孔夫子舊書網(wǎng)案例分析

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華中師范大學(xué)電子商務(wù)案例分析孔夫子舊書網(wǎng)電子商務(wù)案例分析孔夫子舊書網(wǎng)姓名：學(xué)號：指導(dǎo)老師： 劉剛課程名:電子商務(wù)案例分析專業(yè)班級：華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院目錄1.概述 錯誤!未定義書簽。簡介 錯誤!未定義書簽孔夫子舊書網(wǎng)特點(diǎn) 錯誤!未定義書簽所屬企業(yè) 錯誤!未定義書簽企業(yè)文化 錯誤!未定義書簽網(wǎng)站創(chuàng)辦人 錯誤!未定義書簽孔夫子舊書網(wǎng)欄目介紹 錯誤!未定義書簽交易流程 錯誤!未定義書簽發(fā)展歷程 錯誤!未定義書簽網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù) 錯誤!未定義書簽2.市場分析及經(jīng)營模式 錯誤!未定義書簽用戶群體 錯誤!未定義書簽市場定位 錯誤!未定義書簽經(jīng)營模式 錯誤!未定義書簽3.盈利模式： 錯誤!未定義書簽價(jià)值定位 錯誤!未定義書簽利潤來源 錯誤!未定義書簽4.品牌營銷 錯誤!未定義書簽文化營銷 錯誤!未定義書簽虛擬社區(qū)營銷 錯誤!未定義書簽5信譽(yù)保障機(jī)制 錯誤!未定義書簽在新手指南中明確提醒新手應(yīng)注意的事項(xiàng)。 錯誤!未定義書簽對賣家進(jìn)行資格限制，以防欺詐。 錯誤!未定義書簽保障買賣雙方在支付環(huán)節(jié)上的交易安全。 錯誤!未定義書簽設(shè)置了投訴舉報(bào)機(jī)構(gòu)。 錯誤!未定義書簽不斷規(guī)范交易秩序，減少違約行為， 錯誤!未定義書簽論壇可發(fā)帖揭露欺詐。 錯誤!未定義書簽6.平臺管理模式 錯誤!未定義書簽SWOT分析 錯誤!未定義書簽。（優(yōu)勢） 錯誤!未定義書簽（劣勢） 錯誤!未定義書簽（機(jī)會） 錯誤!未定義書簽（威脅） 錯誤!未定義書簽孔夫子舊書網(wǎng)與其他在線圖書交易平臺的比較 錯誤!未定義書簽。概述北京的潘家園舊書市場、報(bào)國寺舊書市場，天津的三宮、天寶路舊書市場，上海黃浦區(qū)文廟，南京朝天宮書市，西安的八仙宮都是中國著名的古舊書交易市場。由于種種原因，近年來一度繁榮的傳統(tǒng)古舊書市場日益衰落。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，專門從事古舊書交易的網(wǎng)站興起，舊書行業(yè)開始變革，網(wǎng)購成為許多購書者主要的購書方式。現(xiàn)有的中文古舊書交易網(wǎng)站約十幾家，如孔夫子舊書網(wǎng)、布衣書局、緣為書來等。在眾多的舊書網(wǎng)站中，孔夫子舊書網(wǎng)（以下簡稱孔網(wǎng)）僅5年時間便發(fā)展成為全球最大的中文舊書網(wǎng)上交易平臺。在百度、google等眾多的搜索引擎中，輸入“舊書”、“古舊書”、“孔夫子”，甚至只輸入“孔”，第一個檢索結(jié)果均是“孔夫子舊書網(wǎng)”，由此可見孔夫子舊書網(wǎng)的受關(guān)注程度，而這一切完全建立在孔夫子網(wǎng)沒有做任何宣傳的基礎(chǔ)上，僅僅是靠書友們口耳相傳。這一點(diǎn)充分說明了孔夫子舊書網(wǎng)的市場價(jià)值和潛力。對于舊書買賣的記憶，也許不少人印象里只留住了街邊巷口收廢品者嘴里那一聲長長的吆喝，誰會想到它能創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)奇跡經(jīng)營新書的網(wǎng)站早已有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，它們從出版社拿書、送書上門這兩個過程都是傳統(tǒng)的，吸引讀者的是打折手段。而且這些網(wǎng)站只不過是傳統(tǒng)渠道的一個分支，如果沒有這些網(wǎng)站，讀者照樣可以在實(shí)體書店買到書。但舊書網(wǎng)站就不一樣。購買舊書的讀者是分散的，一般只能通過舊書市場交易，費(fèi)時費(fèi)力而且局限于本地，買舊書非常不易，這就使得舊書網(wǎng)店有了很大的存在空間。此外，在網(wǎng)上舊書賣家不需打折，書憑借珍貴稀少就能賣出個好價(jià)格，舊書的長尾潛力顯現(xiàn)。據(jù)估測，目前“孔夫子舊書網(wǎng)”的中文古舊書交易，相當(dāng)于全國地面書店中文古舊書交易額的1/3，加盟的書店遍及全國。僅“在線拍賣”和“書店聯(lián)盟”兩項(xiàng)的交易額每年就已達(dá)到7320萬元/年，如果加上自由交流的交易額，基本上一年在一億元左右。截至2010年底，孔網(wǎng)擁有開通的書店5500多家（國外書店3家），網(wǎng)站會員60多萬，書攤12000多家，展示銷售圖書2500多萬種，是全球最大的中文舊書交易網(wǎng)站。在中國古舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場占有95％以上的份額。簡介孔夫子舊書網(wǎng)（）是山西財(cái)經(jīng)大學(xué)的孫雨田創(chuàng)建于2002年的中文舊書交易網(wǎng)上平臺，如今已是全球最大的中文古舊書網(wǎng)上交易平臺。它是傳統(tǒng)的舊書行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺，是C2C的精準(zhǔn)細(xì)分市場，目前以古舊書為最大特色。