滁菊的廣告策劃書(shū)

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一、前言

………3

二、市場(chǎng)分析

……………………3

1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介

…………………3

2.飲用功效

…………………4

3.產(chǎn)品生產(chǎn)

……………………5

SWOT………5

4.消費(fèi)者分析

…………………5

三、目標(biāo)設(shè)置

………6

四、創(chuàng)意說(shuō)明

………9

五、廣告戰(zhàn)術(shù)安排

…………………10

1.定位策略

……………………10

2.系列策略

……………………10

3.媒介策略

……………………10

4.時(shí)機(jī)策略

……………………11

5.頻率策略

……………………11

六、傳播計(jì)劃

………11

七、廣告預(yù)算

………一三

八、效果檢測(cè)安排

…………………14

一、前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對(duì)保健品的飲用更加需求。菊茶向來(lái)受人們喜歡，滁菊其藥用、保健價(jià)值居全國(guó)四大名菊之首，很受廣大消費(fèi)者的喜歡。我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高滁菊在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

二、市場(chǎng)分析

1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介

滁菊名列我國(guó)“四大藥菊”之首，安徽省四大著名道地藥材，可清熱解毒、舒筋活血、護(hù)肝明目，增強(qiáng)人體免疫功能。對(duì)高血壓、冠心病、動(dòng)脈硬化療效顯著。近年研究發(fā)現(xiàn)滁菊對(duì)SRAS病毒、癌癥（尤其是肝癌）等有良好的預(yù)防作用，對(duì)糖尿病有明顯的治療作用。

現(xiàn)代藥理檢測(cè)分析表明，滁菊含有黃酮、揮發(fā)油、氨基酸和微量元素等有效成份，其揮發(fā)油中的桉葉油素、龍腦、桉葉二烯酮明顯高于其它菊花，總黃酮量比其它菊花高32-61%；含有人體必需的8種氨基酸、10種微量元素，滁菊中的“硒”比其它菊花高8-40倍，由于鋅、硒更易被人體吸收，可促進(jìn)細(xì)胞分裂，延緩肌體衰老，從而起到延年益壽、養(yǎng)顏美容之功效。

“金玉”牌滁菊嚴(yán)格按照中華人民共和國(guó)國(guó)標(biāo)GB19692-2005執(zhí)行，在滁菊研究所進(jìn)行滁菊種苗提純復(fù)壯，在國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)范圍的城郊、施集、常山、章廣、花山、大柳等原產(chǎn)地建立生產(chǎn)基地，采用現(xiàn)代制干加工工藝精制而成。舌狀花一三6-140片，5-9層。

經(jīng)開(kāi)水沖泡后，80%花心向上，花心金黃色，花瓣玉白色，晶瑩透亮，秀色可餐。2002獲中華人民共和國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。2004年獲國(guó)家無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品。2005年獲國(guó)家“星火計(jì)劃”金獎(jiǎng)產(chǎn)品、國(guó)家綠色食品，2006年獲安徽省十大名牌農(nóng)產(chǎn)品。

2.飲用功效

滁菊又稱(chēng)甘菊、白菊。產(chǎn)于安徽省滁州市風(fēng)景秀麗的瑯琊山國(guó)家森林公園區(qū)域，種植區(qū)內(nèi)土壤富含絹云母和麥飯石等非金屬礦物質(zhì)，獨(dú)特的土壤和氣候條件造就了滁菊優(yōu)良的品性。滁菊花蕊金黃碩大、花瓣晶瑩玉白，味道清芬幽郁，富含黃酮、揮發(fā)油、氨基酸和鋅、硒等多種微量元素，具有清熱、解毐、明目、活血、降壓等功效。滁菊以其獨(dú)特的藥用、保健價(jià)值居全國(guó)四大藥菊之首?！渡颀埍静萁?jīng)》、《本草綱目拾遺》、《現(xiàn)代實(shí)用中藥》等古今多部醫(yī)學(xué)典籍都有對(duì)滁菊記載.

3.產(chǎn)品生產(chǎn)：

作為我國(guó)四大藥用名菊之首的滁菊，中國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，今秋喜獲大豐收，滁菊產(chǎn)量創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。

今年以來(lái)，滁州市農(nóng)業(yè)部門(mén)認(rèn)真落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，為了改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)種植業(yè)模式，使農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收；他們?cè)跅l件適宜的地方，鼓勵(lì)和扶持滁菊種植業(yè)。該市建立了300多畝滁菊種植示范基地，對(duì)菊農(nóng)加強(qiáng)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，并且實(shí)行訂單、保護(hù)價(jià)收購(gòu)，政府還給菊農(nóng)每畝20元補(bǔ)貼。這一系列惠農(nóng)措施，激發(fā)了廣大農(nóng)民種植滁菊的積極性；全市滁菊種植面積從去年的2000多畝，擴(kuò)大到現(xiàn)在的5000多畝，產(chǎn)量也從不到10萬(wàn)公斤猛增到20多萬(wàn)公斤。今年，滁菊這一特色產(chǎn)業(yè)使滁州農(nóng)民增收達(dá)500多萬(wàn)元，人均增收600元以上。

