消費者行為學(xué)概述

消費者行為學(xué)概述第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日本章提要1消費者行為學(xué)的研究對象2消費者行為學(xué)的發(fā)展3消費者行為學(xué)的研究意義4消費者行為學(xué)的研究方法第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日1消費者行為學(xué)的研究對象任何一門獨立的學(xué)科，都有自己獨特的研究對象或研究方法。消費者行為學(xué)以消費者的心理活動和外在行為及其影響因素為研究對象。消費者行為學(xué)也稱為消費行為學(xué)、消費者心理學(xué)、消費心理學(xué)。消費者行為學(xué)屬于市場營銷學(xué)的范疇。第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日1.1消費的含義消費是人們在一定的社會經(jīng)濟關(guān)系中所進行的運用一定的資料滿足自身生產(chǎn)和生活需要的行為過程。消費的要素：消費者、消費資料（消費對象和消費工具）、消費方式。消費包括生產(chǎn)消費和生活消費。消費者行為學(xué)主要研究生活消費。消費是社會經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿，它與生產(chǎn)、分配和交換一起構(gòu)成社會再生產(chǎn)的整體。第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日1.2消費者的含義廣義消費者：購買、使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的個體、群體和組織。狹義消費者：購買、使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭。消費者行為學(xué)主要研究狹義消費者。消費者的外延：消費者系。第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者系的構(gòu)成消費者系倡議者影響者決策者購買者使用者第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日1.3

消費者行為的含義（美國市場營銷協(xié)會－AMA）消費者行為是“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！比龑又匾暮x：（1）消費者行為是動態(tài)的；（2）消費者行為包括感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；（3）消費者行為涉及到人類之間的交易。第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日案例：20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的新消費者舊消費者新消費者以職業(yè)和社會角色確認(rèn)自己的身份以消費理念和個性特征確定自己的需要消費是象征性社會行為消費是個人需要滿足行為強調(diào)消費的結(jié)果注重消費的過程購買具有集體決策的特點購買表現(xiàn)為個人決策傾向理性消費傾向感性消費容易養(yǎng)成習(xí)慣和忠誠度轉(zhuǎn)移性和沖動性明顯第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日1.3.1消費行為與消費心理消費心理心理指“所思所想”，是人的內(nèi)心活動。消費心理指消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。消費行為行為指“所作所為”，是人的外顯行為。消費行為指人作為消費者對商品的購買與消費過程。兩者的關(guān)系消費心理支配消費行為，研究消費心理等于研究消費行為；消費行為受消費心理支配，研究消費行為必須研究消費心理。兩者沒有實質(zhì)性區(qū)別，可通用。第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日1.3.2消費行為的基本特征時間特征變動特征相關(guān)特征

時代性季節(jié)性節(jié)日性周期性延續(xù)性多樣性發(fā)展性誘致性消費者相關(guān)消費資料相關(guān)正相關(guān)負(fù)相關(guān)第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日1.4消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容消費者行為學(xué)概述包括：基本概念－消費、消費者、消費者行為；消費者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；研究消費者行為學(xué)的意義與作用；消費者行為學(xué)的研究方法。消費者的心理現(xiàn)象（見后圖）外在環(huán)境因素對消費者行為的影響

