2023年私域五大趨勢

2023年私域五大趨勢

疫情三年，線下零售時(shí)關(guān)時(shí)停，消費(fèi)主場換道可及性更高的線上，私域經(jīng)濟(jì)替補(bǔ)上位，借勢全面引爆。從平臺側(cè)來看，微淘快抖相繼入場，私域成為頭部平臺的標(biāo)配。早在2021年，微信小程序商家自營的實(shí)物商品交易額就實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。從商家側(cè)來看，據(jù)艾瑞調(diào)研，受訪公司中有近8成已布局私域，短期內(nèi)不考慮部署私域流量的公司僅有10.2%。如今，隨著疫情解封，大眾消費(fèi)開閘，經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，線下零售常態(tài)開張，線上對線下的替代價(jià)值相對弱化，未來驅(qū)動(dòng)私域的新動(dòng)能來自何處？品牌和商家疫情三年沉淀的私域資產(chǎn)，疫情之后如何持續(xù)留存、激活？2023年，作為疫情封控與放開的分界點(diǎn)，既是中國消費(fèi)復(fù)蘇反彈的起跳臺，也是私域經(jīng)濟(jì)調(diào)整航向的岔路口，平臺和商家需要調(diào)兵遣將，順勢而為，在新趨勢里找到新機(jī)會。2023微信公開課PRO（以下簡稱微信公開課），成為觀測私域新航向的一扇窗口。01疫后轉(zhuǎn)化新邏輯：從可及價(jià)值走向服務(wù)驅(qū)動(dòng)過去三年，私域大爆發(fā)，疫情也是加速器——線下零售閉店關(guān)停之時(shí)，引導(dǎo)顧客切換到可及性的線上消費(fèi)，成為了必選項(xiàng)。如今，疫情封控已經(jīng)解除，過去線上之于線下的替代效應(yīng)，相對削弱，提供超越線下的增量價(jià)值，靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長，成為主軌道。對此，北京味多美集團(tuán)CIO胡博在微信公開課分享中打了個(gè)比方，私域并不是如魚塘一般，圈養(yǎng)用戶，“消費(fèi)者在這片海中是來去自由的”，換句話說，好服務(wù)讓用戶愿者“上鉤”，假如服務(wù)跟不上，用戶就可以“游”往別處。松贊文旅集團(tuán)副總裁洛桑江初就曾體驗(yàn)過這樣的“驚慌時(shí)刻”。疫情阻斷出境旅游之外，大批消費(fèi)能力強(qiáng)勁的旅客，涌入了松贊酒店。在桃花節(jié)等重大節(jié)日期間，松贊酒店的入住率接近飽和，但“投訴率也躍居有史以來最高”。對于提供高端服務(wù)的松贊來說，這是致命傷。經(jīng)過復(fù)盤，洛桑江初發(fā)現(xiàn)，客人不滿意，是因?yàn)榉?wù)沒跟上，“必須要讓客人拿到松贊酒店資源充分的調(diào)配權(quán)，客人要什么，就給什么”。為此，松贊酒店把對接前端客人需求的小程序，完全打穿到內(nèi)部業(yè)務(wù)流當(dāng)中，客人訴求可以一步到位的落實(shí)，獲得千人千面的服務(wù)——比如為簡單咨詢的客人提供準(zhǔn)確答案，為深度定制的客人對接專屬顧問等等。基于服務(wù)優(yōu)化，客流不減反增，三年疫情期間，松贊酒旅業(yè)務(wù)還在持續(xù)擴(kuò)張。而在瑞幸逆天改命的過程中，服務(wù)同樣助力不少。如今，瑞幸小程序點(diǎn)單量占到了20%，在企業(yè)微信上服務(wù)超過2000萬消費(fèi)者。對于數(shù)千萬口味各異、分散各地的用戶，統(tǒng)一撒劵難以奏效，為此，瑞幸的服務(wù)，不僅細(xì)化到“人”，也細(xì)化到“地”，細(xì)化到“時(shí)”。