MBA市場營銷課程-價格策略

MBA市場營銷課程---價格策略參考文獻(xiàn)考特勒《營銷管理（亞洲第三版）》中國人民大學(xué)出版社，第二篇，分析營銷環(huán)境，第16章麥卡錫&佩勒爾特BasicMarketingAGlobal-ManagerialApproach《市場營銷學(xué)基礎(chǔ)，全球管理視角》，原書第十七版，第十八章2價格影響因素目標(biāo)市場定價因素渠道策略促銷策略價格策略產(chǎn)品策略成本供求競爭定位3定價目標(biāo)定價目標(biāo)銷售導(dǎo)向利潤導(dǎo)向定位導(dǎo)向銷售額最大利潤市場競爭占用率目標(biāo)回報非價格競爭4一、影響定價的因素1、公司的產(chǎn)品定位公司的產(chǎn)品和品牌定位影響公司的定價目標(biāo)，一個定位越清楚的企業(yè)，定價目標(biāo)就越簡單。5一、影響定價的因素2、產(chǎn)品的需求影響產(chǎn)品價格的基本因素企業(yè)的經(jīng)理人員雖然不一定是自覺的，但是都在不斷的估計市場的需求曲線的形狀和彈性。6需求曲線的彈性銷量銷量價格價格有彈性需求無彈性需求7需求曲線的彈性長期價格彈性和短期價格彈性常常是不一致的。有的時候長期價格彈性要小于短期的價格彈性，但是也有的時候長期的價格彈性要大于短期的價格彈性。上述價格彈性稱為價格的需求彈性，除此之外，需求曲線還包括價格的交叉彈性、預(yù)期的價格彈性等。8一、影響定價的因素影響需求曲線的因素：消費者的平均收入市場規(guī)模替代品的價格消費者的偏好QPD9一、影響定價的因素3、產(chǎn)品的成本成本不是價格的定價的理由，但是社會平均成本是競爭所導(dǎo)向的一個水平線成本的概念包括：總成本、固定成本、變動成本和邊際成本以及平均總成本前三個有核算意義，后面是經(jīng)濟學(xué)的概念，有價格的分析意義，都是U型曲線。10邊際成本11盈虧平衡點停止?fàn)I業(yè)點MCACAVCQP短期平均成本、平均變動成本和邊際成本的關(guān)系12短期成本的關(guān)系盈虧平衡點停止?fàn)I業(yè)點13長期成本曲線14經(jīng)驗曲線AB格蘭仕累計產(chǎn)量單位成本15一、影響定價的因素4、競爭競爭是影響定價的一個重要因素需求、成本和競爭之間存在著內(nèi)在的關(guān)系。競爭導(dǎo)致價格降低到邊際成本的水平，并且引導(dǎo)需求達(dá)到均衡。這就是邊際成本的價格。16QPD1D2MR寡頭壟斷的市場狀況17二、定價目標(biāo)1、利潤最大化一般企業(yè)根據(jù)本性所確定的定價目標(biāo)就是當(dāng)期利潤的最大化，這是企業(yè)的贏利本性所決定的。所有經(jīng)濟學(xué)中的模型都是圍繞著這一點來展開的。但是在實際工作中，利潤最大化僅僅是一個假設(shè)，所以現(xiàn)在才有了滿意利潤的提法。這些因為一系列影響利潤的因素是無法把握的。18MRMCACD二、定價目標(biāo)價格成本銷量19二、定價目標(biāo)2、投資回報目標(biāo)投資收益率是一個比較實在和比較易于衡量的目標(biāo)投資收益率＝投資收益率應(yīng)高于同期銀行利率凈利潤投資額20二、定價目標(biāo)3、當(dāng)期銷售收入的最大化很多上市公司都特別重視這一點，很多項目在短期內(nèi)要求收入最大化，以表現(xiàn)業(yè)績，對財務(wù)報表做技術(shù)改善。另外根據(jù)產(chǎn)品生命周期也要求在特定時期收入最大化。21二、定價目標(biāo)4、保持或者提高市場占有率占有率意味著未來利潤：高占有率—高累計產(chǎn)量—較低的成本—較低的價格—占有率提高22二、定價目標(biāo)5、競爭目標(biāo)包括采取壓力定價和機會定價兩種方式：壓力定價通常是價格領(lǐng)先者的一種策略，即保持價格穩(wěn)定。如石油輸出國組織。而機會定價是隨著市場需求和外部環(huán)境變化隨時調(diào)整價格的策略。如中石油。