電大?？啤斗康禺a(chǎn)營(yíng)銷管理》期末題庫(kù)及答案

電大專科《房地產(chǎn)營(yíng)銷管理》期末題庫(kù)及答案試卷號(hào):22182016年1月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(B)。A.以產(chǎn)定銷B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品金牛類業(yè)務(wù)單位處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)，可采用(B)戰(zhàn)略。A.發(fā)展戰(zhàn)略B.收獲戰(zhàn)略C.選擇性投資戰(zhàn)略D.撤退戰(zhàn)略財(cái)政收入政策指在財(cái)政收入方面，政府作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督者，通過(guò)調(diào)節(jié)(A),影響市場(chǎng)參與者的總量和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和供求狀況。A.稅率B.價(jià)格C.成本D.利率下列哪個(gè)因素不能反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力(0。A.發(fā)展?jié)摿.市場(chǎng)需求規(guī)模C.工資率D.利潤(rùn)率長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是指為期(B)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。A.四年或四年以上B.五年或五年以上C.六年或六年以上D.十年或十年以上價(jià)值觀和行為被消費(fèi)者摒棄或拒絕接受的群體是(D)。A.基本群體B.次要群體C.參與群體D.隔離群體判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo)是(D)。A.市場(chǎng)占有率B.預(yù)期收益率C.單位開發(fā)成本D.銷售增長(zhǎng)率以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有(D)。Ao隨行就市定價(jià)法B.追隨定價(jià)法C.撇脂定價(jià)D.價(jià)值感受定價(jià)法滲透定價(jià)策略，通過(guò)“薄利多銷”，打開銷路，加速周轉(zhuǎn)，以強(qiáng)有力的地位展開競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位。故被稱為（C）策略。A.高價(jià)B.折價(jià)C.低價(jià)D.限價(jià)（A）渠道是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費(fèi)者，產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道。A.零級(jí)B.一級(jí)C.二級(jí)D.三級(jí)二、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的含義及其作用。答：房地產(chǎn)購(gòu)買者的購(gòu)買行為受到很多因素的影響，這些因素通過(guò)影響購(gòu)買者的特征進(jìn)而間接影響到購(gòu)買者的購(gòu)買行為。影響房地產(chǎn)購(gòu)買行為的主要因素包括社會(huì)因素、個(gè)人因素、文化因素和心理因素四個(gè)方面。其中，社會(huì)因素包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等，個(gè)人因素包括了年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征、生活方式等。影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素有哪些？答:房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格受到許多因素的綜合影響，主要因素包括了產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)、消費(fèi)者特點(diǎn)、國(guó)家政策等因素。什么是品牌？品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪些方面？答：簡(jiǎn)單地講，品牌就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定的商業(yè)名稱和標(biāo)志。其本質(zhì)是企業(yè)向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在：（1）有利于樹立企業(yè)形象；（2）幫助建立顧客群的需求偏好，培養(yǎng)忠實(shí)客戶：（3）有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率；（4）有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位；（5）簡(jiǎn)化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和推廣，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本：（6）有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式主要包括了哪三種？試筒述其內(nèi)容。答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式包括無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、特許經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式并非指沒有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場(chǎng)所內(nèi)辦公。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)行集中采購(gòu)和銷售，由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式。特許經(jīng)營(yíng)模式是特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。三、 論述題房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法有哪些？運(yùn)用這些定價(jià)方法時(shí)，需要注意哪些問(wèn)題？答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來(lái)定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括兩種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有：隨行就市定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。運(yùn)用不同定價(jià)方法需注意的問(wèn)題可根據(jù)學(xué)生答題情況酌情評(píng)分。四、 案例分析閱讀以下材料，回答相關(guān)問(wèn)題。人口老齡化是即將到來(lái)的21世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問(wèn)題。何謂老齡社會(huì)？按照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定，是指60歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或以上，或者65歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會(huì)。在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早巳進(jìn)入老齡化，預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)初將進(jìn)入全球老齡化。就中國(guó)而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會(huì)。問(wèn)題：試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的影響。答題要點(diǎn)：學(xué)生可從房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本原理出發(fā)來(lái)分析，主要分析人口環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及營(yíng)銷管理的影響。視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。深圳萬(wàn)科集團(tuán)的掌門人王石在哥本哈根聯(lián)合國(guó)氣候峰會(huì)上提出了萬(wàn)科集團(tuán)“三步走”的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。第一步是建設(shè)精裝修的“綠色住宅"。據(jù)悉，目前中國(guó)有80%的商品住宅都是毛坯房，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均多排放2噸二氧化碳。如果全國(guó)售出600萬(wàn)套商品房，其中80%是毛坯房，將產(chǎn)生1000多萬(wàn)噸二氧化碳。這是一個(gè)多么驚人的數(shù)字！房地產(chǎn)開發(fā)商做精裝修房會(huì)占用資金、拉長(zhǎng)工期，所以很多企業(yè)并不情愿提高精裝修率。但是王石稱，萬(wàn)科2009年會(huì)實(shí)現(xiàn)旗下商品住宅項(xiàng)目80%的精裝修率，2010年可能會(huì)消滅毛坯房。第二步是住宅產(chǎn)業(yè)化。萬(wàn)科冃前的住宅產(chǎn)業(yè)化率己達(dá)到15%,2010年準(zhǔn)備達(dá)到30%,到2014年全部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。第三步是在住宅產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)上開發(fā)綠色建筑，使用太陽(yáng)能光伏發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電、潮汐發(fā)電甚至垃圾發(fā)電，最大程度地開發(fā)替代能源。閱讀以上案例，你認(rèn)為萬(wàn)科集團(tuán)采用的是哪種營(yíng)銷觀念？你如何理解這種營(yíng)銷觀念？答題要點(diǎn)：萬(wàn)科集團(tuán)釆用的是社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)利益和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者短期欲望和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)利益之間可能存在的沖突，結(jié)果導(dǎo)致資源過(guò)度消耗甚至被浪費(fèi)，環(huán)境遭到破壞和污染，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益的方式向消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。（答案僅供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分）2015年7月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題(B)認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均為低水平，該業(yè)務(wù)單位屬于(D)。A.問(wèn)題類B.明星類C.金牛類D.瘦狗類文化環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素不包括(0。A.教育狀況B.宗教信仰C.規(guī)章制度D.價(jià)值觀念某些商家?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了(C)對(duì)消費(fèi)者的影響。A.基本群體B.次要群體C.崇拜性群體D.隔離群體具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為(B)。A.產(chǎn)品種類B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品規(guī)格原來(lái)定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，這稱之為(B)。A.向下延伸B.向上延伸C.向前延伸D.向后延伸在企業(yè)的幾種定價(jià)策略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的策略'這就是(A)。A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.折扣定價(jià)策略D.差別定價(jià)策略產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成(B)關(guān)系。A.正比B.反比C.沒有D.無(wú)法測(cè)定以下屬于營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)的是(B)。A.可替代性B.即期效應(yīng)明顯C.獨(dú)立性D.自主性(D)組織模式是指按市場(chǎng)調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項(xiàng)目計(jì)劃等營(yíng)銷職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。A.地區(qū)式組織B.項(xiàng)目式組織C.職位式組織D.職能式組織二、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的含義及其作用。