聯(lián)縱智達(dá)錢江啤酒-中華“八喜”啤酒定位策劃方案

服務(wù)客戶名稱：浙江錢啤集團(tuán)作業(yè)小組成員：何慕、榮佳林、蔣云飛、王清華、周佩俊項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人：何慕作業(yè)開始時(shí)間：2002年6月14日，星期五文案提交時(shí)間：2002年6月18日文案文本字?jǐn)?shù)：總計(jì)4195字，共9頁文案文本標(biāo)題：品味歡樂，共享八喜中華“八喜”啤酒定位策劃方案文案保密級別：AAA級品味歡樂共享八喜中華“八喜”啤酒定位策劃提案作業(yè)單位：上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢有限公司二00二年六月中華“八喜”啤酒上市背景的分析1．1市場現(xiàn)狀分析國內(nèi)啤酒市場競爭日趨激烈，本土品牌諸侯割據(jù)，分而治之，舶來品牌來勢洶涌，聲勢浩大。但由于地域與文化的傳統(tǒng)約束，至今尚無武林霸主。細(xì)看杭州市場，“西湖”雖攻勢強(qiáng)悍，但中華與之勢均力敵。縱觀國內(nèi)啤酒市場，定位訴求單一，主要以口味為突破口，特別是以“力波”為代表掀起了“清爽”熱，啤酒“概念”定位訴求尚未出現(xiàn)差異化，多元化。杭州市場上，中華啤酒渠道通路廣度不夠，高端及中高檔酒店呈現(xiàn)空白。而競品“西湖”在酒店渠道暢通，銷量良好，怎樣占據(jù)杭州酒店市場和高端市場是錢啤集團(tuán)杭州攻略的難題之一。中華啤酒紙箱裝處于市場開拓階段，局面尚未完全打開。根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為，在目前，所有啤酒品牌都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的清新、淡爽、工藝的時(shí)候，中華應(yīng)當(dāng)在“啤酒文化”、酒的概念上另辟蹊徑，尋找產(chǎn)品的差異化亮點(diǎn)。1．2目標(biāo)市場特點(diǎn)分析大眾化中華“八喜”是人生精華的濃縮，是每個(gè)人都看重的人生境遇，是每個(gè)人都會接受的慶祝緣由，目標(biāo)市場廣度寬泛。品味化中華“八喜”以源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化為依托，名人雅士，社會名流愛屋及烏，目標(biāo)市場維度寬泛。細(xì)分化中華“八喜”涉及人生不同階段的不同重點(diǎn)，不同的人可以根據(jù)不同的需求選擇，目標(biāo)市場深度寬泛。群體化啤酒的消費(fèi)者以男性居多，且啤酒文化中，啤酒從來都是用來助興的飲品，也從來都是歡聚和共享的飲品。因此我們想到了中華“八喜”的品牌主張：“啤酒不是用來解酒消愁的！”“好啤酒不應(yīng)該一人獨(dú)享！”于是，中華推出的“八喜”啤酒，正是為了歡樂時(shí)刻和團(tuán)聚時(shí)刻共享的啤酒。1．3上市前景分析承啟啤酒定位差異化的先河，率先打“民俗文化啤酒”牌，突出中華自己的啤酒品牌觀點(diǎn)。開拓啤酒新的細(xì)分市場——即歡樂的時(shí)刻，共享八喜啤酒，搶占市場份額。發(fā)起消費(fèi)者攻心戰(zhàn)，從情感角度征服消費(fèi)者。提升錢啤集團(tuán)企業(yè)形象力，促進(jìn)口碑傳播。設(shè)置市場進(jìn)入壁壘，直接打擊競爭對手，產(chǎn)生兩種后果：一是競爭對手正面跟進(jìn)，勢必成為模仿者，對中華打擊力度不大；二是競爭對手側(cè)面打擊，勢必牽制人力，物力和財(cái)力，給中華以可乘之機(jī)。鑒于以上事實(shí)與分析，我們認(rèn)為，中華“八喜”具有作為一個(gè)新產(chǎn)品開拓新市場的有利因素。在豐富現(xiàn)有中華品牌的同時(shí)，有機(jī)會擴(kuò)大銷量。當(dāng)然，機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存，但結(jié)合中華自身實(shí)力，中華“八喜”有望長驅(qū)直入——推出新品牌，搶占區(qū)域市場份額，定位訴求差異化，突破高端，提升銷量——中華“八喜”呼之欲出故此，我們建議錢啤集團(tuán)決策層顯示中華的氣魄與豪情，重拳出擊，首先以杭州為試點(diǎn)，推出“八喜“啤酒，使之成為酒店酒的主銷品牌之一。二．中華“八喜”啤酒定位2．1產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品硬件部分：(指產(chǎn)品的包裝、口味、工藝等)瓶體設(shè)計(jì)與包裝(另呈)口味：清爽、淡雅（我們建議向淡爽型靠攏，符合人們的口味趨勢）品質(zhì)：原料上乘色澤：清澈透明（最好酒的本身就有一些獨(dú)特的賣點(diǎn)，比如工藝上或者原料上等等，此處還請錢啤領(lǐng)導(dǎo)商酌）核心賣點(diǎn)提煉：核心賣點(diǎn)是一個(gè)產(chǎn)品的靈魂，是一種文化的凝聚，是一家企業(yè)形象的升華。核心賣點(diǎn)的提煉，不僅僅關(guān)系到消費(fèi)者能否認(rèn)知新產(chǎn)品，更重要的是消費(fèi)者能否認(rèn)同企業(yè)內(nèi)在文化含義，從而在心理上認(rèn)定該產(chǎn)品，該企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)“情有獨(dú)鐘”。在經(jīng)過反復(fù)分析與研究之后，本公司專家最終達(dá)成共識，將中華“八喜”啤酒的核心賣點(diǎn)歸結(jié)為：品味歡樂共享八喜?。ㄒ鉃椋喊讼财【剖菤g樂時(shí)刻應(yīng)該共享的酒）提煉理由說明：1） 符合“喜事少不了喜酒”的中華民俗：古語“獨(dú)樂樂不如眾樂，”中華民族的一大就是有喜事要與眾人分享，不論是高官還是百姓，無一例外。“品味歡樂共享八喜”勾勒出了大家齊歡樂的美麗畫面。2） 符合“喜事應(yīng)有好彩頭”的暗示心理：正如“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”的經(jīng)典訴求，人們選擇“人頭馬，”更多地是滿足一種心理暗示，一種期待