《小紅書營(yíng)銷研究4800字（論文）》

小紅書新媒體營(yíng)銷渠道分析一、相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)（一）新媒體營(yíng)銷渠道1.新媒體營(yíng)銷渠道界定營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。新媒體營(yíng)銷渠道則是指通過新媒體平臺(tái)使產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)。依靠數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的、區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播方式、新生的傳播途徑都可稱之為新媒體。人們以數(shù)字傳播為基礎(chǔ)，達(dá)到的信息溝通的目的而形成的可以承載和傳播信息的各種載體稱之為新媒體。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展循序，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用多樣化并且使創(chuàng)作更加的便捷和豐富多彩，新媒體已經(jīng)形成了多種經(jīng)營(yíng)類型，分為廣播電視新媒體、平面新媒體、移動(dòng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體四種。廣播電視新媒體有數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等；平面新媒體有數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、數(shù)字出版物等；移動(dòng)新媒體有手機(jī)報(bào)、手機(jī)門戶、手機(jī)搜索、手機(jī)支付等；互聯(lián)網(wǎng)新媒體有通信、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)社交媒體等。由于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的基使其內(nèi)容更加豐富有趣，所以更加受歡迎。2.新媒體營(yíng)銷渠道特點(diǎn)首先，新媒體營(yíng)銷渠道反映出實(shí)現(xiàn)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的經(jīng)過途徑。路徑把企業(yè)和消費(fèi)者在兩端連接起來，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立其產(chǎn)品或服務(wù)的通信或分銷過程。新媒體營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道在傳輸媒介上有不同，新媒體營(yíng)銷渠道利用互聯(lián)網(wǎng)傳輸。然而，網(wǎng)絡(luò)不能讓所有產(chǎn)品流通實(shí)現(xiàn)其流通價(jià)值。例如，實(shí)體產(chǎn)品的交易就需要在網(wǎng)絡(luò)之外完成。第二，當(dāng)新媒體營(yíng)銷渠道擁有分銷職能時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)通過分銷環(huán)節(jié)把其在新媒體渠道中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式中，生產(chǎn)者可將直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，同時(shí)使產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓一次完成。這時(shí),分銷渠道最短，成本更低。第三，新媒體營(yíng)銷渠道系統(tǒng)具有多功能的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中，為了滿足消費(fèi)者的需求，它不僅需要提供產(chǎn)品和服務(wù)，還需要在實(shí)際市場(chǎng)中設(shè)立促銷活動(dòng)來刺激網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)。新媒體渠道有機(jī)地結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅最大限度地降低了最終消費(fèi)者的購買成本,而且開拓了企業(yè)市場(chǎng)拓展的新渠道。二、小紅書營(yíng)銷渠道及問題分析（一）小紅書營(yíng)銷渠道1.網(wǎng)紅推廣霸屏隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅也是一群吸引大眾特別關(guān)注的群體，比如網(wǎng)上的一些爆款筆記，根據(jù)相關(guān)信息，研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)80%的客戶會(huì)根據(jù)推薦筆記數(shù)量和推薦次數(shù)去購買商品，大家會(huì)傾向于選擇首席和使用度高的商品。