2023年廣告學概論章節(jié)知識點總結陳培愛

廣告學概論章節(jié)知識點總結廣告概論第一節(jié)廣告概念的定義1、廣義的廣告，涉及經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告:（１）經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告,它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經(jīng)濟信息,盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一,但都是為經(jīng)濟利益服務的。（2)非經(jīng)濟廣告是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如社會各團隊的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等。2、廣告的定義：一種由廣告主付出某種代價的,通過傳播媒介將通過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目的受終，以達成改變或強化人們觀念和行為的目的的,公開的,非面對面的信息傳播活動。３、現(xiàn)代廣告的四大特性:（1）廣告的本質特性是一種公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目的受眾的信息活動,并且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。(2)明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術發(fā)明的將信息符號高度形象化、帶有科學性和藝術特性的信息傳播活動(3)指出了傳播媒介的重要作用。(４）說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目的而帶有較強自我展現(xiàn)特性的說服性傳播活動,通過改變和強化人們的觀念和行為來達成其特定的傳播效果。4、廣告的構成要素(１)以廣告活動的參與者為出發(fā)點：廣告主，廣告經(jīng)營者(廣告代理商),廣告發(fā)布者（廣告媒介)，廣告的目的受眾，廣告文本。（2）以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信源（廣告信息的傳播者),廣告信息(廣告?zhèn)鞑サ暮诵?,廣告媒介，廣告信宿。第二節(jié)廣告的分類１、按訴求方式分:理性訴求、感性訴求2、按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告）、電子媒介廣告、戶外媒介廣告直郵媒介廣告(通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人）銷售現(xiàn)場廣告(也稱ｐop廣告、售點廣告，就是在商場或展銷會上等場合,通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播）數(shù)字互連媒介廣告和其他媒介廣告。2、針對目的受眾的活動區(qū)域分:家中媒介廣告，途中媒介廣告,購買地點廣告３、按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告）,公司廣告（公司形象廣告)，品牌廣告，觀念廣告4、按傳播區(qū)域分:國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告５、按傳播對象分：消費者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)公司廣告(生產(chǎn)資料廣告),專業(yè)廣告6、按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7、按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期8、按廣告內(nèi)容所涉及的領域分:經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告第三節(jié)廣告學的研究對象和研究方法1、性質:廣告學是在許多的邊沿學科基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會學科廣告的本質不是經(jīng)濟性的而是一種廣泛的信息傳達。廣告事實上在做三件事:傳播一種信息、提供一種服務、提倡一種理念。2、研究對象:廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學3、研究方法：(１)理論與實踐相結合（2)采用案例分析的方法(3）運用比較法第四節(jié)廣告環(huán)境１、廣告環(huán)境的概念：廣告環(huán)境一般是由兩個層次構成——廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和一般社會環(huán)境。（１)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境：由傳播體制、傳播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、競爭對象以及競爭品牌等因素構成。(2）一般社會環(huán)境：由經(jīng)濟、政治、社會、文化、法律等因素構成。一般社會環(huán)境發(fā)生著更大的作用,它不僅從根本上決定廣告的傳播環(huán)境，也直接影響到廣告的生存和發(fā)展。２、中國的廣告環(huán)境:中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟環(huán)境。其中對廣告市場產(chǎn)生影響的因素重要有：國家發(fā)展環(huán)境、國際政治環(huán)境、國家經(jīng)濟環(huán)境、國家政策環(huán)境等。第二章廣告的發(fā)展第一節(jié)廣告的起源——古代廣告一古代中國的廣告１、口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一“師望在肆。。。鼓刀揚聲”“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”２、實物廣告“氓之蚩蚩抱布貿(mào)絲”“君使服之與內(nèi),猶懸首于門,而賣馬肉于內(nèi)也”3、標記廣告４、懸?guī)脧V告,懸物廣告世界上最早的廣告印刷實物——北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅板。二古代巴比倫，埃及的廣告1世界上最早的文字廣告：尼羅河畔古城底比斯奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸。2夾身廣告員三古代希臘羅馬的廣告叫賣,陳列,音響,詩歌,招牌，推銷商品,社會服務,政治競選。第二節(jié)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一以英國為中心歐洲的近現(xiàn)代廣告德國工匠古登堡發(fā)明了金屬活字排版印刷，大大提高了印刷的質量和速度，成為現(xiàn)代廣告變革中最重要的因素。１、推銷宗教書籍的廣告張貼倫敦街頭，標志著西方印刷品廣告的開端。2、報紙雛形“新聞信”，報道市場行情和產(chǎn)品信息。