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文檔簡介
1、 麗江納西族民俗旅游資源及體驗營銷策略研究 王鹽生文侃摘 要:麗江有豐富的納西族民俗旅游資源,主要包括:納西族民居建筑、民族服飾、民族飲食、民族宗教信仰、喪葬風俗、婚俗、三朵節(jié)。體驗營銷策略可以充分利用民俗旅游資源,可以較大地發(fā)揮這種資源價值。麗江旅游企業(yè)及行業(yè)管理者在開發(fā)和管理納西族民俗旅游要注意幾個方面:向游客呈現(xiàn)的民俗旅游資源內(nèi)容要豐富;強調(diào)當?shù)鼐用衽c外地游客的參與性和互動性;防止民俗旅游向庸俗化方向滑落;利益分配科學(xué)合理;引導(dǎo)游客要尊重當?shù)仫L土人情、風俗習慣。關(guān)鍵詞:納西;民俗旅游;體驗;營銷管理一、麗江納西族民俗旅游資源概述(一)納
2、西族民居建筑納西族民居建筑古樸典雅,房屋大多為土木結(jié)構(gòu)的矮瓦房,一般房屋四周有圍墻,構(gòu)成“納西小院”。 納西小院內(nèi)的建筑跟其他民族相比較,最大的特色是:別具納西建筑風格的三坊一照壁、廈子。1.三坊一照壁所謂“三坊一照壁”,即指一正房、兩側(cè)房,一照壁。正房較高,兩側(cè)配房略低,再加一照壁,看上去主次分明,布局協(xié)調(diào)。在結(jié)構(gòu)上,一般正房一坊較高,方向朝南,面對照壁,主要供老人居??;東西廂略低,由下輩居住。納西小院內(nèi)地面多用磚石鋪成,常以花草美化。大多數(shù)納西小院門前都有一條小水溝,溝里一年四季流淌著清澈透明的來自玉龍雪山的泉水。2.廈子納西民居中最顯著的一個特點是,家家房前都有寬大的廈子(即外廊)。納西
3、族人常常把一部分房間的功能如吃飯、會客等搬到了廈子里。(二)納西族民族服飾納西族男子服飾與漢族的基本相同,傳統(tǒng)穿戴是上穿長袍馬褂或?qū)蠖躺?,下著長褲。麗江納西婦女一般上穿寬腰大繡的大褂,前幅及膝,后幅及脛,外加坎肩,下穿長褲,系百褶圍腰,腳穿船形繡花鞋。衣服多為藍、白、黑三色,在領(lǐng)、袖、襟等處繡有花邊,樸素大方。已婚婦女在頭頂梳發(fā)髻,戴圓形的紗帽,未婚女子則將發(fā)辮盤在腦后,戴布頭巾或黑絨小帽。納西族婦女服飾中最具特點的是身后的七星羊皮披肩,披肩上并排釘著七個直徑為二寸左右的繡花圓布圈,每圈中有一對垂穗。這一裝束寓意為“披星戴月”,圓布圈上用絲線所繡的是精美的星圖,垂穗表示星月的光芒。納西族婦女
4、是極其勤勞的女性,其“披星戴月”服飾就可略見一斑。(三)納西民族飲食納西族傳統(tǒng)一日三餐。早餐一般吃饅頭或水燜粑粑,中餐和晚餐較為豐富,一般都有一兩樣炒菜和咸菜、湯等。不論平壩或山區(qū),蔬菜品種較多,麗江廣種洋芋、蔓菁和瓜豆,并以當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)做成各種風味名菜。如:清蒸蟲草鴨、貝母雞、天麻雞等。其中納西族傳統(tǒng)名菜“釀松茸”是用松茸菌帽,釀入肉泥,蒸熟后做為祭祀、特別是祭祖的一道專用菜肴。(四)納西族宗教信仰納西族普遍信奉東巴教和藏傳佛教,以東巴教為主。東巴教是納西族全民信奉的古老宗教,源于原始宗教,以祖先崇拜、鬼神崇拜、自然崇拜為基本內(nèi)容,祭天、喪葬儀式、驅(qū)鬼、禳災(zāi)和卜卦等活動為其主要表現(xiàn)形式。東巴
5、教有特殊的法器和服飾,法事亦十分繁雜,主要分祭祀、喪葬、禳災(zāi)、卜卦、賜名五大類,其中祭天最為隆重。(五)納西族的喪葬風俗1.臨終前的“盡孝禮”及“放含口”接氣的習俗納西老人病重時,快到彌留之際,所有的子女都會回到老人身邊,一起照顧老人直至含笑九泉。老人離開人世時,親人要按照納西人的傳統(tǒng)習慣,進行“颯撒克”儀式,即為死者“接氣”活動。一般在老人即將離開人世時,親屬就會為其準備“含口”。納西族語叫:“颯撒”。當老者壽終正寢,張嘴咽氣的瞬間將“颯撒”放到死者的舌頭下,即完成了“颯撒克”這個儀式。納西人認為人死后,活人之“氣”就會慢慢散去,如果沒有親人用“含口”幫其鎖住“人氣”,并在死時帶上通往祖居地