2008年，其成交額就已經(jīng)突破了2億元。這個基于C2C模式經(jīng)營舊書的網(wǎng)站找到了當(dāng)當(dāng)、淘寶之外的一片“藍(lán)?！?。網(wǎng)站名稱：孔夫子舊書網(wǎng)網(wǎng)站地址建站時間2002年網(wǎng)站所屬北京古城堡圖書有限公司所屬地區(qū)北京，海淀創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)孫雨田網(wǎng)站類型綜合其他，電商網(wǎng)站孔夫子舊書網(wǎng)提供宗教圖書大全、宗教圖書網(wǎng)上書店目錄、宗教圖書網(wǎng)上購買、全國各地區(qū)宗教書籍/I日書交易等，網(wǎng)上買書、二手書交易、圖書出版社查詢等服務(wù)。網(wǎng)站主要包含兩個板塊：交易版塊和社區(qū)板塊。交易版塊主要有“舊書店聯(lián)盟”、“在線拍賣”、“舊書廣場”、“特色廣場”和“拍賣聯(lián)盟”。社區(qū)版塊主要包括“夫子資訊”、“夫子社區(qū)”、“古舊書院”和“夫子博客”等。孔夫子舊書網(wǎng)的書店區(qū)匯集了全國各地的8100家書店，93032個書攤，展示多達(dá)種圖書，100%支持中介保護(hù)交易，讓消費(fèi)者更加安全、放心的購買。在這里，消費(fèi)者不僅可以淘到心儀的好書，還可以交到興趣相投的朋友?？追蜃优f書網(wǎng)特點(diǎn)（1）珍本云集所謂“珍本云集”，是指大量的極具收藏價(jià)值的古舊珍本（明清、民國古籍善本，珍本期刊，名人墨跡，民國珍本，絕版書等）在孔網(wǎng)展示、交易，并且吸引了大量的學(xué)者、研究人員和藏書人長時間在線關(guān)注并參與。（2）書全價(jià)廉所謂“書全價(jià)廉”，是指網(wǎng)站展示的圖書多達(dá)2000多萬種，而且，因?yàn)榕f書，所以價(jià)廉。這兩大特色讓孔網(wǎng)同時贏得了普通購書人和學(xué)術(shù)研究人員兩大客戶群的青睞，形成了遠(yuǎn)高于其他圖書銷售網(wǎng)站的用戶忠誠度。（3）不可替代性所謂“不可替代性”，是指在孔網(wǎng)銷售的舊書中有20-40％，近幾百萬種是其他任何渠道無法買到的，因此孔網(wǎng)做為買書、賣書的渠道具有不可替代性。所屬企業(yè)北京古城堡圖書有限公司注冊地址北京市朝陽區(qū)甜水園北里16號樓334號注冊資金萬人民幣營業(yè)期限2001-02-22至2031-02-21成立時間2001-02-22客服電話0經(jīng)營范圍銷售電子計(jì)算機(jī)及軟件、工藝美術(shù)品；電腦圖文設(shè)計(jì)制作；組織展覽展示活動；組織文化藝術(shù)交流活動。（其中實(shí)物出資為萬元）。銷售國內(nèi)版圖書；因特網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)。微博kongfzbj企業(yè)文化孔夫子舊書網(wǎng)志存高遠(yuǎn)，秉承“網(wǎng)羅天下圖書，傳承中華文明”的發(fā)展理念，致力于將網(wǎng)站辦成“以交易為核心的最大的中國傳統(tǒng)文化信息和資料中心。網(wǎng)站創(chuàng)辦人2002年的5月，孫雨田寫下了孔夫子舊書網(wǎng)的第一行代碼。他1999年畢業(yè)于山西財(cái)經(jīng)大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，1998年便已接觸互聯(lián)網(wǎng)做程序，畢業(yè)后在做圖像和三維動畫的公司水晶石呆過半年，并為公司做了第一個網(wǎng)站?？追蜃优f書網(wǎng)欄目介紹網(wǎng)站主要交易版塊有“舊書店聯(lián)盟”、“在線拍賣”、“舊書廣場”、“特色廣場”和“拍賣聯(lián)盟”?！芭f書店聯(lián)盟”是網(wǎng)站的主要交易區(qū)之一，賣書人以在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬書店的方式銷售圖書。加盟書店有很多是實(shí)體書店，自從他們在孔網(wǎng)開通網(wǎng)上書店以來，每年的交易額節(jié)節(jié)攀升?！霸诰€拍賣”是網(wǎng)站的另一個主要交易區(qū)，分為“珍本拍賣”和“大眾拍賣”兩部分，是為了方便廣大書友拍賣一些珍稀圖書或價(jià)值較高的舊書而設(shè)立的拍賣平臺?！芭f書廣場”是為買賣舊書提供的自由交易廣場，會員可以在這里自由交易和發(fā)布求購配售信息，人氣非常高，信息更新速度快?！芭馁u聯(lián)盟”匯聚了國內(nèi)11家大型拍賣公司，展現(xiàn)給網(wǎng)友最新、最快的各種拍賣信息。這些拍賣公司包括中國書店海王村、中國嘉德拍賣公司和上海博古齋等業(yè)界最有名氣的公司?！胺蜃由鐓^(qū)”和“夫子博客”是交流中國圖書文化、古舊書知識和會員間溝通感情的兩個版塊。社區(qū)親和力強(qiáng)，交流融洽，深受廣大書友喜愛，凝聚了相當(dāng)?shù)娜藲狻＿@為網(wǎng)站發(fā)展成為最大的中國傳統(tǒng)文化社區(qū)提供了可能性?！胺蜃淤Y訊”展示了業(yè)內(nèi)外關(guān)于古舊書的各種媒體報(bào)道和其他信息；“古舊書院”中的淘書指南、淘書地圖、藏家專欄和版本學(xué)堂等欄目更成為中國圖書文化資源的寶庫，為網(wǎng)站創(chuàng)立中國最大的舊書信息中心了奠定了基礎(chǔ)。交易流程1）賣書流程：