3、德世界上最早的定期印刷報紙<報道式新聞報道>。4、英國的《每周新聞》上刊登的書籍廣告是世界上最早的報紙廣告。5、《倫敦報》開辟第一個報紙廣告專欄。6、英《紳士雜志》世界上最早的雜志二近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度表現(xiàn)在三個方面：（1）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生①帕爾默在美國費城開辦第一家廣告代理公司,并自稱是“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。②美國的Ａyeｒ＆Soｎ廣告公司在費城建立，它具有現(xiàn)代廣告的基本特性。廣告新技術的應用廣告理論和廣告管理的發(fā)展ＡIDA法則：一個廣告要取得預期效果，必須可以達成引起注意（Ａｔtｅｎｔｉon）產(chǎn)生愛好（Interest）引起欲望（Desirｅ)促成行動(Ａctｉoｎ）的效果第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一以美國為中心的現(xiàn)代廣告1、世界十大廣告市場:美國,日本，德國,英國，法國,意大利,巴西,西班牙,加拿大，韓國2、麥迪遜大街——美國廣告業(yè)的象征3、美國廣告業(yè)之父本杰明·富蘭克林《賓夕法尼亞日報》推銷肥皂開創(chuàng)報紙廣告應用藝術手法的先例4、美Ayer&Soｎ廣告公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅５、美最大的廣告公司——揚·羅比肯廣告公司第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一近代廣告的發(fā)展１、第一批近代中文報紙:鴉片戰(zhàn)爭前后由外國傳教士創(chuàng)辦的教會報紙、英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦的《察士俗每日記錄傳》，最早刊登廣告的定期中文刊物３、中國廣告發(fā)展史上具有特殊意義的或有代表意義的報紙有《遐邇貫珍》《子子剌報》《申報》《新聞報》4、《中外新報》第一份中國人主辦的現(xiàn)代報紙5、王韜《循環(huán)日報》近代中國出版時間最長,影響最大的報紙報紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標致著中國廣告開始進入現(xiàn)代階段，廣告公司的興起是我國廣告史上的一個里程碑。19７9——中國的廣告元年1月1４日《文報告》一方面發(fā)表文章——《為廣告正名》1月25日上海電視臺成立廣告業(yè)務科1月2８日上海電視臺播出首條電視商業(yè)廣告——參桂補酒3月15日上海電視臺播出我國第一條外商電視廣告——瑞士雷達表８月北京廣告公司成立11月，中宣部下發(fā)文獻《報刊、廣播、電視、刊登和播放中國廣告的告知》第三章廣告學與其他學科第一節(jié)廣告學與市場營銷學一廣告學與市場營銷學的關系研究廣告學,需要從市場營銷的角度去審閱，進一步;研究市場營銷學，又必須考慮廣告原理的應用１、從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇：研究廣告學,離不開對市場營銷理論的應用。2、廣告和市場營銷是公司經(jīng)營管理的重要組成部分,是整體與局部的關系。市場營銷的中心任務是完畢銷售，廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目的而開展的活動,廣告策略要服從與市場營銷策略。3、廣告活動和市場營銷活動的最終目的是同樣的:滿足消費者的各種需求、欲望和需求為目的二市場營銷學在廣告中的應用１、市場細分與廣告定位所謂市場細分，就是調查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特性相同的消費者歸入一類，使整體市場變?yōu)槿舾伞凹毞质袌觥?（1)市場細分是廣告定位的基礎,廣告定位的策略則是為了配合公司的市場營銷策略（2)廣告定位也就是通過廣告的溝通,使公司、產(chǎn)品、品牌在消費者心中擬定位置的一種辦法２、產(chǎn)品生命周期與廣告策略（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的所有連續(xù)時間（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調整可控制廣告費的投入(3)根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3、整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?1)整合營銷傳播以消費者為中心,重在和傳播對象的溝通.整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強調各種傳播手段和方法的一體化運用,但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應（2）整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀點,廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅持一個聲音說話,更要與整體營銷傳播理念保持一致第二節(jié)廣告學與心理學一廣告學與心理學的關系1廣告學是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的學科，廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告學和心理學的交互點2廣告學借鑒了大量心理學的研究方法和研究理論３廣告學與心理學交叉滲透形成一門新的學科——廣告心理學,是廣告學的組成部分,同時也是心理學涉及的內(nèi)容。它是運專心理學的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學，探索廣告活動與消費者互相作用過程中產(chǎn)生的心理學現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律二心理學在廣告學中的應用１刺激反映原理（1）強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動反映的過程（２）外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會環(huán)境的影響因素(3)任何有目的的廣告也是通過這三者有機結合的(４）刺激反映原理是心理學的基本原理,也是廣告心理活動的主線原理2、質性原理（１）當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激時,正常的視覺或聽覺失去平衡，人的感性細胞就是發(fā)生物理變化,從而感覺留下特別深刻的印象（2）異質性原理是擴大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質性原理在廣告中的應用３、洛伊德的需求理論形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識、不可預見的，人類也有很多欲望受到克制，有很多需求于生具來,天生就具有通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求,廣告只有針對目的受眾的需求才干實現(xiàn)預期的效果４、時尚原理所謂在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎。廣告對時尚的宣揚正是順應了這種心理。時尚所涵概的一切都也許成為廣告?zhèn)鞑サ念}材,而廣告以其強有力的傳播力度極易導致流行時尚第三節(jié)廣告學與社會學一廣告學與社會學的關系1、廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動,作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學就必然與社會學有著不解之緣。2、狹義的廣告來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟廣告活動,也必須以廣大社會為背景,以特定的社會制度、社會文化、社會生活習慣與民族風俗等為依據(jù)，才干制造出符合社會條件的廣告作品。因此社會學的基本原理與規(guī)律，也必須是指導廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據(jù)。3、運用社會學的整體原理,從社會這個整體角度出發(fā)來研究廣告活動的對象,才干找到廣告活動本質的特有的規(guī)律。4、社會調查理論與方法，對廣告研究和廣告調查具有十分重要的理論指導意義和實踐應用價值。二社會學在廣告學中的應用1、參照群體（１)對個人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體（２)對消費者行為進行分析,要能準確判斷出目的消費者的參照群體,從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的,在不同發(fā)面的指導者，有重點的與他們進行溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響2、家庭成長周期、定位階段３、亞文化廣告的訴求假如可以契合目的受眾的亞文化特質，引起目的群體共鳴,則可以更好的傳達產(chǎn)品信息現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用一廣告的功能１、廣告的功能是指廣告運動為達成廣告目的所表現(xiàn)出來的作用和效率。2、廣告的基本功能就是傳播信息3、廣告重要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型（１）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務以獲取利益的商業(yè)性質的廣告，具有商業(yè)信息的傳播功能（２)非商業(yè)廣告則是為了達成某種目的的非贏利性質的廣告,涉及社會廣告和以取得公眾對社會組織的信賴為重要目的的公關廣告，具有非商業(yè)信息的傳播功能4、廣告的營銷功能(刺激消費、引導消費以增長產(chǎn)品的使用量和流通量）,應視為廣告與生俱來的本質功能二廣告的作用1、宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展2、對消費者而言,廣告引導、刺激并滿足消費者需求（１)廣告通過對商品信息的有效傳播，幫助消費者提高對商品的認知限度,指導消費者如何購買商品（２）廣告能改變?nèi)藗兊南M觀念和消費心理，影響人們的消費結構和消費行為（3)廣告是消費者進行消費決策的重要參謀３、對廣告主而言,廣告是公司營銷的重要手段,能推動整個公司的運營發(fā)展(１）對維持、擴大市場占有率起關鍵作用（２）促進和支援了公司人員促銷（3）對推銷積壓商品有一定作用（4)有助于公司形象的建立4、廣告在文化建設方面的作用（1）美化社會環(huán)境，豐富文化生活（２）傳播崇高觀念，培養(yǎng)人們對的的生活方式和美好情操(3）傳播政策信息，協(xié)助政府工作(４)推動大眾傳播事業(yè)的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響一增長產(chǎn)品價值,有助于消費者和廣告主的自身利益二減少產(chǎn)品降格三限制了公司間的競爭四刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場,減緩市場下滑速度五擴大消費者選擇余地，提供資訊購買理由六是大眾傳媒的資金來源,廣告商的進入對媒體信息傳播方向領域和性質產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗廣告對社會又強烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介,促使形成人們的愛好標準;廣告可以增長產(chǎn)品的價值;廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求,引導消費時尚;廣告為消費者購買提供各種資訊和購買理由;廣告對消費周期和消費形態(tài)產(chǎn)生深遠影響。廣告的基本原理第一節(jié)廣告學說的發(fā)展一廣告學的研究對象1、廣告發(fā)展的歷史2、廣告人與廣告人培養(yǎng)3、廣告組織4、廣告計劃5、廣告策略6、廣告媒介7、廣告管理法規(guī)二廣告學的基本原理1、性質：廣告學是一門綜合性的邊沿學科,是一門具有學理圭范的科學。2、廣告的營銷學原理：(1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用,關心的核心問題是“長期的銷售目的”。(２）肯迪尼“廣告是印在紙上的推銷術”,預示著2０世紀“推銷主義”廣告時代的來臨。(3)霍普金斯“廣告是推銷術的一種，它的基本原則就是推銷術的基本原則”(4)廣告就是推銷:USP理論,品牌形象論，定位理論。3、廣告的傳播學原理(１)廣告是在或近或遠的將來引起銷售（2)整合營銷傳播強調的是前后一致的形象和聲音,信息的雙向傳播以及關心社會，注重公司文化與社會責任等。（3)整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費者和品牌之間的關系為目的,以“一種聲音”為內(nèi)在支持點,以各種傳播媒介的整合運用為手段。4、廣告學與公共關系學的聯(lián)系(1）公共關系必須在很多時候運用廣告的形式來宣傳自身,樹立自己的形象。廣告也在不斷吸取公共關系的思想來調整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。（2）公共關系和廣告在傳播組織信息時是從不同角度傳遞給公眾有關組織的不同信息,但目的都是為組織整體目的服務，從而樹立組織及產(chǎn)品服務的完整形象。(３)廣告學與公共關系學出現(xiàn)融合趨勢。5、廣告學與其他相關學科的聯(lián)系(1)廣告學的形成過程,一方面是與心理學發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。(2）隨著廣告運作各層面多角關系的形成以及廣告在公司的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大,廣告與管理學的聯(lián)系也日益密切。三廣告學的研究方法1、比較借鑒法2、具體觀測評析法３、定性與定量結合法:尊重廣告效果的客觀事實,尊重社會公眾認可標準的觀念。4、理論與實際操作結合法5、系統(tǒng)動態(tài)研究法:立足于整體,籌劃全局,使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法。