6、各關(guān)口送給鬼的禮物,就會被鬼氣侵襲,沖散僅存的人氣成為孤魂野鬼。2.“停靈”、報喪及有關(guān)禮儀完成了接氣活動后,就進入“停靈”階段。如果家中老人去世,人們會把死者停在母房的堂屋位置。停好后用白紙蒙住死者面孔,象征生者與死者已隔兩界,彼此語言已經(jīng)無法溝通。再在死者的腹部放一個鐵犁。納西族的傳統(tǒng)觀念中犁有翻九層地的威力,用犁壓住尸體,妖魔鬼怪就不敢前來侵襲,以保證自家老人平安到達仙界。停好尸后,先上一桌祭品,再點上三根香和長明燈。3.入棺、守孝及送魂的習俗死后第三天舉行入棺儀式。死者的親友都要到場參加這個儀式。入棺時,由村里東巴主持有關(guān)送魂開路儀式。入棺蓋板后,將棺材停放在中堂。擺好棺材后,要發(fā)孝布
7、。凡領(lǐng)到孝布的人,要當場把孝布戴在頭上,并向死者的靈柩行跪禮。孝布發(fā)完后,親友可以各自回家。4.守孝及“雞鳴哭祭”靈柩停在家里期間,還要舉行“雞鳴哭祭”。民間認為,人死后不能復(fù)生,生者無法與死者交流,但在出殯前每天夜里,在凌晨雞鳴時分,生者可以通過“哭祭”的方式與死者的靈魂進行交流,于是就產(chǎn)生了這個儀式。納西人通常運用這樣的一種方式,寄托人們哀思。5.出殯、喪宴及有關(guān)禮儀:在出殯的當天,親友們會帶上大米、玉米等谷物及錢等物品前來祭奠,在進死者的家門前,還要放上一串鞭炮。將祭品放在靈前后要行以跪拜禮。行跪拜禮后,將錢和谷物拿到掛禮登記處一一登記。納西人講究禮尚往來,登記禮物是為了便于當別人有事時
8、前去看望還禮。親友來上祭時,孝女要在靈前大放悲聲,并用傳統(tǒng)的哭調(diào),感謝親友,告慰亡靈。死者家屬要備喪宴,以酬謝前來吊唁的親友。喪宴多則近百桌,少也有二三十桌不等。出殯的這天,要跳兩次“熱熱舞”(屬于納西族傳統(tǒng)的“哦熱熱”的一個種類),分別在出殯前和出殯的路上唱跳。在送靈柩到墳地的全程中,棺木不能落地,要一直抬到挖好的墳坑前,方能停下來。 6.入葬、復(fù)喪及其它禮儀墳坑在靈柩到達之前要挖好。挖墳坑的人要由死者家屬去請,被請到幫忙挖墳坑的人,一般不能拒絕。挖墳坑的人一般是與死者沒有親戚關(guān)系的,同村世居的村民。在要出殯的當天早上,他們要自己準備好挖坑所需的工具,按主人預(yù)先的要求到墳地挖坑。在挖墳坑的時
9、候。孝男還要把一撮土藏好,并把這撮土當作棺材入地后蓋上的第一撮土。放這撮土的方法是:孝男卷起上衣后背將此土放好后,背著這撮土按逆時針方向灑向棺材,一邊灑一邊喊對死者的稱呼,直至灑完為止。完成這個儀式后,眾人一起合力蓋上土,周圍砌上石頭,就做成了墳?zāi)?。第二天,要舉行復(fù)喪,并行之以上墳時的全部禮節(jié)。之后,死者家屬還要以七天為一個祭日,行以一七、二七、三七、四七之禮祭祀死者。(六)納西族婚俗納西族男女社交大都在節(jié)日期間進行,男女青年相識后,如果雙方相愛,就會找媒人撮合,雙方家長合完八字,男方就請媒人送給女方茶二筒,糖四盒或六盒、米二升,有的地方還要加上砣鹽兩個,以表示山盟海誓,算是訂婚。訂婚時要擺定
10、婚宴,訂婚后再擇吉日舉行婚禮?;槎Y要進行35天,其內(nèi)容主要有送親、迎親、鬧婚。其中迎親最隆重,迎親隊伍要到女方家門口迎接新娘到男方家,所以送親內(nèi)容相對簡短,迎親內(nèi)容就豐富多了。迎親隊伍接到新娘后,會讓新娘騎上一匹高頭大馬往男家走,一路上有很豐富的迎親禮儀;到了男家后,又有跨火盆、過鵲橋、點神水等內(nèi)容。麗江納西族的鬧婚并不是鬧洞房,所以納西鬧婚并不庸俗,甚至可以稱得上高雅和莊重,而且可以向其他民族積極推廣。鬧婚的客人對新人不可以有肢體的接觸,只可以是口頭上的大聲交流,內(nèi)容主要是對勤儉持家、尊老愛幼方面的教導(dǎo)和承諾。納西族鬧婚的高雅和莊重,并不會沖淡婚禮的喜慶氛圍,只會增加喜慶元素,因為鬧婚的人群
