服務(wù)品質(zhì)評(píng)估的歷史與未來PPT課件教材講義

服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的歷史與未來－鏈接企業(yè)程序與顧客需求和期望

1前言1998年?duì)I銷科學(xué)學(xué)會(huì)在SERVQUAL發(fā)表10周年時(shí)舉辦一場(chǎng)研討會(huì)，本文即針對(duì)研討會(huì)內(nèi)容作整理回顧SERVQUAL為一種測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的工具，由Parasuraman,Berry,和Zeithaml三人在1988年于JournalofRetailing發(fā)表2SERVQUAL的歷史SERVQUAL的誕生(1983-1985)1983年：Parasuraman,Berry,and

Zeithaml三人開始合作研究

1985年：發(fā)表概念性論文定義五服務(wù)質(zhì)量缺口3SERVQUAL的歷史(cont.)WordofmouthcommunicationsPersonalneedsPastexperienceExpectedserviceExternalcommunicationstoconsumersPerceivedserviceServicedelivery(includingpre-andpost-contacts)TranslationofperceptionsintoservicequalityspecificationsManagementperceptionsofconsumerexpectationsGAP5GAP3GAP2GAP1GAP4CustomerMarketer4SERVQUAL的歷史(cont.)SERVQUAL工具(1985-1988)1988年：由Gap5導(dǎo)出著名的等式

Q=P-E

Q：服務(wù)質(zhì)量評(píng)估數(shù)

P：顧客認(rèn)知(分7級(jí)，7為最滿意)

E：顧客期望(分7級(jí)，7為最滿意)5SERVQUAL的歷史(cont.)一系列評(píng)價(jià)經(jīng)挑選出的服務(wù)提供商之項(xiàng)目反映在下列服務(wù)質(zhì)量知覺的構(gòu)面：有形性可靠性反應(yīng)力保證性同理心以銀行業(yè)、信用卡業(yè)、維修公司、長(zhǎng)途電話服務(wù)業(yè)各取一家公司來測(cè)驗(yàn)此模型6SERVQUAL的歷史(cont.)延伸缺口模式(1988-1990)見Exhibit4缺口1：顧客期望與管理者認(rèn)知的顧客期望間的差異組織營(yíng)銷研究導(dǎo)向向上溝通組織內(nèi)管理者層級(jí)的數(shù)目7SERVQUAL的歷史(cont.)缺口2：管理者認(rèn)知的顧客期望與服務(wù)規(guī)格間的缺口管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的承諾目標(biāo)設(shè)定任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化可行性的認(rèn)知8SERVQUAL的歷史(cont.)缺口3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)格與服務(wù)傳遞間的缺口團(tuán)隊(duì)合作員工與工作適合技術(shù)與工作適合認(rèn)知的控制監(jiān)督控制系統(tǒng)角色沖突角色模糊9SERVQUAL的歷史(cont.)缺口4：服務(wù)傳遞與外部溝通間的差異水平溝通過度承諾的傾向10SERVQUAL的歷史(cont.)服務(wù)期望的性質(zhì)與決定因素(1990-1993)