包括：經(jīng)濟因素；文化因素；社會因素；情景因素。營銷組合因素對消費者的影響包括：產(chǎn)品因素；價格因素；渠道因素；促銷因素。消費者購買行為分析包括：消費者購買行為模式；消費者購買行為過程。第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象心理過程個性心理認(rèn)識過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維情感過程：情緒、情感意志過程：個性傾向：需要、動機、態(tài)度、興趣、價值觀個性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日1.5消費者行為學(xué)與相關(guān)學(xué)科消費經(jīng)濟學(xué)分為宏觀消費經(jīng)濟學(xué)和微觀消費經(jīng)濟學(xué)，屬于經(jīng)濟學(xué)的范疇。內(nèi)容包括：消費行為，消費結(jié)構(gòu)，消費者權(quán)利與保護，消費者服務(wù)，消費政策和技術(shù)等。消費社會學(xué)研究消費者行為的社會性質(zhì)，對環(huán)境的影響以及受環(huán)境影響的結(jié)果。屬于社會學(xué)的范疇。消費文化學(xué)研究消費者行為的文化意義及消費文化的建構(gòu)和感受過程，包括物質(zhì)消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化。屬于人類學(xué)范疇。消費心理學(xué)研究消費這在消費過程的內(nèi)在心理活動過程以及外部環(huán)境對消費者心理的影響。屬于應(yīng)用心理學(xué)的范疇。第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日2消費者行為學(xué)的發(fā)展萌芽與初創(chuàng)時期應(yīng)用與發(fā)展時期變革與創(chuàng)新時期19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)60年代末20世紀(jì)70年代以來促進產(chǎn)品銷售側(cè)重廣告陳列滿足顧客需求側(cè)重消費心理支持企業(yè)營銷強調(diào)全面研究第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日2.1萌芽與初創(chuàng)時期早期的消費者行為學(xué)與廣告聯(lián)系密切。1901年，美國心理學(xué)家斯科特提出廣告應(yīng)成為一門學(xué)科，心理學(xué)可以在其中發(fā)揮重要作用，被認(rèn)為第一次提出了消費者行為學(xué)的問題。1903年，他出版《廣告論》，標(biāo)志著消費者行為學(xué)的雛形－廣告心理學(xué)的誕生。此外，有關(guān)學(xué)者還研究了產(chǎn)品陳列、推銷員甄選等問題，都側(cè)重從心理學(xué)的角度進行研究。此階段，研究的重點是如何促進產(chǎn)品的銷售，而不是滿足消費者需求，尚未引起社會的廣泛認(rèn)識。第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日2.2應(yīng)用與發(fā)展時期20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟大危機，激發(fā)出凱恩斯的需求理論，促進了對于消費者的需求、購買動機和消費習(xí)慣的研究，拓展了消費心理學(xué)的研究內(nèi)容，使得消費者行為學(xué)逐漸成為一門比較完整的學(xué)科。20世紀(jì)50年代開始，更多的心理學(xué)家、社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家進入消費行為的研究，相繼提出了許多理論。20世紀(jì)60年代后，消費者行為學(xué)在其它學(xué)科發(fā)展下也得到迅猛發(fā)展。1960年，美國成立消費者心理學(xué)學(xué)會，眾多大學(xué)開設(shè)消費者行為學(xué)課程。此階段的研究側(cè)重心理學(xué)的研究，以滿足顧客需要。第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日2.3變革與創(chuàng)新時期研究范圍趨向擴大從微觀研究到宏觀研究。從心理研究到行為研究。內(nèi)容包括：消費決策模式，消費者保護，消費政策，消費者生態(tài)，消費文化，消費過程，消費信用等。20世紀(jì)90年代以來，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費行為、行業(yè)消費行為。研究參數(shù)趨向多元研究的角度從心理學(xué)擴展到經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、人類文化學(xué)、信息學(xué)等。研究的對象細(xì)化，根據(jù)消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、文化水平、價值觀等進行研究。研究方法趨向多樣隨著其它學(xué)科的發(fā)展，研究方法也多元化，如：實驗研究、個案研究、統(tǒng)計學(xué)研究、比較研究、跨文化研究、動態(tài)研究等。第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日3消費者行為學(xué)的研究意義宏觀層面：有利于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)層面：有利于企業(yè)根據(jù)消費者的實際情況組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，提高企業(yè)的競爭力和促進企業(yè)的長期健康發(fā)展。消費者層面：有利于消費者提高自身素質(zhì)，進行科學(xué)的消費決策，改善消費行為，更好實現(xiàn)個體需求。第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日4消費者行為學(xué)的研究方法消費者行為是一個動態(tài)的過程，也是一個復(fù)雜的過程，涉及到多個學(xué)科的領(lǐng)域。消費者行為學(xué)必須遵循一定的原則，以揭示消費者心理和消費者行為及消費者環(huán)境之間的本質(zhì)、規(guī)律和內(nèi)在關(guān)系。消費者行為學(xué)廣泛應(yīng)用其它學(xué)科的理論和知識，有其研究的理論來源。消費者行為學(xué)是一門應(yīng)用性極強的學(xué)科，有著多樣化的具體研究方法。第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日4.1消費者行為學(xué)的研究原則客觀性原則聯(lián)系性原則發(fā)展性原則應(yīng)用性原則第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日4.2消費者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)心理學(xué)心理學(xué)是研究個體心理現(xiàn)象及其規(guī)律性的學(xué)科。社會學(xué)社會學(xué)是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。社會心理學(xué)社會心理學(xué)是研究個體與群體在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為的學(xué)科。人類學(xué)人類學(xué)是研究人類及其文化的學(xué)科。經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟學(xué)是研究稀有資源如何配置和利用的學(xué)科。第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費行為學(xué)金字塔實驗心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)社會心理學(xué)宏觀經(jīng)濟學(xué)符號學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)歷史學(xué)人類學(xué)微觀消費者行為學(xué)宏觀消費者行為學(xué)第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日4.3消費者行為學(xué)的研究方法觀察法問卷法實驗法深度訪談法投射法個案研究統(tǒng)計學(xué)研究比較研究跟蹤研究跨文化研究第二十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日思考與練習(xí)如何理解消費的概念？對