香蜜湖項目定位報告

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目

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第一部分

項目概況…………………2

一、項目土地情況……………….2

二、項目經(jīng)濟指標及規(guī)劃要點…….……………2

第二部分深圳房地產(chǎn)市場狀況………….…………3

一、市場運行狀況………………3

二、深圳豪宅市場分析…………3

第三部分\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖區(qū)域市場分析……………………10

一、區(qū)域概況……………….…10

二、區(qū)域市場分析………………12

第四部分\o"點擊搜索所有關于［項目定位］的文章"項目定位…………………15

一、

項目SWOT分析……………15

二、

目標客戶定位…………….16

三、

項目形象定位…………………….………17

四、

項目產(chǎn)品定位…………….19

五、

項目價格估測…………….22

第五部分項目發(fā)展建議…………..23

一、

項目產(chǎn)品建議…………….23

二、

項目配套建議…………….26

三、

產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新………….28附：一、典型樓盤分析

二、豪宅未來一年供應表

三、其他競爭樓盤情況

四、深圳別墅產(chǎn)品的稀缺性分析

客戶訪談題綱

不同規(guī)劃方案比較表

成本及盈利預測表

第一部分

項目概況一、

項目土地情況

1、地理位置

本項目地塊位于\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)，東至香梅路，南接水榭花都三期地塊，西接B303-0034地塊（目前仍為華鵬汽車交易市場），北至蓮花西路，是政府規(guī)劃中\(zhòng)o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)出讓的最后一塊低密度住宅用地。

2、地塊現(xiàn)狀

地塊自然狀況北低南高，轉讓方已將整個地塊平整、清理完畢，基本沒有附著物，在土地中部及西側有部分樹木。

二、

項目經(jīng)濟指標及規(guī)劃要點

地塊編號

B303---0041

位置

福田區(qū)蓮花西路與香梅路交匯處

土地面積

93544m2㎡

總建筑面積

131000m2㎡

其中住宅127650m2（高層住宅85％，低層住宅占15％，但最終比例按報建實施方案確定）

幼兒園3000m2、垃圾站50m2、社區(qū)管理中心300m2㎡

容積率

≤1.4

建筑覆蓋率

≤20％

土地使用期限

70年

自2003年8月25日起到2073年8月24日止第二部分深圳房地產(chǎn)市場狀況一、市場運行狀況

深圳2003年住宅銷售面積為806.56M2,2004年上半年住宅銷售面積為409.65M2,而空置面積為144M2,比03年同期下降了4.8%。市場供需平衡，盡管央行銀根緊縮對置業(yè)需求有一定的影響，但深圳所顯示的購買力仍較強大，房地產(chǎn)市場仍將以平穩(wěn)運行為主，主要有以下幾點支持：

1、2003年深圳GDP為2860.51億元，比去年增長17.3%，創(chuàng)8年來新高，2004年GDP仍將以2位數(shù)增長；

2、深圳每年外來人口保持約25～30萬人的增長速度；人口的高速增長，對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了巨大的需求，。

3、二次置業(yè)、多次置業(yè)的人數(shù)增加，深圳三級市場的成交額04年上半年已與二級市場打成平手，說明隨著經(jīng)濟收入的提高，市民對居住質(zhì)素的要求也越來越高，促進了市場的良性發(fā)展；

4、由于可供土地的減少，特區(qū)內(nèi)住宅供應量減少，價格有上漲趨勢；同時特區(qū)外住宅也相應有上漲的空間

5、2003年，居民收入水平增長（4%）繼續(xù)高于房價增長（2.55%），而房價收入比繼續(xù)保持在6倍以內(nèi)（為5.8倍），市場仍比較理性;

二、深圳豪宅市場分析

1、

深圳豪宅市場情況

以下為深圳國土局備案數(shù)據(jù):

價位(元/平米)/成交面積

2003年

2004年上半年

8000-10000

1021436

477493

10000以上

489385

300876

上述8000以上成交面積中要扣除小面積公寓型住宅,比如羅湖與福田的精品小戶。從上表中可以看出，深圳豪宅市場容量有增大的趨勢。而深圳一項統(tǒng)計也表明，深圳財富越來越兩極分化，豪宅的需求會越來越大。

隨著深圳各項國民經(jīng)濟指標不斷增長，深圳居民恩格爾系數(shù)以0.5%的速度不斷減小，平均月可支配收入不斷增加，深圳人的購房經(jīng)濟基礎持續(xù)增長，居住要求水準不斷提高，豪宅市場需求容量不斷增長。