11、中,除少數(shù)年長者外,大多是已成年的未婚男女,這些未婚男女在這種場合,會拋開平時的羞澀和矜持,會縱情地互相嬉笑打鬧,他們把別人的婚禮現(xiàn)場,變成了自己的社交場所,所以每一次鬧婚,都是促成新的愛情和姻緣產(chǎn)生的良機。婚禮期間,男、女雙方都要置辦酒席。席上分上八位,下八位,均由新郎跪請客人入座,然后奏樂上菜,上至第三道菜時,主婚人敬酒;第五道菜時,新郎、新娘向客人敬雙杯酒。宴畢主人及親屬要站在門外送客。(七)納西族三朵節(jié)麗江三朵節(jié)是納西族的標志性節(jié)日,至今已有1200多年的歷史,納西族先民把對自然的崇拜、祖先的崇拜、英雄的崇拜等多種信仰集中在祭祀“三朵”神上,通過這個節(jié)日,不斷傳承人與自然和諧相處的文化
12、,麗江三朵節(jié)除了祭祀“三朵”外,還是集歌舞娛樂、廟會、踏青、賞花、野炊及農(nóng)特商品交易等為一體的大型民俗文化活動。麗江三朵節(jié)期間,各地納西族都需前往玉峰寺附近的北岳廟和各地“三朵閣”用全羊隆重祭祀祈福,麗江街頭、廣場、古城四方街等地都會載歌載舞。屆時麗江城鄉(xiāng)中古樂長奏,納西人載歌載舞,賽馬,狂歡,還會帶著火鍋在春光明媚的日子里到拉市海等風景秀麗的地方野餐,郊游踏青,來歡慶節(jié)日。二、體驗營銷概述(一)什么是體驗?體驗也稱親身經(jīng)歷,就是通過實踐來認識周圍的事物。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與得到的對事物的認識。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,
13、同時也包括身體力行的行為因素。體驗可以是個體自發(fā)的,也可以由外界力量引起,促使或誘發(fā)個體親身參與。(二)什么是體驗營銷?體驗營銷,就是以顧客需求為導(dǎo)向,向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù),通過對事件、情景的安排、設(shè)計、創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動,讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受,激發(fā)并滿足消費者的體驗需求,從而達到企業(yè)目標的營銷模式。(三)民俗旅游體驗營銷可以為顧客創(chuàng)造哪些價值?民俗旅游體驗營銷主要可以為顧客創(chuàng)造以下價值:1.和諧的感官刺激。2.愉快的親身經(jīng)歷。3.積極情緒的培養(yǎng)。4.知識的積累,對異域風情文化的深入認識。(四)體驗營銷的主要策略1.感官式營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺
14、建立感官上的體驗。2.情感式營銷策略情感式營銷是在營銷過程中,要觸動消費者的內(nèi)心情感,創(chuàng)造情感體驗,其范圍可以是一個溫和,柔情的正面心情,如歡樂、自豪,甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費者自然地受到感染,并融入到這種情景中來。3.思考式營銷策略思考式營銷是啟發(fā)人們的智力,創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇 、計謀和誘惑,引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。4.行動式營銷策略行動式營銷是通過偶像,角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。5.關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷包含感官,情感,思考和行動營