在2023微信公開課上，騰訊企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理陸昊揭秘說，瑞幸的企業(yè)微信上，連接著一個(gè)天氣機(jī)器人，可以隨時(shí)得知每個(gè)用戶所在地的氣候，然后再結(jié)合個(gè)人口味，為其貼心推送保暖熱飲或者祛暑冷飲優(yōu)惠券等。千人千面的服務(wù)之下——瑞幸社群的拉黑率以及退群率，低至0.3%，2022年復(fù)購率增長了30%。私域經(jīng)濟(jì)走向服務(wù)驅(qū)動(dòng)，其實(shí)不止于ToC層面，還在于ToB層面——重構(gòu)品牌商與零售商、加盟商的關(guān)系，以及公司與員工的關(guān)系，從“管控”走向“服務(wù)”。對此，絕味食品CIO張麗鋒感觸頗深——公司散落于全國各地的3000多家經(jīng)銷商、14000家門店，是保增長的主力。過去三年，從總部自上而下，絕味食品達(dá)成了100%的交易的在線化，100%的活動(dòng)在線化，100%的會員在線化，萬余加盟商門店，則通過集成入口，便捷查閱各項(xiàng)數(shù)據(jù)，優(yōu)化經(jīng)營策略，提升內(nèi)外協(xié)同，利用線上增量，對沖線下?lián)p失；疫情期間，交通動(dòng)輒停擺，公司總部與門店的順暢溝通也依賴線上——2022年，借道企業(yè)微信，絕味內(nèi)部累計(jì)召開了17萬場在線會議。公司護(hù)航終端，終端反哺公司——過去三年間，絕味食品的年均復(fù)合增長率高達(dá)10%。不止絕味。酒水飲料乳制品等品牌將營銷資源直達(dá)下游小店，經(jīng)銷商、生鮮凍品等商家在小程序內(nèi)為小店提供便捷訂貨服務(wù)，上述B2b類小程序，過去一年同比增長了45%。2023年，靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)私域的趨勢，還會進(jìn)一步強(qiáng)化——服務(wù)用戶、服務(wù)伙伴、服務(wù)員工。02視頻號扛旗：公私域聯(lián)動(dòng)，直播帶貨新紅利被馬化騰看重的視頻號，在2023微信公開課PRO上，作為“開場嘉賓”首個(gè)亮相。其實(shí)，在微信生態(tài)組件里，視頻號初來乍到，不過兩年多，但角色相當(dāng)關(guān)鍵。作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化內(nèi)容組件，視頻號陸續(xù)與小程序、公眾號、看一看、搜一搜、企業(yè)微信、微信支付等微信生態(tài)組件打通，既是撬動(dòng)公域新流量的杠桿，也是鏈接公私兩域流量的橋梁，以及商家變現(xiàn)私域資產(chǎn)的出口。于商家而言，衡量視頻號價(jià)值的主要標(biāo)尺之一，就是能否在淘快抖之外，成為直播帶貨新一極，把商家的私域用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)充分釋放。目前來看，視頻號呈現(xiàn)如下幾個(gè)趨勢：其一，用戶消費(fèi)力強(qiáng)，時(shí)長基數(shù)低但提升快，還能觸達(dá)快抖未能覆蓋的新用戶。從用戶結(jié)構(gòu)來看，視頻號直播帶貨業(yè)務(wù)中，一二三線城市用戶占比超過60%，女性占比80%，年齡分布略偏成熟，整體消費(fèi)能力較強(qiáng)，平均客單價(jià)超200元；可以對比的是，快手電商用戶，三線以下用戶占比接近7成，和視頻號正好位于兩極。從時(shí)長來看，入局較晚的視頻號，滯后于快抖，但增速迅猛，根據(jù)微信公開課消息，2022年，視頻號總用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%，看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%。