答:房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)査是指按照科學(xué)的方法和程序，系統(tǒng)地、全面地收集、整理、分析與市場(chǎng)有關(guān)的信息資料，為房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的全部工作和整個(gè)過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)査的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的必要前提；房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)査是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件；房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)營(yíng)決策水平的必要途徑；房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)査是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段；市場(chǎng)調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。簡(jiǎn)述影響房地產(chǎn)購(gòu)買行為的主要因素有哪些？答：房地產(chǎn)購(gòu)買者的購(gòu)買行為受到很多因素的影響，這些因素通過(guò)影響購(gòu)買者的特征進(jìn)而間接影響到購(gòu)買者的購(gòu)買行為。影響房地產(chǎn)購(gòu)買行為的主要因素包括社會(huì)因素、個(gè)人因素、文化因素和心理因素四個(gè)方面。其中，社會(huì)因素包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等'個(gè)人因素包括了年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征、生活方式等。如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)過(guò)程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。如何理解房地產(chǎn)促銷組合？它的特點(diǎn)是什么？答：房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)具有如下特點(diǎn)：房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)整體組合。構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用。促銷組合是一種多層次的組合。促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合。三、論述題試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)條件。答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有：可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解冃標(biāo)市場(chǎng)。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。我國(guó)目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問(wèn)題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)有：產(chǎn)品推銷成本較高。易失去部分市場(chǎng)。自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有：可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本?？杀苊馍鐣?huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。可提供全過(guò)程的營(yíng)銷服務(wù)。降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)間接銷傳渠道的缺點(diǎn)有：難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。(答案供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)四、案例分析題深圳萬(wàn)科集團(tuán)的掌門人王石在哥本哈根聯(lián)合國(guó)氣候峰會(huì)上提出了萬(wàn)科集團(tuán)。三步走。的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。第一步是建設(shè)精裝修的“綠色住宅"。據(jù)悉，目前中國(guó)有80%的商品住宅都是毛坯房，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均多排放2噸二氧化碳。如果全國(guó)售出600萬(wàn)套商品房'其中80%是毛坯房，將產(chǎn)生1000多萬(wàn)噸二氧化碳。這是一個(gè)多么驚人的數(shù)字！房地產(chǎn)開發(fā)商做精裝修房會(huì)占用資金、拉長(zhǎng)工期，所以很多企業(yè)并不情愿提高精裝修率。但是王石稱’萬(wàn)科2009年會(huì)實(shí)現(xiàn)旗下商品住宅項(xiàng)目80%的精裝修率，2010年可能會(huì)消滅毛坯房。第二步是住宅產(chǎn)業(yè)化。萬(wàn)科目前的住宅產(chǎn)業(yè)化率己達(dá)到15%,2010年準(zhǔn)備達(dá)到30%,到2014年可能全部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。第三步是在住宅產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)上開發(fā)綠色建筑，使用太陽(yáng)能光伏發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電、潮汐發(fā)電甚至垃圾發(fā)電，最大程度地開發(fā)替代能源。閱讀以上案例，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：你認(rèn)為萬(wàn)科集團(tuán)釆用的是哪種營(yíng)銷觀念？你如何理解這種營(yíng)銷觀念？答題要點(diǎn)：萬(wàn)科集團(tuán)釆用的是社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)利益和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為'純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者短期欲望和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)利益之間可能存在的沖突'結(jié)果導(dǎo)致資源過(guò)度消耗甚至被浪費(fèi)，環(huán)境遭到破壞和污染，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益'然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益的方式向消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。17.北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的冃標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOIIO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景別墅。閱讀以上案例，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：紅石公司釆用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略？房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？談?wù)勀銓?duì)紅石公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。答題要點(diǎn)；紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是：第一，市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分；第二，細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估；第三，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。(答案僅供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)2015年1月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題(B)認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(0適用于資本密集性產(chǎn)業(yè)。這類企業(yè)一般有專業(yè)固定資產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)，較難轉(zhuǎn)產(chǎn)。A.市場(chǎng)促銷B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)國(guó)家人口中青年人的比重上升，將會(huì)對(duì)(D)行業(yè)帶來(lái)環(huán)境威脅。A.美容用品、服裝、大學(xué)教育B.運(yùn)動(dòng)器材C.家庭旅游、人壽保險(xiǎn)D.健康保險(xiǎn)、滋補(bǔ)保健品、閑暇旅游(D)一般主要使用于政府組織的調(diào)査活動(dòng)，商業(yè)性的全面調(diào)査很少使用。A.重點(diǎn)調(diào)查法B.隨機(jī)抽樣調(diào)查法C.全面普査法D.非隨機(jī)抽樣法暫哥油叩WU*篷亦手宣禁’喜牛強(qiáng)&弟藏'爵韻由面中淆亦手土性駐(幻°MT車密珀亦可短W留W中丄此駐億)。號(hào)出密里廚蝶値務(wù)亦手迂咽皆土陸阜(【):些身￡血山尚沏距村由辦宜。幫甚風(fēng)功舞旱遊隣螳府皆関南瑪直養(yǎng)舉削辟阜甘士呈實(shí)好晦朝観'務(wù)里螳再皆毋'書茶好ffl?関芝一爵SJ'4咎肆関琴釀繕晝*單釁日沒亦步濃卵將群晉；彫?車力帝昌：短，出助淸徹耳首日匕好脂爵里辻咽骨者WII應(yīng)昌風(fēng)'二號(hào)三知?jiǎng)?wù)二-3鶴一-9S?*'V。巢童馬景関圭擋團(tuán)間中回町國(guó)分蟲皆溫'果輻欺拐昂馬皆團(tuán)培潘皇梁K帀甲晉東蜀(V)-01則說(shuō)妨害暗舞.(!卽說(shuō)坍擋萍圾勺WWW?-aW^SWv°(V)者蟬及’知弗関劇陸￥啓冰銀M旗鼎以亦手實(shí)劫者呂姓一駐'中別彪妨不此U関亦雙以-6削喪好回迫網(wǎng)喪典回*3対世丁回?日前喪“回w。⑻區(qū)N晦及'目觸m財(cái)理叩割M箭舛也関駐國(guó)以’亦雙也卵留関紹里皆X居別丄刼擋米圍-8Eaww日涙迫裝混算即関日涙-3w+i?wwa? 日血飛°(V)晉搴EI壷舅閉祝H溫卵曽-2形亦車引替築.(!形亦爭(zhēng)曾她勺乃亦爭(zhēng)分車w哭盈理專'V。皆北杰術(shù)皆撾源列誦如回岸皆防親毋回亦寸品術(shù)皆果書(。)-9曄融姓-Q^Wfe-3堅(jiān)￥4-aWfe-V°廚吊醬(0)甲者視次邑蠢舉3大的經(jīng)濟(jì)效益。有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)過(guò)程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有哪些類型？答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來(lái)定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括兩種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有：隨行就市定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方面？答：一般來(lái)說(shuō)，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)要求也不同。具體包括：①產(chǎn)品價(jià)值的大?。虎诋a(chǎn)品的時(shí)尚性；③產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；④產(chǎn)品的技術(shù)性。市場(chǎng)因素，市場(chǎng)因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的最重要的影響因素之一，主要包括以下幾個(gè)方面：①市場(chǎng)類型；②市場(chǎng)規(guī)模；③目標(biāo)顧客的集中程度；④顧客購(gòu)買的數(shù)量；⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素包括：①房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境;②項(xiàng)目周邊環(huán)境。企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身?xiàng)l件因素。具體包括：①企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；②企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力；③分銷渠道的控制要求；④產(chǎn)品組合的狀況。三、論述題試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷佯渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)條件。答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。