解密營銷中的關(guān)鍵人物法則

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為什么有些產(chǎn)品能蒙蔽大多數(shù)人還是在劫難逃？為什么有些產(chǎn)品罵聲一片照樣風(fēng)生水起？營銷要影響的不是多數(shù)人，而是少數(shù)關(guān)鍵人。

近兩年飲料行業(yè)日子憂傷。康師傅的衰落已經(jīng)被喊了好多年，今年上半年又跌了百分之十幾。最近又爆出娃哈哈2022年收入斷崖式下滑，直接從700多億元跌到了400多億元。

飲料是市場化程度最高的行業(yè)，從來都是刀光劍影、拼殺強(qiáng)烈。現(xiàn)在連“大哥們”的日子都這么難，“小弟們”更是提心吊膽。于是，大家紛紛探索品類機(jī)遇點(diǎn)，盼望借此殺出一條血路，逆勢增長。

約莫從2022年開頭，眾多企業(yè)沖向了乳酸菌飲料。一時(shí)間，市場上的“益”“活”“菌”等飲料層出不窮，動(dòng)輒就是含幾百億的益生菌。這樣看來，王健林定的“一個(gè)億目標(biāo)”切實(shí)太小了。

活菌型與滅菌型

益生菌飲料分為活菌型和滅菌型兩種。前者像養(yǎng)樂多、蒙牛優(yōu)益C、伊利每益添，另外味全、光明都有此類產(chǎn)品，是低溫冷藏的?；罹腿樗峋嬃线@些年進(jìn)展極為急速，養(yǎng)樂多2022年對外宣稱做了100億元，但據(jù)內(nèi)部透露遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。況且，養(yǎng)樂多的生產(chǎn)布局尚未籠罩全國，國內(nèi)只有約一半的地方能買到，這個(gè)做了上百億的產(chǎn)品，目前還僅僅是個(gè)區(qū)域品牌。

另外一種就是滅菌型乳酸菌飲料，當(dāng)然，企業(yè)自己更熱愛叫作“常溫乳酸菌飲料”。10年前風(fēng)光無限的太子奶是該品類最早的明星產(chǎn)品，這些年隨著娃哈哈、君樂寶之類的名企參與，又有“小樣”等產(chǎn)品的大力度推廣，市場上刮起了一股“常溫乳酸菌飲料”的臺風(fēng)。據(jù)稱，著名有姓的常溫乳酸菌品牌有80多個(gè)，一些本來做活性乳酸菌飲料的乳企，譬如蒙牛、光明，在推低溫產(chǎn)品的時(shí)候，也捎帶著做些常溫產(chǎn)品。

對益生菌稍有常識的人都知道，常溫乳酸菌飲料里的“菌”是被殺死的，宣傳里號稱的“幾百億”只是噱頭，完全沒有益生菌的生理作用了。用一個(gè)兄弟的話來說，里面含的是“幾百億益生菌的尸體”。

從養(yǎng)分的角度來講，乳酸菌飲料含奶量低，蛋白含量僅為1%左右。而且，由于口味的需要，乳酸菌飲料的含糖量多數(shù)超過10%，各種食品添加劑的用量跟大片面飲料相比也不算少。

某老板計(jì)劃上常溫乳酸菌飲料，我的建議是，這種功能只是噱頭，養(yǎng)分和健康價(jià)值都相對較低的產(chǎn)品還是不要上了，假設(shè)你實(shí)在要上，可以上活菌型的，一個(gè)區(qū)域接一個(gè)區(qū)域做起來。

該老板當(dāng)即就諷刺我迂腐。作為業(yè)內(nèi)人士，他當(dāng)然知道活菌才有成果，但活菌需要冷鏈配送，不好招商，區(qū)域難拓展。假設(shè)是常溫的，借著目前乳酸菌的勢頭，能全國招商，短平快——廣告一打，說不定全國市場就做起來了。更關(guān)鍵的是，普遍消費(fèi)者哪分得清滅菌和活菌啊！

經(jīng)常會有營銷人員講，我這產(chǎn)品是賣給普遍消費(fèi)者的，你一個(gè)業(yè)內(nèi)人士不認(rèn)可不要緊；我這產(chǎn)品是賣給鄉(xiāng)下人的，城里人不認(rèn)可不要緊。真的是這樣嗎？普遍消費(fèi)者分不清，你就能把市場做起來嗎？

幾個(gè)例子

年紀(jì)大一些的營銷人理應(yīng)都記得當(dāng)年的“核酸騙局”，以珍奧核酸為代表的核酸類產(chǎn)品，國家審批的保健功能是提高免疫力，卻被浮夸宣傳成神藥：可以養(yǎng)分和調(diào)理人的基因，幾乎包治百病。它們用了一堆獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家做背書，以專家講座和軟文為主要推廣形式，不光普遍消費(fèi)者沒手段識別，連一些有點(diǎn)專業(yè)背景的人也被忽悠了。但終歸有人看得明白，譬如方舟子，《南方周末》一期專題報(bào)道，核酸的西洋鏡被拆穿，林林總總的品牌被一網(wǎng)打盡。

