一汽奧迪分銷渠道分析

奧迪網(wǎng)(Wang)上營銷的必然性雖然有很多人不承認現(xiàn)在已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但無可否認，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。時變則勢異，面對市場新的情況，廠、商應冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標市場變化，捕捉機遇，正確地認識自身渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身特點對已有渠道進行結(jié)構調(diào)整，嘗試和探索新渠道。目前，這個問題已引起了不少廠、商的關注，比如在電腦商情信息服務集團（CBI）舉辦的CBI2000渠道論壇上，來自IBM、惠普、思科、英邁國際、聯(lián)想、方正、8848、和光集團、佳都國際和三聯(lián)集團等數(shù)十家企業(yè)的董事長、總裁、高級經(jīng)理人就曾圍繞新經(jīng)濟時代的渠道問題進行了深入的探討?？v觀當下行情，奧迪的網(wǎng)絡(Luo)營銷也不可避免的開始實施網(wǎng)絡(Luo)營銷。第一頁，共二十五頁。目(Mu)錄

4P分(Fen)析SWOT分析存在問題解決方案奧迪簡介汽車品牌奧迪車標奧迪歷史消費者與網(wǎng)上現(xiàn)狀部分車型網(wǎng)絡營銷分析對比第二頁，共二十五頁。奧迪簡(Jian)介創(chuàng)始人：奧古斯特霍金5公司名稱：大眾汽車集團AudiAG1總部地點：德國英戈爾施塔特2成立時間：1909年3經(jīng)營范圍：高端汽車的生產(chǎn)4第三頁，共二十五頁。汽車品(Pin)牌奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，其代表的是高技術水平、質(zhì)量標準、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。奧迪集團包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設有生產(chǎn)廠。奧迪是一個國際高品質(zhì)汽車開發(fā)商和制造商，現(xiàn)為大眾汽車公司的子公司。主要產(chǎn)品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2006年1月，奧迪公司宣布其2005年共向全球終端用戶交付了829,100輛汽車（2004年：779,441輛），增幅為6.4%，從(Cong)而連續(xù)第十年創(chuàng)造了汽車銷售的新紀錄。同時，在全世界39個市場中，奧迪創(chuàng)造了歷史最高銷量紀錄。至今奧迪仍然在不斷的發(fā)展著其品牌與技術。

2008年入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第七。第四頁，共二十五頁。奧迪車(Che)標A茨維考市(zwickau)的(De)奧迪（audi）B霍希(horch)汽車公司C開姆尼--西格瑪市(chemnitz-siegmar)的漫游者汽車公司（wanderer）Dzschopau市的dkw汽車公司名稱來源——四所公司合并第五頁，共二十五頁。公司加入(Ru)時間1913汽車聯(lián)盟之(Zhi)——漫游者公司1927汽車聯(lián)盟之——dkw公司1910汽車聯(lián)盟之——奧迪公司1909奧迪的前身汽車聯(lián)盟之——霍希公司第六頁，共二十五頁。消費者(Zhe)與網(wǎng)上分析現(xiàn)狀