這也很好的說明了，小紅書筆記在推廣中的作用解效果了。起初可能只有一個(gè)網(wǎng)紅發(fā)布安利一款產(chǎn)品，然后幾十個(gè)網(wǎng)紅一起發(fā)布安利產(chǎn)品，那么效果就不一般了，這會(huì)吸引各種領(lǐng)域的KOL，自然形成了一定的UGC氛圍，如果粉絲的互動(dòng)活動(dòng)能夠同時(shí)觸發(fā)，就可以利用粉絲的力量來分享和宣傳推廣，產(chǎn)生病毒式的裂變效果。2.明星和KOL的擴(kuò)散如果你想在網(wǎng)上打造一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，那就有必要將明星推薦和KOL相結(jié)合。如果受眾長(zhǎng)期關(guān)注一個(gè)明星或KOL,那么他們對(duì)這些人的建議和看法酒會(huì)產(chǎn)生微妙的認(rèn)同和帶入，自然他們也會(huì)共鳴，并愿意相信他們，嘗試他們的推薦，并為此買單。明星KOL推薦方法不僅使產(chǎn)品獲得高曝光率，而且能夠產(chǎn)生特別高質(zhì)量的流量，口碑效果也非常好。這樣，它有助于產(chǎn)品獲得真正的流量轉(zhuǎn)換。3.紅人種草事實(shí)上，這也是小紅書在推廣是使用的一種非常常見的方式。利用一些名人和有影響力的人來進(jìn)行推廣，因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在有不同的愛好，對(duì)名人引導(dǎo)的消費(fèi)特別感興趣。他們只是不僅喜歡他們的愛好，他們也非常依賴他們，所以在網(wǎng)紅發(fā)表了一些產(chǎn)品評(píng)價(jià)報(bào)告和經(jīng)驗(yàn)之后，很多人在社區(qū)中交流和交流，也可以建立一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)區(qū)(socialDistrict)來開始影響經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上，這種模式是基于這樣一個(gè)事實(shí)，即用戶認(rèn)識(shí)并支持互聯(lián)網(wǎng)名人，他們可以將這些人轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目蛻?。此外，小紅書的傳播系統(tǒng)特別有效，用戶限制相對(duì)較低，所以網(wǎng)絡(luò)名人很容易向國(guó)外擴(kuò)張。（二）小紅書營(yíng)銷渠道問題分析1.小紅書營(yíng)銷內(nèi)容中的UGC動(dòng)力被印制小紅書的內(nèi)容逐漸趨于攀比，價(jià)格高，虛榮成風(fēng)，導(dǎo)致UGC動(dòng)力被抑制。小紅書的初衷是分享生活，但是卻越來越往物質(zhì)的方向發(fā)展，虛榮，奢侈方向發(fā)展。據(jù)網(wǎng)民稱，小紅書里面有很多人會(huì)冒充白富美，買假貨充當(dāng)正品。這些博主的行為只不過是因?yàn)樘摌s心，但卻違背了小紅書的初衷。網(wǎng)紅博主引發(fā)的物質(zhì)刺激吸引了大量網(wǎng)民盲目的物質(zhì)崇拜。拜金主義在我國(guó)發(fā)展迅速，產(chǎn)生了廣泛的影響和巨大的負(fù)面影響。它對(duì)當(dāng)今高等教育學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，目前在小紅樹書很難找到的勤儉節(jié)約的美德。當(dāng)物質(zhì)成為一個(gè)完整的生命時(shí)，人類就變成了金錢的奴隸，并延續(xù)著更美好的事物質(zhì)量條件沒有問題:好的物質(zhì)確實(shí)可以提高生活質(zhì)量。但在一個(gè)利益越來越重要的社會(huì)，我們也很難在購買的共享平臺(tái)上傳播道德意識(shí)。，但是作為一個(gè)公司有2億追隨者擁有巨大影響力的公司，你難道不需要對(duì)價(jià)值觀做小的改變嗎？那么上述問題有兩個(gè)主要原因:首先，虛榮心起作用。無數(shù)人陷入了一個(gè)不可抗拒的甜蜜陷阱-虛榮。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)觀念迅速崛起，虛榮導(dǎo)致了人們被金錢的支配的現(xiàn)狀。以金錢為核心的社會(huì)思潮發(fā)展迅速。在小紅書上，物質(zhì)生活變得更加豐富，每分每秒都給人們帶來商品，人們隨時(shí)都被種草。明星和網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品經(jīng)常成為流行的產(chǎn)品，爆款。它直接為公民提供了直觀的物質(zhì)激勵(lì)。互聯(lián)網(wǎng)讓普通人能夠觀察富裕的消費(fèi)類別，我想過奢華的生活，希望能盡快得到物質(zhì)上的滿足，同時(shí)也為我的生活提供各種奢侈品。其次，只有滿足消費(fèi)者的需求，價(jià)值才能最大化。