關于深圳豪宅的市場容量，可以做一個粗略的估計，2004年深圳特區(qū)銀行存款總額近7000億元。根據(jù)深圳每年25-30萬的人口增長量預計2005年深圳市長住總人口約200萬，暫住人口560萬。依據(jù)著名意大利經(jīng)濟學家派里托發(fā)現(xiàn)的80／20法則（即20％的人占有80％的個人財富）及第一階層和第二階層又約占總戶數(shù)8.7％，占據(jù)全部財富的60.08％的原則，估算特區(qū)內(nèi)富裕階層約為48萬戶，存款總額為4206億元。根據(jù)深圳市統(tǒng)計年鑒，2001年深圳人不動產(chǎn)投資和存款比例約為1：4.4，則富裕階層每年用于房地產(chǎn)投資為956億元。如果按200萬元一個單位計算，每年市場可消化的豪宅數(shù)量在47800套左右。如果按300萬元一個單位計算，每年市場可消化的豪宅數(shù)量在31867套左右。而實際上，市場上成交量約8000套，還不及10000套，這也就是說深圳豪宅市場很有潛力，只是還沒有被充分挖掘出來。

但同時豪宅的供應量也在增大，由于特區(qū)內(nèi)拿地成本日益增高，高價產(chǎn)品也是市場壓力使然，預計下半年及明年豪宅供應量將達到120萬平米。市場壓力顯而易見。見附表

2、深圳豪宅區(qū)域劃分

深圳豪宅市場目前大致分為四大板塊：中心區(qū)板塊、\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖板塊、華僑城板塊、紅樹灣板塊。（銀湖屬于老豪宅板塊，因土地已開發(fā)完成已逐步退出市場。）

▲華僑城：人文綠色家園

該片區(qū)具有獨特的人文和生態(tài)環(huán)境景觀，綠化率更是超過了50％，在生態(tài)環(huán)境的營造上聞名中外，被稱為“綠色家園”。華僑城在1985年成立以來，充分利用原有的海、山、湖等自然資源，精心規(guī)劃設計，投入巨資建造了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四大主題公園等文化娛樂設施。目前，華僑城人均公共綠地面積近70平米，是一個集旅游、娛樂、文化、商業(yè)及工作生活為一體的配套設施齊全的大型高尚社區(qū)。從景觀上講，華僑城片區(qū)可以觀賞深圳灣海景，含燕山、杜鵑山山景和燕棲湖湖景，在景觀的全面性上有獨特的優(yōu)勢，從生活配套來說，由于成片的綜合開發(fā)，華僑城是自建配套最齊全的社區(qū)之一，從大型超市到中學小學和醫(yī)院，再到高爾夫球場和主題廣場，該片區(qū)都有不錯的配置。最主要的特點就是華僑城的個人品牌，已經(jīng)形成了社區(qū)的大品牌效應，加上園林設計的敞開性和豐富的主題概念，讓這塊土地變成了今天的豪宅聚集中心。

主要項目：波托菲諾（一期天鵝堡，二期純水岸）、碧海云天、錦繡花園三期翡翠郡、世紀村。

主力戶型：大部分集中在140～250平方米之間，而波托菲諾?純水岸的townhouse和碧海云天的部分戶型在300平方米以上。

住房均價：集中在8800～9800之間，波托菲諾?純水岸的townhouse均價在15000元／平方米左右。

目標客戶：私企業(yè)主、證券行業(yè)人士等具有較高生活品位和追求高素質(zhì)生活的人士。

不足之處：隨著片區(qū)的擴大，尤其是波托菲諾?純水岸的建設完成后，華僑城片區(qū)聚集的人口數(shù)量會有相當大的增加，人流和車流給交通和配套設施等的帶來的壓力會逐漸增大，必須在規(guī)劃中做出相應的調(diào)整，以避免休假日的交通高峰和醫(yī)院、學校等設施的緊張。

▲中心區(qū)：金領的財富象征

片區(qū)特點：中心區(qū)是一個城市的象征，一個城市的名片，也是城市旅游創(chuàng)造力、城市財富的中心和聚集地。做為深圳市“二次創(chuàng)業(yè)”的主要功能區(qū)，中心區(qū)將使深圳的城市功能更為協(xié)調(diào)，未來建成的中心區(qū)建筑群，將成為深圳21世紀的標志性建筑。中心區(qū)做為深圳惟一集金融、商貿(mào)、信息、文化、會展及行政于一身的城市商務、行政和文化中心的城市功能決定了CBD是其最大的特色，而CBD是城市地產(chǎn)最有價值的地方也決定了它成為豪宅的前提。中心商務區(qū)集中在南片區(qū)中央綠化帶兩側，能為國際性跨國公司的商務活動提供便捷、高效和優(yōu)美的工作環(huán)境，它的整體建設將促進深圳城市商務功能由主要服務于本市向“國際性”、“區(qū)域性”轉化。同時，中心區(qū)的文化中心功能會為業(yè)主提供適宜的文化活動空間，進一步營造具有國際認同感的多元城市文化氛圍。該區(qū)擁有的非常完善的交通網(wǎng)絡、公立配套設施和高水準的環(huán)境質(zhì)量，也是形成“中心豪宅群”的重要原因。