見Exhibit5

容忍區(qū)域顧客能滿足需要的服務(wù)水平與渴望的服務(wù)水平間的區(qū)域情境因素過去經(jīng)驗(yàn)明確的服務(wù)承諾11SERVQUAL的歷史(cont.)精煉的SERVQUAL工具(1993-1994)將SERVQUAL的五個(gè)工具用三欄式(three-columnformat)表示見Exhibit6最低服務(wù)水平渴望服務(wù)水平服務(wù)績(jī)效的認(rèn)知容忍區(qū)域＝渴望服務(wù)水平－最低服務(wù)水平應(yīng)考慮到構(gòu)面對(duì)顧客的相對(duì)重要性12SERVQUAL的歷史(cont.)服務(wù)質(zhì)量在行為意圖上的影響(1994-1996)較好的服務(wù)質(zhì)量和喜愛的行為意圖是有正相關(guān)的，對(duì)財(cái)務(wù)影響為正向見Exhibit8行為意圖測(cè)量忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)換付更高價(jià)錢外部反應(yīng)內(nèi)部反應(yīng)13SERVQUAL的歷史(cont.)多種方法傾聽：服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)(1996-1997)有效的服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)是會(huì)定期地調(diào)查顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的顧客及員工，是從多觀點(diǎn)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，它有下列四種研究方法：交易調(diào)查顧客抱怨、批評(píng)和詢問的記錄整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查員工調(diào)查14SERVQUAL的歷史(cont.)發(fā)展一個(gè)確保有效的服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)有下列五個(gè)指導(dǎo)方針測(cè)量服務(wù)期望強(qiáng)調(diào)信息質(zhì)量獲得顧客言辭連結(jié)服務(wù)績(jī)效與企業(yè)結(jié)果到達(dá)每個(gè)員工15SERVQUAL盔甲有裂縫？相對(duì)的怨言Teas認(rèn)為：一個(gè)模式的任何操作定義及經(jīng)驗(yàn)支持必需依靠堅(jiān)強(qiáng)、理論的立足點(diǎn) 一般人不容易把任何一個(gè)事物打滿分或零分有爭(zhēng)議的地方：自然的語(yǔ)言無法充分精確的表逹理論16SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)渴望的概念含糊及曖昧含糊(vagueness)：指一個(gè)概念沒有清楚的意思曖昧(ambiguity)：指一個(gè)概念有很多個(gè)意思Parasuraman定義渴望服務(wù)是顧客認(rèn)為「可以」及「應(yīng)該」提供的服務(wù)水平 何謂「可以」、「應(yīng)該」?17SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)能滿足的服務(wù)概念含糊及曖昧Parasuraman定義能滿足需求的服務(wù)是顧客愿意接受的最小服務(wù)水平 何謂最小服務(wù)水平?服務(wù)質(zhì)量概念含糊及曖昧

SS(較好服務(wù))=P(認(rèn)知服務(wù)測(cè)量)-D(渴望服務(wù)水平)

當(dāng)P(1)=7，D(1)=6，SS(1)=+1

當(dāng)P(2)=6，D(2)=5，SS(2)=+1，SS(1)=SS(2)=+1

則兩者的服務(wù)質(zhì)量相等嗎？18SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)忠誠(chéng)度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的彈性忠誠(chéng)度函數(shù)斜率減少是由于反應(yīng)者如何使用這尺度，并非因?yàn)橹艺\(chéng)度對(duì)服務(wù)質(zhì)量彈性的真實(shí)改變?nèi)萑虆^(qū)域與屬性重要性屬性間的相對(duì)重要性，無法從容忍區(qū)域中表現(xiàn)出來19Rust呼喊“不要再用棍棒打腦”不要執(zhí)著于小事情品質(zhì)的報(bào)酬取悅顧客行動(dòng)能力的橋梁將顧客滿意管理視為管理哲學(xué)20Rust呼喊“不要再用棍棒打腦”

(cont.)質(zhì)量的新轉(zhuǎn)變市場(chǎng)占有率從何而來共線性(Multicollinearity)期望如何更新21作者個(gè)人觀察學(xué)者必須將他們的理論及經(jīng)驗(yàn)上的研究轉(zhuǎn)變成實(shí)務(wù)界能了解的一種語(yǔ)言營(yíng)銷不是一門硬科學(xué)Parasuraman和Teas在爭(zhēng)論小事情嗎，作者的看法和Rust不同對(duì)Parasuraman等三人的觀點(diǎn)對(duì)Teas的觀點(diǎn)對(duì)Rust的觀點(diǎn)22問題討論在課本P.9有提到expectedservice有所謂最高期望服務(wù)與最低可接受服務(wù)之差距的"容忍區(qū)間"，在此一落差之下，服務(wù)水平評(píng)估里的gap1是衡量管理者知覺的顧客期望服務(wù)水平與最高期望服務(wù)之差距還是與最低可接受服務(wù)之差距呢？在課本P