SWOT分析：

（S）優(yōu)勢(shì)：滁州菊花茶——降火清心，結(jié)合滁州地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷(xiāo)和渠道終端建設(shè)；

（W）劣勢(shì)：品牌知名度不夠，資金不足，自身實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)理念的滯后性；

（O）機(jī)會(huì)：憑借滁州醉翁亭的知名度，為之建立品牌基礎(chǔ)。

（T）威脅：其他菊花茶類(lèi)飲品的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

。

4.消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)群特征分析：

目標(biāo)群生活節(jié)奏快，追求快速方便的即飲產(chǎn)品,崇尚健康自然的生活概念，略知草本飲料的益處,認(rèn)真努力,熱愛(ài)生活,注重健康,

但現(xiàn)實(shí)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)也使得他們常常生活在焦慮、急躁的精神狀態(tài)中，努力尋求寧?kù)o、安逸的心靈境界。

三、目標(biāo)設(shè)置

經(jīng)過(guò)前幾年的發(fā)展，滁菊已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的品牌認(rèn)知，然而這種認(rèn)知僅停留在原來(lái)的訴求“大家消消火”的層面上，在面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者介入的市場(chǎng)條件下，這種訴求已不再有吸引力。所以，滁菊發(fā)起新一輪的廣告戰(zhàn)役，一是要加強(qiáng)滁菊賴(lài)以發(fā)展的老客戶(hù)的品牌認(rèn)知，并促使其實(shí)現(xiàn)原有情感向產(chǎn)品新訴求的轉(zhuǎn)變；二是重塑滁菊的產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)由“降火”到“清心”，“健康”的改變，以增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并捍衛(wèi)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。落實(shí)到具體的市場(chǎng)執(zhí)行上，主要是：

短期目標(biāo)：通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)有效地贏(yíng)得目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，促成銷(xiāo)售，提高品牌知名度和偏好度；

中期目標(biāo)：力爭(zhēng)在一定時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域中成為行業(yè)中的挑戰(zhàn)者的地位，拉開(kāi)與其他花茶品牌的安全距離；

從而使銷(xiāo)售額提高25%。

長(zhǎng)期目標(biāo)：成為菊花茶品類(lèi)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)第一品牌，樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，并能夠?qū)Τ盏恼w品牌形成反輔，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)。

四、創(chuàng)意說(shuō)明

我們?yōu)榱伺浜先孪盗谐盏耐瞥觯贫诵碌膹V告方案。該廣告胼棄了滁菊傳統(tǒng)的廣告模式，采取了卡通的形式，體現(xiàn)出“清心”的概念，給消費(fèi)者更貼心的感覺(jué)。而且，我們?yōu)榱诉_(dá)到更好地宣傳效果，同時(shí)可以推出新產(chǎn)品，成品菊花茶，以瓶裝或灌裝等形式出現(xiàn)，這樣既方便又能更快的受到廣大消費(fèi)者的喜歡。對(duì)于產(chǎn)品包裝有如下方案共參考：

產(chǎn)品包裝方案：

五、廣告戰(zhàn)術(shù)安排

1.定位策略

作為“四大藥菊”之首，滁菊需要做大品類(lèi)的蛋糕，并為拓展草本系列打好基礎(chǔ)。而市場(chǎng)上勢(shì)頭兇猛的"降火"大軍，使得滁菊的"降火"功能變得沒(méi)有說(shuō)服力。不僅如此，"降火"的概念在被其他花茶強(qiáng)勢(shì)傳播后，已在消費(fèi)者心目中形成定勢(shì)，滁菊再沿用這一訴求，只能是拾人牙慧，難以殺出重圍。因此，如何找到一個(gè)特殊的訴求點(diǎn)，成為廣告創(chuàng)意的主題。針對(duì)消費(fèi)群體的心態(tài)，創(chuàng)意人員提出了“清心”的概念，由"身退火"到"心退火"，實(shí)現(xiàn)了由生理訴求到心理訴求的飛躍，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需要。而且，為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)。

2.系列策略

可以在原有的滁菊基礎(chǔ)上衍生出來(lái)其他類(lèi)型的飲料，主要根據(jù)滁州市場(chǎng)的特點(diǎn)，滿(mǎn)足其特殊需求，而該廣告也是在原有的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)，采用的卡通的形式，形象生動(dòng)的提升了原有的“大家消消火”概念，從而提出我們的新主題：清心。

3.媒介策略

滁菊廣告媒介選用組合策略。一方面采取了時(shí)下流行的戶(hù)外廣告模式，如：路牌廣告（醒目、美觀(guān)、滲透）、霓虹燈廣告、公交車(chē)廣告（a覆蓋面廣；形成網(wǎng)絡(luò)。b持續(xù)展示；c受眾量大；d自然平和；e沖擊力強(qiáng)；f可信度高；g價(jià)格適當(dāng)。）、大賣(mài)場(chǎng)外的橫幅廣告等，另一方面采用傳統(tǒng)的電視廣告投放模式，選擇地方臺(tái)（因?yàn)榈胤脚_(tái)的廣告成本比較低，而且受眾地區(qū)比較有針對(duì)性），再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的輔助宣傳（它既包含電視廣告各大優(yōu)點(diǎn)，又有成本低、靈活的特點(diǎn)，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。其他廣告媒體還很多，它們各具特色，在各自的范圍內(nèi)都能取得良好的效果。）

