顧客購買行為分析

顧客購買行為分析第一頁，共四十五頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費者市場與消費者購買行為一、消費者的類型1、消費者市場由個人與家庭組成為了個人或家庭消費，無盈利動機(jī)2、組織市場由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成為了加工、銷售或履行職能第二頁，共四十五頁，2022年，8月28日二、消費者購買行為7“O”法由誰構(gòu)成who購買者occupants購買什么what購買對象objects為何購買why購買目標(biāo)objectives誰參與購買who購買組織organizations怎樣購買how購買行動operations何時購買when購買時間occasions何地購買where購買地點outlets第三頁，共四十五頁，2022年，8月28日第四頁，共四十五頁，2022年，8月28日消費者購買決策過程中的參與者提議者影響著決策者購買者使用者營銷者應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動這些角色來促進(jìn)銷售例如：出國留學(xué)這一消費決策中可能包含的參與者第五頁，共四十五頁，2022年，8月28日發(fā)起者小蘭：媽，我想出去留學(xué)……

媽媽：你還小……影響著爸爸：出去闖闖也不錯……

姐姐：我也去，順便照顧妹妹……決策者經(jīng)過爸媽商討，決定讓姐妹（使用者）去留學(xué)購買者媽媽負(fù)責(zé)簽證、學(xué)校、機(jī)票等事宜第六頁，共四十五頁，2022年，8月28日消費者購買決策過程1、問題意識：產(chǎn)生現(xiàn)實與理想狀態(tài)的落差，落差來自于內(nèi)在和外在的刺激。內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如餓、渴、難過）例如：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話例如：同學(xué)的心手機(jī)、電視廣告第七頁，共四十五頁，2022年，8月28日營銷的功能：引發(fā)對現(xiàn)狀的不滿，或提出理想的情況引發(fā)對現(xiàn)狀不滿例如：你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用……

你的計算機(jī)開機(jī)太慢，應(yīng)該安裝……提出理想狀況例如：廣告中使用化妝品后的自信等第八頁，共四十五頁，2022年，8月28日2、信息的搜集內(nèi)部搜集：憑記憶察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌稱為“喚起集合”如：十一出游，希望買一臺數(shù)碼相機(jī)，你會想到……第九頁，共四十五頁，2022年，8月28日外部搜集：商業(yè)來源、公共來源、個人來源廣告、銷售人員、產(chǎn)品包裝、商業(yè)廣告牌、店面櫥窗、店內(nèi)展示消費組織評鑒、新聞報導(dǎo)、政府報告家人、同學(xué)、同事、鄰里第十頁，共四十五頁，2022年，8月28日3、方案評估如：畢業(yè)旅行（如何選擇？）地點天數(shù)價格特色消費水平巴黎五天四夜8680藝術(shù)之都高香港五天四夜3380購物天堂高普吉島六天五夜5960熱帶沙灘中第十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日方案評估受到三個方面的影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益營銷人員應(yīng)了解：不同消費者是否有不同的評估重點；針對不同消費者，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性；如何引導(dǎo)消費者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念。品牌信念：消費者心中都有一套已認(rèn)定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。

第十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日4、購買方案評估后產(chǎn)生的購買意愿不可預(yù)期與控制的情境因素（如：現(xiàn)場缺貨）他人的態(tài)度（如：寢室伙伴的肯定或質(zhì)疑）第十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日5、購后行為消費者購買和使用商品后會對使用結(jié)果和預(yù)期做個對比,產(chǎn)生滿意或不滿意.（如果消費者感到滿意，他會再次購買同一品牌的商品，并且會對他周圍親朋好友的購買選擇或多或少地起些影響作用。）第十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)為了減低消費者的認(rèn)知失調(diào)，營銷者應(yīng)：盡快搜集信息了解消費者反應(yīng)（如設(shè)免費電話）盡快解答消費者疑惑加強(qiáng)售后服務(wù)第十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日我們每一次都會經(jīng)歷上述過程嗎？不為什么？因為每一次購買時的『參與程度』不同參與程度：對購買行動或產(chǎn)品的注重于感興趣的程度購買重要、昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品時，參與程度相當(dāng)高；會經(jīng)歷以上所有過程（如：買車、第一次送花給女友）購買較不重要、便宜、簡單的產(chǎn)品，參與程度低；會省略部分過程（如：買醬油、買花布置房間）第十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為（買房、買車）多樣性的購買行為（如買餅干）小減少失調(diào)感的購買行為（如國內(nèi)旅游、買地毯）習(xí)慣性的購買行為（如買食鹽）第十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日1、復(fù)雜型購買：品牌差異性大，消費者介入程度高的購買行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。第十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日應(yīng)對