23二、定價目標(biāo)6、生存目標(biāo)中小企業(yè)采取的跟隨策略來在市場上示弱7、定位目標(biāo)通過價格來在消費者中樹立形象，這是和競爭戰(zhàn)略中的質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略相配合的戰(zhàn)略。另外就是定價時考慮中間商的利益24三、定價過程確定目標(biāo)估算需求分析成本衡量競爭確定定價方法25第七章定價策略第二節(jié)定價方法26一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法P=C（1+R）式中：P為單位產(chǎn)品定價C為單位產(chǎn)品成本R為成本加成率目標(biāo)利潤價法272、盈虧平衡點定價法Q銷售額固定成本總成本總收入目標(biāo)利潤28二、需求導(dǎo)向定價法感受價值定價法也稱為認(rèn)知價格（perceivedvalue）定價的關(guān)鍵是購買者的認(rèn)知，而不是成本29二、需求導(dǎo)向定價法感受價值定價法感受價值定價法采取的哲學(xué)是使價格與消費者或者用戶的心目中的產(chǎn)品價值相一致。利用各種營銷手段來確定產(chǎn)品在消費者心目中的地位，然后再根據(jù)這個地位來定價價值定價法低價格高品質(zhì)或者相同價格更高品質(zhì)的哲學(xué)。例如凌志汽車。國內(nèi)前幾年海信在變頻空調(diào)的普及上也采取這種哲學(xué)。30二、需求導(dǎo)向定價法價值定價法以相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品，以贏得顧客的忠誠。典型就是沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r，取代高-低定價法31三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法（going-ratepricing)以競爭對手的價格為基礎(chǔ)來定價。一般是小企業(yè)采取的方法。測算成本困難，或者競爭者不確定都可以采用這種方法。反映了行業(yè)的集體智慧。32三、競爭導(dǎo)向定價法拍賣式定價法(auction-typepricing)從工程招標(biāo)到互聯(lián)網(wǎng)銷售，拍賣法越來越流行，其實傳統(tǒng)的荷蘭的鮮花、日本的農(nóng)產(chǎn)品定價都是采用拍賣式的方法?；ヂ?lián)網(wǎng)促使拍賣方法流行起來33拍賣定價拍賣是一種高檔次的行為。拍賣特點：價格是不固定的，必須要有二個以上的買主，要有競爭，價高者得，這三個條件構(gòu)成拍賣的要件。

拍賣方式有很多種：分為荷蘭式、英格蘭式、密閉投標(biāo)等不同方式。34拍賣理論1961年，威廉·維克瑞(Vickery,W.)開創(chuàng)性地提出了拍賣理論。在詳細(xì)分析了英國式拍賣、荷蘭式拍賣、第一價格拍賣(Vickeryauction)和第二拍賣等四種拍賣方法后，他發(fā)現(xiàn)無論采用什么拍賣制度，總是滿足出價最高者中標(biāo)，并且支付的價格是出價第二高競標(biāo)者愿意支付的最高價格。換句話說，中標(biāo)者的最優(yōu)的出價策略是令第二個最有競爭力的投標(biāo)者剛好出局。一般來說，只要弄懂四種基本拍賣形式和一條基本拍賣定理，大致就可以明白所謂的拍賣理論。35等價收入定理可以用一條定理：“等價收入定理”來貫穿四種基本拍賣形式。等價收入定理就是說，在一些合理的約束條件保證下，采取這四種拍賣形式最終的收益應(yīng)該是相等的！對于委托人來說，當(dāng)然都想把手里的好東西賣出個好價錢，可只要東西不變，購買對象不變，無論怎么拍，最終收益都只會是這點錢36荷蘭式拍賣法荷蘭式拍賣的最簡單原則就是：價高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價格先出價者先得。成交價格是最低成功出價的金額。37荷蘭式拍賣例：一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價格是1元。10位買家各出價購買一支攝像頭，出價金額均為一元。