我國(guó)冃前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問(wèn)題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)：產(chǎn)品推銷成本較高。易失去部分市場(chǎng)。自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本。可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通?？商峁┤^(guò)程的營(yíng)銷服務(wù)。降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)：難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。(答案供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)四、案例分析題北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的冃標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOIIO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景別墅。紅石公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略？房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？談?wù)勀銓?duì)紅石公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。答題要點(diǎn)：紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是：第一，市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分；第二，細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估：第三，冃標(biāo)市場(chǎng)的選擇。分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。閱讀以下材料，回答相關(guān)問(wèn)題。不可忽視的老齡社會(huì)人口老齡化是即將到來(lái)的21世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問(wèn)題。何謂老齡社會(huì)？按照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定，是指60歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘膇o%或以上，或者65歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會(huì)。在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已進(jìn)入老齡化，預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)初將進(jìn)入全球老齡化。就中國(guó)而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會(huì)。問(wèn)題：試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的影響。答題要點(diǎn)：學(xué)生可從房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本原理出發(fā)來(lái)分析，主要分析人口環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及營(yíng)銷管理的影響。視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2014年7月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指(C)。買賣雙方進(jìn)行商品交換場(chǎng)所買賣之間商品交換關(guān)系的總和某種商品需求的總和以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有(A)特點(diǎn)。A.區(qū)域性B.時(shí)間性C.空間性D.流動(dòng)性(0適用于資本密集性產(chǎn)業(yè)。這類企業(yè)一般有專業(yè)固定資產(chǎn)技術(shù)和服務(wù),較難轉(zhuǎn)產(chǎn)。A.市場(chǎng)促銷B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)一個(gè)國(guó)家人口中青年人的比重上升，將會(huì)對(duì)(D)行業(yè)帶來(lái)環(huán)境威脅。A.美容用品、服裝、大學(xué)教育B.運(yùn)動(dòng)器材C.家庭旅游、人壽保險(xiǎn)D.健康保險(xiǎn)、滋補(bǔ)保健品、閑暇旅游長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是指為期(B)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。A.四年或四年以上B.五年或五年以上C.六年或六年以上D.十年或十年以上需要層次論是由(C)提出的。A.馬歇爾B.沃森C.馬斯洛D.科特勒(0是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購(gòu)房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。A.全面覆蓋B.市場(chǎng)專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化房地產(chǎn)開發(fā)的首要因素是(A)A.項(xiàng)目位置的確定B.項(xiàng)冃的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格C.項(xiàng)目的配套設(shè)施D.項(xiàng)目的物業(yè)管理在房地產(chǎn)項(xiàng)目開工的前期階段，可多采用(B)的促銷組合。A.廣告和營(yíng)業(yè)推廣B.公共關(guān)系及廣告C.人員推銷D.營(yíng)業(yè)推廣以下哪項(xiàng)屬于項(xiàng)目式組織的主要優(yōu)點(diǎn)？(A)A.營(yíng)銷效率高B.簡(jiǎn)便易行C.宜做長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃D.運(yùn)營(yíng)成本較低二、簡(jiǎn)答題房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容是什么？它們對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么影響？答：房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)力量。房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分？它具有哪些作用？答：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分變量，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購(gòu)買者群體的過(guò)程。其作用體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期各階段有哪些特點(diǎn)？成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略主要是哪些？答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場(chǎng)開始，到最后因某些原因被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期受國(guó)民經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律、供求情況、顧客偏好等因素的影響。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。這一階段的營(yíng)銷冃標(biāo)應(yīng)該是提高市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位。應(yīng)該采取的策略有：根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)改善產(chǎn)品品質(zhì)，吸引更多顧客。積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道。將廣告重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的宣傳和影響力，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。充分利用價(jià)格手段。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引那些對(duì)價(jià)格非常敏感的顧客。試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)條件。答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。我國(guó)目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問(wèn)題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)：產(chǎn)品推銷成本較高。易失去部分市場(chǎng)。自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本?？杀苊馍鐣?huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通?？商峁┤^(guò)程的營(yíng)銷服務(wù)。降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)：難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。三、論述題房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以運(yùn)用哪些策略？它們各自適用于哪些類型的企業(yè)？答：選擇冃標(biāo)市場(chǎng)的策略主要有以下五種：產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從購(gòu)房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即在細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且以一種產(chǎn)品來(lái)滿足該目標(biāo)市場(chǎng)。該策略有助于企業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自身的特長(zhǎng)和資源優(yōu)勢(shì)，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購(gòu)房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足各類消費(fèi)群體的需求。當(dāng)然，由于面對(duì)具有不同需求的購(gòu)房者，需要房地產(chǎn)產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強(qiáng)、技術(shù)水平居于領(lǐng)先地位的企業(yè)。市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場(chǎng)類型，如高收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，對(duì)原有市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)非常熟悉，顧客忠誠(chéng)度和美譽(yù)度都較高。選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為這幾個(gè)不同需求的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)獲利，但它也要求企業(yè)要有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)和管理協(xié)調(diào)能力、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。全面覆蓋全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品。該策略可以進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)，易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強(qiáng)有力的管理水平，一般來(lái)講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)采用這種策略。四、案例分析題某房地產(chǎn)開發(fā)公司有三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，三個(gè)業(yè)務(wù)單位的具體資料如下，請(qǐng)根據(jù)給出的資料，用波士頓矩陣法對(duì)甲、乙、丙三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析評(píng)