如前所述，虛榮原本是一個(gè)讓人無法抗拒的甜蜜陷阱。越陷越深，就像抽煙一樣，你抽得越多越依賴并且無法釋放自己。作為一個(gè)應(yīng)用程序，我也希望用戶能一直刷刷刷，這是為了自己的利益著想。2.缺乏用戶粘性當(dāng)前，人們對(duì)小紅書依舊存在很高的接受度，最主要是源于小紅書在人們社交互動(dòng)交流中十分有效，可以讓人使用小紅書交流種草。此外，具有簡(jiǎn)單的操作流程，這也是為什么2億以上用戶開始使用小紅書。小紅書公眾平臺(tái)活躍用戶數(shù)量少的最關(guān)鍵是缺乏體驗(yàn)、信息過多繁雜無用、互動(dòng)機(jī)械化等一些因素。針對(duì)于小紅書來講，用戶的主要使用小紅書更多是為了獲得產(chǎn)品信息，達(dá)到種草的目的。但是由于小紅書目前商品種類少，并不能覆蓋其內(nèi)容種草的全部領(lǐng)域，所以很多小紅書用戶都會(huì)在其他平臺(tái)購買在小紅書種草的商品。缺乏用戶端的粘性。對(duì)于任何公司來說，都以用戶關(guān)注為營(yíng)銷的策略。沒有用戶關(guān)注的營(yíng)銷是危險(xiǎn)的。用戶活動(dòng)在公共賬戶營(yíng)銷中嚴(yán)重缺乏，也代表著用戶無法第一時(shí)間獲取推送的訊息，信息原本擁有的價(jià)值也就失去了。所以，對(duì)于這樣的用戶關(guān)注而言，在以后經(jīng)營(yíng)小紅書的過程中，我們應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)姆绞揭詫?duì)活躍用戶的數(shù)量提高，第一時(shí)間并且高效地推送信息，能夠讓用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。3.用戶體驗(yàn)欠佳小紅書目前的用戶體驗(yàn)受到質(zhì)疑，主要集中在發(fā)貨慢，觀看評(píng)論時(shí)經(jīng)常跳到同一個(gè)頁面，浪費(fèi)用戶時(shí)間。在線上互動(dòng)時(shí)經(jīng)常遇到屏蔽鏈接的情況，讓用戶在尋找商品時(shí)花費(fèi)大量時(shí)間，其實(shí)這也很影響用戶的體驗(yàn)。小紅書目前應(yīng)該完善互動(dòng)交流的體驗(yàn)。在使用過程中，讓用戶更加便利的體驗(yàn)到小紅書的服務(wù)。三、小紅書營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議（一）細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)1.實(shí)施CRM策略進(jìn)行用戶細(xì)分運(yùn)營(yíng)CRM的戰(zhàn)略主要是希望將客戶的價(jià)值和企業(yè)的價(jià)值盡全力放到最大從而形成一種科學(xué)的平衡。在推廣時(shí)需要有針對(duì)性的研究每一個(gè)用戶的相應(yīng)數(shù)據(jù)，從而知道了他們的偏好，才可以對(duì)用戶進(jìn)行相應(yīng)的推廣。企業(yè)在進(jìn)行小紅書公共平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)時(shí)可以主動(dòng)地使用CRM的管理方式，對(duì)于不同使用者的信息進(jìn)行收集和分析，從而了解他們相應(yīng)的需求、愛好、閱讀時(shí)長(zhǎng)相關(guān)的區(qū)別，從而將他們分成不同的群體。調(diào)查分析對(duì)于不同用戶閱讀推文的時(shí)間從而將他們區(qū)分開，把閱讀時(shí)間相同的使用者分成同一組，然后在不一樣的時(shí)間段對(duì)使用者進(jìn)行信息推送，這樣的方法可以將用戶的閱讀效率提到最高，也提升了營(yíng)銷的效果。2.進(jìn)行定制化信息及產(chǎn)品推送再對(duì)使用者進(jìn)行更加細(xì)致的分類，對(duì)于不一樣的群體就可以推送不同的消息。企業(yè)在推送時(shí)需要針對(duì)不同的用戶來進(jìn)行不同的推送，結(jié)合他們的閱讀時(shí)間、經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、卡的類型來進(jìn)行分組，根據(jù)閱讀時(shí)間的不同進(jìn)行不同時(shí)間段的推送，對(duì)于不同的類型群體推送不同類型的消息。這樣的話就可以縮減信息的閱讀損失，減少使用者對(duì)于文章的錯(cuò)時(shí)閱讀，從而提升文章的閱讀率，提高營(yíng)銷效果。（二）改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性1.關(guān)注用戶滿意度進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)的團(tuán)體也應(yīng)當(dāng)定期的對(duì)使用客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查。他們的服務(wù)對(duì)象是客戶，只有充分了解了使用者的需求才可以提供給他們需要的信息，才能更好地發(fā)展，所以一定要注重用戶的使用感。