普納圣元亞洲兒科營養(yǎng)大會公關(guān)傳播推廣方案(簡化版)課件

品牌運勢戰(zhàn)略出擊

——圣元亞洲兒科營養(yǎng)大會公關(guān)推廣方案Answer.Tong2007年1月Contents1234傳播背景傳播思路分階段規(guī)劃媒體策略傳播背景及目標傳播背景－2兩種配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀仿生母乳配方奶粉：圣元優(yōu)博仿生配方系列，優(yōu)博仿生配方奶粉，根據(jù)目前國際科學(xué)界已證實的母乳營養(yǎng)種類及含量設(shè)計，58種模擬仿生的營養(yǎng)素，其中約60%的精華成分按照母乳含量添加，原料100%進口強化營養(yǎng)素配方奶粉：根據(jù)嬰兒成長各個階段，設(shè)計添加不同營養(yǎng)素，幫助寶寶成長，如優(yōu)聰巧妙樹立奶粉陣營，贏得高端形象我們的任務(wù)讓消費者了解配方奶粉的差別很多消費者對于配方奶粉的認知，存在偏差，母乳與配方奶粉，添加營養(yǎng)素與仿生母乳配方奶粉的區(qū)別，并不清楚樹立圣元專業(yè)的品牌形象

圣元作為專業(yè)的嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)廠家，專業(yè)形象需要持續(xù)強化提升美譽度

借助“亞洲兒科營養(yǎng)大會”提升圣元美譽度傳播思路傳播思路——制造新聞熱點缺乏新聞興奮點，很難引起消費者的高度關(guān)注？障礙1根據(jù)目標消費者的特征：尋找感興趣的話題中國媽媽哺乳情況大調(diào)查,發(fā)布中國媽媽中身體不適合母乳喂養(yǎng)的媽媽所占比例，引發(fā)關(guān)注母親母乳是否適合喂養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)自測題將“中國女性哺乳大調(diào)查”冠以亞洲兒科營養(yǎng)大會資料準備的名義傳播思路——傳播口徑事件有關(guān)母乳哺乳這一敏感問題，傳播不當(dāng)，可能引起危機的發(fā)生.直接的對比可能引起競爭對手的報復(fù)障礙2把握傳播尺度把握傳播口徑傳播過程中，一定以母乳有益健康為傳播基調(diào)在恐怖訴求過程中，把握尺度，不進行縱深挖掘傳播不攻擊競爭對手,談產(chǎn)品的選擇,只談or不談vs,只說更好,不說競品壞傳播思路——尋找策略連接點如何尋找話題與亞洲兒科營養(yǎng)大會的連接點？障礙3將“中國女性哺乳大調(diào)查”冠以亞洲兒科營養(yǎng)大會資料準備的名義中國嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會突出大會干事單位的公益性“添加營養(yǎng)素”配方奶粉OR.“仿生母乳”配方奶粉亞洲兒科營養(yǎng)大會傳播思路——事件建議3月4月5月6月7月8月9月10月話題引入階段話題鋪墊階段高潮階段后續(xù)階段3－5月：鋪墊階段首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查，作為干事單位圣元與中華醫(yī)學(xué)會啟動“調(diào)查”，迎接亞洲兒科大會9月亞洲兒科專家、圣元做客央視《健康之路》10月亞洲兒科大會6-8月：網(wǎng)絡(luò)大討論：添加營養(yǎng)素配方奶粉PK仿生母乳配方奶粉11月總結(jié)回顧11月會議結(jié)束，深入挖掘品牌內(nèi)涵向大會提交報告分階段規(guī)劃第一階段：話題鋪墊調(diào)查背景把握好尺度：母乳喂養(yǎng)對于嬰兒有著不可代替的優(yōu)勢母乳含有豐富而獨特的營養(yǎng)元素及活性物質(zhì)，其復(fù)雜而合理的養(yǎng)分搭配完全適合人類嬰兒的需求，任何奶粉都難以望其項背設(shè)計一系列問題：

嬰兒的哺乳狀況，哺乳期女性的身體狀況……究竟多少母親不適合母乳喂養(yǎng)？數(shù)量一定觸目驚心吧怎樣的母親不適合母乳喂養(yǎng)呢？中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元?首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查第一階段：話題鋪墊事件操作——調(diào)查設(shè)計強調(diào)母乳喂養(yǎng)的好處，為調(diào)查定下基調(diào)是否適合母乳喂養(yǎng)調(diào)查：是否吃藥、身體狀況是否良好會有答案告訴被訪者是否適合母乳喂養(yǎng)中國女性哺乳調(diào)查內(nèi)容包括：母乳喂養(yǎng)所面臨的各種調(diào)查問題母乳喂養(yǎng)常識中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲兒科大會干事單位圣元?首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查第一階段：話題鋪墊主題規(guī)劃稿件目標：引發(fā)目標消費者關(guān)注調(diào)查啟動為后續(xù)傳播埋下伏筆傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題鋪墊階段《母乳無缺憾？——女性哺乳狀況調(diào)查啟動》哺乳調(diào)查啟動新聞稿《中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手圣元啟動女性哺乳狀況調(diào)查》圣元唯一干事單位新聞稿中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手亞洲干事單位圣元?首屆中國女性哺乳狀況大調(diào)查第二階段：話題引入事件操作網(wǎng)絡(luò)大討論：添加營養(yǎng)素配方奶粉or