第二節(jié)廣告定位理論一定位的內(nèi)涵1、所謂的廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念,是指廣告主通過廣告活動，使公司或品牌在消費者心中擬定位置的一種方法。２、創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特3、目的：在廣告宣傳中為公司和產(chǎn)品發(fā)明、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目的消費者的某種需要和偏愛，為促進公司產(chǎn)品銷售服務。二、廣告定位理論的發(fā)展1、USP階段“獨特的銷售主張”把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上,強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。2、形象廣告階段廣告思想以樹立品牌形象為核心，“形象時代建筑大師”大衛(wèi)·奧格威。3、廣告定位階段核心是使公司或品牌在消費者心中擬定一個位置。４、系統(tǒng)形象廣告定位變革了產(chǎn)品形象和公司形象定位的局部性和主觀性的特點，改變了廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多的從完整性、本質性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。三廣告定位的意義1、對的的廣告定位是廣告宣傳的基準2、對的的廣告定位有助于進一步鞏固產(chǎn)品和公司形象定位２、準確的廣告定位是說服消費者的關鍵4、準確的廣告定位有助于商品辨認5、準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎6、準確的廣告定位有助于公司經(jīng)營管理科學化四廣告定位的具體內(nèi)容(一）實體定位所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質、市場、價格等方面,突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值,強調本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及可以給消費者帶來的更大利益市場定位品名定位品質定位價格定位功效定位（二）觀念定位具體運用有如下:改變消費觀念定位反類別定位逆向定位對抗競爭地位第三節(jié)UＳP理論和整合營銷傳播一ＵSＰ理論1、羅素·瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和發(fā)展把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題2、具有三部分的特點：（1）必須包含特定的商品效用,即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾(２)必須是獨特的唯一的,是同類競爭產(chǎn)品不具有或沒宣傳過的說辭(3）必須有助于促進銷售，即說辭必須強有力,能招來數(shù)百萬的大眾3、USＰ的實質：廣告以區(qū)別于競爭對手、滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點，并以此為策略增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。4、USＰ理論的功能（１）差異化功能UＳP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通,使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性,從而實現(xiàn)差異化(2)價值功能USP實效性的本質和基礎,在于它可以提供特殊的、消費者需要的具體價值(3）促銷功能USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告提供的獨特的具體利益的認知和認同,促進了商品的購買;USＰ對廣泛的消費者的適應和影響大眾的規(guī)定,使消費者對產(chǎn)品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規(guī)模效能（4）UＳP理論的重要功能是其廣告實效性的保證，也是它指導廣告實踐成功的基本功能的保障二整合營銷傳播1、整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：（1)公司競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對手，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強都成為管理者亟待解決的問題。這時公司傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域。(２)對以廣告為主的公司傳播及其管理的規(guī)定日益嚴格,把各自分散開展的公司傳播活動戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求,這就構成了在也許的限度內(nèi)進行整合的具體傳播策略——整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎2、整合傳播不僅涉及廣告和促銷,還涉及面向公司外部，以公司廣告、公共關系、公司宣傳活動等為重要內(nèi)容的對外公司傳播,以及面向公司組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)公司傳播。它反映出公司經(jīng)營的整體水平,即公司面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化,也可稱為整合營銷傳播（ＩntegｒatedMaｒketiｎｇＣommunicatｉons,IMC）。3、整合營銷傳播的概念(了解)（１）美國廣告公司協(xié)會(著重于促銷組合的角度）：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，規(guī)定充足結識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清楚度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化（2）美國倫奇·希姆普專家（強調了對傳播受眾的重視）：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程（3)美國學者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩:整合營銷傳播是一種看待事物的新方式,而過去我們只看到其中的各個部分,它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式,像一股無法辨別的源泉流出的信息流(４）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息以有助于品牌的形式呈現(xiàn),對每一條信息都應使之整體化和互相呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象(5)湯姆·鄧肯（引入關系利益人的概念）:整合營銷傳播是指公司或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互動關系的過程(６)整合營銷傳播理論的先驅，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·舒爾茨專家:整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的傳播計劃，這些活動的受眾涉及消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目的。