主要項目：黃埔雅苑、天健世紀花園、雅頌居

主力戶型：主要集中在120～190平方米。

住房均價：8500～10000元／平方米之間。

目標客戶：多為企業(yè)的金領人士和部分港人。

不足之處：從豪宅的角度來說，中心區(qū)的景觀特點比較普通，由于土地購買的原因，中心區(qū)沒有相對集中的大型社區(qū)，樓盤與樓盤之間形成不了一個整體，也就無法創(chuàng)造出美觀、統(tǒng)一、和諧的社區(qū)景觀，城市中心的位置也使它具有了私密性不強、噪音較大、容積率高等不足之處?！?/p>

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖區(qū)：富人生態(tài)社區(qū)

隨著深圳市中心區(qū)的西移，不但使中心區(qū)及其周邊區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展日趨火爆，同時也使環(huán)\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)名聲鵲起，發(fā)展?jié)摿θ找嬲矛F(xiàn)。環(huán)\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)以獨特的區(qū)位優(yōu)勢、優(yōu)美的自然環(huán)境和高檔的“國際化”配套著稱，被美譽為“中心區(qū)的后花園”、“國際化高尚大社區(qū)”。

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)在區(qū)域功能定位上以\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖為旅游景觀區(qū)，農(nóng)科中心為居住區(qū)，特別對\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖區(qū)域，政府明文指出要“為福田區(qū)的可持續(xù)發(fā)展留有彈性”，在對建筑物遵循原則規(guī)定中，必須要與周圍環(huán)境相呼應，充分利用和保護現(xiàn)有的自然資源。片區(qū)風格和諧統(tǒng)一，在保證了獨立規(guī)劃的情況下，還充分保護了自然景觀的完好，為片區(qū)成為一個高尚住宅區(qū)提供了有力的保障。無須質(zhì)疑的是\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)的景觀特色，安托山加上\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖構成的景觀以湖景為主，獨具特點，區(qū)域空氣污染指數(shù)低于鬧市區(qū)20％的指標也是不小的誘惑，\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖度假村等度假式生活配套也比較理想，紅荔西路完全建成，地鐵\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖站和車公廟站通車后也將對該區(qū)域交通帶來很大的支持。

主要項目：水榭花都、熙園、東?；▓@、新天國際名苑、翠?；▓@、香榭里花園。

主力戶型：除\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖豪苑外，其他項目主力戶型均在150平方米以上。

住房均價：區(qū)域內(nèi)樓盤整體在7000～17000元之間。

目標客戶：私營企業(yè)老板、少部分公務員和高級白領，客戶以二次置業(yè)為主。

不足之處：無論是核心區(qū)域還是環(huán)湖區(qū)域都面臨著生活配套不足的現(xiàn)實。狀況稍好的算是沿香梅路景田區(qū)域和香梅北區(qū)域。在農(nóng)科中心區(qū)域、安托山區(qū)域和\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖核心區(qū)域，各類配套設施缺乏，尚未形成居住氛圍。娛樂配套方面，雖有水上樂園、\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖度假村、德式堡等項目，但對區(qū)域內(nèi)居住所起的作用有限,好在該區(qū)域因位置處于城市中心，配套不局限于區(qū)域內(nèi)。

▲紅樹灣區(qū)：高尚灣區(qū)物業(yè)

由紅樹林片區(qū)和紅樹灣片區(qū)組成，天然紅樹林自然保護區(qū)和深圳灣澎湃海景的景觀特色是最主要的賣點。紅樹林片區(qū)從金地海景花園和金海灣花園的熱銷開始，被逐漸啟動。目前次區(qū)域投資項目較多，開發(fā)商實力也都比較雄厚，充分證明了地段的投資前景，福榮路沿線的自然景觀十分豐富，紅樹林、深圳灣盡在眼底，并可通過深圳灣與香港隔海相望。紅樹灣片區(qū)在規(guī)劃中以生態(tài)為首要目標，社會生態(tài)、山體的自然生態(tài)、海洋生態(tài)共同形成了這個區(qū)域的發(fā)展主題。從塘郎山———華僑城———深圳灣軸線上展現(xiàn)生態(tài)型居住和旅游的景觀長廊、兩個幾十萬平方米的內(nèi)湖與海交相輝映的場景，大尺度的綠化空間與居住建筑群形成的立體的綠，以中央花園和步行街為主的完備步行系統(tǒng)組成了片區(qū)的四大亮點。在交通方面，福榮路和地鐵二號線也會給予相當支持。