仿生母乳配方奶粉添加營養(yǎng)素類配方奶粉，會隨著寶寶的成長階段不同，設(shè)計不同的配方，更加適合仿生母乳配方奶粉，根據(jù)母乳成分科學(xué)配制，更加適合寶寶的成長在相同的位置設(shè)立調(diào)查公布按鈕，同時設(shè)置討論專區(qū)通過在調(diào)查下側(cè)設(shè)置搜狐網(wǎng)絡(luò)大討論內(nèi)容，以正方反方的不同角度出發(fā)，引發(fā)大討論第三階段：高潮階段事件背景：嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用——亞洲兒科專家、圣元做客央視《健康之路》搜狐網(wǎng)絡(luò)直播《健康之路》以演播室為主，每次圍繞有關(guān)衛(wèi)生與健康的一個主題請國內(nèi)一流的醫(yī)學(xué)專家到演播室，做嘉賓主持直接回答觀眾的問題。演播室設(shè)有9部熱線電話，由主治醫(yī)師以上的專家接聽，這樣每一個咨詢者的問題雖然不一定能在屏幕上馬上獲得答案，卻能通過熱線得到答復(fù)第三階段：高潮階段事件操作：嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用——亞洲兒科專家、圣元做客央視《健康之路》搜狐網(wǎng)絡(luò)直播以嬰幼兒哺乳為題，與中央電視臺《健康之路》聯(lián)手推出，專題央視節(jié)目邀請亞洲兒科專家以及圣元企業(yè)專家參加主持人從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查切入話題，詳細闡述配方奶粉的選用第三階段：高潮階段主題規(guī)劃嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用——亞洲兒科專家、圣元做客央視《健康之路》搜狐網(wǎng)絡(luò)直播稿件目標：專家現(xiàn)身,權(quán)威解答縱深剖析,體現(xiàn)圣元專業(yè)性傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題高潮階段《專家回應(yīng)科學(xué)哺乳網(wǎng)上爭議》專家回應(yīng)新聞稿《仿生嬰兒奶粉受青睞，圣元走進央視直播間》做客央視新聞稿第四階段：話題深入傳播操作：亞洲兒科大會傳播對第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會縱深報道文章中圣元品牌以行業(yè)專家身份出現(xiàn)，側(cè)面拔高品牌高度以第三方記者的身份，拋出配方奶粉爭論以采訪的形式，解答營養(yǎng)素配方奶粉以及仿生母乳配方奶粉

第四階段：話題深入事件操作向與會代表提交《圣元報告》經(jīng)過調(diào)查得出詳盡的調(diào)查報告，作為會議的干事單位向與會代表提交如果不能作為會議資料，可以作為非正式下發(fā)的材料提供與會代表，作為研究材料報告內(nèi)容為調(diào)查結(jié)果及此結(jié)果所顯示的我國哺乳現(xiàn)狀，引發(fā)與會代表關(guān)注此報告印刷精美，具有官方感和保存價值主題規(guī)劃——匯總（一）傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題鋪墊階段《母乳無缺憾？——女性哺乳狀況調(diào)查啟動》哺乳調(diào)查啟動新聞稿《中華醫(yī)學(xué)會聯(lián)手圣元啟動女性哺乳狀況調(diào)查》圣元唯一干事單位新聞稿話題引入階段《嬰兒奶粉多元化趨勢引發(fā)十萬媽媽網(wǎng)上大討論》網(wǎng)絡(luò)討論新聞《圣元調(diào)查結(jié)果出爐：健康哺乳現(xiàn)狀堪憂》調(diào)查結(jié)果發(fā)布新聞話題高潮階段《專家回應(yīng)科學(xué)哺乳網(wǎng)上爭議》專家回應(yīng)新聞稿《仿生嬰兒奶粉受青睞，圣元走進央視直播間》做客央視新聞稿主題規(guī)劃——匯總（二）傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題深入階段《第三屆亞洲兒科營養(yǎng)大會在京召開，“圣元報告”引發(fā)與會專家關(guān)切》兒大會新聞稿《“圣元報告”有回響：亞洲兒科營養(yǎng)大會呼吁科學(xué)哺乳》圣元報告新聞稿話題總結(jié)回顧階段《仿生嬰兒奶粉，媽媽的完美選擇》產(chǎn)品角度產(chǎn)品稿《“兒大”促發(fā)仿生嬰兒奶粉消費熱潮》熱銷角度市場稿《圣元：開創(chuàng)仿生嬰兒奶粉新紀元》《圣元：責(zé)任與愛心托起的品牌》社會責(zé)任角度企業(yè)&品牌稿《一路走來一路愛——圣元掌舵人吳為橋訪談錄》品牌角度人物訪談稿媒體策略媒體策略媒體策略：大范圍媒體覆蓋目標受眾針對性傳播充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量3月4月5月6月7月8月9月10月11月話題引入階段話題鋪墊階段引爆階段后續(xù)階段總結(jié)回顧媒體策略媒體選擇：SOHU母嬰頻道專題：亞洲兒科營養(yǎng)大會專題平面媒體：圣元重點區(qū)域都市類媒體育嬰類雜志：《父母》《媽咪寶貝》《母嬰世界》BBS：育兒網(wǎng)、新浪育兒論壇、搜狐育兒論壇、大旗網(wǎng)育兒論壇百度貼吧：奶