其二，從直播帶貨數(shù)據(jù)來看，在頭部內(nèi)容平臺中，視頻號直播帶貨規(guī)?；鶖?shù)較小，增速最高，2022年銷售額同比增長超8倍，上一年這一數(shù)據(jù)為15倍。而據(jù)晚點(diǎn)等報(bào)道，2022年，抖音電商GMV同比增長76%，快手同比增長僅26%，增速已經(jīng)下滑，開始內(nèi)卷。大盤高增長，對商家而言，也意味著可觀的結(jié)構(gòu)性紅利。其三，從商家和主播來看，沒有頭部，去中心化，百花爭艷。抖音養(yǎng)蠱羅永浩、淘寶扶持李佳琦，快手孵化辛巴家族，目前視頻號還沒有一個(gè)頂流帶貨主播。頭部缺位，利弊兼有。抖快淘扶持頭部主播，是在直播帶貨價(jià)值未被公認(rèn)之時(shí)，打造一個(gè)“標(biāo)桿”，喚醒更大的參與度。當(dāng)下，直播帶貨已成共識，有沒有頭部“標(biāo)桿”，對視頻號而言，并沒有那么重要。就連淘快抖，如今也在試圖打破“一枝獨(dú)秀”的不均衡格局，扶持長尾主播、品牌自播。相比于抖音手握流量分配的遙控器，金字塔效應(yīng)明顯，視頻號的流量分配相對均衡，不求一枝獨(dú)秀，傾向“百花爭艷”，這意味著，視頻號未來直播帶貨的主體，可能更為多元。其四，高信賴度，高轉(zhuǎn)化率，低爆發(fā)度。在頭部大號的流量的爆發(fā)度上，視頻號不及抖音和快手。但是，哪怕場觀不那么亮眼，但基于社交生態(tài)以及公私域聯(lián)動(dòng)，視頻號直播帶貨的一大特性，就是高信賴帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化。2022年，視頻號帶貨平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過了100%。其中，天虹百貨視頻號導(dǎo)購帶貨蘭蔻，僅有3萬場觀，兩小時(shí)卻帶來了400多萬元的轉(zhuǎn)化；林清軒視頻號的單日場觀僅有2000人左右，帶來了150萬的月度GMV轉(zhuǎn)化；轉(zhuǎn)化率率遠(yuǎn)高于快、抖平臺。歸根結(jié)底，短視頻的爭奪戰(zhàn)，是用戶總時(shí)長之戰(zhàn)，水大魚大，相比抖快，視頻號當(dāng)下短于帶貨GMV，但其天花板較高，也在通過上線視頻號小店等，完善基礎(chǔ)設(shè)施，成為新一極指日可待。03商家調(diào)航向：單點(diǎn)增長走向全域增長當(dāng)布局私域成為共識，那些已經(jīng)嘗遍紅利的“先行者”，已經(jīng)有了“新的煩惱”。2012年就啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、重點(diǎn)深耕私域的天虹，在疫情期間，也沒有手忙腳亂——連續(xù)三年，線上GMV超過50億。但天虹購百數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營總經(jīng)理羅晴逐漸壓力山大，“數(shù)字化會員已經(jīng)超4000萬了，能連的顧客都連了，快走到瓶頸了?！碧旌绲臒啦⒎莻€(gè)例。于領(lǐng)跑行業(yè)的頭部玩家而言，布局私域，僅靠奇點(diǎn)致勝已經(jīng)Out，已經(jīng)到了全壘比拼的新階段。通過“訂閱號+服務(wù)號+社群+朋友圈+小程序+視頻號”全面布局，聯(lián)通公私兩域，已是大多數(shù)品牌商家的選擇。天虹正在試圖突破瓶頸，“我們要走向視頻號，大力布局公域獲客，增強(qiáng)公域與現(xiàn)有私域的雙向引流，不斷把私域蛋糕做大”。2022年，天虹視頻號的總播放量逼近900萬。在從0到1的過程中，視頻號直播如何實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)？