這個(gè)太長久了，說個(gè)近的。酵素——“減肥清腸助消化”，前兩年夠火吧？現(xiàn)在也消停了。為什么？由于沒效果！所謂的酵素其實(shí)就是傳統(tǒng)上講的酶，一點(diǎn)都不嶄新，其成分是蛋白質(zhì)，生理作用是生物催化劑。酵素吃下去就被消化成氨基酸了，跟吃蛋白粉沒啥識別，當(dāng)然沒有宣傳的那些效果。

再講一個(gè)，粗糧餅干是個(gè)好概念，但產(chǎn)品一向做不起來。粗糧的口感對比差，要改善口感，通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末，這樣反倒使得熱量大大增加了，打著健康概念實(shí)為垃圾食品。盡管多數(shù)消費(fèi)者并沒有看包裝上養(yǎng)分成分表的習(xí)慣，但就是那少數(shù)關(guān)注成分表的人，讓這個(gè)細(xì)分品類一向不能被市場廣泛采納。

還需要舉例嗎？左旋肉堿、瑪卡、康師傅礦物質(zhì)水，應(yīng)有盡有。

可能好多人有疑問了：為什么有些產(chǎn)品罵聲一片，反倒風(fēng)生水起，譬如腦白金、恒源祥等；有些產(chǎn)品明顯是經(jīng)營者給消費(fèi)者“做局”，而消費(fèi)者卻樂得往里鉆，還津津有味，譬如一些打扮品、奢靡品，還有做傳銷的；另外一些倒霉鬼，能夠忽悠大片面消費(fèi)者，反倒由于一些本不相干的人覺得不爽，產(chǎn)品就做不起來，譬如上面的例子。

關(guān)鍵人物法那么

這就涉及營銷中極為重要，也可能是最為重要的法那么——關(guān)鍵人物法那么。

先來熟悉一位超級牛人——?jiǎng)?chuàng)新分散理論創(chuàng)始人埃弗雷特·羅杰斯。這位最該被營銷人銘刻的社會學(xué)大師，任何名頭都不能表達(dá)他帶給社會的影響，由于他付出了可能是迄今為止最重要的社會學(xué)理論——?jiǎng)?chuàng)新分散理論。

在創(chuàng)新分散理論中，按照對一個(gè)新事物的態(tài)度和行為規(guī)律，羅杰斯把人群分成了五種：創(chuàng)新者或者叫嘗試者、早期采用者、早期大多數(shù)、后期大多數(shù)和保守者。

嘗試者

羅杰斯認(rèn)為他們是“最具冒險(xiǎn)精神的一群人”。在多數(shù)人眼中，嘗試者屬于另類，是不靠譜的，甚至是不受接待的。他們的采納無法影響更多人，甚至?xí)碡?fù)面效果。出名行為學(xué)家科里·帕特森的觀點(diǎn)更為極端，他認(rèn)為假設(shè)想要讓一個(gè)創(chuàng)新成果被大家所采納，首先要做的是，“找到這群創(chuàng)新者，并像躲避瘟疫一樣躲避他們，假設(shè)他們采納你的新想法，它斷定會消亡”。

按照創(chuàng)新分散的說法，該類人群占總?cè)藬?shù)約2.5%，由于我國人口基數(shù)浩瀚，十足數(shù)字也分外可觀。在營銷中，嘗試者是讓好多企業(yè)又愛又恨的角色。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新概念的新品展現(xiàn)后，廣告一打，終端一鋪，會急速引來他們的添置；正值企業(yè)增加產(chǎn)能加強(qiáng)推廣之際，他們突然不買了。這就是嘗試者們做出的付出：他們的快速采納往往讓企業(yè)和中間商產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為自己的產(chǎn)品策略和溝通策略是正確的，因此造成較大的投資決策失誤，帶來產(chǎn)能過剩、推廣失敗等問題。

嘗試者買你的賬，不是由于你有多好、多正確，只是由于你新。他要嘗鮮，嘗過了就去嘗別的了，你后續(xù)的市場拉動(dòng)、推動(dòng)對他們根本沒什么效果。

早期采用者

羅杰斯認(rèn)為他們是“典型的地方主義者”，即與一個(gè)穩(wěn)固的社會系統(tǒng)有較強(qiáng)聯(lián)系，他們被認(rèn)為最能把握該社會系統(tǒng)的輿論導(dǎo)向，因此在傳播學(xué)中被稱為“觀法領(lǐng)袖”?！坝^法領(lǐng)袖”的說法并不夠切實(shí)，甚至是誤導(dǎo)，作為營銷中最重要的一群人，他們有以下三大特征：