〔園竺彗J—?〔裁II養(yǎng)暑宅售書在“在線拍賣”賣書流程：買家捋下拍 買家誦認(rèn)申:笄 發(fā)布拍品卸用石 收款嗾貨收定乍 評價(jià)在“書攤廣場”賣書流程:書攤成功幵通管理書攤茂商品書攤成功幵通管理書攤茂商品(2)買書流程:在“書攤廣場”賣書流程:即時和圧忒建下時款店豐收蛍后潢■甘收笑即時和圧忒建下時款店豐收蛍后潢■甘收笑4■評價(jià)逡找隅書 捋交訂里JS主踴認(rèn)可單后 忖戟申弁凜護(hù)付軟到無叵書凱打知店主譴蕓附尸馬主戲賞在“在線拍賣”買書流程：即時到滋或戟下咐就恢貨誦價(jià)賣臨就后發(fā)SJ勘圈書 競拍囲勰功可付款中詢悍護(hù)冊啟至j孔回書就打副賣杲資金賬尸(3)交易總流程圖：

店主買家抿交訂羊店主確認(rèn)訂羊建意：店主隔認(rèn)訂.齟后，蠱弓日肉，買療應(yīng)該忖畝，并且完咸忖款撫仁在5日內(nèi)，夷家也町比經(jīng)與買荔協(xié)衙后進(jìn)訂“取消訂卑"按性＞如杲賣寒沒有經(jīng)過買掠的同意帀取消訂牟，經(jīng)由耳審?fù)对V，扣除賣審2分°買家付款$王?。?店主買家抿交訂羊店主確認(rèn)訂羊建意：店主隔認(rèn)訂.齟后，蠱弓日肉，買療應(yīng)該忖畝，并且完咸忖款撫仁在5日內(nèi)，夷家也町比經(jīng)與買荔協(xié)衙后進(jìn)訂“取消訂卑"按性＞如杲賣寒沒有經(jīng)過買掠的同意帀取消訂牟，經(jīng)由耳審?fù)对V，扣除賣審2分°買家付款$王?。?、店主硝認(rèn)訂單前需要光設(shè)直郵費(fèi)，誦認(rèn)訂單召郵費(fèi)不能更改°A網(wǎng)站書店店主因故較低時間（勺天）不能處■理書店業(yè)務(wù)，應(yīng)邃莖日己的書店公告中說明.初果店主在刁天內(nèi)按有盤理S匸的汀車，耳家可吐?lián)I起投訴，投訴啟束統(tǒng)目動押磐魏另■「不再做耳也操作'針對這科情況」不可再投訴.店主硝訕訂單宕，加果買京趙過E天菲忙款，則盍涼可M目由處理訂車°如果買貳在規(guī)走期眼旳1E匪、快遞和不需姜運(yùn)輸?shù)?0天，平郵及苴他別天）沒有扶行確訂收接燥論,萊統(tǒng)戢認(rèn)至涼已收知甘衛(wèi)刪1質(zhì)雖符合交易戀方的菊定，交易戰(zhàn)功。如果妾瀆雙方任意一家潔子好評「系蜿盤默認(rèn)給另一方吁評°￥主意：兵妄應(yīng)該在買賽忖款后勺天內(nèi)麼貨°店主確訂訂單后，底主可以根據(jù)實(shí)際攜呪（比如買家忖了款但祖有占擊弩寸款”換性戒者當(dāng)面亜層）?莖“來廿栽”狀總下進(jìn)行芳已肢恚幷發(fā)貨"撰作「從而把L丁單流程講仃下去°買冢確訓(xùn)姬克易兗成店主緒買家評洗買康蠟隹主評價(jià)只要買冢盜擊“村IT后，買垂孜方即可進(jìn)行評價(jià)，網(wǎng)裁計(jì)勵和提醍買家杲好疋“確認(rèn)收儘”詬進(jìn)行評誼，忙和艮制苴砰價(jià)°買賣戀方評價(jià)不可播消，發(fā)展歷程2002年，孫雨田以教材再利用為目的創(chuàng)立了孔夫子舊書網(wǎng)。因?yàn)橐婚_始只定位于在校大學(xué)生，孔夫子網(wǎng)最初的日訪問量只有50多次。2003年，和許多電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，2003年非典那段時期讓人們接觸到網(wǎng)絡(luò)舊書業(yè)。那段時間孔夫子舊書網(wǎng)靠著孫雨田和胡同等幾個網(wǎng)友，迅速搶占了這片空白的市場。大概有六七百家。2006年11月8日，免費(fèi)運(yùn)行4年多之后，孔夫子舊書網(wǎng)決定開始對“書店聯(lián)盟”實(shí)行自愿繳費(fèi)。新開通的書店、一星級書店、二星級書店每年會費(fèi)100元，三星級書店、四星級書店、五星級書店每年200元。網(wǎng)站通過對書店的星級認(rèn)證對它們實(shí)行不同程度的擔(dān)保，讀者可以根據(jù)星級標(biāo)準(zhǔn)確定書店的誠信度。公告之后，當(dāng)時的2041家書店中有1700家選擇了繳費(fèi)加盟。2008年初，孔夫子舊書網(wǎng)又對在線拍賣進(jìn)行收費(fèi)，按照成交額抽取8%。傭金。而從首次推出收費(fèi)到現(xiàn)在，孔夫子舊書網(wǎng)已經(jīng)5次上調(diào)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。書店加盟費(fèi)目前已全面征收，由100到600依書店星級而定。拍賣的交易自去年起拍賣傭金升至％。2009年開始有所盈利，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，孔夫子舊書網(wǎng)2010年的交易額已達(dá)4個多億，收入將近600萬，其中拍賣占60%，書店管理費(fèi)占30%。2010月3日起，書店區(qū)添加了書攤廣場，取代了之前類似于發(fā)帖賣書的自由交易區(qū)，書攤的數(shù)量已達(dá)萬家。開書攤無需年費(fèi)和認(rèn)證，但每次交易則收取賣家3%的服務(wù)費(fèi)。盈利模式站訪問數(shù)據(jù)電商網(wǎng)站排名30中國排名852世界排名28060百度權(quán)重PR值|Q36 |網(wǎng)站反鏈數(shù)0關(guān)鍵詞數(shù)342域名年限10年百度收錄2340萬Google收錄1390萬搜狗收錄萬表格1網(wǎng)站數(shù)據(jù)時間世界排名覆蓋數(shù)UV變化瀏覽量PV變化人均PV變化3Months28060%%%1Months30080%%%7Days33958%%%

1Days23719%%%表格2域名數(shù)據(jù)二級域名覆蓋數(shù)UV占比瀏覽量PV占比人均PV%%注1：覆蓋UV二平均每百萬名Alexa安裝用戶中訪問到人數(shù)（人/百萬人）注1：覆蓋數(shù)UV二平均每百萬名Alexa安裝用戶中的訪問人數(shù)（人/百萬人）注2：瀏覽量PV二Alexa安裝用戶平均每百萬次瀏覽頁面中的訪問頁面數(shù)（頁數(shù)/百萬瀏覽）注3：人均PV二每百萬名Alexa安裝用戶平均每人日均訪問頁面數(shù)（頁數(shù)）注4：數(shù)據(jù)更新：每日公布前30日的平均數(shù)據(jù)注5：本頁所有數(shù)據(jù)都來自alexa，僅供用戶參考。

圖1孔夫子舊書網(wǎng)近7日人均PV對比走勢圖兒丸于日韋劃近7日八荘PV對土走勢勻|?、 0 「 r r 30May .31May kJun 2.Jun 3Jun 4Jun Jun 6Jun■?-+^-■-^vrt.hcngxiu.conn*^^.xxsy.mecsour匚已:iwebchoi如店陰寸詵讀馬小行業(yè)綜官月度a圾人均p陽計(jì)■!悴 fB.^Pvl2014三5月刃說讀機(jī)M丁業(yè)際令月度H均覆蓋數(shù)充計(jì)排名Oksqurc.e:iwebchnice工de10k12k 14k2CH件5月2D1偉5月A說讀書小行業(yè)綜合月度日均瀏覽量PV統(tǒng)計(jì)排名■蒯環(huán)'圖2孔夫子舊書網(wǎng)最近三年Alex排名趨勢圖DallyGlobalRankTrend市場分析及經(jīng)營模式用戶群體孔網(wǎng)的主流用戶分為三類：第一類：書商和藏書者。成交額占到60%以上（線裝古舊書以及民國舊書中占到95%以上，這兩類對于孔網(wǎng)非常重要）；買舊書的人一般在30歲左右，學(xué)歷較高，對古籍善本等最有興趣，而且對舊書網(wǎng)的忠誠度很高。第二類：大學(xué)教師，研究者（在成交量上這類人群占到相當(dāng)比例，但是成交額與第一類相比差了很多，也算主流用戶）；市場定位網(wǎng)上賣書已經(jīng)有卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)做的風(fēng)生水起。如何形成自己的特色，讓別人非來不可孔夫子將自己的市場定位于古舊書市場，將實(shí)體店中逐漸萎縮的古舊書行業(yè)作為切入點(diǎn)。所謂古舊書包括了古書業(yè)和舊書業(yè)。舊書就是指通常的二手書，而古書就是指古老罕見的具有文物價(jià)值的珍本書或善本書?；蛘邔τ谙矏壑袊幕淖x者或者是需要進(jìn)行研究的學(xué)者來說，無疑充滿了吸引力。與當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜賣新書不同，新書的市場渠道通暢，而古舊書市場卻相對分散并且信息不暢。新書網(wǎng)站吸引讀者的往往還是打折、競價(jià)等傳統(tǒng)手段。但是經(jīng)營舊書就不一樣。買賣舊書的人是分散的，沒有網(wǎng)絡(luò)，他們只能去舊書市場進(jìn)行交易，而且各地還存在地域限制，能買到想要的書很不容易。這樣，本身潛力很大的舊書交易被狹窄的渠道阻塞了，甚至還有人拋出了“舊書交易萎縮”的理論。而網(wǎng)絡(luò)一出現(xiàn)，舊書交易的渠道一下子暢通了，在這個平臺上買家和賣家終于找到了彼此的契合點(diǎn)，在大量的圖書中大家?guī)缀蹩梢圆榈较胍娜魏螘D書的長尾潛力終于被激發(fā)。而且在舊書網(wǎng)上，賣家可以將自己的圖書售賣到任何地方，不僅不用打折，甚至還能賣個很好的價(jià)格?？追蜃优f書網(wǎng)將市場定位于古舊書交易市場無疑是另辟蹊徑，占據(jù)了這一長尾市場。將傳統(tǒng)的古舊書行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，解決了古舊書市場上的賣家和買家的極度的信息不對稱性和交易通道不暢的弊端。如今，孔夫子舊書網(wǎng)已經(jīng)壟斷了95%的古舊書市場，孔夫子網(wǎng)上銷售的舊書中有20%~40%、近幾百萬種是其他任何渠道無法買到的。因此，孔夫子網(wǎng)買書、賣書的渠道具有不可替代性。經(jīng)營模式孔夫子舊書網(wǎng)的經(jīng)營模式主要是為店主和買家搭建舊書交易平臺。通過加人孔網(wǎng)的網(wǎng)土?xí)昊?、地?cái)倐鞑ス排f書籍信息，供讀者檢索查詢；讀者選好書確認(rèn)成交后，采用中介付款方式或者即時到帳及線下付款方式支付款項(xiàng)；賣方通過多種方式配送圖書；讀者收到書并驗(yàn)收合格后確認(rèn)收貨，中介付款會給賣家。在整個交易過程中，孔網(wǎng)只提供網(wǎng)絡(luò)平臺，使賣家和買家通過平臺聯(lián)系起來，形成了獨(dú)特的經(jīng)營模式。起初，店家在這里經(jīng)營不收取任何費(fèi)用，隨著規(guī)模日漸擴(kuò)大，網(wǎng)站維護(hù)工作加重，于是網(wǎng)站開始向店家收取傭金。支付寶業(yè)務(wù)開通后，孔夫子舊書網(wǎng)的經(jīng)營迎來了一個更廣闊的空間?？追蜃优f書網(wǎng)的經(jīng)營模式具有較強(qiáng)的草根性，不論地域，不論身份，只要你有舊書賣，你就可來這里開店。