然后又有3位買家出價，到拍賣結(jié)束的時候，出價記錄如下：最低成功出價的金額為2元，3位獲勝的出價者都將以2元購買此寶貝。因為前兩位出價者出價較高，所以都能得到自己需要的數(shù)量。(出價相同的，先出價者排前面)。最后一位出價者因為出價較低，所以只能得到8件(因為沒有得到自己需要的數(shù)量，可以放棄購買)。38英國式拍賣在拍賣過程中，拍賣標(biāo)的物的競價按照競價階梯由低至高、依次遞增，當(dāng)?shù)竭_(dá)拍賣截止時間時，出價最高者成為競買的贏家（即由競買人變成買受人）。拍賣前，賣家可設(shè)定保留價，當(dāng)最高競價低于保留價時，賣家有權(quán)不出售此拍賣品。當(dāng)然，賣家亦可設(shè)定無保留價，此時，到達(dá)拍賣截止時間時，最高競價者成為買受人。39常用的破壞競爭投標(biāo)方法圍標(biāo)交替投標(biāo)和中標(biāo)40第七章定價策略第三節(jié)定價策略41一、折扣與折讓根據(jù)實際情況，基于某種因素，對報價單的價格加以調(diào)整。調(diào)整的方式主要有折扣（discount）和折讓（allowance）兩種42一、折扣與折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣讓價折扣43現(xiàn)金折扣通常交易中都存在賬期，既延時付賬。為了鼓勵結(jié)賬，很多企業(yè)采取現(xiàn)金折扣的方式，就是在賬期內(nèi)提前付款，可以給予一定的價格折扣，這種折扣被成為現(xiàn)金折扣44數(shù)量折扣對于購買數(shù)量大的客戶給予相應(yīng)的折扣，被稱為數(shù)量折扣。數(shù)量折扣必須公平，提供給所有的客戶，否則會引發(fā)相應(yīng)的糾紛或者法律麻煩。因此數(shù)量折扣要有計劃和有規(guī)矩。不能隨意給予，否則就變成了小商販了45交易折扣由制造商向履行某種職能的渠道成員提供折扣，例如中間商提供了售后服務(wù)、貸款等功能，則應(yīng)該由制造商提供相應(yīng)的折扣。這種折扣就是交易折扣通常給經(jīng)銷商（批發(fā)和零售商）的價格都是以終端價格為基礎(chǔ)，然后以折扣的方式給經(jīng)銷商，這部分折扣包括了經(jīng)銷商的成本和利潤46季節(jié)折扣把季節(jié)因素納入到價格考慮中去，在淡季時提供價格折扣，被稱為季節(jié)折扣。旅店業(yè)，航空公司等都是采取季節(jié)折扣方式的主要行業(yè)47折讓例如我國目前實行的以舊換新就是一種價格折讓。但是，目前的價格折讓是國家政策，而不是企業(yè)主動采取的政策。但是很多企業(yè)也有類似的價格折讓政策。48折扣和折讓的弊病掌握不好，容易引發(fā)價格體系的混亂會導(dǎo)致顧客價格認(rèn)知的改變加劇顧客的等待心理和投機傾向49二、地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價50源產(chǎn)地FOB：生產(chǎn)商負(fù)責(zé)產(chǎn)地運輸，直到交給購買者的運輸工具，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，費用（運費和保險）由購買者負(fù)擔(dān)購買者工廠FOB，生產(chǎn)者把產(chǎn)品運抵購買者的倉庫或者工廠，才完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移還有就是購買者負(fù)責(zé)從工廠到運輸工具的費用。則把付費環(huán)節(jié)前移了。也是FOB的一種方式51統(tǒng)一交貨定價把全國作為一個統(tǒng)一的地區(qū)考慮，計算平均運費，然后制定統(tǒng)一價格。這樣做的原因主要是考慮各地區(qū)的價格差異會導(dǎo)致銷售混亂，產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。統(tǒng)一定價可以有效避免這種問題。另外一個重要原因是這樣做可以進(jìn)行全國的統(tǒng)一價格宣傳。