洋河藍(lán)色案例分析

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江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。以洋河大曲形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格，被專家和廣大消費(fèi)者譽(yù)為濃香型大曲酒的正宗代表。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市以來銷售增長迅猛，“藍(lán)色風(fēng)暴”愈刮愈猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競爭激烈的白酒市場(chǎng)中頗受關(guān)注的成功營銷范例。

第2頁/共18頁第二頁，共19頁。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列能夠取得如此驕人的成績，營銷方式的創(chuàng)新是其勝出的核心。下面我們從洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的目標(biāo)市場(chǎng)和4P分析。第3頁/共18頁第三頁，共19頁。目標(biāo)市場(chǎng)1：能夠理解男人情懷的必須有足夠的社會(huì)經(jīng)歷或潛在的理想和抱負(fù)，而這樣具有足夠的社會(huì)經(jīng)歷、事業(yè)成就和潛在理想或抱負(fù)的人一般在社會(huì)上的層次不會(huì)低，或者未來設(shè)法進(jìn)入社會(huì)高層次只是目前還很普通的人群2:這樣的人群一般為社會(huì)成功人士、中產(chǎn)階級(jí)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)或即將進(jìn)入這些階層的人群3:這些人群的消費(fèi)能力也就使得藍(lán)色經(jīng)典系列必然是有品位的高檔品牌第4頁/共18頁第四頁，共19頁。4P分析產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷第5頁/共18頁第五頁，共19頁。產(chǎn)品濃香型白酒：工藝決定香型，可以說香型的選擇是公司傳統(tǒng)工藝決定的。甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格基礎(chǔ)上凸顯綿柔、淡雅：綿柔和淡雅迎合了以柔克剛、剛?cè)嵯酀?jì)的內(nèi)在要求，也符合博大情懷的男人口味。藍(lán)色產(chǎn)品包裝：俗話說，海納百川，采用藍(lán)色包裝，根本還是為了契合男人情懷的物化體（大海）的顏色。第6頁/共18頁第六頁，共19頁。價(jià)格藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)的價(jià)位在200元左右，天之藍(lán)在300元左右，與五糧液和國窖1573等超高端白酒相比，更可能成為一種經(jīng)常性的消費(fèi)。藍(lán)色經(jīng)典系列價(jià)格的確定采用的是差異化定位策略，同時(shí)剛好迎合了04-06年酒漲而薪水難漲情境下的價(jià)格空擋，從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)格策略的成功。第7頁/共18頁第七頁，共19頁。渠道“1+1”營銷模式使得終端品牌形象的塑造控制在公司自己手里，有利于保證品牌的全國一致性、可控性和靈活性。所謂“1+1”營銷模式是指公司的營銷網(wǎng)點(diǎn)與經(jīng)銷商合作開發(fā)終端市場(chǎng)，這種模式簡化了經(jīng)銷商的盈利模式，降低了其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使雙方能夠?qū)Ｗ⒂谑袌?chǎng)增長而實(shí)現(xiàn)雙贏。此外，公司先后實(shí)施“盤中盤”模式和“4×3”營銷模式。前者，抓住白酒餐飲市場(chǎng)，以核心酒店為營銷起點(diǎn)，動(dòng)員其力量將產(chǎn)品推薦給核心消費(fèi)者，并逐漸在目標(biāo)消費(fèi)群中形成強(qiáng)烈的消費(fèi)偏好。后者保持目標(biāo)消費(fèi)群不變，但在核心酒店費(fèi)用過高的情況下，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位第8頁/共18頁第八頁，共19頁。促銷這里談的促銷是指促銷組合，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告無疑是其品牌成功的最大功臣。下面從廣告的時(shí)間、內(nèi)容和播放媒介三方面進(jìn)行闡述：廣告投放時(shí)間的針對(duì)性：無論是09年上半年央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的特約播映還是09年下半年央視《晚間新聞》的特約播映，均突顯洋河廣告投放的目的性很強(qiáng)。廣告內(nèi)容的創(chuàng)新與聯(lián)想：六十年國慶閱兵期間，“海天夢(mèng)想中國力量”這個(gè)廣告片將海之藍(lán)，與海軍結(jié)合起來，天之藍(lán)與航空結(jié)合起來，夢(mèng)之藍(lán)與外太空的航天夢(mèng)想結(jié)合起來，這種頗具創(chuàng)意的廣告內(nèi)容直接效應(yīng)就是市場(chǎng)的供不應(yīng)求和脫貨。傳播媒介選擇央視，重在覆蓋面和公信力：因?yàn)檠胍暰哂袕?qiáng)大覆蓋力和公信力，這對(duì)于洋河力圖走出江蘇成為全國市場(chǎng)品牌的戰(zhàn)略無疑是最大的幫助。此外，洋河最近還贊助了第十四屆CCTV青年歌手電視大獎(jiǎng)賽，這對(duì)于品牌內(nèi)涵的提升有著巨大的幫助。第9頁/共18頁第九頁，共19頁。文化在酒類產(chǎn)品營銷中的作用第10頁/共18頁第十頁，共19頁?！笆澜缟献顚拸V的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷”

第11頁/共18頁第十一頁，共19頁。夢(mèng)之藍(lán)海之藍(lán)天之藍(lán)藍(lán)色經(jīng)典第12頁/共18頁第十二頁，共19頁。營銷成功的關(guān)鍵1、成功的廣告語——引發(fā)消費(fèi)者共鳴2、成功的營銷模式1）兼取所長的“1+1”營銷模式2）后終端的“4×3”營銷模式3）海天夢(mèng)想，中國力量:借助國家大事進(jìn)行品牌傳播3、準(zhǔn)確的價(jià)格定位4、精確定位主力產(chǎn)品5、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，激活了藍(lán)色經(jīng)典的魅力第13頁/共18頁第十三頁，共19頁。第14頁/共18頁第十四頁，共19頁。第15頁/共18頁第十五頁，共19頁。產(chǎn)品介紹

--產(chǎn)品特點(diǎn)芳香濃郁，鮮爽甘甜，酒質(zhì)醇厚百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟濃香型口感氣味酒評(píng)第16頁/共18頁第十六頁，共19頁。感謝同學(xué)們對(duì)洋河酒業(yè)的大力支持謝謝觀看?。?！第17頁/共18頁第十七頁，共19頁。感謝您的觀看！第18頁/共18頁第十八頁，共19頁。內(nèi)容總結(jié)第1頁/共18頁。3:這些人群的消費(fèi)能力也就使得藍(lán)色經(jīng)典系列必然是有品位的高檔品牌。濃香型白酒：工藝決定香型，