其用意在于提供完善的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，網(wǎng)站給賣家固定的網(wǎng)頁，由賣家經(jīng)營自己的網(wǎng)上店面?？追蜃优f書網(wǎng)的店員申請開店資格也經(jīng)歷了一些調(diào)整。起初，網(wǎng)站要求開店者的圖書要達(dá)到一百本，后來上升到兩百本，2009年，孔夫子舊書網(wǎng)店家達(dá)到5000余家時，網(wǎng)店數(shù)量一直處在相對恒定的狀態(tài)。開店必須要求圖書達(dá)到一定數(shù)量的規(guī)定顯然限制了很大一批零散用戶，這些用戶可能手頭都有舊書要轉(zhuǎn)讓，但又達(dá)不到開店的數(shù)量，于是，孔夫子舊書網(wǎng)轉(zhuǎn)變理念，在書店區(qū)外另辟書攤區(qū)，只要有書，哪怕只有一本也可在這里交易。這一模式的創(chuàng)設(shè)使得孔夫子舊書網(wǎng)迎來了新的點(diǎn)擊高峰。如今，書攤區(qū)的攤位數(shù)量已經(jīng)近30000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過書店區(qū)的6500余家。盈利模式：價(jià)值定位產(chǎn)品或服務(wù)能給客戶帶來什么價(jià)值，是企業(yè)盈利的秘訣。就孔網(wǎng)而言，有著自己明確的價(jià)值定位?？拙W(wǎng)抓住舊書市場交易受到時間、空間、人力限制的特點(diǎn)，找到了通過搭建舊書網(wǎng)絡(luò)交易平臺，匯聚五湖四海的古舊珍本書，讓廣大愛書者在網(wǎng)上進(jìn)行自由交易的市場機(jī)遇。經(jīng)過劉雨田和他的團(tuán)隊(duì)數(shù)年的精心經(jīng)營和運(yùn)作，已經(jīng)贏得了廣大書友、網(wǎng)友的良好口碑，形成了極高的用戶粘稠度和品牌忠誠度。其用戶群體以中高級知識分子為主，身份和職業(yè)構(gòu)成包括收藏愛好者、文化人、藝術(shù)家、學(xué)者、作家、政府官員、科研工作者、高校師生、企業(yè)白領(lǐng)、媒體從業(yè)人員等，代表著中國時下最先進(jìn)的價(jià)值取向和生活方式，具有極高的文化素質(zhì)和購買力，這是孔網(wǎng)的核心價(jià)值所在。利潤來源會費(fèi)收入。2006年11月8號，免費(fèi)運(yùn)行近5年的孔夫子舊書網(wǎng)開始對書店聯(lián)盟進(jìn)行資源繳費(fèi)，對加盟書店按級收取年費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分為六個等級，一星級書店、二星級書店每年會費(fèi)100元，三星200、四星300、五星400、一鉆500、二鉆以上600。網(wǎng)站根據(jù)對書店的星級認(rèn)證，對他們實(shí)行不同程度的的擔(dān)保。讀者可以根據(jù)星級標(biāo)準(zhǔn)確定書店的誠信度。拍賣傭金收入據(jù)媒體報(bào)道，07年孔夫子舊書網(wǎng)在線拍賣板塊還是盈利；08年初，孔夫子舊書網(wǎng)又對在線拍賣進(jìn)行收費(fèi)，按照成交金額抽取8%傭金。在09年，其在線拍賣區(qū)每年成交額約為25萬元，每天傭金約2萬元。新書自主銷售在舊書市場高歌猛進(jìn)的同時，孔夫子舊書網(wǎng)開始設(shè)計(jì)新書交易。除了引入書商或者個人的新書、特價(jià)書之外，網(wǎng)站還與出版社打成了合作意向，免除中間書商成本、直接以出版社名義在網(wǎng)站上售書。書攤廣場服務(wù)費(fèi)2010年，書店區(qū)添加了書攤廣場取代了之前類似于發(fā)帖賣書的自由交易區(qū)，書攤的數(shù)量已達(dá)萬家。開書攤無需年費(fèi)和認(rèn)證，但每次交易則收取賣家3%的服務(wù)費(fèi)。會員可以在這里自由交易和發(fā)布求購配售信息，人氣非常高，信息更新快。品牌營銷文化營銷文化營銷是指企業(yè)在產(chǎn)品的營銷過程中，給企業(yè)或產(chǎn)品注人一定的文化元素，把企業(yè)的文化理念傳播給消費(fèi)者，并產(chǎn)生良好的聯(lián)想，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和選擇品牌的時候可以獲得心靈上的共鳴和價(jià)值上的認(rèn)同。單純的價(jià)格策略、質(zhì)量策略已經(jīng)越來越無力主導(dǎo)市場，只有迎合消費(fèi)者的心理需求，給產(chǎn)品注人文化因素才可以贏得市場。古舊圖書市場原本就有很強(qiáng)烈的文化氣息，古舊書的消費(fèi)群體又是中高級知識分子，他們較為注重購書過程中的心理體驗(yàn)。因此對于古舊書的營銷來說，可謂成也“文化”，敗也“文化”?？追蜃优f書網(wǎng)以孔夫子命名，其文化的厚重感便不言而喻了。孔網(wǎng)又以“網(wǎng)羅天下圖書，傳承中華文明”為標(biāo)語，大部分的書攤與書店都有一個別致的名字如玉衡軒、通雅軒等，網(wǎng)站的整體風(fēng)格安靜素雅，特別注重給用戶傳遞人文氣息。這就使得用戶在瀏覽孔網(wǎng)的時候如同徜徉在古色古香的書海中，很好地滿足了自身的精神需求，擁有了愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)的同時，也增加了圖書的文化價(jià)值。