15、銷的綜合。三、麗江納西族民俗旅游體驗營銷的具體策略分析(一)以舞臺歌舞劇形式向游客集中展示納西族民俗風情麗江玉龍雪山景區(qū)和麗江宋城旅游區(qū)已經(jīng)分別推出了大型舞臺歌舞劇印象·麗江和麗江千古情,對納西民族的服飾、宗教、喪葬嫁娶、節(jié)慶等民俗風情,在較短時間內(nèi),可以集中展示給游客,讓游客享受一場盛大的民俗視聽盛宴。印象·麗江和麗江千古情都很成功,游客好評如潮,但有可能出現(xiàn)其他模仿者,把民俗歌舞劇劣質(zhì)化和庸俗化,從而對民俗旅游起到破壞作用,這點,麗江旅游企業(yè)及有關(guān)旅游、文化管理部門應(yīng)注意加強管理。 (二)以納西農(nóng)家為游客提供餐飲住宿服務(wù)的形式展示納西族民俗納西農(nóng)家為游客提供餐飲住宿服務(wù)
16、,不僅僅是解決外地游客的食宿休息問題,而且可以讓游客近距離領(lǐng)略納西族民居建筑、民族服飾、民族飲食及宗教信仰。目前,外地到麗江來的游客主要還是在各大招待所、酒店解決食宿。納西農(nóng)家還普遍缺乏為游客提供餐飲住宿服務(wù)的物質(zhì)條件,同時其服務(wù)意識及服務(wù)質(zhì)量也需要大幅提高。如果納西農(nóng)家能夠為游客提供優(yōu)質(zhì)的餐飲住宿服務(wù),會大大增加游客的滿意度,內(nèi)心自然會生出“不虛此行”的感慨。(三)為部分游客提供零距離體驗納西族喪葬嫁娶民俗的機會真實的、非舞臺影視表現(xiàn)的民俗內(nèi)容,往往無法在短時間展示給游客。能夠零距離體驗納西族喪葬嫁娶民俗的游客,除了是處在長假期間的職業(yè)人員或?qū)W生,就是離退休人員了。游客可以通過直接參加為喪葬
17、嫁娶事項舉辦的宴席,更可以親身參與其全過程,深入體驗納西文化中對婚姻的慎重、對生的迷戀、對來生的渴望和向往。(四)舉辦盛大節(jié)日慶典吸引外地游客目前,國內(nèi)旅游目的地依靠舉辦盛大節(jié)日慶典吸引外地游客,最成功的,首推云南西雙版納傣族“潑水節(jié)”,特別是當年周恩來總理在潑水節(jié)上的歡樂生活照片在全國媒體上刊發(fā)后,西雙版納傣族潑水節(jié)很快享譽全國,直接促成了“潑水節(jié)”成為西雙版納重要的民俗旅游資源。麗江納西族的“三朵節(jié)”同樣可以開發(fā)發(fā)展成為麗江的重要民俗旅游資源。三朵節(jié)體驗營銷策略要點:盛大歡樂、名人效應(yīng)、深入?yún)⑴c、后勤保障。1.盛大歡樂。麗江三朵節(jié)除了祭祀“三朵”外,還是集歌舞娛樂、廟會、踏青、賞花、野炊及
18、農(nóng)特商品交易等為一體的大型民俗文化商業(yè)活動。所以,麗江旅游企業(yè),甚至是當?shù)卣块T,應(yīng)該廣泛組織外地游客和商家參與,注入市場元素,把節(jié)慶的規(guī)模和影響搞大。2.名人效應(yīng)。三朵節(jié)上,麗江旅游企業(yè)及有關(guān)部門,每年都應(yīng)該邀請社會各界名流到場,除了演藝界的名流,工商界、政界名流也可以邀請。這就是行動式營銷策略,它通過偶像、明星來激發(fā)和帶動消費者,從而實現(xiàn)納西族民俗旅游產(chǎn)品的銷售。3.深入?yún)⑴c。在三朵狂歡節(jié)上,游客不是旁觀者,而是參與者,歡樂的制造者。4.后勤保障。每一場集會,都要有充分的后勤保障,盡量規(guī)避不愉快發(fā)生,要排除人身安全和社會治安方面的隱患。四、麗江納西族民俗旅游體驗營銷管理的幾個要點1.向游客呈現(xiàn)的民俗旅游資源內(nèi)容要豐富。2.強調(diào)當?shù)鼐用衽c外地游客的參與性和互動性。3.防止民俗旅游向庸俗化方向滑落。要提高當?shù)鼐用裰袕臉I(yè)者的素質(zhì),提高服務(wù)質(zhì)量。民俗健康文化是賣點,不要把“丑陋、愚昧、低俗”作為賣點。4.利益分配
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