農(nóng)夫山泉策劃案范文

農(nóng)夫山泉廣告策劃書工程學(xué)院軟件學(xué)院

圖形圖像（5）班

林凱璇

12年2月26日目錄1前言、市場分析.戰(zhàn)略規(guī)劃.營銷策略5,廣告地區(qū).廣告媒介戰(zhàn)略.廣告預(yù)算分配.概況說明….前言農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。2000被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽(yù)稱號和“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會熱心贊助商”榮譽(yù)稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。2.市場分析（1）飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)100多0家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)100多0家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從199年2的34％.上5升到199年7的％,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售?千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。（5）競爭者狀況：第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。（6）．消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.，8偶9爾%購買者占48.1，5只有%2.9的6人%從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。（7）．市場潛量：經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買瓶（0元）以上，銷量是億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572萬.。8其8他季節(jié)暫忽略不計(jì)，飲料水實(shí)際潛量至少為4.億5元，即使再打5折也有2個多億的潛量。（8）．農(nóng)夫山泉市場表現(xiàn)：知名度、美譽(yù)度較高。市場占有率較高。消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的口碑好；品牌知名度高。銷量好，表現(xiàn)突出。三、戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略思路：①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。③向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3．戰(zhàn)略部署：以某些大城市重點(diǎn)市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！．產(chǎn)品功能定位：富含天然礦物質(zhì)。6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7．消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。四、營銷策略（一）策略思想1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好身體。2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。（二）具體策略策略1、跟隨策略養(yǎng)生堂的主導(dǎo)產(chǎn)品有兩類：一是保健品，二是飲用水。養(yǎng)生堂在這兩個產(chǎn)品上都不是創(chuàng)導(dǎo)者而是跟隨者。當(dāng)這兩類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)出大的市場前景時，養(yǎng)生堂就快速緊跟其后，并充分創(chuàng)造出差異性，再運(yùn)用其營銷能力后來居上。策略2、進(jìn)入策略送水小學(xué)生造勢市場1999年，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語使“農(nóng)夫山泉”成為國內(nèi)飲用水品牌中的后起之秀主要在于水的品質(zhì)好：它來自千島湖水下70米的深層（1996年該公司與當(dāng)?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖20年獨(dú)家開發(fā)權(quán)），這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。策略3、概念戰(zhàn)農(nóng)夫山泉前兩個產(chǎn)品是保健品，做保健品的企業(yè)往往先提出一個概念，比如：我們的孩子缺鈣，女人缺血，男人精力不足，所以要補(bǔ)鈣，補(bǔ)血，補(bǔ)腎，要不然就會產(chǎn)生種種癥狀和后果這戰(zhàn)術(shù)高明之處在于開辟了“新戰(zhàn)線”，而在這個新領(lǐng)域里又沒有人能與之競爭，或者制造出一種賣點(diǎn)，讓你不知不覺這產(chǎn)生購買欲。策略4、廣告戰(zhàn)公司決策相信，通過密集廣告拉動，用三高模式“高定價、高廣告、高利潤”可以產(chǎn)生效果。農(nóng)夫山泉進(jìn)入水市場的時間還不長，為了生存和擴(kuò)張，毫不猶豫地選擇了這條路。農(nóng)夫山泉的廣告含義深刻（如襯衣篇）、創(chuàng)意精彩（如有點(diǎn)甜），極度煽情，不少專家也嘆為觀止。