1.內(nèi)行。在我們身邊總有這樣的一群內(nèi)行，在我們不知道該如何選擇時(shí)給出名貴觀法。假設(shè)你想買電腦，可能會征詢公司網(wǎng)管的觀法；假設(shè)你想吃零食，會有某個(gè)全日桌子上堆滿食物的“吃貨”，流著口水向你描述某產(chǎn)品如何美味。你可能還會見過一個(gè)兩歲孩子的媽媽跟一個(gè)剛生育過的媽媽大談?dòng)齼航?jīng)，一群上了年紀(jì)的人在聽另外一個(gè)老人神采飛揚(yáng)地介紹自己的康復(fù)史、養(yǎng)生之道，一個(gè)半大孩子得意地向小伙伴們演示自己的新款智能手機(jī)。

我們處在一個(gè)被內(nèi)行深深影響的時(shí)代，他們或許是專業(yè)人士，如醫(yī)生對于疾病康復(fù)、律師對于法律、教師對于孩子教導(dǎo)，但更多處境下他是小圈子里對該類學(xué)識最懂的那個(gè)人。請記住消費(fèi)行為模式營銷的一個(gè)關(guān)鍵理念：市場營銷憑借信息運(yùn)作，毫無疑問，掌管最多信息的人就是最重要的人。

不同行業(yè)和不同產(chǎn)品，所對應(yīng)的內(nèi)行人群是不一樣的，你可能對某些產(chǎn)品或行業(yè)是內(nèi)行，對某些行業(yè)或產(chǎn)品是打醬油的“路人甲”，而對另外一些那么是“菜鳥”。但全體的內(nèi)行都有一個(gè)共同特質(zhì)，那就是熱愛主動(dòng)收集相關(guān)信息，并引以為傲。

2.共享和助人。作為社會化動(dòng)物，容許共享和助人是人的本能，但早期采用者無疑是表現(xiàn)最突出的。一方面，他們共享信息，扶助別人，從而獲得自我價(jià)值感；另一方面，他們對待新信息的態(tài)度既開放又精心。他們認(rèn)為，自己在社會網(wǎng)絡(luò)中所受的崇敬，來自由特定方面對別人的扶助和內(nèi)行角色，對新事物正確地采用，可以加強(qiáng)自己的權(quán)威地位，而一旦發(fā)生錯(cuò)誤，那么會降低自己的地位。這就是早期消費(fèi)者既熱衷共享又精心共享的理由，一旦他們抉擇采用，好多采用者都有較強(qiáng)的煽動(dòng)力，能夠把你的產(chǎn)品介紹得引人入勝。

早期采用者對新事物的采納度高于普遍個(gè)體，但遠(yuǎn)低于嘗試者，而他們能否采納，是營銷成敗的第一關(guān)鍵因素。

3.話語權(quán)。早期消費(fèi)者們的話語權(quán)僅適用于特定社會系統(tǒng)和特定領(lǐng)域。他們的這個(gè)權(quán)力一般來自內(nèi)行與共享和助人特點(diǎn)，有的是來自收入、地位、文化、地域上的落差：收入低的看收入高的，文化低的看文化高的，三線城市的看二線城市的。落差太大也不會成立，一旦太大，那么脫離了其特定的社會系統(tǒng)，話語權(quán)也就不復(fù)存在。

創(chuàng)新分散理論認(rèn)為，夢想狀態(tài)下，早期采用者占到目標(biāo)人群總數(shù)的12.5%左右。而在營銷中，他們是最關(guān)鍵的那群人，抓住了早期消費(fèi)者就等于抓住了整個(gè)市場。

早期大多數(shù)和后期大多數(shù)

他們是普遍的目標(biāo)人群，人數(shù)眾多。羅杰斯認(rèn)為，在夢想狀態(tài)下，他們能占到總數(shù)的70%以上?！安蛔龅谝粋€(gè)吃螃蟹的人，也不要做結(jié)果一個(gè)拋棄陳腐觀念的人”，這是大多數(shù)人的心理寫照。他們受輿論和群體影響大，在群體中有些互動(dòng)，但缺乏對輿論的引導(dǎo)才能。

他們是組成目標(biāo)消費(fèi)群體的主力軍，使他們采納和認(rèn)可才是營銷的最終目標(biāo)，但影響早期采用者才是更關(guān)鍵的手段。

保守者

在營銷中，保守者不單指思維守舊、采納新生事物較慢的人，還包括目標(biāo)消費(fèi)群中對你產(chǎn)品或品牌理念不認(rèn)同的人，或是競爭對手的忠實(shí)擁躉?？赡軐τ诟偲范?，他們就是早期采用者。在確定程度上，他們是“另外的觀法領(lǐng)袖”。譬如，“果粉”對于蘋果是早期消費(fèi)者，對于三星可能就是保守者。

羅杰斯認(rèn)為，保守者在人群中有15%的數(shù)量，分外浩瀚。想讓他們采納你的產(chǎn)品，多數(shù)處境下是不成能的，明智的企業(yè)都不會對保守者做太多的壓服工作。更高明的手法是，直接把保守者樹為靶子，這會更有利于你的產(chǎn)品被市場所采納。

了解了羅杰斯的五步人群劃分法，你就找到了忽悠普遍消費(fèi)者的產(chǎn)品總是命不長久的理由。它們很難找到內(nèi)行、共享和擁有話語權(quán)的早期采用者，它們的市場只能靠企業(yè)自