星巴克的體驗營銷案例

公司概況★1971年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場區(qū)；★1996年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克進(jìn)入臺灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。★自從1992年在納斯達(dá)克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%以上，股價上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。第1頁/共28頁第一頁，共29頁。第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣第2頁/共28頁第二頁，共29頁。都市人的生活現(xiàn)狀

對于現(xiàn)代都市人來說，每天花在工作上的時間，比父母那一代長了好幾個小時，再加上科技發(fā)展，現(xiàn)在整個社會都承受著比過去更大的壓力，所以常常需要找第三個生活場所與朋友談一談。企業(yè)對于多元化人才的需求提高，未來職場的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個人奮斗目標(biāo)遇到發(fā)展瓶頸時會產(chǎn)生心理疲勞。調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動者，有68.2％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5％的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔(dān)憂。第3頁/共28頁第三頁，共29頁。星巴克的市場定位市場定位獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”家庭工作室目標(biāo)市場：白領(lǐng)第4頁/共28頁第四頁，共29頁。第三空間的品牌定位相當(dāng)友善及親切、便利振奮人心并重新思考的感性空間獨具設(shè)計感及優(yōu)雅特質(zhì)舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境人們悠閑交流的聚會場所第5頁/共28頁第五頁，共29頁。

美國《商業(yè)周刊》報道，從20世紀(jì)90年代中期到后期，星巴克員工的流動率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。

——那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？

第6頁/共28頁第六頁，共29頁?；羧A德?舒爾茨

星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上。第7頁/共28頁第七頁，共29頁。使命宣言提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍;將多樣化作為經(jīng)營的重要原則;在咖啡產(chǎn)品的購入，烘焙及保鮮運送過程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);隨時隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力。第8頁/共28頁第八頁，共29頁。

使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內(nèi)必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。

咖啡豆股票第9頁/共28頁第九頁，共29頁。1.將薪資標(biāo)準(zhǔn)鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會；3.將健康保險擴(kuò)大到兼職員工；4.在經(jīng)濟(jì)蕭條時期增加員工福利。星巴克為員工提供的薪酬福利:第10頁/共28頁第十頁，共29頁。內(nèi)部營銷

介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)性企業(yè)還需要內(nèi)部營銷。所謂內(nèi)部營銷，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團(tuán)隊的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。第11頁/共28頁第十一頁，共29頁。

星巴克員工的培訓(xùn)不僅包括咖啡烹制技能的訓(xùn)練，還要對星巴克文化有所認(rèn)識，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克對每一個職別的員工都有一個相對應(yīng)的培訓(xùn)方案，其內(nèi)容包括：☆基本的和更精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識；☆如何熱情的地與他人分享有關(guān)咖啡的知識；☆準(zhǔn)備膳食和飲料的一般知識，包括基本知識和顧客服務(wù)高級知識；☆為什么星巴克是最好的；☆關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識；☆如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；喚醒對咖啡的感受，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；☆經(jīng)?；卮鹑藗兲岢龅膯栴}，經(jīng)常談?wù)摽Х?；☆銷售技巧；☆領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練等。

星巴克培訓(xùn)第12頁/共28頁第十二頁，共29頁。公益營銷

體驗式營銷

口碑營銷

危機(jī)營銷

《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因為在許多著名品牌價值大跌的同時(如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價值猛增38％，在100個品牌中位居第一！營銷手段第13頁/共28頁第十三頁，共29頁。公益活動1991年，星巴克與國際關(guān)懷組織結(jié)盟，不僅每年至少捐贈10萬美元，還同意將資助計劃延伸到所有產(chǎn)品。1993年，星巴克成為國際關(guān)懷組織在美國的最大捐助者。1997年，星巴克設(shè)立了星巴克基金會，擴(kuò)大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國際保護(hù)組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI所屬的佛得角風(fēng)險基金投資250萬美元，幫助小規(guī)?？Х榷股a(chǎn)商獲得信貸援助。第14頁/共28頁第十四頁，共29頁。星巴克在中國

在中國，星巴克也同樣不遺余力地進(jìn)行著公益活動：

2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動星巴克在中國設(shè)立的第一個勤工儉學(xué)獎學(xué)金項目———“星巴克之光”獎學(xué)金。

2005年1月11日，已經(jīng)為印度洋海嘯展開全體動員募捐活動的北京美大星巴克向中國紅十字會等慈善機(jī)構(gòu)捐出10萬元人民幣，同時北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把2005年1月5日到10日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內(nèi)設(shè)置募捐箱第15頁/共28頁第十五頁，共29頁。第16頁/共28頁第十六頁，共29頁。顧客家庭/朋友聚會情侶談心個人享受

星巴克

品牌增值

成就星巴克戀人

成了享受生活的代言人情感體驗第17頁/共28頁第十七頁，共29頁。

氛圍體驗

星巴克通過氛圍的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂等，營造出一種獨特的氛圍。悠閑綠洲浪漫神秘第18頁/共28頁第十八頁，共29頁。感官體驗嗅覺聽覺第19頁/共28頁第十九頁，共29頁。社會體驗地位時尚品位

——滿足了現(xiàn)代人的社會需要第20頁/共28頁第二十頁，共29頁?？诒疇I銷在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。而2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)寶潔公司“幫寶適”(Pamper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000萬美元。星巴克營收的85％是來自于消費者面對面接觸的門市，員工和顧客每一次面對面的互動，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠員工，以他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)出高度忠誠的顧客，“口碑”就這樣誕生。

到了星巴克，不但有咖啡專家主動提供相關(guān)知識，更會把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認(rèn)同，更容易形成口碑效應(yīng)。第21頁/共28頁第二十一頁，共29頁。星巴克品牌形象

在財富雜志評選的“2005年最受尊敬公司”中，排名前十位的是：戴爾通用電氣星巴克沃爾瑪西南航空聯(lián)邦快遞波克夏·哈薩威微軟強(qiáng)生寶潔第22頁/共28頁第二十二頁，共29頁。

極品咖啡的品質(zhì)追求質(zhì)的追求量的追求衍生服務(wù)第23頁/共28頁第二十三頁，共29頁。

我們只推廣上等咖啡豆，次等貨我們絕對不碰。

——鮑德溫第24頁/共28頁第二十四頁，共29頁。

星巴克堅信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來才會讓人感到悠閑和愜意，他們對產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。咖啡豆挑選咖啡豆烘焙

配制咖啡水的濾除第25頁/共28頁第二十五頁，共29頁。產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求焦糖奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light星冰樂摩卡星冰樂拿鐵美式咖啡芒果茶星冰樂第26頁/共28頁第二十六頁，共29頁。衍生服務(wù)

接軌互聯(lián)網(wǎng)（提供無線上網(wǎng)）

音樂咖啡（將咖啡店與音樂店合二為一）將星巴克的服務(wù)品質(zhì)發(fā)揮到極至；增強(qiáng)了顧客忠誠度；拓展了星巴克品牌價值。第27頁/共28頁第二十七頁，共29頁。感謝