價(jià)，并分別提出其戰(zhàn)略方案。業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率％銷售額(萬(wàn)元)同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷傳額(萬(wàn)元)甲17.012.045.0乙22.040.020.0丙4.050.012.0參考答案：先計(jì)算各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率，其計(jì)算公式為：相對(duì)市場(chǎng)占有率二業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)銷售額；最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)銷售額甲=12+45=0.27乙=40+20=2丙=504-12=4.2繪制波士頓矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率(3)分析說(shuō)明甲單位：目前呈高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率，屬問(wèn)題類業(yè)務(wù)單位；對(duì)此公司應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，認(rèn)真考慮經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)是否有發(fā)展的前景，若有發(fā)展前景，則應(yīng)采取發(fā)展增大的策略，否則應(yīng)及時(shí)撤資。乙單位：目前呈高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，屬明星類業(yè)務(wù)單位。對(duì)此應(yīng)采用發(fā)展戰(zhàn)略，即積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市?場(chǎng)占有率，加強(qiáng)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位。丙單位：目前呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，屬金牛類業(yè)務(wù)單位，其適宜釆取可釆用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。具體的作法是：把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮：采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其他產(chǎn)品提供資金支持。某房地產(chǎn)公司在同一個(gè)小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為“牡丹苑"、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍(lán)色、黃色和白色，實(shí)際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地產(chǎn)公司卻對(duì)四幢樓制定了不同的價(jià)格，分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。實(shí)際銷售結(jié)果說(shuō)明了該定價(jià)較為成功。問(wèn):(1)該房地產(chǎn)公司釆用了娜種定價(jià)方法？(2)結(jié)合案例，談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)定價(jià)方法的看法。答題要點(diǎn)：該開發(fā)商釆用的是需求差異定價(jià)法。主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。需求差異定價(jià)法又稱為差別定價(jià)法，是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些“差異”而使商品的價(jià)格有所差異的一種定價(jià)方法。分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2014年1月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題(B)是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷量的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)促銷B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均為低水平，該業(yè)務(wù)單位屬于(D)。A.問(wèn)題類B.明星類C.金牛類D.瘦狗類穩(wěn)定型企業(yè)、實(shí)力薄弱的企業(yè)往往將市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估矩陣中(D)作為其主要目標(biāo)。區(qū)域I,吸引力大、可行性弱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域II,吸引力、可行性俱佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域III,吸引力、可行性皆差的市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域IV,吸引力小、可行性大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在相關(guān)群體研究中，把消費(fèi)者的家庭、密切交往的朋友、鄰居、同事等稱為(A)。A.基本群體B.次要群體C.崇拜性群體D.隔離群體市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是(A)。A.消費(fèi)者的需求差異B.產(chǎn)品的差異C.生產(chǎn)者的差異D.地區(qū)的差異房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，改變的是(A)。A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合的深度C.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性D.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度房地產(chǎn)營(yíng)銷者在“黃金周”給購(gòu)房者以一定的價(jià)格優(yōu)惠屬于(B)。A.價(jià)值感受定價(jià)法B.需求差異定價(jià)法C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法D.追隨定價(jià)法某房地產(chǎn)開發(fā)商僅委托一家代理公司全面負(fù)責(zé)某一房地產(chǎn)項(xiàng)目的所有代理工作，即為(B)A.聯(lián)合代理B.獨(dú)家代理C.首席代理D.分代理房地產(chǎn)人員推銷中(B)是整個(gè)推銷過(guò)程的第一步。A.推銷前的準(zhǔn)備B.尋找潛在消費(fèi)者C.推銷人員組合D.接近消費(fèi)者以下哪項(xiàng)屬于職能式組織的主要優(yōu)點(diǎn)？(B)A.營(yíng)銷效率高B.簡(jiǎn)便易行C.項(xiàng)目或市場(chǎng)職責(zé)明晰D.運(yùn)營(yíng)成本較低二、簡(jiǎn)答題什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷的微觀環(huán)境？它包括哪些因素？答：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者。房地產(chǎn)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門這些要素。什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分？它貝有哪些作用？答：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分變量，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購(gòu)買者群體的過(guò)程。其作用體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1） 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2） 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。（3） 有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。（4） 有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方面？答：一般來(lái)說(shuō)，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下幾個(gè)方面：（-）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)要求也不同。具體包括：產(chǎn)品價(jià)值的大小；產(chǎn)品的時(shí)尚性；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；產(chǎn)品的技術(shù)性。（二） 市場(chǎng)因素，市場(chǎng)因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的最重要的影響因素之一，主要包括以下兒個(gè)方面：市場(chǎng)類型；市場(chǎng)規(guī)模；目標(biāo)顧客的集中程度；顧客購(gòu)買的數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。（三） 環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素包括房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境；項(xiàng)目周邊環(huán)境。（四） 企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身?xiàng)l件因素。具體包括：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力；分銷渠道的控制要求；產(chǎn)品組合的狀況。什么是品牌？品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪些方面？答：簡(jiǎn)單地講，品牌就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定的商業(yè)名稱和標(biāo)志。其本質(zhì)是企業(yè)向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在：（1）有利于樹立企業(yè)形象；（2）幫助建立顧客群的需求偏好，培養(yǎng)忠實(shí)客戶；（3）有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率；（4）有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位；（5）簡(jiǎn)化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和推廣，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本；（6）有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、 論述題房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法有哪些？運(yùn)用這些定價(jià)方法時(shí)，需要注意哪些問(wèn)題？答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有（1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。（2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來(lái)定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括2種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。（3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有：隨行就市定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。運(yùn)用不同定價(jià)方法需注意的問(wèn)題可根據(jù)學(xué)生答題情況酌情評(píng)分。四、 案例分析阿東是一名普通白領(lǐng)，今年27歲，剛剛結(jié)婚，通過(guò)銀行貸款購(gòu)買了第一套房子，下一步準(zhǔn)備攢錢買車，喜歡在商場(chǎng)打折時(shí)購(gòu)物。他發(fā)現(xiàn)自己與22歲剛參加工作的同事小曹己經(jīng)存在“代溝小曹的收入只有阿東的一半，卻喜歡買大品牌，衣飾用品非名牌不買，換了五六部手機(jī)。小曹喜歡上網(wǎng)，喜歡追看偶像劇和大片。他和父母同住，但經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，每逢假期便安排出游計(jì)劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”：盡管老是缺錢，但他并沒有太強(qiáng)的儲(chǔ)蓄意識(shí)。，阿東的困惑是：“我也許比強(qiáng)仔更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但企業(yè)更青睞我還是他呢？”閱讀以上資料，說(shuō)明對(duì)案例中主人公的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的是哪些因素，你是如何理解的？答題要點(diǎn)：主要根據(jù)社會(huì)因素中的家庭生命周期因素，個(gè)人因素中的年齡、個(gè)性、生活方式等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響進(jìn)行分析。(視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項(xiàng)目，推出市場(chǎng)后銷量不佳，一個(gè)月僅成交3套，成交額僅為100萬(wàn)元。