“直播+企微社群”助力不小——定期舉辦的大型直播，會分享到天虹分布于全國的1700萬私域社群中，如此一來，每場直播，都能輕松實(shí)現(xiàn)百萬元銷售額，比如帶貨聯(lián)合利華兩小時(shí)銷售額200多萬元。其二，商家增長方式也從單一的會員規(guī)模增長，變換為價(jià)（客單價(jià)）、次（購物頻次）、量（用戶量）的全維增長。喜茶就深諳其道，2022年，喜茶小程序新增了1800萬會員，拉過來之后，還要留得住、激得活、賣得多。舉措之一，是拉升低峰期銷量。喜茶觀察到，周五經(jīng)常爆單，但周一是銷售低谷，為此，特意上線了周一免費(fèi)配送服務(wù)，激勵(lì)會員在周一下單。此外，基于社交屬性，拓展公司團(tuán)建、朋友聚會等新消費(fèi)場景；通過“喜帖”功能，鼓勵(lì)用戶向好友贈(zèng)送奶茶等。面對4000萬會員，天虹也不再僅僅滿足于把線下貨品搬到線上，甚至開始定制私域?qū)９┢?。比如，天虹與中國白銀合作，定制銀杯，通過導(dǎo)購分銷給會員，一月內(nèi)銷售近四千份等等。其三，在疫情之后，隨著線下零售常態(tài)開張，線下消費(fèi)反彈重啟，線上線下互哺、公私兩域聯(lián)動(dòng)、全域經(jīng)營的價(jià)值凸顯。所謂全域經(jīng)營，是企業(yè)以數(shù)字化手段建立的，以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點(diǎn)的一體化經(jīng)營模式，其中私域是全域經(jīng)營的基石。比如，在線發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)私域會員前去門店打卡核銷等等。李寧對此已經(jīng)駕輕就熟。在門店發(fā)售尖貨時(shí)，李寧往往將第一輪抽簽放在小程序里，吸引線上會員參與，而后引導(dǎo)其到門店兌換。如此一套“微信+門店”的“組合拳”打下來，李寧的一場尖貨發(fā)售，通?？梢砸l(fā)100萬+人參與，形成有效的線上線下聯(lián)動(dòng)。私域是中途過渡，全域才是終點(diǎn)。04私域指標(biāo)刷新：降本增效常態(tài)化，現(xiàn)金流>利潤>增長布局私域，謀求增長之外，商家還想獲得更多“安全感”。2022年11月，新茶飲行業(yè)發(fā)生了一件“烏龍”，頭部品牌達(dá)成聯(lián)盟，集體抵制大額“外賣滿減”，例如“滿25減10”、“滿20減10”等。這場集體抗議的本質(zhì)原因，是新茶飲不再容忍燒錢式粗暴增長。這種傾向，也不限于茶飲行業(yè)——2022年，不少明星企業(yè)的隕落和出局，驚醒了各行各業(yè)，“降本增效、高質(zhì)量增長、回歸經(jīng)營本質(zhì)”成為共識。對此，高榕資本合伙人韓銳總結(jié)說，“現(xiàn)金流>利潤>增長”。而上述茶飲品牌，敢于和公域外賣平臺硬剛，底氣在于它們依賴APP、小程序等自主陣地，拿捏了增長的遙控器，對外賣平臺依賴較小。增長黑盒提到的數(shù)據(jù)表明，目前喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-65%，其小程序會員已經(jīng)超過6300萬，瑞幸已有超過九成業(yè)務(wù)是通過App和小程序貢獻(xiàn)；另據(jù)2023微信公開課現(xiàn)場數(shù)據(jù)，在咖啡茶飲頭部商戶中，來自小程序的訂單超過6成。正因如此，對于外賣平臺“薅羊毛”的行為，它們才敢于說不。“不能說這個(gè)渠道專門薅羊毛，那個(gè)渠道用來掙錢，我們希望各個(gè)渠道的業(yè)績都是比較均衡的，這樣的話，企業(yè)經(jīng)營才比較良性，對消費(fèi)者也更為公平”，絕味食品CIO張麗鋒說得很直白。