主要項目：中信紅樹灣、紅樹西岸、瑞河耶納

主力戶型：集中在150～220平方米

住房均價：目前均價在7500～15000元／平方米之間

目標客戶：二次置業(yè)者為主，外銷也在這個區(qū)域占有很大比重。

不足之處：由于為新開發(fā)區(qū)域，整個片區(qū)配套設施缺乏，尤其是日常生活所需。

3、豪宅購買客戶特征

來源：客戶來源或地區(qū)分布有深圳戶口的本地人；內(nèi)地人；潮汕人;港人；珠三角洲地區(qū)的置業(yè)者；澳門、臺灣人；日本、新加坡等外籍人士；華僑。從比例看，前三類人士占總量90％以上。

身份主要是：私營企業(yè)老板；民營或外資企業(yè)的高級職員或高層管理人員；少量政府高級官員和國企副老總級以上人物，但多以親朋好友名義買職業(yè)私營企業(yè)主；經(jīng)營實體或貿(mào)易人；從事金融、證券、保險業(yè)的高收入人士；文化界成功人士；持外國護照，在大陸作生意的華人。

年齡：豪宅的消費者年輕化是近兩年最明顯的特征。其中，35～50歲的消費者占80％以上，50歲以上約占15％。家庭人口數(shù)結構多為夫妻加1～2個小孩，部分多子女或三代同堂。

購買動機：對豪宅的業(yè)主來說，豪宅已經(jīng)不僅僅是用于“住”，他們的置業(yè)動機是多重的，包括：A、改善居住條件，用于長久居住；B、用于休閑、度假；C、“事業(yè)有成”后，要提高身份；D、保值或升值；E、投資炒作；F、辦公場所；G、用于招待生意友人，洽淡商務。一般為A、B兩類目的，并往往兼有D類目的。但無論是居住、度假，都有C類因素在起作用。而完全用于投資炒作目的的則極少。

偏好：

▲景觀：有山有水；林木多，地面綠化率高；容積率低；建筑覆蓋率低，間距大；有一定的園藝景觀；位置和交通地理位置可稍偏（客戶一般都有私車），但不要離市區(qū)太遠。由于深圳關內(nèi)關外的市政配套與治安管理的客觀差距，關內(nèi)的豪宅無疑會更受關注。以上都是消費者對豪宅的認識，而對東部華僑海景山莊、金海灘度假別墅以及蛇口的幾個別墅，多數(shù)消費者都認為略顯偏遠。

▲風水：風水在豪宅中被十分看重，尤其是廣東人和香港人。港人買樓帶風水師已是常事。

▲風格：歐美式風格；中國鄉(xiāng)村情調(diào)式風格；地中海式或澳州式風格；廣東嶺南風格或東南亞新、馬、泰風格。以上四類風格都有客戶選擇，沒有哪一種占絕對的主導地位，可見風格需求是多樣化的。

▲價格：多數(shù)人著重品質(zhì)重于價格，表示價格不是最重要的考慮因素，但必須物有所值。

▲配套：100％的人要求有必要的生活配套設施，包括：A、小區(qū)內(nèi)：恒溫泳池、室外網(wǎng)球場等；B、小區(qū)外：學校、銀行、郵局、餐飲、菜市場等，但不需要離小區(qū)太近，以免噪聲影響居住環(huán)境。這部分客戶群對任何事都有自己獨特的觀點，生活講究品位，因為處于長久居住或休閑、度假而購置物業(yè)，對修心養(yǎng)性非?？粗?，所以對小區(qū)的環(huán)境質(zhì)素非常重視。

▲

業(yè)主對物業(yè)管理十分挑剔，既注重安全又在乎隱蔽，講究品牌物管，要求有除普通物服務外個性化的私人服務。第三部分\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖區(qū)域市場分析一、區(qū)域概況