2000年度主要有5個品牌參與CCTV-1廣告投放，總投放額達(dá)到1.27億元。飲用水已成三足鼎立之勢，娃哈哈、農(nóng)夫山泉喝樂百氏在前三甲。（數(shù)據(jù)來自中央電視臺廣告部〈廣告咨迅〉2001年第二期）策略5、暗示效應(yīng)農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。它的廣告詞是“有點(diǎn)甜”。真的甜嗎？其實(shí)這是心理暗示在起作用，我們讓100個人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點(diǎn)甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經(jīng)過反復(fù)暗示，大家都會認(rèn)為：“甜，真的甜??！”除了廣告詞是“有點(diǎn)甜”，那只能“在課堂上發(fā)出聲音的蓋子”（幾條電視廣告的主創(chuàng)意點(diǎn)）---運(yùn)動瓶蓋也成為了差異化的記憶點(diǎn)。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異，1998年6月上海一家媒體曾以“水戰(zhàn)”勝機(jī)在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場競爭中的重要性，并傳播“運(yùn)動瓶蓋。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子--運(yùn)動蓋吸引了更多的市場注意力，特別是目標(biāo)中小學(xué)生的注意力。（暗示效應(yīng)的這兩個實(shí)例，在鮑可庾朋友的『經(jīng)濟(jì)論壇』農(nóng)夫山泉品牌戰(zhàn)略推廣帖子中，有精彩的學(xué)理闡釋。）策略6、新聞炒作（事件營銷）制造事件營銷引起轟動效應(yīng)是企業(yè)提高知名度的重要方法之一，農(nóng)夫山泉很擅長利用此招。近幾年毫無疑問農(nóng)夫山泉憑借炒作，成為了媒體關(guān)注的一個焦點(diǎn)。養(yǎng)生堂在“龜鱉丸”時期的各類贈送“龜鱉丸”活動，生產(chǎn)“朵爾”時的系列評選活動，記憶尤新的是“女人什么時候最美“的調(diào)查活動。這些活動都獲得了成功，擴(kuò)大了養(yǎng)生堂的知名度。在農(nóng)夫山泉上，這樣的得意招數(shù)當(dāng)然要引用。去年4月份，養(yǎng)生堂開始挑起國內(nèi)的水戰(zhàn)，單方面停止生產(chǎn)純凈水，推出“小小科學(xué)家”，讓小學(xué)生養(yǎng)金魚是“科普”新聞，不斷召開新聞發(fā)布會、懇談會則是新聞中的新聞；甚至致函國家部門（全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會），限其7日內(nèi)對天然水的問題給予答復(fù)。這么一長串的新聞，媒體能坐的住嗎？策略7、替代策略目前在我國水市場誰是龍頭？肯定是娃哈哈、樂百氏。那么，怎么樣才能追上，齊肩或超過他們呢？農(nóng)夫山泉采取了替代品策略，欲開拓出新一類的水市場（天然水），取代純凈水的主導(dǎo)地位。它先推出一組實(shí)驗(yàn)，再鄭重指出：為了人類健康，我們不生產(chǎn)純凈水了，只生產(chǎn)天然水。這樣一來，在純凈水占了絕對優(yōu)勢的中國水市場，它就顯得卓爾不群，一說到水市場就離不開它，而且表現(xiàn)的是一種孤獨(dú)而頑強(qiáng)的斗士形象。類似“王朔罵魯迅”的做法，借勢成名。借力使力，隔山打牛，是武功中的很高境，這也同樣適用于商戰(zhàn)。五廣告地區(qū)覆蓋全國各個省市，以達(dá)到家喻戶曉的廣告效應(yīng)。六廣告媒介戰(zhàn)略電視廣告，報(bào)紙，公車，促銷等多種手段。電視廣告在各大電視臺黃金時間播出，在各大報(bào)紙期刊上投放，注重短期就能見效的促銷手段。針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告.新聞報(bào)道支持，銷售激勵為主要手段。在廣告初期舉行像開蓋有獎，贈送禮品等促銷活動；針對廣大消費(fèi)者中一部分年輕時尚消費(fèi)群體，提供與明星互動等機(jī)會?？稍谄胀ǔ械冗m當(dāng)降低價格，吸引消費(fèi)者。廣告預(yù)算分配》報(bào)紙廣告：光明日報(bào)，北京青年報(bào)，重慶晨報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)，北京晨報(bào)，齊魯晚報(bào)，南通日報(bào)，福州日報(bào)等都是每天發(fā)行100萬張的報(bào)紙，選擇一個報(bào)紙連續(xù)刊登一個星期增加15%的知名度。費(fèi)用控制在一百萬之內(nèi)。》電視廣告：先有一個地區(qū)的區(qū)域廣告打紅以后再推向全國市場。間斷性晚上7:30到8:30之間達(dá)一分鐘至一分半鐘的廣告。前期費(fèi)用控制在30萬之內(nèi)。后期選擇知名電視臺，在晚上黃金時段進(jìn)行播出，成本控制在200萬左右。本報(bào)價只是初期報(bào)價，與實(shí)際會稍有不符。五：概況說明農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在199年9，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費(fèi)者來說，他們都會做出理性的選擇。但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當(dāng)不錯了，但農(nóng)夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭進(jìn)行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?！睆V告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱從此放棄純凈水