4.時(shí)機(jī)策略

為了配合滁菊的消費(fèi)季節(jié)，其主要為夏天，因此，我們得在入夏前一個(gè)月，就在各媒體推出我們的廣告，讓顧客能及早的認(rèn)識(shí)我們的新系列產(chǎn)品，同時(shí)讓產(chǎn)品在各大商場(chǎng)上架銷(xiāo)售，包括一些零售商、批發(fā)商也同時(shí)起步銷(xiāo)售，緊接著趁熱打鐵，搞一些宣傳活動(dòng)，加深顧客對(duì)無(wú)糖菊花茶的認(rèn)識(shí)，引起他們的消費(fèi)需求。

5.頻率策略（強(qiáng)調(diào)輕重緩急、張馳有度）；

入夏前一個(gè)月正好是飲料產(chǎn)品推出廣告的最佳時(shí)期，因此企業(yè)要加強(qiáng)這段時(shí)期廣告的投放頻率，讓滁菊在各個(gè)時(shí)段暴光度，使消費(fèi)者能注意到該產(chǎn)品，并留下深刻印象；然后在真正入夏的時(shí)候，更要增加滁菊的曝光率，引起消費(fèi)；等到夏天過(guò)半時(shí)，可以稍微減少?gòu)V告的投放頻率；而到夏天過(guò)去后，企業(yè)可以繼續(xù)減少?gòu)V告的投放，只要偶爾露個(gè)臉即可，防止消費(fèi)者忘記。

六、傳播計(jì)劃

此次廣告的發(fā)布，主要在電視播放，戶(hù)外平面廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告為輔。為了滁菊查能夠更好地利用電視廣告手段，在與其他茶飲料競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更充分有效地同消費(fèi)者接觸，電視廣告采用獨(dú)立使用時(shí)長(zhǎng)7.5秒的廣告。為了再第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意

，戶(hù)外的大賣(mài)場(chǎng)外的橫幅廣告采用（長(zhǎng)*高）31米*8米；路牌廣告采用1.8米*1.2米(畫(huà)面)的規(guī)格；霓虹燈廣告設(shè)置在是十字路口，采用10m

X

一五m的規(guī)格；公交車(chē)廣告采用車(chē)身廣告牌形式。

網(wǎng)頁(yè)廣告尺寸規(guī)格：

廣告形式像素大小最大尺寸備注

BUTTON

120*60(必須用gif)

2一五*50(必須用gif)7K

7K

通欄

760*100

430*5025K

一五K

靜態(tài)圖片或減少運(yùn)動(dòng)效果

超級(jí)通欄760*100

to

760*20040K靜態(tài)圖片或減少運(yùn)動(dòng)效果

巨幅廣告

336*280

585*120

35K

豎邊廣告一三0*30025K

全屏廣告800*60040K必須為靜態(tài)圖片，F(xiàn)LASH格式

彈出窗口400*300(盡量用gif)40K

懸停按鈕80*80(必須用gif)7K

廣告媒介發(fā)布排期表：

4月5月的時(shí)候開(kāi)始前期的宣傳，這個(gè)時(shí)期以戶(hù)外廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，這種方式有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力，采用路牌廣告、侯車(chē)室里面的大型墻面廣告和車(chē)身廣告，來(lái)增加滁菊的曝光率使消費(fèi)者能注意到該產(chǎn)品，并留下深刻印象，引起消費(fèi)使消費(fèi)者對(duì)滁菊形成較為完整的認(rèn)知。

6、7、8、9月開(kāi)始大量的電視廣告和大賣(mài)場(chǎng)外的橫幅廣告，積極配合各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，在原來(lái)整體認(rèn)知基礎(chǔ)上，再加上大量的促銷(xiāo)，必然能夠刺激大部分消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

七、廣告預(yù)算

項(xiàng)目金額（￥）

市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)（.實(shí)地調(diào)查；.研究分析

）10，000

廣告設(shè)計(jì)費(fèi)500，000

廣告制作費(fèi)（1.印刷；2.攝制；3.工程；4.其它）2，000，000

媒體租金

3，500，000

公關(guān)促銷(xiāo)費(fèi)（1.公關(guān)；2.促銷(xiāo)）100，000

服務(wù)費(fèi)20，000

管理費(fèi)50，000

其它雜費(fèi)10，000

機(jī)動(dòng)費(fèi)用100，000

總

計(jì)

6，290，000

八、效果檢測(cè)安排

播廣告前對(duì)武漢地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者對(duì)惠爾康無(wú)糖系列菊花茶的期待程度購(gòu)買(mǎi)的可能性等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；投放廣告之后再一次的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率以及口感的滿(mǎn)意度等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。比較兩次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，看其是增長(zhǎng)還是下降。然后，總結(jié)整個(gè)夏季的菊花茶銷(xiāo)售額與往年銷(xiāo)售額作比較，計(jì)算其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，看是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss