有市場，沒有市場就沒有效益，這是商家一以貫之的金規(guī)則。以倫敦奧運(yùn)會為例，中國體育品牌積極嘗試市場導(dǎo)向營銷、科技營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、跨界營銷等服務(wù)創(chuàng)新方式，借力賽事平臺展示企業(yè)風(fēng)采和產(chǎn)品性能。中國市場足夠大，大到?jīng)]有哪個企業(yè)能夠獨(dú)享的程度，定位大而全的企業(yè)不復(fù)存在，差異化競爭成為正解，分眾化營銷成為趨勢。服務(wù)質(zhì)量和營銷效果不能以企業(yè)盈利多寡為標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該以某個分眾化目的市場的營銷業(yè)績來衡量。李寧公司連年增長的營銷業(yè)績，更無法反映即將來臨的潛在危機(jī)。誠然，服務(wù)這個概念極具張力，應(yīng)該嘗試采用更多的市場創(chuàng)新概念，別讓傳統(tǒng)服務(wù)的概念框架束縛了思維活力，這是互聯(lián)網(wǎng)時代對服務(wù)概念的一種理解，也是中國體育用品企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍的一條途徑。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境與背景下，質(zhì)量、創(chuàng)新與服務(wù)這三個傳統(tǒng)企業(yè)的競爭力要素，已經(jīng)去中心化，降格為較低活潑踴躍度的競爭力要素。也很難講具有排他性，強(qiáng)調(diào)共性特征就是沒有特性〔核心競爭力〕。體育品牌的市場競爭力在哪里？2體育品牌融入社會敘事進(jìn)程終極營銷法則體育品牌與社會敘事能夠換做不同的語言表述，即體育品牌融入社會敘事進(jìn)程，或者講將建立體育品牌的企業(yè)戰(zhàn)略和行為，融入到宏觀或微觀的社會敘事中。本文的體育品牌概念特指體育用品業(yè)企業(yè)品牌及競爭力，而非廣義范疇的體育品牌〔例如中職籃、中超聯(lián)賽品牌等〕。社會敘事概念狹義的是指一種社會語言學(xué)分析方式方法。從宏觀上來講，社會敘事是社會發(fā)展這一包羅萬象的概念體系中的有機(jī)組成部分，一個長期被邊緣化并在互聯(lián)網(wǎng)時代逐步引人關(guān)注的社會現(xiàn)象。社會敘事是由一系列社會文化生活事件〔或講故事行為〕產(chǎn)生的輿論效應(yīng)所構(gòu)成的社會心理和文化情緒。社會敘事有時候會與新聞傳播實(shí)踐相混淆，蛻變?yōu)橐环N新聞敘事。華而不實(shí)忽視了社會事件〔事實(shí)〕在信息轉(zhuǎn)換經(jīng)過中的傳播失真和過度闡釋問題。如同普羅米修斯盜火的神話隱喻，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展顛覆了固有的社會溝通形式，任何企業(yè)品牌的社會敘事經(jīng)過都必須借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行資源整合、顛覆性創(chuàng)新和話語權(quán)重塑。技術(shù)發(fā)展和敘事方式引發(fā)了傳統(tǒng)商業(yè)帝國的構(gòu)造性變化，在百貨大樓、新華書店、中國郵政、國有銀行等傳統(tǒng)商業(yè)霸權(quán)領(lǐng)域之外，涌現(xiàn)出一大批諸如阿里巴巴、卓越亞馬遜、順豐、騰訊、百度、互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品〔第三方支付、余額寶、娛樂寶等〕等優(yōu)秀企業(yè)品牌或服務(wù)創(chuàng)新品牌?，F(xiàn)實(shí)生活與虛擬社會捆綁在一起，這種線上和線下的互動與交融，產(chǎn)生了一種構(gòu)造性的社會變革氣力，社會心理和文化情緒得以重塑，講故事的行為和策略因時而變。體育品牌已不再是規(guī)模效應(yīng)和歷史成就的競爭，而是在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的競爭，怎樣更好地適應(yīng)社會溝通和傳播方式的構(gòu)造性變革。而事實(shí)上，能夠看到體育品牌融入社會敘事經(jīng)過的重要意義和戰(zhàn)略地位，能夠站在這樣一個品牌戰(zhàn)略高度的企業(yè)，更不會在品牌競爭力三要素上構(gòu)成短板，這是企業(yè)戰(zhàn)略布局的層次性問題。從當(dāng)下全球體育商業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，體育品牌融入社會敘事經(jīng)過至少構(gòu)成了幾個有效的市場營銷領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)的和新的市場營銷途徑。3體育品牌市場營銷途徑研究3.1體育賽事每逢世界杯足球賽、夏季奧運(yùn)會、歐洲冠軍杯足球賽、美國橄欖球超級碗等重大體育賽事，必是體育品牌競相展示之時。體育歷史、人物傳奇和社會敘事中少不了體育品牌的身影，球迷們的狂歡熱情和內(nèi)心世界少不了體育品牌的陪伴。當(dāng)你彷徨和悲戚需要得到鼓勵時，或者興奮和狂喜需要給予共享時，她總在那里，偉大的體育品牌不會錯過每一次重大體育賽事的歷史霎時，這就構(gòu)筑了一種連綿不斷的社會敘事經(jīng)過。3.2公益事業(yè)一部社會發(fā)展史，就是一部人類災(zāi)難史。無論是阿迪達(dá)斯樂益會兒童發(fā)展項目、希望工程?喬丹快樂體育基金等常規(guī)公益項目，還是農(nóng)夫山泉的一分錢公益項目、361的買一善一公益項目等高調(diào)善事營銷戰(zhàn)略，彰顯出企業(yè)品牌敢于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任和表示出社會良心的熱情和自信心。社會公益事業(yè)有著宏大的精神感召力和影響力，是企業(yè)占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，尋求社會認(rèn)同和品牌認(rèn)同，獲得消費(fèi)者信任和品牌理解的重要途徑。企業(yè)社會公益事業(yè)的常態(tài)化發(fā)展，或者在突發(fā)性社會災(zāi)難、自然災(zāi)禍?zhǔn)录械钠髽I(yè)公益行為，與時代和社會攜手承當(dāng)發(fā)展的責(zé)任，與社會和客戶觸碰心靈的溝通，這種雪中送炭的親社會、親客戶行為將在很大程度上塑造品牌的精神高度，建立累積性的歷史敘事話語體系，進(jìn)而提升品牌的消費(fèi)者自信心。3.3公共事件假如企業(yè)做公益是累積性的社會敘事經(jīng)過，需要企業(yè)靜心做一些社會工作，那么對于突發(fā)性重大社會公共事件這一最大限度上博得眼球效應(yīng)的社會敘事方式而言，則是一種斷片式的社會記憶生成形式。時間能夠沖淡一切社會記憶，沉淀下來的可能僅剩下一些記憶的碎片，抑或一個總體印象。公共事件因其具有廣泛性、表征性和社會問題的積累性效應(yīng)，而成為一部豐富的、生動的、間斷性的社會記憶標(biāo)本。體育行業(yè)具有休閑娛樂的突出特點(diǎn)，難以上升到社會公共事件的等級層面上，充其量是國際體壇和娛樂圈的大事件。即使局限于體育與娛樂行業(yè)，中國體育用品企業(yè)對于公共事件的復(fù)雜心態(tài)昭然若揭，要么不置與否，要么一副趨利心態(tài)。對高聚焦度、高曝光率的突發(fā)性重大社會公共事件則集體無意識，理由比擬簡單與體育品牌沒有聯(lián)絡(luò)，此乃狹隘的品牌定位與營銷觀念使然。例如馬航失聯(lián)事件，中國體育品牌能否能夠介入互動，或者退一步講，有沒有必要介入互動。體育用品企業(yè)官方微博能夠開展一些輿論傳播工作，借助微博、微信、微視等新媒介形式的裂變式傳播效應(yīng)，秉持社會公平正義的品牌形象和價值立場，或支援、或貶斥，巧妙地植入體育品牌廣告，盡可能聯(lián)絡(luò)并融入公共事件的社會敘事經(jīng)過。3.4跨界整合跨界混搭是近兩年來的社會時髦潮流，跨界這一概念放在商業(yè)語境中簡單理解，就是跨越行業(yè)邊界，積聚不同的品牌受眾群體進(jìn)行疊加整合營銷，激發(fā)行業(yè)品牌的潛在市場價值，提升企業(yè)品牌的跨行業(yè)影響力和社會輻射力。體育品牌的宣傳方式，諸如賽事冠名、贊助合作、明星和專業(yè)運(yùn)動隊代言、慈善事業(yè)等，影響范圍局限于體育專業(yè)領(lǐng)域，這一基于目的市場的品牌營銷戰(zhàn)略的合理性無可厚非。誠然，體育品牌在跨界整合方面應(yīng)該賦予更大的空間和作為。由于目的營銷市場的空間容量是既定的，而跨界整合的市場潛力卻是未知的。例如，企業(yè)高管與跨行業(yè)乃至基于整個商業(yè)生態(tài)格局上，進(jìn)行頻繁的社會輿論活動，本身就是代言企業(yè)品牌精神傳播的一種跨界整合行為。以54億元財富位列2020年胡潤百富榜第288位的俞敏洪尚可到達(dá)商界領(lǐng)袖的高度，李寧、丁世忠、丁建通等優(yōu)秀的體育企業(yè)家們?yōu)楹尾豢伞？缃缯吓c互動的兩個層次追求，一是要緊跟商界發(fā)展趨勢，不落伍不落伍；二是要引領(lǐng)商界發(fā)展前沿，創(chuàng)造體育界的支付寶革命。在話語上代表商業(yè)活動的敏銳性特征和商界前沿潛質(zhì)，在行動上代表先進(jìn)商業(yè)的前進(jìn)方向。3.5網(wǎng)絡(luò)互動網(wǎng)絡(luò)互動有別于以上闡述的體育品牌社會敘事的四個范疇，或者講網(wǎng)絡(luò)互動不是一個社會營銷領(lǐng)域，更多的是方式方法論意義上的品牌整合發(fā)展途徑。中國體育用品企業(yè)能夠買廣告、做公益、搞跨界，但在融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程方面尚顯缺乏。其一，中國體育品牌的網(wǎng)絡(luò)互動戰(zhàn)略主要聚焦于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，而不是致力于建立平臺經(jīng)濟(jì)，這就失去了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)秩序的話語權(quán)和議價權(quán)。無非就是在各大電商網(wǎng)站上開設(shè)直營店，遇節(jié)假日打折促銷，以及緩解庫存壓力的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷新思路、新嘗試，最可能發(fā)生的市場結(jié)局是一榮俱榮、一損俱損。也就是講，面對井噴的市場誰都會做，面對疲軟的市場才真正凸顯企業(yè)的競爭優(yōu)勢；其二，中國體育品牌的網(wǎng)絡(luò)互動戰(zhàn)略主要聚焦于產(chǎn)品營銷，而不是致力于建立一套符合企業(yè)親身實(shí)際和本身特點(diǎn)的客戶對話溝通機(jī)制。以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)手段營銷產(chǎn)品這一行為取向并不存在戰(zhàn)略性的問題，但對互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)必須引起高度重視。隱患在于為了搞促銷、賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的價值取向，應(yīng)該指向為做市場、傳口碑而賣產(chǎn)品，體育用品需求的引致性決定了消費(fèi)者對體育商品需求和體育用品需求變化的聯(lián)動性，或者講建立在融入互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會敘事的出發(fā)點(diǎn)上，惟有兢兢業(yè)業(yè)地做市場，激發(fā)消費(fèi)者的體育介入熱情和體育商品需求，才是一種可持續(xù)發(fā)展的品牌營銷策略。綜上所述，在當(dāng)下體育品牌融入社會敘事的普遍狀況中，體育賽事或傳統(tǒng)廣告投放〔贊助、媒體、代言〕、公益事業(yè)領(lǐng)域?qū)儆诒葦M傳統(tǒng)的品牌傳播途徑，對傳統(tǒng)的營銷競爭形式的關(guān)注，導(dǎo)致體育品牌傳播的單一化發(fā)展定勢。公共事件領(lǐng)域是有待開拓嘗試的社會敘事領(lǐng)域，體育用品企業(yè)的集體無意識致使該領(lǐng)域的延伸敘事窘境重重。對于跨界整合這一充滿前景的營銷領(lǐng)域，以及網(wǎng)絡(luò)互動這一極富潛力的實(shí)踐途徑，中國體育品牌普遍缺乏創(chuàng)新探尋求索意識，難與互聯(lián)網(wǎng)、跨行業(yè)及客戶群體構(gòu)成有效的互動。4重申客戶思維體育品牌融入社會敘事是體育用品企業(yè)生存與發(fā)展的必然經(jīng)過，關(guān)乎企業(yè)能否被市場經(jīng)濟(jì)淘汰出局的大件事。無論以規(guī)模效應(yīng)、政策導(dǎo)向、廣告贊助的傳統(tǒng)經(jīng)營形式，還是以差異化競爭、思維至上、以小搏大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營形式，都必須回到體育品牌社會敘事的歸途中?；ヂ?lián)網(wǎng)首先是一種技術(shù)存在的實(shí)踐形式，技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展解放了人類身體，延伸了人的主體性的實(shí)踐范疇，讓人類實(shí)現(xiàn)一種省時省力并且日趨慵懶墮落的日常生活。互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的虛擬生存仿像，以及被互聯(lián)網(wǎng)束縛的身體意識，完全統(tǒng)攝于互聯(lián)網(wǎng)用戶的在場思維中。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)背景下，體育品牌社會敘事必須無縫對接并且實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的虛擬社會特有的在場性，秉持關(guān)注每一位客戶〔及潛在客戶〕的營銷原則，互聯(lián)網(wǎng)用戶即企業(yè)客戶的認(rèn)知邏輯，客戶思維從中扮演了舉足輕重的角色和地位。商業(yè)體育的崛起對于中國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展而言具有標(biāo)志性的構(gòu)造轉(zhuǎn)型意義，互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊與融入進(jìn)一步提升了商業(yè)體育的思維層次。消費(fèi)者對體育用品的某種想象在更廣闊的虛擬空間中獲得充分釋放，即使客戶并不知道真正需要的是什么樣的體育產(chǎn)品，卻能夠憑借互聯(lián)網(wǎng)思維這一延伸虛擬社會無限可能性的本質(zhì)獲得意義再生。也就是講，互聯(lián)網(wǎng)思維不僅僅意味著用戶至上這一金規(guī)則，而是企業(yè)蛻變?yōu)榭蛻舻纳矸荨⒘龊蛢r值觀，重新審視互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局、體育品牌社會敘事的成長歷程，以及體育用品企業(yè)的戰(zhàn)略性問題和主導(dǎo)價值觀的合法性問題，真正從客戶思維的視角去考慮與發(fā)現(xiàn)市場營銷的價值。以下為參考文獻(xiàn):[1]趙永軍.體育品牌奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略研究以倫敦奧運(yùn)會中國體育品牌為例[J].體育研究與