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某銷售代理公司銷售，代理商接手后，分析了項(xiàng)冃接手前的資料，進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其原因主要是原有的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略不當(dāng)“于是，代理商的建筑設(shè)計(jì)研究部參與了苴戶內(nèi)面積的修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項(xiàng)目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)資源，進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳的同時(shí)，可取得聯(lián)合性宣傳實(shí)效。通過(guò)整改后，該項(xiàng)目重新全面推出市場(chǎng)，銷售產(chǎn)生了突破性的變化，業(yè)績(jī)大幅提局。閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商釆用直接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，而采取間接銷售渠道取得了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？答題要點(diǎn)：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。我國(guó)目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問(wèn)題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)：產(chǎn)品推銷成本較高。易失去部分市場(chǎng)。自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本?？杀苊馍鐣?huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通?？商峁┤^(guò)程的營(yíng)銷服務(wù)。降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)：難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。(答案供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)2013年7月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(B)。以產(chǎn)定銷發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品金牛類業(yè)務(wù)單位處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)，可采用(B)戰(zhàn)略。A.發(fā)展戰(zhàn)略B.收獲戰(zhàn)略C.選擇性投資戰(zhàn)略D.撤退戰(zhàn)略以下不屬于房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的是(D)。A.房地產(chǎn)代理商B.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人C.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D.物業(yè)管理企業(yè)某些商家?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了(C)對(duì)消費(fèi)者的影響。A.基本群體B.次要群體C.崇拜性群體D.隔離群體消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是從(A)開始的。A.認(rèn)識(shí)需要B.搜集信息C.分析評(píng)價(jià)D.購(gòu)買決策(D)是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。A.全面覆蓋B.市場(chǎng)專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo)是（D）。A.市場(chǎng)占有率B.預(yù)期收益率C.單位開發(fā)成本D.銷售増長(zhǎng)率以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（D）。A.隨行就市定價(jià)法B.追隨定價(jià)法C.撇脂定價(jià)法D.價(jià)值感受定價(jià)法滲透定價(jià)策略，通過(guò)“薄利多銷”，打開銷路，加速周轉(zhuǎn)，以強(qiáng)有力的地位展開競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位。故被稱為（C）策略。A.高價(jià)B.折價(jià)C.低價(jià)D.限價(jià)（D）是以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。A.交際性公共關(guān)系決策B.服務(wù)性公共關(guān)系決策C.社會(huì)性公共關(guān)系決策D.征詢性公共關(guān)系決策二、筒答題簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)査的含義及其作用。答：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是指按照科學(xué)的方法和程序，系統(tǒng)地、全面地收集、整理、分析與市場(chǎng)有關(guān)的信息資料，為房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的全部工作和整個(gè)過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的必要前提；（二） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)査是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件；（三） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)査是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)營(yíng)決策水平的必要途徑;（四） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段；（五） 市場(chǎng)調(diào)査有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素有哪些？答:房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格受到許多因素的綜合影響，主要因素包括了產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)、消費(fèi)者特點(diǎn)、國(guó)家政策等因素。如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)過(guò)程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式主要包括了娜三種？試簡(jiǎn)述其內(nèi)容。答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式包括無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、特許經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式并非指沒有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場(chǎng)所內(nèi)辦公。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)行集中采購(gòu)和銷售，由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式。特許經(jīng)營(yíng)模式是特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。三、論述題房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以運(yùn)用哪些策略？它們各自適用于哪些類型的企業(yè)？答：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略主要有以下五種：產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從購(gòu)房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即在細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且以一種產(chǎn)品來(lái)滿足該目標(biāo)市場(chǎng)。該策略有助于企業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自身的特長(zhǎng)和資源優(yōu)勢(shì)，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購(gòu)房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足各類消費(fèi)群體的需求。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強(qiáng)、技術(shù)水平居于領(lǐng)先地位的企業(yè)。市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場(chǎng)類型，如高收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，對(duì)原有市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)非常熟悉，顧客忠誠(chéng)度和美譽(yù)度都較高。選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為這幾個(gè)不同需求的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)獲利，但它也要求企業(yè)要有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)和管理協(xié)調(diào)能力、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。全面覆蓋全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品。該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強(qiáng)有力的管理水平，一般來(lái)講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)釆用這種策略。四、案例分析閱讀以下材料，回答相關(guān)問(wèn)題。不可忽視的老齡社會(huì)人口老齡化是即將到來(lái)的21世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問(wèn)題。何謂老齡社會(huì)？按照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定，是指60歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或以上，或者65歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會(huì)。在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已進(jìn)入老齡化，預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)初將進(jìn)入全球老齡化。就中國(guó)而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州己先后進(jìn)入老齡社會(huì)。問(wèn)題：試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的影響。答題要點(diǎn)：學(xué)生可從房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本原理出發(fā)來(lái)分析，主要分析人口環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及營(yíng)銷管理的影響。視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。某房地產(chǎn)公司在同一個(gè)小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為“牡丹苑”、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍(lán)色、黃色和白色，實(shí)際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地產(chǎn)公司卻對(duì)四幢樓制定了不同的價(jià)格，分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。實(shí)際銷售結(jié)果說(shuō)明了該定價(jià)較為成功。問(wèn)：(1)該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價(jià)方法？(2)結(jié)合案例，談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)定價(jià)方法的看法。答題要點(diǎn)：該開發(fā)商采用的是需求差異定價(jià)法。主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。