這一定義與其他定義不同之處在于:將重點放在商業(yè)過程上4、整合營銷傳播的發(fā)展階段（1)孕育階段：20世紀８0年代以前①營銷理論中的4Ｐ：杰羅姆·麥卡錫提出著名的“4Ｐ”組合，即產(chǎn)品product、價格prｉｃe、渠道plａｃe、促銷ｐrｏｍｏtioｎ。4Ｐ理論最有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播.后有學者增長人ｐeople包裝,pacｋａgｉｎg,公共關系puｂlicrｅlations,政治poｌitics。戰(zhàn)略計劃中的4P：科特勒提出研究probｉng劃分parｔitｉｏｎiｎg優(yōu)先prioｒitｉziｎg定位pｏsitioning。②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思緒和方法，并且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。（2)產(chǎn)生階段：２0世紀8０年代①美國西北大學梅蒂學院初次對整合營銷傳播進行定義②這一時期整合營銷傳播最基本的目的是制定通過統(tǒng)一的架構來協(xié)調傳播計劃，從而使組織達成“一種形象,一個聲音”的效果③本時期整合的另一個特點是跨職能，其潛在目的是獲得更高的能力④理論研究重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在公司營銷戰(zhàn)術的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在公司的角度上來考慮（３）發(fā)展階段:20世紀90年代①ＡGＯRA公司提出營銷傳播實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它用于計劃、制定、優(yōu)化、執(zhí)行和評估可測量的、協(xié)調一致的、有說服力的品牌傳播方案,它以消費者、顧客、潛在顧客、以及其他內(nèi)部和外部的相關目的為受眾。②發(fā)展的重要表現(xiàn):第一,理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究,4C理論成為整合營銷傳播的支撐點和核心理念將“關系利益人”這一概念引入營銷傳播理論的研究體系③一個成熟的整合營銷傳播理論應具有以下幾點特性：第一,更具操作性可以有效的監(jiān)測和評估績效5、整合營銷傳播的廣告策略（1）廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵(2)整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成的（3）指定整合營銷傳播的廣告策略應注意以下環(huán)節(jié)：①要仔細研究產(chǎn)品②鎖定目的消費者③比較競爭品牌④樹立自己品牌的個性⑤明確消費者的購買誘因⑥強化說服力⑦找到旗幟鮮明的廣告標語⑧對各種形式的廣告進行整合⑨研究消費者的接觸形式⑩對廣告效果進行評估(4)整合營銷傳播的核心是：使消費者對品牌產(chǎn)生信任,并要不斷維系這種信任,與消費者建立良好的信任關系,使其長期存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式導致的傳播無效和浪費第四節(jié)４P組合與4C組合一從4P理論到4C理論——整合營銷傳播的理論基礎(一)4P理論1、尼爾·博登“市場營銷組合”指市場需求或多或少的在某種限度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反映,公司要對這些要素進行有效的組合,從而滿足市場需求，獲得最大利潤。2、麥·卡錫產(chǎn)品ｐroduct、價格prｉce、通路pｌaｃe、促銷pｒoｍotｉon。３、4P理論的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個公司作為分析單位，認為影響公司營銷活動效果的因素有兩種：一是公司可以控制的,稱之為公司可控制因素。另一種是公司不能控制的，稱之為不可控因素。4、假如公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格,運用適當?shù)姆咒N渠道,并輔之于適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就回獲得成功,所以市場營銷活動的核心在于制定并實行有效的市場營銷組合。(二)4C理論1、從公司經(jīng)營者的研究全面轉向對消費者的關注，實現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉變,是對傳統(tǒng)4Ｐ理論的揚棄。2、勞特朋:(1)消費者的需求和欲望(consｕmerwantaｎdｎｅed)(2）消費者滿足欲求需付出的成本(ｃoｓt)(3)產(chǎn)品為消費者所能提供的方便（conｖeniｅnce）（4）產(chǎn)品與消費者的溝通(cｏｍmuｎication）3、4P理論的思考基礎是以公司為中心，4C理論的思考基礎是以消費者為中心。二4Ｐ理論和4C理論在實踐中的互補互用 1、４Ｃ理論是4P理論的發(fā)展。它以消費者需求為中心,使公司所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同,它不僅是經(jīng)濟發(fā)展到一定限度下建立品牌的需要，還是擬定公司核心競爭力的需要。但如何解決公司的回報和操作性問題、積極和被動關系仍是4C的缺陷。2、４P理論與４Ｃ理論不是誰取代誰的關系，而是完善、發(fā)展的關系。3、至少在一個時期內(nèi)，4P理論還是公司營銷活動的一個基本框架，而4C理論是很有價值的理論和思緒,兩種理論都有一定的合用性和可借鑒性4、4P理論和4C理論構筑了供方和需方的兩座橋頭堡，在具體運用使應將兩者有機結合,互相借鑒，并根據(jù)公司各自的點靈活的互補應用,方能發(fā)揮獨特的作用第五節(jié)5Ｗ理論和廣告?zhèn)鞑ヒ唤V告?zhèn)鞑W的客觀基礎——５W理論1、傳播學正式形成的標志：美國拉斯韋爾初次提出構成傳播過程5種基本要素Whｏsａyｗhatｉnwhichchａｎnｅlｔowhomwithwhａｔefｆｅct個人組織或機構訊息或信息媒介受傳者反饋2、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c（1)廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（2)廣告?zhèn)鞑ナ强梢苑磸偷膫鞑ィǎ常V告?zhèn)鞑ナ菑秃闲缘膫鞑ィ?)廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播３、廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?)誘導性原理:廣告信息作為外界刺激，作用于受者并引起預期的觀念改變和購買行為,這是一個可以通過多種手段誘導實現(xiàn)的心理滲透過程。