虛擬社區(qū)營銷虛擬社區(qū)是指一群通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相互溝通的人所形成的群體，他們彼此間分享知識與信息，在很大程度上如同對待親友一般彼此關(guān)懷。虛擬社區(qū)的成員或在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上相似或有著共同的興趣愛好，他們對于社區(qū)有較為強(qiáng)烈的依賴感和歸屬感。因此，孔網(wǎng)為了擴(kuò)大品牌的知名度，增加品牌的忠誠度，非常重視在虛擬社區(qū)中的品牌傳播與營銷，并建立了自己的社區(qū)—中國古舊書社區(qū)。古舊書社區(qū)聚集了大量愛好文學(xué)喜歡讀書的用戶，在這個社區(qū)中用戶可以根據(jù)大家共同感興趣的話題暢所欲言地發(fā)帖，可以依照自己的興趣尋找志同道合的書友，可以加人某個小團(tuán)體滿足自身的歸屬感，可以“貨比三家”逛不同的書攤書店對照價(jià)格，還可以參與不同陣營的討論等等。因此中國古舊書社區(qū)滿足了用戶的心理需求、信息需求、財(cái)務(wù)需求等，整體上符合用戶的利益需求，增加了網(wǎng)站的載性。此外，意見領(lǐng)袖也在孔網(wǎng)的營銷中扮演中重要的較色。根據(jù)兩級傳播理論，信息首先到達(dá)意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳遞給普通受眾。意見領(lǐng)袖在信息的傳播中扮演著一個十分關(guān)鍵的角色。因此識別和引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，對于品牌營銷來說就顯得意義重大了。在孔網(wǎng)也有這樣的意見領(lǐng)袖存在，比如落寞雙魚、嘯天等。他們在孔網(wǎng)中比較活躍，樂于分享信息，具有一定的宣傳性和帶動性。因此孔網(wǎng)可以對其施加一定的影響，進(jìn)行積極引導(dǎo)，增加他們對孔網(wǎng)的正面情緒。此外，網(wǎng)站還可以自己培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。5信譽(yù)保障機(jī)制在新手指南中明確提醒新手應(yīng)注意的事項(xiàng)。首先購書人在交易之前要看看店主之前的交易紀(jì)錄與信譽(yù)評價(jià)，通過別人的評價(jià)對店主的口碑有個大致了解。因?yàn)樵u價(jià)是購過書的人發(fā)布的，不受賣主的限制，還要看對方有沒有通過實(shí)名認(rèn)證，書店的等級和擔(dān)保金額度。一旦店主逃逸給買家造成損失，網(wǎng)站于確認(rèn)后將在該店擔(dān)保金范圍內(nèi)負(fù)責(zé)賠付；對賣家進(jìn)行資格限制，以防欺詐。沒有通過實(shí)名認(rèn)證的用戶不可以在孔網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺出售商品和開設(shè)店鋪，一個用戶名只能開設(shè)一家店鋪。最少需卜傳100本書、交納年費(fèi)才能中請開店?？拙W(wǎng)要求只有在孔網(wǎng)的傭金賬戶上存有一定金額的注冊用戶，才能參加相應(yīng)額度的拍賣，這給在線拍賣創(chuàng)造了一個真實(shí)的交易環(huán)境。保障買賣雙方在支付環(huán)節(jié)上的交易安全。從2010年5月24日起，孔網(wǎng)要求網(wǎng)站上的所有賣家全部支持網(wǎng)上即時到賬支付方式，以更好地服務(wù)于買家和賣家的利益。設(shè)置了投訴舉報(bào)機(jī)構(gòu)。遇到懷疑的問題可以向孔網(wǎng)提交投訴、報(bào)警。不斷規(guī)范交易秩序，減少違約行為，加大拍賣違約懲罰力度□對于買賣雙方中一方違約的，將對違約方實(shí)施增加l倍傭金的處罰，并扣除違約方10個積分。違約行為記錄在個人中心的違約記錄里面。違規(guī)嚴(yán)重的店，網(wǎng)站將給予警告、屏蔽圖書進(jìn)入檢索、暫停書店等處理。論壇可發(fā)帖揭露欺詐。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷性和廣泛性，欺詐會被“人肉”，遭到集體的抨擊抵制，從而使買賣者不敢欺詐，自我約束。6.平臺管理模式首先，在滿足孔網(wǎng)的資質(zhì)要求之后，舊書商可以進(jìn)來賣自己的商品。孔網(wǎng)通過收取會費(fèi)、交易提成和廣告費(fèi)盈利，不干預(yù)賣家書的定價(jià)、賣價(jià)、進(jìn)貨、發(fā)貨，但監(jiān)管書的內(nèi)容，如果是違禁圖書資料孔網(wǎng)堅(jiān)決禁止，如對涉密類、違禁政治類、非法宗教和迷信類、色情、賭博、暴力犯罪類、侵權(quán)、盜版類及其他違禁違規(guī)類圖書，制定了懲處措施。其次，大力推動網(wǎng)上書店的發(fā)展。網(wǎng)站對于年度銷售額前100名的書店，免費(fèi)給予相關(guān)頁面一定時期的廣告宣傳，網(wǎng)站對書店區(qū)買家也不收取費(fèi)用。將書店排名和檢索排序與書店實(shí)際成交額掛鉤，并將書店半年內(nèi)交給網(wǎng)站交易費(fèi)的50%免費(fèi)提供給書店作為信譽(yù)擔(dān)保金，并且還在書店首頁公開顯示。收費(fèi)的基數(shù)是訂單交易總額的85%，另15%為網(wǎng)站統(tǒng)一減免的郵寄費(fèi)，此舉在于刺激書店提高交易額。