消費(fèi)者購買行為分析

消費(fèi)者購買行為分析第一頁，共二十八頁，2022年，8月28日內(nèi)容提要消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)消費(fèi)者購買行為的理論與模式影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者購買行為類型與過程消費(fèi)者購買行為的效用評價現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的趨勢及主要特征本章思考題第二頁，共二十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)

消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)消費(fèi)與消費(fèi)者馬克思指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣?！?《馬克思恩格斯全集》23卷第191頁)消費(fèi)者是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的人或集團(tuán)。根據(jù)購買行為主體的不同，可區(qū)分為個人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。本章主要分析個人消費(fèi)者的購買行為

激發(fā)驅(qū)動達(dá)到滿足需要

需求動機(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束

圖4—1需求、動機(jī)與行為的關(guān)系第三頁，共二十八頁，2022年，8月28日消費(fèi)者市場需求特征分析多樣性和差異性伸縮性和周期性層次性和發(fā)展性

自我實(shí)現(xiàn)需要求美需要尊重需要求知需要社交需要安全需要生理需要

圖4-2人的需要層次圖第四頁，共二十八頁，2022年，8月28日美國心理學(xué)家馬斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需要層次論，最初提出五大層次，后來又增加了兩個層次。需求層次論認(rèn)為，人的需要由低級到高級發(fā)展排列成七個層次，人們首先得滿足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求滿足高一層次的需要。可變性和可誘導(dǎo)性聯(lián)系性與可替代性消費(fèi)者的購買動機(jī)分析消費(fèi)者的基本購買動機(jī)

生理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)社會性購買動機(jī)第五頁，共二十八頁，2022年，8月28日消費(fèi)者具體的購買動機(jī)追求安全、健康的購買動機(jī)追求安全、健康的購買動機(jī)追求新奇的購買動機(jī)追求新奇的購買動機(jī)追求新奇的購買動機(jī)追求美感的購買動機(jī)好勝攀比的購買動機(jī)滿足偏好的購買動機(jī)……第六頁，共二十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者購買行為理論與模式消費(fèi)者購買行為的理論習(xí)慣養(yǎng)成理論

重復(fù)形成愛好與興趣

刺激反應(yīng)

強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購買的形成第七頁，共二十八頁，2022年，8月28日減少風(fēng)險理論象征性社會行為理論認(rèn)知理論消費(fèi)者購買行為的模式消費(fèi)者購買行為的一般模式（原因）（消費(fèi)者黑箱）（購買后反應(yīng)）

圖4-3 消費(fèi)者購買行為的一般模式內(nèi)外因素刺激購買者心理活動過程購買行為第八頁，共二十八頁，2022年，8月28日若干典型的消費(fèi)行為模式科特勒行為選擇模式營銷刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購買行動購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇購買時機(jī)購買數(shù)量第九頁，共二十八頁，2022年，8月28日尼科西亞模式教材P63恩格爾模式教材P64霍華德—謝思模式教材P64第十頁，共二十八頁，2022年，8月28日綜上幾種典型的消費(fèi)行為模式，在消費(fèi)者購買行為模式中，內(nèi)外部刺激是看得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中所謂的“黑箱”效應(yīng)。購買者行為分析就是要對這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。第十一頁，共二十八頁，2022年，8月28日

第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者購買商品

商品所能提供的效用獲得商品支付的代價

內(nèi)在因素外部因素影響消費(fèi)者購買行為的因素第十二頁，共二十八頁，2022年，8月28日影響消費(fèi)者購買行為內(nèi)在因素知識要點(diǎn)個人因素：心理因素：知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度年齡和性別受教育水平個性與生活方式職業(yè)收入水平（絕對、相對、實(shí)際）消費(fèi)者購買行為藝術(shù)第十三頁，共二十八頁，2022年，8月28日影響消費(fèi)者購買行為外部因素知識要點(diǎn)政治因素：