（２）二次發(fā)明性原理：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的發(fā)明性過程,這種發(fā)明性不僅體現(xiàn)在傳播者在廣告的設計制作、選擇傳播途徑方面,還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。（3）文化統(tǒng)一性原理:廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關，廣告?zhèn)鞑タ陀^上規(guī)定傳播者和接受者有共同的文化基礎。第六節(jié)6W+6Ｏ理論與消費者行為研究一什么是消費者行為1、理論上講，消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務,在這個過程中消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。２、美國營銷協(xié)會定義：人類在進行生活各方面的互換是，表現(xiàn)出來的情感、結識、行為和各種環(huán)境因素的互相作用的動態(tài)過程。3、消費者行為的特點：（１）消費者行為是動態(tài)的(２)消費者行為是各種因素的互相作用(3)消費者行為是一個過程（4)消費者行為涉及不同的參與者二6W+６O理論（１)市場需要是什么what——有關產(chǎn)品objeｃt是什么（2)為什么購買why——購買目的objectivｅs是什么(3)購買者是誰wｈｏ——購買組織ｏｒgaｎｉzation是什么（4)如何購買hoｗ——作業(yè)行為oｐerａt(yī)iｏns是什么（5）何時購買when——購買時機occasions是什么（6）何處購買wｈｅre——購買場合ｏutleｔs是什么三消費者行為研究的主體內(nèi)容１、外部因素與消費者行為之間的互相作用2、內(nèi)部因素與消費者行為之間的互相作用３、消費者的決策過程４、消費者行為的學習5、消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式形成四消費者行為研究在營銷廣告活動中的作用和意義1消費者行為研究是公司營銷的主線2消費者行為研究是指定營銷策略的重要依據(jù)3消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障4消費者行為研究是社會營銷的重要參考第七節(jié)認知理論和廣告心理研究一認知與認知理論1、廣義的認知是稱所有形式的結識作用,涉及有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預期、計劃、決定、問題解決及思想溝通等。2、所謂認知理論即通過對個體認知的一系列過程的研究來探討認知對行為的影響,得到客觀測量與實驗的研究結果,并應用這些研究結果去引導個體的行為,進而達成解決個人與社會的等等問題。３、廣告訴求的原理,即AIＤAS,涉及引起注意（attenｔｉｏｎ)產(chǎn)生愛好（intｅｒeｓting)刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（ａｃｔion)使購買者滿意（satisfactｉon)。4、廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力;突出刺激目的。二廣告的心理戰(zhàn)術1、選擇適合心理訴求的廣告媒介2、制作更佳印象的廣告3、刺激欲望４、運用時尚流行５、注重個性第六章廣告運作規(guī)律第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一作為傳播活動的廣告1、廣告是某些機構為制造一定的內(nèi)容而互相作用的產(chǎn)物,是集體或社會的產(chǎn)物而非個人杰作。2、協(xié)調溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。3、制造過程和接觸過程都是相對獨立的。４、沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都同樣。二廣告活動的一般規(guī)律廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價與公司之間產(chǎn)生互換；廣告公司承攬業(yè)務，制作廣告作品，通過代理行為,與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的規(guī)定,提供專門性的服務;廣告媒介出賣時間和版面,發(fā)布廣告信息，傳達給消費者,從而完畢廣告交易三廣告活動的參與者廣告主(商品生產(chǎn)者、服務機構、轉賣商以及政府機構和社會團隊)廣告公司外援廣告媒介受眾四現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化1現(xiàn)代廣告活動面對著更為復雜的消費者2從單向的說服性傳播轉變?yōu)槿轿坏男畔贤?媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流;隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律一組織機構與職能劃分（一）客戶服務部:使公司內(nèi)部不同部門在預算內(nèi)按計劃完畢廣告任務（二)市場調查部和研究部（三)創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五)營銷服務部:銷售推廣、活動資助、直銷營銷、公共關系(六）公共職能：行政部、人事部、財務部、向客戶推銷本公司的銷售人員二廣告公司的運作流程1客戶委托：起點，以得到客戶的代理委托書為工作2前期準備３廣告策劃4廣告提案5廣告執(zhí)行6效果評價與總結第三節(jié)廣告策劃的重要內(nèi)容和程序一廣告策劃的定義與特性１、廣告策劃是以公司營銷組合為基礎,對公司廣告活動進行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。2、廣告策劃的特性(1)戰(zhàn)略性(2）全局性（3）策略性（4）動態(tài)性(5)創(chuàng)新性廣告策劃的重要內(nèi)容：1市場分析2擬定廣告目的3廣告定位４廣告創(chuàng)意表現(xiàn)５廣告媒介選擇和規(guī)劃6廣告預算7廣告實行計劃８廣告效果評估與監(jiān)控二廣告策劃的一般程序：1整體安排和規(guī)劃階段2調查研究階段3戰(zhàn)略規(guī)劃階段4策略思考階段５制定計劃和形成文本階段6實行和總結階段廣告主體第一節(jié)廣告組織廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好的完畢各項廣告業(yè)務而設立的對廣告活動進行計劃、實行和調節(jié)的經(jīng)營組織。涉及廣告公司、媒介廣告組織、公司廣告部門、廣告團隊。一廣告公司（一）廣告代理公司1、綜合型:集廣告服務與信息服務于一體，提供綜合性全方位的廣告代理服務2、專項服務型:經(jīng)營范圍較窄,服務項目單一,但可滿足特定需要,有專業(yè)優(yōu)勢（二)廣告制作公司1、一般只提供廣告設計與廣告制作方面的服務，是獨立的廣告業(yè)務服務機構,最大的優(yōu)勢在于設備的精良和人員技術的專門化（三)媒介購買公司專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實行等與媒介相關的業(yè)務服務,對媒介資訊有系統(tǒng)的掌握，能為選擇媒介提供依據(jù),能有效實行媒介資源的合理配置和運用,并有很強的媒介購買能力和價格優(yōu)勢。