再次，為推動圖書的交流，一本書就可以成為攤主，在書攤賣書是不需要交年費(fèi)的，只是在圖書轉(zhuǎn)讓成功后會扣除交易費(fèi)，交易費(fèi)為交易總額（即圖書出售價(jià)格+運(yùn)費(fèi)）的3%。為保障買主的利益，書攤賣書付款須采用中介保護(hù)方式。在平臺管理中，對舉報(bào)的可疑行為，網(wǎng)站會進(jìn)行調(diào)查并對違規(guī)行為處以警告、凍結(jié)等懲罰。但是網(wǎng)站不參與任何實(shí)際交易，無法強(qiáng)迫用戶履行其責(zé)任，因此也使平臺管理打了一些折扣。7.SWOT分析（優(yōu)勢）1） 信息量大、成本低孔網(wǎng)提供一個平臺，上千家書店，上萬個書攤、上千萬冊圖書展示在平臺上，讀者只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，立即輕松獲得無限量的圖書信息。當(dāng)你在搜索項(xiàng)輸人要找的圖書名，此書的信息就會立即出現(xiàn)在貞而上，包括出價(jià)此書的書店名稱、圖朽照片、圖書出版地、品相、缺損情況、存量情況、代價(jià)等情況等，這樣淘書者就營銷進(jìn)行比較，進(jìn)而快速買到最合適的書，這是在實(shí)體舊書店購書所不能體驗(yàn)到的，且購書者對信息的獲取成本很小，只需能夠上網(wǎng)即可。2）書品種類繁多，資源具有稀缺性圖書的品種可以吸引讀者，使讀者產(chǎn)生對書店、書網(wǎng)的依賴性，淘書者經(jīng)常在某地買到別處買不到的書，自然下次購書時就會首先考慮該地，也會推薦給其他淘書者、孔網(wǎng)上的書品可用版本珍、書品全、價(jià)格廉來形容。版本珍是指孔網(wǎng)特色廣場囊括了大量極具收藏價(jià)值的古舊珍本，如明清、民國古籍善本，民國現(xiàn)代珍本期刊，名人墨跡，名人字畫，絕版書，外文占舊書等，特別是在線拍賣區(qū)，所拍書籍許多都是其他地方無法買到的孤本、珍本，極具研究和收藏價(jià)值，而相對于專門的社會拍賣，價(jià)格要低的多，因此吸引了大批國內(nèi)外學(xué)者、研究人員和藏書人的關(guān)注和參與。書品全是指網(wǎng)站展示的圖書多達(dá)萬種，涉及文理工各個學(xué)科，且中國最大的書店北京西單圖書大廈，圖書品種才20多萬個?？拙W(wǎng)上的有些書你無法在其他地方買到，這是孔網(wǎng)的最大特色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在孔網(wǎng)銷售的舊書中有20%-40%，近幾百萬種書是通過其他渠道無購買得到的。3）信譽(yù)第一，價(jià)格透明在孔網(wǎng)，信譽(yù)比任何約束機(jī)制更有效?？拙W(wǎng)這種良好信譽(yù)的形成，更多得益于交易雙方自身的信用約束。因?yàn)橘I家和賣家都是對古舊書感興趣的人，也可以說都是愛書人對古舊書不感興趣的人不會光顧孔網(wǎng)，更不會長久停留。且舊書交易金額相對小，行騙收益不大，不愛占舊書的人也不會從事這個行業(yè)。因此古舊書交易主體自身的信用保證了網(wǎng)站良好的信用。據(jù)筆者了解，很多學(xué)者、收藏家都在孔網(wǎng)淘書，而凡是經(jīng)常性在某幾家淘書，商品真實(shí)率非常高，回頭客極多，信譽(yù)很高?？拙W(wǎng)上書的價(jià)格是透明的。搜索一本書，這本書的全部賣家的價(jià)格一目了然，因此不存在漫天要價(jià)的可能□且因?yàn)槭且郧鞍姹镜呐f，價(jià)格便宜。但賣家的利潤也很高，尤其是在線拍賣欄，以較低的價(jià)格起拍，最后成交價(jià)可能是起拍價(jià)的幾倍。4）客戶群明確孔網(wǎng)的用客戶群以中高級知識分子為主，主要包括收藏愛好者、高校師生、科研工作者等，這些人群構(gòu)成了舊書買賣行業(yè)的基礎(chǔ)，且在不斷擴(kuò)大。該人群買舊書是用于資料性研究和學(xué)習(xí)，或因?qū)εf書的偏愛而來這里淘書。他們具有極高的文化素養(yǎng)和購買力，代表著中國時下最先進(jìn)的價(jià)值取向、生活方式和信譽(yù)程度?？拙W(wǎng)上文史哲類書比大多公共圖書館口大學(xué)圖書館藏書多，資源稀缺性強(qiáng)，為一些二□、三線城市的研究者進(jìn)行研究提供了可能?？拙W(wǎng)上文史哲類書占整個圖書交易額的80%以上，這使得學(xué)者、教授成為孔網(wǎng)的主要購買群。正是因?yàn)榭蛻羧好鞔_，只經(jīng)營舊書，不涉及當(dāng)下的暢銷書，故經(jīng)營業(yè)績受市場的影響小。由于新書經(jīng)過一段時間都會成為舊書，古書越來越少，資源稀缺性增強(qiáng)，所以網(wǎng)上古舊書業(yè)更具魅力。5）只做平臺，不做具體交易孔網(wǎng)只是提供一個平臺，讓書商在平臺上交易，而不從事具體古舊書的買賣，這相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)生活中的大賣場。做平臺的好處是：讓買賣者之間相互吸引，而不是靠網(wǎng)站的營銷吸引他們。古舊書市場與新書市場完全不同，具有不可再生性、貨源分散、購買群體分散的特性，這些特性決定了古舊書行業(yè)的特定模式。如果像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣，孔網(wǎng)自己經(jīng)營所有的古舊書，首先貨源受限，不可能具有現(xiàn)在的規(guī)模。因?yàn)閷φ寂f書而言，誰掌握了資源，誰就能贏得市場。其次，專業(yè)從業(yè)人員日益缺乏，舊書的質(zhì)量和市場難以保證。