需求差異定價(jià)法又稱為差別定價(jià)法，是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些“差異”而使商品的價(jià)格有所差異的一種定價(jià)方法。分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2013年1月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有(A)特點(diǎn)。A.區(qū)域性B.時(shí)間性C.空間性D.流動(dòng)性金牛類產(chǎn)品是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，巳進(jìn)入成熟期。可采用(B)戰(zhàn)略。A.發(fā)展戰(zhàn)略B.收獲戰(zhàn)略C.選擇性投資戰(zhàn)略D.撤退戰(zhàn)略(D)是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓和其他經(jīng)營(yíng)性決策時(shí)，必須進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)査活動(dòng)。A.描述性調(diào)查B.探索性的調(diào)查C.因果性調(diào)査D.預(yù)測(cè)性調(diào)査某些商家?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了(C)對(duì)消費(fèi)者的影響。A.基本群體B.次要群體C.崇拜性群體D.隔離群體“需要層次論”的創(chuàng)立者是(0。A.馬歇爾B.沃森C.馬斯洛D.科特勒房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是(0。A.附加產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.核心產(chǎn)品D.無(wú)形產(chǎn)品在企業(yè)的幾種定價(jià)策略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的策略，這就是(A)。A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.折扣定價(jià)策略D.差別定價(jià)策略產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成(B)關(guān)系。A.正比B.反比C.沒有D.沒有太大當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地理位置接近某繁華路段,選擇廣告媒體宜采用(00A.電臺(tái)B.雜志C.戶外廣告D.互聯(lián)網(wǎng)(0不僅地位重要，而且責(zé)任也重大，他不僅負(fù)責(zé)樓盤的銷售工作，而且要負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、新項(xiàng)目開發(fā)、編制營(yíng)銷計(jì)劃、進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算等工作。A.銷售經(jīng)理B.生產(chǎn)經(jīng)理C.營(yíng)銷經(jīng)理D.研發(fā)經(jīng)理二、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序。答：一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從構(gòu)思到到正式進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括了確定開發(fā)的目標(biāo)、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、項(xiàng)冃商業(yè)分析、項(xiàng)目開發(fā)、試銷和正式推出市場(chǎng)八大步驟。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些選擇？答:房地產(chǎn)營(yíng)銷者的定價(jià)目標(biāo)主要有以下六種：以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)、以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)、以獲取合理投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)、以保持市場(chǎng)占

有率為定價(jià)目標(biāo)、以穏定市場(chǎng)為定價(jià)目標(biāo)、以保障社會(huì)福利為定價(jià)目標(biāo)。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方面？答：一般來(lái)說(shuō)，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：第一，產(chǎn)品因素：是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響；第二，市場(chǎng)因素，主要包括市場(chǎng)類型、市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)顧客的集中程度、顧客購(gòu)買的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等幾個(gè)方面；第三，環(huán)境因素，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境及項(xiàng)目周邊環(huán)境等；第四，企業(yè)因素,即企業(yè)的自身?xiàng)l件。房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)及其影響因素是什么？答：房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)具有如下特點(diǎn)：(1)房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)整體組合。(2)構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。(3)促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用。(4)促銷組合是一種多層次的組合。(5)促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合。三、論述題什么是產(chǎn)品生命周期？它有哪些階段？試分析引入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷黃略。答題要點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場(chǎng)開始，到最后因某些原因被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段。即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。引入期的營(yíng)銷策略是：要注意產(chǎn)品的品質(zhì)給消費(fèi)者的第一印象。盡快完善銷售渠道。運(yùn)用開拓性廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品。要慎重選擇價(jià)格和促銷投入的配合。價(jià)格和促銷投入的配合有四種：①快速掠取策略，是指以高價(jià)格和高促銷投入推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。②緩慢掠取策略,是指以高價(jià)格和低促銷投入推出新產(chǎn)品。③快速滲透策略,是指以低價(jià)格和高促銷投入推出新產(chǎn)品。④緩慢滲透策略,是指以低價(jià)格和低促銷投入推出新產(chǎn)品。②緩慢掠取策略,是指以高價(jià)格和低促銷投入推出新產(chǎn)品。③快速滲透策略,是指以低價(jià)格和高促銷投入推出新產(chǎn)品。④緩慢滲透策略,是指以低價(jià)格和低促銷投入推出新產(chǎn)品。四、案例分析北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的冃標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景別墅。紅石公司釆用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略？房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？談?wù)勀銓?duì)紅石公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。答題要點(diǎn)：紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是：第一，市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分；第二，細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估；第三，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。某房地產(chǎn)公司在同一個(gè)小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為“牡丹苑”、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍(lán)色、黃色和白色，實(shí)際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地產(chǎn)公司卻對(duì)四幢樓制定了不同的價(jià)格，分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。實(shí)際銷售結(jié)果說(shuō)明了該定價(jià)較為成功。問(wèn)：(1)該房地產(chǎn)公司釆用了哪種定價(jià)方法？(2)結(jié)合案例，談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)定價(jià)方法的看法。答題要點(diǎn)：該開發(fā)商采用的是需求差異定價(jià)法。主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。需求差異定價(jià)法又稱為差別定價(jià)法，是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些“差異”而使商品的價(jià)格有所差異的一種定價(jià)方法。案例二釆用的是市場(chǎng)專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場(chǎng)類型，如高收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。選擇性專業(yè)化策略。分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2012年7月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題(A)是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。A.需求B.需要C.欲望D.愿望市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(B)。A.以產(chǎn)定銷B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.推銷己經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品某建筑公司收購(gòu)了一家建材廠，這屬于(B)。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.縱向一體化某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均為低水平，為“雙低”的產(chǎn)品群。這種產(chǎn)品群屬于(D)類產(chǎn)品。A.“問(wèn)題(?)”B.“明星(★)”C.“金牛($)”D."瘦狗(D)”科技環(huán)境是指科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)(C)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。A.生產(chǎn)B.推銷C.營(yíng)銷D.財(cái)務(wù)判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo)是(D)。A.市場(chǎng)占有率B.預(yù)期收益率C.單位開發(fā)成本D.銷售増長(zhǎng)率以下可納入心理定價(jià)范疇的是(0。A.隨行就市定價(jià)B.追隨定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.價(jià)值感受定價(jià)廣告目標(biāo)要明確回答的四個(gè)問(wèn)題中(C)是廣告活動(dòng)的核心內(nèi)容。A.廣告活動(dòng)針對(duì)誰(shuí)B.傳播什么信息C.實(shí)現(xiàn)什么目的D.需要多少時(shí)間(D)組織模式是指按市場(chǎng)調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項(xiàng)冃計(jì)劃等營(yíng)銷職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。A.地區(qū)式組織B.項(xiàng)目式組織C.職位式組織D.職能式組織10.服務(wù)的五個(gè)特征從各個(gè)側(cè)面表現(xiàn)了服務(wù)與實(shí)體商品的本質(zhì)區(qū)別。在服務(wù)的五種特征中，（C）是其最基本的特征，其他的特征都是由這一基本特征派生出來(lái)的。A.不可分離性B.品質(zhì)差異性C.不可感知性D.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性E.不可儲(chǔ)存性二、簡(jiǎn)答題房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要包括哪些程序？