2.掌握最佳營(yíng)銷時(shí)間與頻率保證了推送內(nèi)容的質(zhì)量了以后，也需要注重推送的時(shí)間和頻率。非常好的內(nèi)容發(fā)送在了不正確的時(shí)間點(diǎn)也不會(huì)產(chǎn)生好的效果。再者，信息的頻率也需要注意，無時(shí)無刻的給用戶推送消息只會(huì)導(dǎo)致他們的厭煩，從而拒絕看推文，反而造成了信息的浪費(fèi)。所以，對(duì)于種草頻率更應(yīng)該嚴(yán)加把控，兩天一次或者三天一次最佳。這樣有規(guī)律的進(jìn)行信息推送才可以讓用戶適應(yīng)你的推送頻率，讓他們產(chǎn)生定時(shí)閱讀你的消息的習(xí)慣，從而不再錯(cuò)過信息。3.繼續(xù)提升信息質(zhì)量在信息傳播平臺(tái)中，評(píng)判一個(gè)信息是否有很高的價(jià)值主要是看用戶對(duì)于這個(gè)信息復(fù)制粘貼的程度。如果一個(gè)信息沒有價(jià)值那么對(duì)于用戶來說就是一條垃圾信息。垃圾信息過多就會(huì)讓使用者降低他們的閱讀興趣，從而損失使用用戶。對(duì)于小紅書公共平臺(tái)，只有每次推送的信息有它的價(jià)值、用戶愿意去看了，才會(huì)擁有堅(jiān)固的粉絲。但是，很多的企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在平臺(tái)上推送的知識(shí)毫無價(jià)值的廣告，讓用戶們毫無興趣去觀看，從而忽視了用戶真正的需求是什么，最后結(jié)果就是損失了大量的關(guān)注者。企業(yè)在進(jìn)行信息推送時(shí)應(yīng)該對(duì)每條信息都進(jìn)行內(nèi)容的嚴(yán)查，保證推送信息的價(jià)值度。再者，小紅書公眾平臺(tái)具有語音、文字、圖片等功能，企業(yè)可以充分利用這些功能向客戶傳達(dá)關(guān)心，讓客戶在感情上感受到企業(yè)的關(guān)心，從而獲得更多的關(guān)注著。（三）提升互動(dòng)體驗(yàn)在線上互動(dòng)中產(chǎn)生的問題可以進(jìn)行線下的粉絲互動(dòng)進(jìn)行解決。由于成本和場(chǎng)地空間的限制，參加活動(dòng)的人員可以在小紅書微博等公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)于用戶的隨機(jī)發(fā)放邀請(qǐng)碼，擁有邀請(qǐng)碼，用戶可以憑邀請(qǐng)碼入場(chǎng)。這種方法對(duì)于提升用戶的積極性和控制活動(dòng)規(guī)模有很大的好處。并且參加人數(shù)得到了控制也可以讓用戶對(duì)下一次活動(dòng)的開展保持熱情。在進(jìn)行線下活動(dòng)前，也可以在線上進(jìn)行相應(yīng)的企業(yè)文化和產(chǎn)品有關(guān)的有獎(jiǎng)問答、抽獎(jiǎng)、表演等活動(dòng)，讓關(guān)注著積極參與到活動(dòng)中，從而提高了宣傳性，提成了用戶和企業(yè)之間的粘性，讓用戶和企業(yè)的關(guān)系更加的穩(wěn)固。四、結(jié)論在移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的今天，自媒體的營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。而小紅書正在成為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的主要陣地。本篇文章主要分析了小紅書運(yùn)營(yíng)存在的問題，以此為例，總結(jié)出：第一，使用者劃分群體不明了；第二，用戶粘性不高；第三，缺少互動(dòng)；以此提出建議?？偟膩碚f，企業(yè)在進(jìn)行新媒體渠道營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：（一）細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)定制化對(duì)于用戶的不同，他們的需求也不同，所以可以使用CRM系統(tǒng)進(jìn)行不同用戶的劃分，從而對(duì)于不同用戶作出針對(duì)性的信息推送，提高用戶的閱讀效率，提高營(yíng)銷的針對(duì)性。（二）改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性企業(yè)如果和用戶之間缺乏粘性，就很容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。所以一定要提升企業(yè)和用戶之間的粘性，將企業(yè)的價(jià)值提升到最大，對(duì)于“Ballin籃球”可以進(jìn)行滿意度調(diào)查，注重老用戶的服務(wù)，對(duì)于推送頻率最佳時(shí)間進(jìn)行分析，增加用戶的互動(dòng)程度，從而提升用戶的體驗(yàn)感。（三）提升用戶體驗(yàn)對(duì)于用戶的體驗(yàn)感，可以通過提升互動(dòng)的服務(wù)來進(jìn)行改善，進(jìn)行人工和智能互動(dòng)相輔相