而這兩個方面的繁榮，須有長期穩(wěn)定的市場培育和專業(yè)化的經(jīng)營，這也正是孔網(wǎng)經(jīng)營模式的優(yōu)勢。（劣勢）1）商品描述不清楚一種是店家故意模糊，一種是無意?；久總€拍賣的上牌都有所謂的品相，品相本來就是一個認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)，是賣家自己指定的，不具有很強(qiáng)的價(jià)格參考性。2） 店家缺乏服務(wù)意識。雖然孔夫子舊書網(wǎng)對于賣家實(shí)行品級設(shè)定，但大部分賣家做的都是一錘子買賣，他們更加傾向于把商品賣掉而不是銷售自己的品牌和服務(wù)。3） 賣家對于書的內(nèi)容介紹不清。部分賣家對商品的介紹過于粗略，而作為銷售品臺?？追蜃优f書網(wǎng)并沒有針對商品描述的具體要求，而致使廣大買家僅僅憑著對商品的興趣購買，最終卻發(fā)現(xiàn)商品與賣家描述相去甚遠(yuǎn)。4）與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等銷售網(wǎng)站相比，網(wǎng)站成立時間較短，規(guī)章制度等一系列方面仍然不太健全?？追蜃优f書網(wǎng)應(yīng)該把握市場的脈搏，根據(jù)市場變化趨勢對自身進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。與傳統(tǒng)書業(yè)和大型網(wǎng)上書店相比，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)古舊書業(yè)發(fā)展時間不長，缺乏雄厚資本支撐，實(shí)力略顯單薄，同時也未受到主流文化領(lǐng)域的足夠器重（機(jī)會）1）古舊書交易有較大的市場潛力和利潤空間近幾年，古籍書畫拍賣市場的火爆，連帶著舊書報(bào)刊也熱了起來，除了古籍善本大幅增值外，一些數(shù)十年甚至十幾年前出版的書報(bào)刊也已價(jià)格不菲。也就是說，不僅是宋元明清的書籍有收藏價(jià)值，就連普通的舊書也有很大的升值潛力。在這個行業(yè)里，從藏書家到舊書商再到買賣舊書的平臺，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一批在舊書里“撿”錢的人，每一個人的故事都足以寫一本書?！拔镆韵橘F”，這是舊書升值的唯一原因。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，珍貴的古書每年能升值30%-40%左右?！艾F(xiàn)在升值空間最大的還是線裝古籍書，這需要一定的知識才行，如果是外行，對這個版本看不好也不行?！蹦壳?，舊書報(bào)刊收藏也呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是拍賣場火爆，“覺醒”的價(jià)格也在不斷飆升；另一方面，民間收藏者越來越多，但大資金的炒家尚未進(jìn)入，因此還未出現(xiàn)暴漲跡象市場比較正常。舊書的升值潛力并不比郵幣卡低，特別是那些不能再版或印量小、損耗大的版本，將為收藏界未來的追捧對象。這幾乎成了舊書圈里的共識。2）網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)古舊書行業(yè)結(jié)合具有巨大的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的成功結(jié)合加速了電子商務(wù)的擴(kuò)張，電子商務(wù)的C2C模式同樣適用于舊書交易行業(yè)。傳統(tǒng)的舊書行業(yè)經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺，確保了精準(zhǔn)細(xì)分市場。舊書網(wǎng)站的建立為實(shí)體舊書店構(gòu)建了高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺，為他們加盟網(wǎng)店提供服務(wù)創(chuàng)造便利，幫助他們同網(wǎng)絡(luò)上的潛在購書者開通聯(lián)系渠道，舊書業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)從而實(shí)現(xiàn)了聯(lián)姻?，F(xiàn)實(shí)情形中，各種舊書網(wǎng)也大多名副其實(shí)，以經(jīng)營古舊書、二手書為其最大特色。與眾多知名的零售網(wǎng)站相比，規(guī)模較大、運(yùn)作比較成功的舊書網(wǎng)基本上采用的都是只做應(yīng)用服務(wù)平臺而不銷售具體產(chǎn)品的操作模式，這樣既避免了其它圖書類網(wǎng)站自主選書、采購書源、物流配送、售后服務(wù)等繁瑣事務(wù)，又減少了網(wǎng)站運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。舊書網(wǎng)采取的正確策略及其有效的客戶服務(wù)戰(zhàn)略為這場技術(shù)聯(lián)姻打下了長遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，其發(fā)展瓶頸(如誠信、配送等方面)的逐步破除，網(wǎng)上古舊書交易必將越來越繁榮，古舊書網(wǎng)站的發(fā)展雖然不會代替?zhèn)鹘y(tǒng)的古舊書交易方法，但有可能會在古舊書交易中占