經(jīng)濟(jì)因素：社會生產(chǎn)力發(fā)展水平社會生產(chǎn)關(guān)系商品價格文化因素政府政策

社會因素:社會階層因素參考群體角色與地位家庭政治制度消費(fèi)者購買行為藝術(shù)第十四頁，共二十八頁，2022年，8月28日

第四節(jié)消費(fèi)者購買行為類型與過程

消費(fèi)者的購買角色

發(fā)起者影響者決策者購買者使用者第十五頁，共二十八頁，2022年，8月28日

購買行為的類型按消費(fèi)者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分習(xí)慣型、沖動型、理智型、疑慮型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分確定型、半確定型、不確定型按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉著型、溫順型、活潑型（健談型）、反抗型（反感型）、激動型（傲慢型）按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度劃分如下圖所示：第十六頁，共二十八頁，2022年，8月28日表5-1購買行為的四種類型品牌差異高介入度低介入度品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為尋找品牌的購買行為習(xí)慣性購買行為第十七頁，共二十八頁，2022年，8月28日

由于影響購買行為的因素非常復(fù)雜，因此，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買行為遠(yuǎn)比上述的分類要復(fù)雜得多，同一個消費(fèi)者對于不同的商品也許表現(xiàn)出不同的購買行為。因此，市場營銷者在研究人們的購買行為時，必須結(jié)合實(shí)際情況作具體分析，采用不同的營銷策略。第十八頁，共二十八頁，2022年，8月28日消費(fèi)者購買過程研究在各種因素的作用下，消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)為一個非常復(fù)雜的、動態(tài)的過程。這個過程一般可以分為五個階段：確認(rèn)需要

營銷人員應(yīng)去識別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，從消費(fèi)者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費(fèi)者對某些商品感興趣的刺激因素，從而制定適宜的營銷戰(zhàn)略。第十九頁，共二十八頁，2022年，8月28日信息收集消費(fèi)者一旦確認(rèn)了自己最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會使人產(chǎn)生注意力，因此，便會促使消費(fèi)者積極收集有關(guān)的信息，也就是有關(guān)能夠滿足自己需要的商品或服務(wù)的資料，以便做出購買決策。方案評估

對從各種來源得到的資料進(jìn)行整理、分析，形成不同的購買方案，然后進(jìn)一步對各種購買方案進(jìn)行評價，做出購買選擇。第二十頁，共二十八頁，2022年，8月28日方案評估方法單因素評價多因素綜合評價互補(bǔ)式評價排除式評價第二十一頁，共二十八頁，2022年，8月28日購買決策

經(jīng)過上述評價過程后，即進(jìn)入了購買決策和實(shí)施購買階段。消費(fèi)者最后購買決策的作出，其中有兩種因素會起作用：第一種因素是他人態(tài)度；第二種因素是未預(yù)期到的情況。消費(fèi)者決定實(shí)施購買意愿時會作出五種購買決策：①品牌決策；②賣主決策；③數(shù)量決策；④時間決策；⑤支付方式?jīng)Q策。第二十二頁，共二十八頁，2022年，8月28日

買后行為

消費(fèi)者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束。作為企業(yè)來說，必須重視消費(fèi)者購買后的感覺和行為，并且采取相應(yīng)的策略提高消費(fèi)者的滿意度。第二十三頁，共二十八頁，2022年，8月28日

第五節(jié)消費(fèi)者行為的效用評價效用與邊際效用商品的效用與消費(fèi)者的需要消費(fèi)者行為的邊際效用消費(fèi)體驗(yàn)

在研究消費(fèi)體驗(yàn)時，應(yīng)著重分析消費(fèi)者在哪些方面的體驗(yàn)會更深刻，哪些因素影響消費(fèi)者購物后的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)又怎樣影響下一次消費(fèi)行為或他人消費(fèi)行為的。第二十四頁，共二十八頁，2022年，8月28日知識要點(diǎn)購后評價

對商品名稱作出評價

對商品質(zhì)量作出評價

對經(jīng)營單位作出評價第二十五頁，共二十八頁，2022年，8月28日

第六節(jié)現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的趨勢及主要特征消費(fèi)環(huán)境的變化現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的發(fā)展趨勢消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級化趨向消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向第二十六