答：房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序一般如下：（一）確定具體的預(yù)測(cè)目標(biāo)；（二）搜集和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)資料；（三）選擇預(yù)測(cè)方法和模型，進(jìn)行預(yù)測(cè)；（四）確定預(yù)測(cè)結(jié)果；（五）寫出預(yù)測(cè)報(bào)告。有效的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循哪幾點(diǎn)原則？答：有效的細(xì)分應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)基本原則：（1） 可衡量性：它是指被大致測(cè)定的各個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)（或潛在）購(gòu)買力和市場(chǎng)規(guī)模大小。（2） 可進(jìn)人性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)的程度。只有當(dāng)這些消費(fèi)者居住區(qū)域相對(duì)集中并具有一定的規(guī)模，公司才應(yīng)考慮進(jìn)入這個(gè)分市場(chǎng)。（3） 可盈利性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。?） 可行性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng)，制訂和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。簡(jiǎn)述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序。答：一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的的開發(fā)也就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從構(gòu)思到到正式進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括了確定開發(fā)的冃標(biāo)、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、項(xiàng)目商業(yè)分析、項(xiàng)目開發(fā)、試銷和正式推出市場(chǎng)八大步驟。簡(jiǎn)述影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素。答：影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素較多，可以分為微觀因素、中觀因素和宏觀因素。微觀因素，包括房地產(chǎn)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件。中觀因素包括商服繁華程度、交通條件、基本設(shè)施和區(qū)域環(huán)境條件。宏觀因素，包括行政因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、人口因素、心理因素和國(guó)際因素。三、 論述題房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷政策環(huán)境的主要內(nèi)容有哪些？政策環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理有什么影響？答：房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷政策環(huán)境的主要有財(cái)政政策，貨幣政策，土地政策,產(chǎn)業(yè)政策，住房政策，房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策，戶籍制度等。(根據(jù)詳略程度酌情給分)房地產(chǎn)市場(chǎng)受政策制約較大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長(zhǎng)，在房地產(chǎn)企業(yè)的決策與國(guó)家的政策調(diào)整存在一定的差距或矛盾時(shí)，會(huì)面臨政策變動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)政策環(huán)境因素，從而盡量降低風(fēng)險(xiǎn)。(根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分)四、 案例分析深圳萬(wàn)科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬(wàn)科俊園，該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛國(guó)路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓，在該項(xiàng)目的前期階段，開發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng)，雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時(shí)開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品一一高層豪宅，結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈，至1999年11月，該項(xiàng)目的銷售率己達(dá)到83%o問(wèn)：(1)萬(wàn)科公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略？房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？談?wù)勀銓?duì)萬(wàn)科公司的冃標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。答題要點(diǎn)：萬(wàn)科采用的是產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從購(gòu)房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是：市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分：細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分“某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項(xiàng)目，推出市場(chǎng)后銷量不佳，一個(gè)月僅成交3套，成交額僅為100萬(wàn)元。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某銷售代理公司銷售，代理商接手后，分析了項(xiàng)目接手前的資料，進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其原因主要是原有的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略不當(dāng)。于是，代理商的建筑設(shè)計(jì)研究部參與了其戶內(nèi)面積的修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項(xiàng)目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)資源，進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳的同時(shí)，可取得聯(lián)合性宣傳實(shí)效。通過(guò)整改后，該項(xiàng)目重新全面推出市場(chǎng)，銷售產(chǎn)生了突破性的變化，業(yè)績(jī)大幅提咼。閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商釆用直接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，而采取間接銷售渠道取得了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？答題要點(diǎn)；房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)；可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。我國(guó)目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問(wèn)題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)：產(chǎn)品推銷成本較高。易失去部分市場(chǎng)。自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本?？杀苊馍鐣?huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通?？商峁┤^(guò)程的營(yíng)銷服務(wù)。降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)：.難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。(答案供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)2012年1月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題(B)認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均為低水平，為“雙低”的產(chǎn)品群。這種產(chǎn)品群屬于(D)類產(chǎn)品。A.“問(wèn)題(?)”B."明星(★)”C.“金牛($)"D."瘦狗(D)"文化環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素不包括(C)。A.教育狀況B.宗教信仰C.規(guī)章制度D.價(jià)值觀念一般情況下，企業(yè)在進(jìn)行比較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)査活動(dòng)或者方向不明的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)前，都應(yīng)該首先進(jìn)行(B)。A.描述性調(diào)査B.探索性的調(diào)査C.因果性調(diào)查D.預(yù)測(cè)性調(diào)查某些商家?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了(C)對(duì)消費(fèi)者的影響。A.基本群體B.次要群體C.崇拜性群體D.隔離群體(D)是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。A.全面覆蓋B.市場(chǎng)專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售,改變的是(A)。A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合的深度C.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性D.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有(D)。A.隨行就市定價(jià)法B.追隨定價(jià)法C.撇脂定價(jià)D.價(jià)值感受定價(jià)法某房地產(chǎn)開發(fā)商僅委托一家代理公司全面負(fù)資某一房地產(chǎn)項(xiàng)目的所有代理工作，即為(B)A.聯(lián)合代理B.獨(dú)家代理C.首席代理D.分代理以下屬于營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)的是(B)。A.可替代性B.即期效應(yīng)明顯C.獨(dú)立性D.自主性二、多項(xiàng)選擇題以消費(fèi)者為中心，4Cs理論的構(gòu)成包括(BCDE)OA.價(jià)格B.成本C.方便D.溝通E.需求密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)當(dāng)前產(chǎn)品的(BCD)策略方式求得成長(zhǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略。A.市場(chǎng)促銷B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括(ABCDEF)環(huán)境。A.政策B.經(jīng)濟(jì)C.文化D.科技E.人口F.自然按市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)劃分，市場(chǎng)調(diào)查可分為(BC)。A.仝面調(diào)査B.描述性調(diào)査C.因果性調(diào)查D.重點(diǎn)調(diào)查影響購(gòu)買力水平的因素主要有(ABCD)oA.消費(fèi)者收入B.消費(fèi)者支出模式C.消費(fèi)信貸D.居民儲(chǔ)蓄房地產(chǎn)消費(fèi)需求的特征，概括起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面(ABCDE)eA.多樣性B.層次性和發(fā)展性C,雙重性D.綜合性E.可替代性與聯(lián)系性房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征包括(ABCDE)。A.固定性B.差異性C.耐久性D.稀缺性E.保值增值性根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費(fèi)者分為(ABCDE)oA.創(chuàng)新采用者B.早期采用者C.早期大眾D.晚期大眾E.落后的購(gòu)買者分銷渠道包括了(BCDE)oA.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.生產(chǎn)者E.消費(fèi)者F.輔助商常用的房地產(chǎn)促銷方式有(ABCD)。A.廣告B.人員銷售C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣三、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基本原則。