如果運費在總成本中所占比重不大，也是采取統(tǒng)一定價的一個理由52分區(qū)定價把全國分為若干地區(qū)，每一個區(qū)域確定一個統(tǒng)一的價格。這種定價既避免了成本運費相加導(dǎo)致的價格體系混亂，也避免了全國統(tǒng)一定價的僵硬。這是根據(jù)中國地區(qū)廣大的特點，既考慮不同地區(qū)的需求狀況和收入水平，同時也可以綜合考慮運費問題，避免瑣碎的定價。53基點定價把全國分為若干區(qū)域，以每一個區(qū)域的中心城市為基點，確定基準(zhǔn)價格，區(qū)域內(nèi)運費由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。這種方法責(zé)任清晰，但是價格管理復(fù)雜。容易導(dǎo)致價格混亂54運費免受定價是統(tǒng)一交貨定價的一種變形。55三、心理定價聲望定價尾數(shù)定價招徠定價56四、差別定價以不同的價格提供同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)就是差別定價。在經(jīng)濟學(xué)中，差別定價被稱為價格歧視，這是比較準(zhǔn)確的反映了差別定價的特點差別定價有兩種形式，第一種就是直接的采取不同定價，如果對兩種成本不同的產(chǎn)品采取不成比例的價格，是差別定價的一種變形，本質(zhì)上也是差別定價。57四、差別定價（1）顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位（地點）差別定價銷售時間差別定價58顧客差別定價對于不同顧客，采取不同的價格。這種差別定價在公交上，博物館等都有反映。例如，公共交通對老人，殘疾人的優(yōu)惠，也是差別定價。在商業(yè)上，這種差別定價作為吸引客戶的手段，?？涂梢韵硎軆?yōu)惠價格。59產(chǎn)品形式的產(chǎn)別定價同樣的產(chǎn)品，形式不同，例如包裝不同，確定不同的價格。60產(chǎn)品部位（地點）差別定價例如劇場不同座位的價格不同，這是差別定價的典型形式。61銷售時間差別定價同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，提供服務(wù)的時間不同，價格不同，是銷售時間的差別定價。例如不同的時間段的，飛機票等，就是這種情況。俱樂部不同時間段提供的相同服務(wù)也是有不同的價格。酒吧和餐廳在不同時間段提供的產(chǎn)品有不同的價格62四、差別定價（2）市場是可以細(xì)分的，且細(xì)分市場的需求彈性不同產(chǎn)品無法轉(zhuǎn)賣競爭者無法在高端市場競爭不能得不償失價格歧視不會引起顧客反感不能違法63市場能夠細(xì)分這是差別定價的本質(zhì)條件，細(xì)分市場是對消費者和客戶的劃分，不同的市場應(yīng)該具有不同的需求彈性。這樣，差別定價才能夠執(zhí)行。否則就不能實現(xiàn)。64產(chǎn)品不能轉(zhuǎn)賣如果高低價格之間可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)賣，則差別定價就失敗了，因為這樣實際上是鼓勵了市場內(nèi)的投機行為。差別定價實際上就是雙軌制，因此，如果可以很容易實現(xiàn)倒賣，則價格鴻溝就會被填平65不能被競爭對手利用差別定價可能導(dǎo)致競爭對手的利用，主要是競爭對手利用價格差別實現(xiàn)轉(zhuǎn)賣，從而破壞差別定價的實現(xiàn)。66五、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價選擇品定價補充品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價67產(chǎn)品線定價多品種生產(chǎn)企業(yè)，對于產(chǎn)品線產(chǎn)品的定價要進(jìn)行綜合平衡，確定價差，以穩(wěn)定價格體系。如果不知道產(chǎn)品線價格如何確定，就按照高中低的檔次設(shè)定價格。68選擇品定價目前很多產(chǎn)品都有選擇品，例如轎