服務(wù)營銷學 郭國慶課件第3章

服務(wù)營銷學（第一版）

主編：郭國慶姚亞男

高等教育出版社第3章服務(wù)營銷最新發(fā)展

第1節(jié)服務(wù)營銷理論研究的最新進展第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新本章要點

理解有形產(chǎn)品與服務(wù)融合的原因了解制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的方式了解服務(wù)型制造理解新的服務(wù)營銷范式第1節(jié)服務(wù)營銷理論研究的最新進展服務(wù)營理論研究的最新發(fā)展（一）兩大學派的關(guān)注焦點

（二）國內(nèi)服務(wù)營銷研究焦點第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合產(chǎn)品服務(wù)化（一）產(chǎn)品服務(wù)化涵義

企業(yè)從市場和顧客需要出發(fā)，圍繞產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、加工制造及售后服務(wù)的全過程不斷改進，以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和高附加價值不斷滿足顧客的需求，贏得顧客。第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合產(chǎn)品服務(wù)化（二）產(chǎn)品服務(wù)化的動因1．顧客需求發(fā)展的要求。

2．企業(yè)提高市場競爭力的要求。

3．企業(yè)實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合服務(wù)產(chǎn)品化（一）服務(wù)產(chǎn)品化的涵義

把技術(shù)、服務(wù)、思想等非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品通過標準化、規(guī)范化的流程形成可以復制、生產(chǎn)和發(fā)表的能力。具體來講，就是將各種服務(wù)的流程、動作、角色等要素進行分離和標準化，融入到硬件和軟件的設(shè)計中，全面實現(xiàn)“產(chǎn)品化”的服務(wù)。第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合服務(wù)產(chǎn)品化（二）服務(wù)產(chǎn)品化的動因

1．滿足顧客需求的要求。2．企業(yè)降低生產(chǎn)成本的要求。第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象

終端顧客由傳統(tǒng)的對于產(chǎn)品功能的追求轉(zhuǎn)變

為基于產(chǎn)品的更為個性化的消費體驗和心理滿足的追求，使得在制造環(huán)節(jié)更加的貼近客戶的需求和心理滿足，最終表現(xiàn)為對客戶服務(wù)價值實現(xiàn)的追求?！胺?wù)業(yè)與制造業(yè)正在趨于‘同化’”(Zeithaml,1990)，產(chǎn)品價值中服務(wù)的比重越來越大，越來越多的制造商正成為服務(wù)提供者。由于制造業(yè)的“服務(wù)化”，很多企業(yè)現(xiàn)在所面臨的不再是狹義的產(chǎn)品問題，而是服務(wù)問題。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造

服務(wù)型制造的解釋

1.作為專有名詞,服務(wù)型制造是指基于制造的服務(wù)和面向服務(wù)的制造的語義集合。其語義涵蓋了基于企業(yè)制造整合的資源的服務(wù)活動（如由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉桨附鉀Q)和針對客戶需求和客戶服務(wù)的制造活動(如個性化生產(chǎn)、個性化設(shè)計以及承接制造外包等)。第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造

服務(wù)型制造的解釋

2.作為動名詞，服務(wù)型制造是企業(yè)面向服務(wù)所導致的一系列制造活動所形成的集合，特指制造型企業(yè)面向客戶需求進行的一系列服務(wù)提供和服務(wù)制造的連續(xù)性動作的集合:如，需求采集、需求挖掘、體系化方案設(shè)計、全生命周期維護等。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造

服務(wù)型制造的解釋

3.作為一種戰(zhàn)略，服務(wù)型制造是以服務(wù)轉(zhuǎn)型和服務(wù)提供為目的的制造企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的一種戰(zhàn)略導向的名稱,不僅僅停留在制造的層面,而是包括了圍繞制造企業(yè)服務(wù)提供所形成的明確導向性的一連串有序的企業(yè)活動,包括企業(yè)的長短期計劃、活動以及后評估和反饋等。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造的概念結(jié)構(gòu)

服務(wù)型制造的解釋1.從概念角度,服務(wù)型制造是制造與服務(wù)在新的世界經(jīng)濟條件下歷史性融合的產(chǎn)物，是基于制造的服務(wù)和面向服務(wù)的制造。2.在表現(xiàn)形式,服務(wù)型制造包括制造企業(yè)面向中間企業(yè)的服務(wù)(B2B)

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造的概念結(jié)構(gòu)

服務(wù)型制造的解釋3.從組織形態(tài),服務(wù)型制造表現(xiàn)為制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)的交叉融合和互相滲透,制造企業(yè)向服務(wù)領(lǐng)域拓展4.從屬性來講,服務(wù)型制造具有整合、增值、創(chuàng)新三大屬性。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化向服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

從服務(wù)角度重新定義企業(yè)使命和一系列企業(yè)活動 關(guān)鍵要素的服務(wù)化

依據(jù)CSS模型開發(fā)產(chǎn)品

第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新服務(wù)科學的提出

“服務(wù)科學是管理科學、數(shù)學、決策科學、工業(yè)工程、計算機科學和社會科學等諸多領(lǐng)域的綜合體，其核心內(nèi)容是服務(wù)系統(tǒng)管理、服務(wù)創(chuàng)新管理、服務(wù)技術(shù)與應(yīng)用理論等等”。第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新服務(wù)的租用/進入模式

在租用/進入模式中，顧客通過支付租金或者是進入的費用獲得進入權(quán)或臨時擁有權(quán)（而不是所有權(quán)）來獲取服務(wù)提供的利益。這種觀點不但將服務(wù)與有形產(chǎn)品區(qū)分開來，而且解釋了典型的服務(wù)特性。第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新以價值創(chuàng)造為基礎(chǔ)的服務(wù)邏輯服務(wù)消費邏輯是顧客在日常活動中運用自備技能，利用企業(yè)提供的以及其他可利用的資源通過消費服務(wù)為自己創(chuàng)造價值的觀念；服務(wù)供應(yīng)商邏輯則是企業(yè)通過與顧客的互動，創(chuàng)造與顧客聯(lián)合創(chuàng)造價值的機會，采用服務(wù)的觀念和方法調(diào)整營銷戰(zhàn)略適應(yīng)顧客對服務(wù)消費的價值創(chuàng)造觀念。第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新表3—3

基于服務(wù)邏輯和基于商品邏輯的價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)模型角色供應(yīng)商顧客基于服務(wù)邏輯的使用價值創(chuàng)造價值促進者為顧客提供資源（商品，服務(wù)，信息或其他資源）作為價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)；價值合作創(chuàng)造者在價值生成過程（消費）中與顧客進行直接互動。價值創(chuàng)造者在價值生成過程中，添加自身具備的資源和技能，以及其他可利用的必須資源；通過與企業(yè)進行價值支撐性互動完成價值實現(xiàn)?；谏唐愤壿嫷氖褂脙r值創(chuàng)造價值創(chuàng)造的協(xié)助者通過為顧客提供價值基礎(chǔ)資源（有形商品，服務(wù)，信息等其他資源）協(xié)助顧客進行價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造者利用可用資源和自身技能，以及自有資源（顧客價值基礎(chǔ)）執(zhí)行價值生成過程（消費），并最終完成價值實現(xiàn)。資料來源：克里斯廷·格羅魯斯(著),姚亞男,韋福祥(編譯)服務(wù)邏輯的修正——基于價值創(chuàng)造的觀點[J],天津商業(yè)大學學報，2009,(2):24-29.第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新與市場營銷理論范式演變過程（古典營銷范式——營銷管理范式——關(guān)系