（分析表來源于豪華車用戶調(diào)查）第七頁，共二十五頁。第八頁，共二十五頁。用戶特征分析人口和人生觀年齡：25~40歲，用戶群年齡最低學歷：大學本科以上學歷為主行業(yè)：IT、通訊、廣告等新興行業(yè)價值觀：追求品質(zhì)、科技，喜歡運動奧迪A4L用戶年輕、高學歷、新興行業(yè)為主，喜歡科技與運動信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡、戶外、電視日常網(wǎng)絡偏好：新浪、msn。Google汽車信息渠道：網(wǎng)絡、雜志、口碑汽車網(wǎng)站偏好：新浪、汽車之家、泡泡論壇偏好：高；博客偏好：中網(wǎng)絡對于奧迪A4L用戶影響巨大車輛屬性換購/增購比例：大于60%車輛使用經(jīng)歷：普通品牌B級車、A級車奧迪A6L為擁有的第一輛豪華品牌車購買關注品牌、動力&操控技術先進性、外觀相對奧迪其他車型，A4L用戶重視動力&操控與技術先進性AL4網(wǎng)絡營銷分析：主題科技、動力、時尚生活理念論壇A4L獨有科技裝備體驗A4L與核心競品如寶馬3、奔馳C等的技術指標對比A4L時尚外觀現(xiàn)代金領新時代消費觀博客試(Shi)乘駕對比文章第九頁，共二十五頁。用戶特征分析人口和人生觀年齡：35~45歲，用戶群年齡最大學歷：大專以上學歷為主行業(yè)：加工制造、金融、地產(chǎn)價值觀：低調(diào)、內(nèi)斂、但渴望社會認同奧迪A6L用戶年齡較大，以傳統(tǒng)行業(yè)為主，低調(diào)、內(nèi)斂車輛屬性換購/增購比例：大于85%車輛使用經(jīng)歷：普通品牌B級車奧迪A6L為擁有的第一輛豪華品牌車輛信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡、戶外、電視日常網(wǎng)絡偏好：新浪、搜狐汽車信息渠道：網(wǎng)絡、口碑汽車網(wǎng)站偏好：新浪、汽車之家論壇偏好：低；博客偏好：中網(wǎng)絡對于奧迪A6L用戶影響較大博客軟文相對更為重要購買關注品牌、外觀、舒適、安全相對奧迪其他車型，A6L用戶重視舒適性與安全性奧迪A6L網(wǎng)絡營銷策略：主題品牌、舒適、安全論(Lun)壇拉開奧迪A6L與皇冠的檔次奧迪品牌尊貴性A6L舒適與安全博客博客評論重要度高于論壇奧迪品牌尊貴性試乘試駕對比體驗針對寶馬5與奔馳E，強調(diào)A6L的社會認同性第十頁，共二十五頁。奧迪A8L網(wǎng)絡營銷策略：主題品牌、安全、科技、舒適論壇奧迪A8L品牌尊貴性博客博客評論重要度高于論壇奧迪A8L品牌尊貴性，與核心競品的品牌差異性針(Zhen)對寶馬7與奔馳S，強調(diào)A8L的科技、安全、舒適用戶特征分析人口和人生觀年齡：35~45歲，用戶群年齡較大學歷：大專以上學歷為主行業(yè)：加工制造、金融、地產(chǎn)價值觀：低調(diào)、內(nèi)斂、但追求品質(zhì)、高貴奧迪A8L用戶年齡較大，以傳統(tǒng)行業(yè)為主，低調(diào)、內(nèi)斂，但追求品質(zhì)與高貴信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡、戶外、電視日常網(wǎng)絡偏好：新浪、搜狐汽車信息渠道：網(wǎng)絡、口碑汽車網(wǎng)站偏好：新浪論壇偏好：低；博客偏好：中網(wǎng)絡對于奧迪A8L用戶有一定影響博客軟文相對更為重要車輛屬性換購/增購比例：大于98%車輛使用經(jīng)歷：豪華品牌C級車、跑車、SUV奧迪A8L擁有較多豪華品牌使用體驗購買關注品牌、安全、舒適科技相對奧迪其他車型，A8L用戶對品牌尤其重視第十一頁，共二十五頁。奧迪Q5網(wǎng)絡營銷策略：主題安全、品牌、動力、外觀論壇SUV－時尚汽車文化博客奧迪Q5與核心競品的品牌差異性針對寶馬X3與奔(Ben)馳ML350，強調(diào)Q5的安全、動力、外觀Q5越野體驗用戶特征分析人口和人生觀年齡：25~40歲，用戶群年齡較低學歷：大學本科以上學歷為主行業(yè)：IT、金融等新興行業(yè)價值觀：追求激情、運動、品質(zhì)，喜歡SUV帶來的空間感和安全感奧迪Q5用戶，追求激情、運動，是奧迪系列車型，性格最為張揚的群體信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡、戶外、電視日常網(wǎng)絡偏好：新浪、msn、google汽車信息渠道：網(wǎng)絡、雜志、車展汽車網(wǎng)站偏好：新浪、汽車之家、泡泡論壇偏好：高；博客偏好：高網(wǎng)絡對于奧迪Q5用戶影響巨大論壇與博客軟文都很重要車輛屬性換購/增購比例：大于85%車輛使用經(jīng)歷：普通品牌B級車、A級車、豪華品牌Ｂ級車、SUV奧迪Q5擁有一定豪華品牌使用經(jīng)驗購買關注安全、品牌、動力&操控外觀相對奧迪其他車型，Q5用戶重視安全、外觀第十二頁，共二十五頁。用戶特征分析人口和人生觀年齡：30~40歲學歷：大學本科以上學歷為主行業(yè)：加工制造、地產(chǎn)價值觀：追求運動、品質(zhì)、品牌檔次，喜歡SUV帶來的空間感和安全感奧迪Q7用戶，以傳統(tǒng)行業(yè)為主，追求運動、品質(zhì)、品牌檔次，喜歡SUV帶來的空間感和安全感信息渠道日常接觸媒體：網(wǎng)絡、戶外日常網(wǎng)絡偏好：新浪、搜狐汽車信息渠道：網(wǎng)絡、口碑、車展汽車網(wǎng)站偏好：新浪論壇偏好：中；博客偏好：中網(wǎng)絡對于奧迪Q7用戶有較大影響車輛屬性換購/增購比例：大于98%車輛使用經(jīng)歷：豪華品牌C級車、D級車、跑車、SUV奧迪Q7用戶豪華品牌使用經(jīng)驗最為豐富，多同時擁有D級車購買關注品牌、安全、外觀空間相對奧迪其他車型，Q7用戶重視品牌、空間奧迪Q7網(wǎng)絡營銷策略：主題品牌、安全、外觀、空間論壇頂級SUV的品牌尊貴感博客針對寶馬X5與奔馳GL，強調(diào)Q7的安全、外觀Q7越(Yue)野體驗第十三頁，共二十五頁。產(chǎn)品促銷渠道價格4P分(Fen)析