答：有效的細(xì)分應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)基本原則：可衡量性：它是指被大致測(cè)定的各個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)(或潛在)購(gòu)買力和市場(chǎng)規(guī)模大小?？蛇M(jìn)入性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)的程度。只有當(dāng)這些消費(fèi)者居住區(qū)域相對(duì)集中并具有一定的規(guī)模，公司才應(yīng)考慮進(jìn)入這個(gè)分市場(chǎng)。可盈利性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿??？尚行?；它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng)，制訂和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。簡(jiǎn)述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類。答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)過(guò)程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。簡(jiǎn)述影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素。答：影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素較多，可以分為微觀因素、中觀因素和宏觀因素。微觀因素，包括房地產(chǎn)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件。中觀因素包括商服繁華程度、交通條件、基本設(shè)施和區(qū)域環(huán)境條件。宏觀因素，包括行政因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、人口因素、心理因素和國(guó)際因素。房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式主要包括了哪三種？試簡(jiǎn)述其內(nèi)容。答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式包括無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式并非指沒有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場(chǎng)所內(nèi)辦公。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS),實(shí)行集中釆購(gòu)和銷售，由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式。特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。四、案例分析1.1994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“100%按揭貸款”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤(只剩二十多套尾房)的良好業(yè)績(jī)。事實(shí)證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項(xiàng)目得以熱銷，與這一促銷高招的實(shí)施是分不開的。100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬(wàn)元即可入住，銀行按揭提供至少70%的貸款，加上開發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對(duì)于這種促銷招數(shù)，其策劃者“恒昌"的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說(shuō)，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能達(dá)到100%入住，物業(yè)管理得以順利實(shí)施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會(huì)給幾近封盤的項(xiàng)目造成太大損失。問(wèn)：(1)恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？這種促銷方式有什么特點(diǎn)？談?wù)勀銓?duì)本例的促銷方式的看法。答題要點(diǎn)：恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營(yíng)業(yè)推廣促銷方式。所謂房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問(wèn)題。營(yíng)業(yè)推廣的具體形式多種多樣。即期效應(yīng)明顯。營(yíng)業(yè)推廣是直接針對(duì)房地產(chǎn)商品本身釆取的促銷活動(dòng)，它可以刺激消費(fèi)者釆取租購(gòu)行動(dòng)，或刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房地產(chǎn)。對(duì)于開發(fā)量比較少的房地產(chǎn)，這種方式相當(dāng)有效，常能在短短的幾天內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)。但是這種促銷方式容易引起競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相模仿，并會(huì)導(dǎo)致公開的相互競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)如果這種促銷方式使用頻繁或長(zhǎng)期使用，會(huì)使促銷效果迅速下降U分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國(guó)際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1-8層為大洋百貨公司，9-13層為高檔寫字樓，14-42是公寓，開發(fā)商通過(guò)在一個(gè)樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè),較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購(gòu)物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。問(wèn)：（1）案例中的房地產(chǎn)公司釆用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略？（2） 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？（3） 談?wù)勀銓?duì)案例中的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。答題要點(diǎn)：案例釆用的是市場(chǎng)專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場(chǎng)類型，如高收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是：（一） 市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分；（二） 細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估；（三） 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；通?？舍娪玫牟呗杂挟a(chǎn)品一市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面覆蓋等策略。分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2011年7月試題及答案一、單項(xiàng)選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。A.以產(chǎn)定銷B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品(B)是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。A.企業(yè)形象B.企業(yè)文化C.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)D.企業(yè)功能中期預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)期在(B)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。A.一年以上、三年以下B.一年以上、五年以下C.二年以上、四年以下D.二年以上、六年以下一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從(A)開始的。A.認(rèn)識(shí)需要B.搜集信息C.分析評(píng)價(jià)D.購(gòu)買決策(D)是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。A.全面覆蓋B.市場(chǎng)專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為(B)。A.產(chǎn)品種類B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成(B)關(guān)系。A.正比B.反比C.沒有D.沒有太大(0就是受服務(wù)企業(yè)或顧客委托的專業(yè)人員(或機(jī)構(gòu))對(duì)服務(wù)活動(dòng)及其質(zhì)量的監(jiān)督。A.社會(huì)監(jiān)督B.機(jī)構(gòu)監(jiān)督C,專業(yè)代理監(jiān)督D.行業(yè)監(jiān)督當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地理位置接近某繁華路段,選擇廣告媒體宜采用(0oA.電臺(tái)B.雜志C.戶外廣告D.互聯(lián)網(wǎng)(C)不僅地位重要，而且責(zé)任也重大，他不僅負(fù)責(zé)樓盤的銷售工作，而且要負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、新項(xiàng)目開發(fā)、編制營(yíng)銷計(jì)劃、進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算等工作。A.銷售經(jīng)理B.生產(chǎn)經(jīng)理C.營(yíng)銷經(jīng)理D.硏發(fā)經(jīng)理二、多項(xiàng)選擇題密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)當(dāng)前產(chǎn)品的(BCD)三種策略方式求得成長(zhǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略。A.市場(chǎng)促銷B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，主要集中于(ABCD)幾個(gè)方面進(jìn)行。A.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)B.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略C.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)D.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式E.判斷市場(chǎng)需求及結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)按市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)劃分，市場(chǎng)調(diào)查可分為(BC)。A.全面調(diào)査B.描述性調(diào)査C.因果性調(diào)查D.重點(diǎn)調(diào)查定性預(yù)測(cè)的方法常用的有(ABCD)oA.專家評(píng)估預(yù)測(cè)法B.情景預(yù)測(cè)法C.主觀概率法D.類比預(yù)測(cè)法在商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)上，以下哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者行為(ABCDE)。A.商業(yè)環(huán)境B.交通C.區(qū)域及地段D.質(zhì)量E.配置產(chǎn)品組合有一定的(ABDE)。A.長(zhǎng)度B.寬度C.高度D.深度E.關(guān)聯(lián)性根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同，可以將消費(fèi)者分為(ABCDE)。A.創(chuàng)新采用者B.早期采用者C.早期大眾D.晚期大眾E.落后的購(gòu)買者分銷渠道包括了（BCDE）oA.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.生產(chǎn)者E.消費(fèi)者F.輔助商房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的主要方式有以下幾種（ABCDE）0A.年度計(jì)劃控制B.獲利性控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制E.房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì)服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊要素包括（ABC）。A.人員B.有形展示C.服務(wù)過(guò)程D.服務(wù)