爭對此種類型企業(yè)應(yīng)幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，樹立對產(chǎn)品的信任。這期間，企業(yè)要針對購買者做介紹產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。第十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日2、有些商品品牌差異不大但是價格較高，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風(fēng)險，所以，消費者購買時介入程度較高，通常要進(jìn)行比較、挑選，如果商品價格公道、購買方便、機(jī)會合適就會決定購買。但是購買后消費者可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感：即消費者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。

第二十頁，共四十五頁，2022年，8月28日應(yīng)對：企業(yè)應(yīng)注意選擇最佳銷售地點，提供完善的售后服務(wù)，并通過各種途徑及時向消費者提供有利于本企業(yè)和商品的信息，使消費者購后相信自己購買決策的正確性。（適當(dāng)?shù)膹V告投放也可使消費者放心）第二十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日3、尋找多樣化的購買行為：如果一個消費者購買的商品品牌間差異性雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而是經(jīng)常變換品種。應(yīng)對者：處在市場優(yōu)勢地位的企業(yè)——市場領(lǐng)導(dǎo)者處在非市場優(yōu)勢地位的企業(yè)——市場挑戰(zhàn)者第二十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日如何應(yīng)對：市場領(lǐng)導(dǎo)者（處在市場優(yōu)勢地位的企業(yè)）1、以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置并較多的使用提醒性的廣告。（如蒙牛早餐奶廣告）2、向消費者提供更多的產(chǎn)品選擇。（如寶潔的日用品和聯(lián)合利華的袋裝茶）第二十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日市場挑戰(zhàn)者（處于非市場優(yōu)勢地位的企業(yè)）降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢（利用消費者求新、求異心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌切入市場）等方式，鼓勵消費者進(jìn)行多種品種的選擇和試用。第二十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日4、習(xí)慣性購買行為對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異性小的商品，消費者介入程度較低，不需要花費時間深入收集商品信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己某一品牌，并非偏好。應(yīng)對企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。

第二十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；記憶交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策三、影響購買行為的因素第二十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)：組織市場與購買行為我們數(shù)以萬計的消費在組織市場中是小零頭。2005年12月，空中客車銷售給中國航空器材進(jìn)出口集團(tuán)公司空客A320系列150架，購買總額達(dá)97億美元！一架A320大約可以買2600輛雅閣第二十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日我們數(shù)以萬計的消費，在組織市場中是小小零頭