在高度內(nèi)卷、流量中心化分配的公域平臺，品牌和商家的定價(jià)權(quán)部分旁落，被迫跟風(fēng)平臺節(jié)點(diǎn)和規(guī)則，送優(yōu)惠、搞大促等。但在高度去中心化的私域陣地，商家可以自主把控交易場域，靈活把握交易方式，相對自由地拿捏定價(jià)規(guī)則。正因如此，私域交易的效益相對較高。騰訊集團(tuán)高級副總裁林璟驊曾和不少商家有過交流，“有一個(gè)普遍的反饋，就是小程序商店、視頻號小店往往是利潤最高的渠道?！痹蛟谟?，在這個(gè)陣地，企業(yè)無需特意做特價(jià)品，而特價(jià)意味著毛利率的折損，也無需迎合平臺做季節(jié)性大促讓利，無需額外備貨滿足促銷周期，可以更好控制和管理利潤率。當(dāng)降本增效成為共識，私域經(jīng)營的指標(biāo)也會同步刷新，也將成為后疫情時(shí)代，企業(yè)增長的基本共識。以味多美為例，過去三年，受到疫情波及，公司營業(yè)額有所下降，但全面轉(zhuǎn)型私域，則讓公司保持了利潤增長，“我們比較欣慰”，味多美CIO胡博認(rèn)為，利潤率應(yīng)該成為衡量私域經(jīng)營成果的重要指標(biāo)。05私域分工專業(yè)化：服務(wù)商崛起，代運(yùn)營起風(fēng)新業(yè)態(tài)的早期，只有少數(shù)頭部玩家、創(chuàng)新選手冒險(xiǎn)探索。隨著布局私域成為標(biāo)配、私域運(yùn)營走向精細(xì)化、私域生態(tài)越來越復(fù)雜、進(jìn)入私域的玩家能力不一，全部從0到1探索，成本太高，勢必要引進(jìn)更多專業(yè)的服務(wù)商。在私域大盤里，其實(shí)活躍著四類角色：平臺、服務(wù)商、品牌/商家、用戶。假如把私域比喻為一片藍(lán)海，平臺如同大江大河，持續(xù)奔流入海，品牌商家是弄潮兒，而服務(wù)商就是擺渡者。2023年，也將成為私域服務(wù)商崛起的大年，其中，視頻號直播帶貨運(yùn)營商、全域數(shù)字化解決方案供應(yīng)商、微信生態(tài)廣告投流服務(wù)商等機(jī)會遼闊。對服務(wù)商的需求，一方面，其實(shí)和微信生態(tài)的高度去中心化息息相關(guān)。“去中心化意味著這個(gè)交易場域本身是未被完全定義的，是有多元性和擴(kuò)展性的”，林璟驊在與《哈佛商業(yè)評論》對話時(shí)表示。多元性、擴(kuò)展性意味著，專業(yè)服務(wù)商可以在此靈活騰挪，為潛在客戶探索更多增量價(jià)值。另一方面，也與騰訊持續(xù)開放，有意劃定“邊界”有關(guān)。具體到微信生態(tài)，騰訊往里聚焦核心，嚴(yán)守邊界，邊界之外的機(jī)會，就由服務(wù)商接盤。以視頻號為例，目前運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅有數(shù)百人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上友商的萬人團(tuán)隊(duì)規(guī)模，很多能力和設(shè)施，就需要服務(wù)商去補(bǔ)齊。在微信公開課上，視頻號直播團(tuán)隊(duì)講師陶佳透露，目前，視頻號有超過1000家各類服務(wù)商，為大盤貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。而在2022年6月，視頻號服務(wù)商還僅有200多個(gè)，半年時(shí)間增長5倍。服務(wù)商群體的壯大，也是微信的樂見其成——2023年，視頻號會繼續(xù)提升服務(wù)商支持力度，在身份認(rèn)證、流量激勵(lì)、運(yùn)營工具等方面持續(xù)重點(diǎn)投入，在流量激勵(lì)上做到翻番。在私域大盤里，過去數(shù)年，已有