第十四頁，共二十五頁。以奧迪品牌論壇與博客為例，營銷可(Ke)從三方面入手鞏固奧迪品牌在市場地位，提升其網(wǎng)絡口碑強化奧迪在國內(nèi)市場的領先品牌地位，加強用戶對奧迪品牌文化，產(chǎn)品特性的理解通過與博主、版主、網(wǎng)友的真切互動，讓奧迪在網(wǎng)上以最真實的聲音傳播出去傳播奧迪匯網(wǎng)站，將奧迪匯網(wǎng)站在消費者心中引起共鳴第十五頁，共二十五頁。

以Q5上市為例，邀請各大論壇版主、活躍博主參加全國或區(qū)域上市活動，感受(Shou)奧迪新品，擴大上市活動在線上的二次傳播：邀請論壇版主和博主參加上市活動，擴大線下活動的二次傳播媒體專博主共活動直論壇發(fā)論壇專消費(Fei)者第十六頁，共二十五頁。邀請一線論壇版主和最知名博主參加全國上市活動，邀請各地(Di)二線論壇版主和活躍博主參加各地(Di)上市活動第十七頁，共二十五頁。

產(chǎn)品的六大系(Xi)列ConceptA系列(轎車)RS（比賽運動車）T系列（跑車）S系列（運動車）R系列（賽車）Q系列（越野車）第十八頁，共二十五頁。.請稍(Shao)后觀看視頻第十九頁，共二十五頁。六大(Da)系列價格A系列

奧迪A122.48-29.98萬奧迪A325.50-32.80萬奧迪A4L27.28-57.81萬奧迪A4(進口)48.98-51.98萬奧迪A549.39-67.00奧迪A6L35.50-74.26萬奧迪A769.80-95.80萬奧迪A887.10-264.80萬Q系列奧迪Q538.36-56.77萬奧迪Q337.70-47.90萬奧迪Q5(進口)60.80-67.80萬奧迪Q782.10-257.80萬R系列奧迪R8232.80-262.80萬S系列奧迪S572.80-85.80萬奧迪S8198.30萬T系列奧迪TT51.90-59.20萬奧迪TTS66.20-70.80萬RS系列奧迪RS5119.80萬

第二十頁，共二十五頁。渠道戰(zhàn)(Zhan)略利用網(wǎng)絡建設優(yōu)質(zhì)奧迪品牌汽車屬于高(Gao)檔耐用產(chǎn)品，要充分利用網(wǎng)絡的便捷真實性，增強客戶對汽車性能等的理解，增強客戶對奧迪汽車理念的認同感。建立健全的網(wǎng)絡和經(jīng)銷管理體系

做好網(wǎng)絡營銷，比如發(fā)售限量型車型，實施網(wǎng)上搶售與奧迪有關的產(chǎn)品，做好宣傳工作。同時要健全網(wǎng)絡銷售模式，防止惡性競爭、不正當競爭的出現(xiàn)。采取網(wǎng)上奧迪汽車分銷的模式，選擇性，全面性的分銷。處理好網(wǎng)上銷售與實體店銷售的關系，雙方力爭建立友好合作的雙贏關系。另外，由于奧迪系列產(chǎn)品有“進口”和本土生產(chǎn)的關系，因國家明文規(guī)定進口車不能和國產(chǎn)車混合銷售，因此，在銷售時要注意處理好此種問題，完善好網(wǎng)上宣傳銷售和經(jīng)銷商服務配套系列方面的隔閡。但是，這并不會影響奧迪規(guī)范化網(wǎng)絡營銷體系在產(chǎn)品銷售中的作用。第二十一頁，共二十五頁。

過去的4S店建設在進入中國市場時，奧迪公司就要求，無論(Lun)來自哪個渠道，都能做奧迪的經(jīng)銷商，但必須符合奧迪全球統(tǒng)一的標準，按要求建立4S店。都需采用高檔、優(yōu)質(zhì)的選材，建店的施工和裝修要求，都是德國要求的高標準獨特的渠道建設

未來的網(wǎng)上展廳建設奧迪網(wǎng)上展廳不僅僅要在規(guī)模上的擴大，還要超越傳統(tǒng)的高檔汽車品牌4S店模式，需按照奧迪全球最新統(tǒng)一標準設計建成的集品牌體驗、車型展示、新車銷售、售后服務和奧迪二手車置換于一體的網(wǎng)上經(jīng)(Jing)銷商展廳。網(wǎng)上展廳，不僅要讓奧迪在硬件條件上奪取了高檔車品牌展廳的制高點，更關鍵的是，它要拓展了奧迪的整個服務體系。其功能包括品牌體驗、車型展示、新車銷售、售后服務、奧迪“品薦二手車”服務體系等，并引入了服務展示區(qū)、“透明車間管理系統(tǒng)”等等概念，服務內(nèi)容遠遠超過了一般