二媒介廣告組織1、在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū),媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能２、在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負責廣告的發(fā)布,還兼任廣告承攬與廣告代理之職三公司廣告部門1、廣告管理組織可分為三類:公關宣傳型的廣告管理模式；銷售配合型的廣告管理模式；營銷管理型的廣告管理模式2、具體運作中我國公司廣告重要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式四廣告團隊1、重要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切連司的組織和人員自愿組成2、按地區(qū)范圍分為國際性廣告行業(yè)組織、地區(qū)性廣告行業(yè)組織、國內(nèi)廣告行業(yè)組織３、IAA國際廣告協(xié)會目前最大和最權威的國際廣告組織3、我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”第二節(jié)廣告代理制度廣告代理制是指廣告代理方在被代理方所授予的權利范圍之內(nèi)開展一系列廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。一廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展1、初期的代理，從屬于報業(yè)。1８4１年帕爾默在費城建立美國和世界上最早的廣告代理店。2、喬治·羅威爾在波士頓創(chuàng)辦媒介掮(qian)客公司，正式擺脫了報社附庸的地位，減輕了媒介經(jīng)營廣告的風險，初步具有了真正意義的廣告代理制度。3、艾爾父子廣告公司“現(xiàn)代廣告公司的先驅”4、獨立的、服務專業(yè)化和多樣化的廣告代理公司的出現(xiàn)，標志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的對的確立二廣告代理制度的內(nèi)容１、廣告代理制度重要涉及廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業(yè)務范圍及代理傭金制等內(nèi)容。２、廣告代理具有雙重性質,一方面代理廣告客戶的各項廣告活動,另一方面代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售,為媒介承攬廣告業(yè)務3、廣告公司的勞動收入重要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲得的傭金。４、協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分派制1５%的傭金是固定的三實行廣告代理制的條件和意義1、必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經(jīng)濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境另一方面廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實行廣告代理的決定性因素2、廣告代理制的實行:有助于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設,有助于提高廣告廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不合法競爭,明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。第八章廣告信息第一節(jié)廣告信息的構成與傳播規(guī)律一廣告信息１、廣告信息重要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息)兩大部分組成。2、直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。3、間接信息有很大的價值:（1)引導視線，增強廣告的吸引力，強化關注度(2)強化公司形象、品牌形象或商品特性,突出廣告主題（3)營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想(4）使廣告更富有人情味，拉近與消費者的距離二廣告信息傳播中的障礙（一）將廣告主題藝術化1、不能準確傳達主題2、產(chǎn)生不應有的聯(lián)想，偏離廣告初衷(二）廣告在傳遞過程中的信息障礙——重要由媒體導致(三)受眾在接受廣告信息時也許存在的信息障礙(四）受眾在對廣告信息進行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙第二節(jié)廣告主題一什么是廣告主題指廣告要表達的重點和中心思想，是廣告作品為達成某種目的而要表述的基本觀念,是廣告表現(xiàn)的核心,也是廣告創(chuàng)意的重要題材二廣告主題的構成要素1廣告目的要素２信息個性要素3消費者心理要素三廣告主題擬定的規(guī)定完整統(tǒng)一顯著通俗獨特協(xié)調集中穩(wěn)定四廣告主題擬定的方法1商品、公司分析2消費者分析3市場分析五廣告主題理論與時間發(fā)展的幾個階段1獨特的銷售主張2品牌形象理論３定位理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意一廣告創(chuàng)意的含義1、從動態(tài)角度去理解,是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進行的發(fā)明性的思維活動,即creation。從靜態(tài)角度去理解，是為了達成廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的發(fā)明性的主意,即ｉdea。２、從狹義角度分析:是指廣告主題之后的廣告藝術創(chuàng)作與藝術構思，即發(fā)明性的廣告表現(xiàn);從廣義角度分析：指廣告中所涉及的發(fā)明性思想、活動和領域的統(tǒng)稱。二廣告創(chuàng)意的過程羅杰馮奧克提出了四步創(chuàng)意模式(一）探險家——尋找新的信息，關注異常模式（二）藝術家——實驗并實行各種方法，尋求獨特創(chuàng)意并予以實行（三）法官——評估實驗結果，判斷那種方法最有效（四)戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙,直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念三廣告創(chuàng)意的規(guī)定１以廣告主題為核心2首創(chuàng)性3實效性４通俗性四廣告創(chuàng)意的方法(一）頭腦風暴法阿克列斯奧斯本指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思考，互相啟發(fā)和激勵,填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從中引起發(fā)明性設想的連鎖反映,以產(chǎn)生更多的發(fā)明性設想（二）垂直思考與水平思考法１在