臺灣友達(dá)某一液晶面板廠的廠房與設(shè)備支出，可以買45000間一百萬元住宅！第二十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日一、組織市場的類別類別主要購買者購買目的購買項目生產(chǎn)者市場制造商加工制造原料/零組件中間商市場批發(fā)/零售商轉(zhuǎn)售/賺差價成品政府市場政府單位服務(wù)民眾公共建設(shè)/服務(wù)設(shè)施非營利組織市場非營利機(jī)構(gòu)提供服務(wù)設(shè)備/用品第二十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日二、組織市場的特色1、購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于資本的積聚，組織市場上購買規(guī)模更顯龐大，許多行業(yè)的產(chǎn)品集中在少數(shù)大公司，所需原材料、設(shè)備的采購也就相對集中。2、購買區(qū)域相對集中購買者區(qū)域上相對集中是由產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)決定的。如俄羅斯西伯利亞地區(qū)是能源基地、美國底特律是汽車城、匹茲堡是鋼鐵城；我國東北是重工業(yè)所在地，華東是紡織、電子、機(jī)械加工工業(yè)集中地區(qū)，石化工業(yè)集中在上海、北京、南京等地……第三十頁，共四十五頁，2022年，8月28日3、需求波動大由于組織需求是一種衍生需求，所以消費者需求的少量增加能導(dǎo)致組織購買者的大大增加。這種現(xiàn)象在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“加速原理”。4、購買人員較為專業(yè)、且多為直接購買5、購買方式特殊——租賃一些價值較高的機(jī)器設(shè)備、交通工具等，因為價格太高，加上技術(shù)更新越來越快，為減少投入和避免技術(shù)升級帶來的風(fēng)險，租賃已成為近年來生產(chǎn)者獲取生產(chǎn)設(shè)備的一種重要形式。租賃的形式有金融租賃、杠桿租賃、賣主租賃等。第三十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日三、組織的購買決策1、購買決策過程中的參與者（如某中藥化妝品公司的原料采購）發(fā)起、影響與使用者：現(xiàn)場作業(yè)員反映原料的質(zhì)量問題，并發(fā)表對各家供貨商原料的看法影響者：研發(fā)人員提供原料的專業(yè)知識，并協(xié)助以數(shù)據(jù)評估各家供貨商的原料。采購者：組織中進(jìn)行采購的專業(yè)人員。采購員通過與各家供貨商接觸，衡量價格、品質(zhì)等多方因素決定供貨商人選。決定者：在組織中擁有購買決定權(quán)的人。小公司將注意力集中于接觸關(guān)鍵性的購買力量，而較大的公司則通常采取多層次深度營銷。第三十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日2、組織購買的類型直接再購指企業(yè)采購部門為了滿足生產(chǎn)活動需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購買行為。即根據(jù)過去和供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供貨商名單中選擇供貨企業(yè)，并連續(xù)訂購采購過的同類產(chǎn)品。供貨商的營銷人員只要努力保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)與客戶的良好關(guān)系，以保持現(xiàn)有客戶并爭取新客戶。第三十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日修正再購局部修改之前采購的規(guī)格、價格和供應(yīng)商可淘汰原有不理想的產(chǎn)品會增加采購成本與時間、風(fēng)險新購前所未有的采購，企業(yè)為了增加新的生產(chǎn)項目或更新生產(chǎn)設(shè)備第一次采購某一產(chǎn)品的購買行為。對于重要采購，決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復(fù)雜。第三十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日組織市場購買過程確定需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書第三十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日8個階段購買類型新購調(diào)整后重購直接重購1、確認(rèn)需求2、描述需求3、確定產(chǎn)品4、尋找供應(yīng)商5、提出方案6、選擇供應(yīng)商7、制定訂貨明細(xì)8、檢查運行情況是是是是是是是是否可能是是是可能可能可能可能可能是否否否否否第三十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日尋求供應(yīng)商實際上是征求供應(yīng)意見書指邀請合格的供應(yīng)商提出供應(yīng)建議書或提出報價單。對復(fù)雜和花費較大的項目而言，還要求每一潛在的供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議，對經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要求他們提出正式的建議書。第三十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日案例印尼政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司提交一份計劃書，該計劃書包括廠址選擇、工廠設(shè)計、建筑工人的雇用、原料和設(shè)備的裝配等。另一家日本公司，該公司的計劃書除了包括以上各方面的內(nèi)容之外，還增加了工人的雇用和培訓(xùn)，通過日本企業(yè)的貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，以及用該廠的水泥修建一條通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓等幾個方面的內(nèi)容。盡管日本的計劃書需要更多的資金，但是他們贏得了這項合作。原因：日本公司并不僅僅從建設(shè)一個水泥廠看問題，而是把建廠與給印尼帶來的經(jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起，從最廣闊的角度看問題。第三十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？？？？？？？？第三十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日1、環(huán)境因素包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等因素。其中經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。當(dāng)市場需求水平、國家經(jīng)濟(jì)前景、資金成本等發(fā)生變化時，都將影響到生產(chǎn)者的購買行為。第四十頁，共四十五頁，2022年，8月28日2、組織因素每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標(biāo)、政策、