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關系，即通常的垂直思考法2圍繞特定的主題,離開固定的方向,突破原有的框架,朝著若干方向努力四廣告文案涉及標題、正文、標語、隨文第九章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述一大眾傳播媒體（一)報紙1、報紙上的廣告大體分三類：分類廣告、展示廣告、增刊廣告2、優(yōu)勢：(１）市場覆蓋率范圍廣(２)選擇性購物（３）積極的消費者態(tài)度（4)靈活性(5）全國和地區(qū)性的互動3、劣勢:（1）生命周期短(2)干擾度高（3）產(chǎn)品類型限制（4)再版印刷質量差（二)雜志1優(yōu)勢：（1)目的受眾明確（2)受眾接納性高（3)生命周期長(4)版式富于發(fā)明性（5)視覺效果好(６)具有銷售促進作用2劣勢:（1)有限的靈活性（２)缺少及時性(3)成本高（4）遞送問題（三）電視1電視廣告的形式(1）贊助（2)聯(lián)合參與(3）插播廣告２優(yōu)勢：（1)成本效用高(2）沖擊力（3）影響面廣3劣勢：(1)費用較高（2)干擾多（3）對觀眾沒有選擇性（四)廣播１聯(lián)網(wǎng)廣播廣告插播廣播廣告2優(yōu)勢：（1)受眾明確（2）靈活性強(3)費用較低（4)想象空間大(5）接受限度高3劣勢：（1)易被疏忽(２)缺少視覺(3)干擾多（4）時間安排和購買的難度(5）缺少控制(五）電影院和錄像帶廣告(六）互聯(lián)網(wǎng)二小眾傳播媒體戶外廣告空中廣告和流動廣告牌店內(nèi)媒體交通廣告(車廂廣告，車身廣告，車站,月臺或站臺海報）黃頁廣告電視和電影中的產(chǎn)品陳列第二節(jié)媒體計劃一媒體計劃概要(一)基本術語和概念1、媒體計劃：指一系列的決策，涉及把促銷信息傳播給未來的購買者或產(chǎn)品、品牌使用者。也是一個過程，意味者要做出許多決策,并隨著策劃的進展，每一決策都也許被修改甚至被拋棄。２、媒體：可用的傳播系統(tǒng)的總體類別。3、到達率:在一定期間內(nèi)對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。4、覆蓋面:也許通過媒體載具接受到訊息的那些潛在受眾。5、接觸頻率：受眾在一段具體時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。（二）媒體計劃目的是要找到一種媒體組合,它使營銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。(三）制定媒體計劃涉及以下階段：（1）市場分析（2)媒體目的的建立（３)媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行二市場細分和目的市場的確認品牌開發(fā)指數(shù)（BDI)品類開發(fā)指數(shù)（CDI）三擬定媒體目的四媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行八大標準:媒體組合、目的市場覆蓋面、地理覆蓋面、時間安排、到達率與接觸頻率、創(chuàng)意與情緒、靈活性、預算方面的考慮總視聽率ＧRP=到達率×接觸頻率千人成本(CPM)在1000人中要達成的廣告效果所花費的成本廣告版面成本(絕對成本）÷發(fā)行量×100０第十章廣告客體第一節(jié)廣告客體概述１、廣告客體可分為實際客體和目的客體;２、廣告客體的性質:多重性、集群性、自主性、互動性。第二節(jié)廣告與消費者行為一消費者的特性和類別（一）消費者含義1、消費者是指物質資料或勞務活動的使用者或服務對象２、狹義的消費者就是消耗商品或勞務使用價值的個體廣義的消費者:產(chǎn)品或勞務的需求者和使用者3、可以把消費者看做是市場營銷的對象、消費行為的主體(二）消費者的類別1、按照消費目的：最終消費者、產(chǎn)業(yè)消費者2、按照對某種產(chǎn)品或服務的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者3、按照行為變量、地理變量、人口記錄變量、消費者心理變量等標準市場細分二消費者行為分析消費者行為是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費者活動。消費者行為一般具有自主性（在購買時自主決策）、有因性(產(chǎn)生消費行為有特定的因素)、目的性(產(chǎn)生于特定的目的）、連續(xù)性（是連續(xù)活動的過程）、可變性(行為會發(fā)生變化)（一）消費者的購買決策過程：需求→信息搜索→選擇評估→購買決策→購后評估與反映購買類型:復雜型購買,和諧型，多變型,習慣型(二)影響消費者行為因素:1、文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體,即所謂的次文化，也叫亞文化2、社會因素(1)社會階層：指一個人因在社會系統(tǒng)中不均而導致的社會分層中所處的位置，社會階層不僅涉及經(jīng)濟標準、還涉及聲望、地位、流動性以及類同和歸屬感。社會階層不同而形成的消費偏愛,和看待世界與事物的不同方式(２）參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其別人群。參照群體以各種方式影響著消費者，最起碼，他們?yōu)橄M者提供了某種限度上的評估產(chǎn)品和品牌的信息（３）家庭“公用一個錢包”的消費共同社會,因而家庭成員之間總是有著強烈的互相影響作用3、個人因素影響消費者的個人因素涉及年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自我觀念等4、心理因素(1）動機,指引起行為發(fā)生、導致行為結果的因素(２）感覺,對某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺(3）態(tài)度，就是一個人對某種事物或意念的持久的愛慕三廣告對消費者的作用1、對消費者生活的豐富通過傳播信息為消費者提供個人消費指導,介紹各種可以豐富人們生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息2、對消費者個人消費的刺激廣告的出現(xiàn)就是對消費者的消費愛好與物質欲求進行不斷的刺激、從而引起消費者的購買欲望、進而促成其購買行為3、對消費者的知識傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新發(fā)明的產(chǎn)品,它必須花相稱的時間去具體講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理第十一章廣告效果的測定第一節(jié)廣告效果概述一廣告效果的含義1、廣告效果是指廣告活動或廣告作品對消費者產(chǎn)生的影響2、狹義的廣告效果：經(jīng)濟效果=（傳播效果,銷售效果)３、廣義的廣告效果:傳播效果、銷售效果、心理效果和銷售效果4、廣義的社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響良好的社會效果也能給公司帶來良好的經(jīng)濟效益。二廣告效果測定的特性：累積性、復合性三廣告效果的測定方向兩大方向:傳播效果的測定（廣告作品的測試；媒體計劃測試；消費者心理效果測試)廣告效果的測定第二節(jié)廣告效果測定的基本方法一廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定(一）廣告作品效果的測定方法：實驗室測定法、意見評估法、評分法、實地訪問調