1、片區(qū)的范圍功能界定

根據(jù)深圳市[\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖地區(qū)]法定圖則，\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)范圍指蜜湖路以東、北環(huán)大道以南、香梅路以西、南至深南大道用地，總用地面積為312.83公頃。同時依據(jù)《深圳市城市總體規(guī)劃（1996－2010）》和《深圳市福田分區(qū)規(guī)劃（1998－2010）》，\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)的功能定位是“綜合性旅游景點”，該片區(qū)一方面要為中心區(qū)提供良好的休憩環(huán)境，另一方面也為福田區(qū)的可持續(xù)發(fā)展留有彈性。

2、片區(qū)的區(qū)位環(huán)境特點

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，以旅游用地為主，對景觀環(huán)境要求很高。該片區(qū)的居住用地只占片區(qū)總用地面積的20%，既沒有常見的城中村和農(nóng)民房，也沒有工業(yè)廠房，土地開發(fā)得到了有效的控制。此外，\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)四周均為城市主要干道，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，居住環(huán)境一流。因此\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)的區(qū)位環(huán)境既屬于中心區(qū)的二級輻射地段，同時卻又鬧中取靜，其區(qū)位特點堪稱“出則通達，入則安靜”。

3、自然景觀條件分析

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)緊鄰深圳中心區(qū)，是全市唯一建在城市中心的大規(guī)模、低密度的臨湖生態(tài)社區(qū)。內(nèi)部擁有20萬平方米的香密湖，43萬平方米的農(nóng)科植物園,與安托山、塘朗山郊野公園形成深圳“城市中心綠肺”,空氣指數(shù)遠遠優(yōu)于其他片區(qū)。

對于寶貴的\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖自然景觀，法定圖則已明確指出要嚴格保護該片區(qū)的湖水資源。在保留原有標志性景物的同時，還通過景觀設計，建立二條景觀視線通廊：一為南北向通廊，在通廊范圍內(nèi)，南北景區(qū)視野貫通，既可感受湖水景色，又可借北部塘朗山郊野公園之景，享受山野風光，使整個園區(qū)空間景觀具有更多層次；二為東西向通廊，該通廊可使\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖景區(qū)與農(nóng)科植物公園遙相呼應，緊密相關。

4、片區(qū)規(guī)劃定位分析

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)與未來規(guī)劃中的城市中心連為一體，將城市的繁華便利和綠色生態(tài)的清新融為一體，因此該片區(qū)的規(guī)劃定位起點非常高，將之定位為以居住、旅游為主的國際高尚人文社區(qū)。

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)擁有獨一無二的城市中心自然景觀，該片區(qū)“任何開發(fā)建設活動遵循下列原則：保護并完善\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖水體，突出以\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖水面為核心的整體空間環(huán)境特色，使旅游區(qū)與其他功能區(qū)有機結合，并使環(huán)繞核心的各功能組團空間豐富，各具特色?！边@種嚴格的城建市政規(guī)劃原則，使得\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)作為國際高尚人文生態(tài)住區(qū)的地位得到了良好的保障。

5、片區(qū)交通規(guī)劃分析

該片區(qū)道路規(guī)劃為五個等級，如下表所示：

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)道路規(guī)劃狀況表

等級

道路名稱

狀況

紅線寬度

城市快速路

北環(huán)大道

現(xiàn)狀道路

114.5米

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖路

現(xiàn)狀道路

110米

城市主干路

深南大道

現(xiàn)狀道路

135米

蓮花西路

現(xiàn)狀道路

92米

紅荔路

現(xiàn)狀道路

100米

香梅路

現(xiàn)狀道路

70米和92米

(規(guī)劃拓展后)

城市次干路

綜合旅游區(qū)內(nèi)道路

25米和60米

城市支路

綜合旅游區(qū)內(nèi)道路

20米和28米

小區(qū)路

綜合旅游區(qū)內(nèi)和

居住小區(qū)內(nèi)道路

7米--22米

此外，片區(qū)內(nèi)游樂園區(qū)、綜合旅游區(qū)以及其他功能區(qū)的交通規(guī)劃要求采取相對獨立的交通系統(tǒng)，根據(jù)各區(qū)的特點和要求組織道路交通，同時考慮游樂園區(qū)與綜合旅游區(qū)之間的交通聯(lián)系。

6、片區(qū)配套規(guī)劃分析

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)的配套設施十分齊全，包括區(qū)級公共設施和為本片區(qū)服務的配套公建及市政設施，如下表所示：

環(huán)\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)配套設施一覽表

項目名稱

項目特色

項目名稱

項目特色

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖度假村

泰式

高爾夫球場、水上樂園

日式

山姆會員店

美式

深圳高級中學

英國貴族式

德式堡

德式

觀光農(nóng)場

澳大利亞式

名人俱樂部

中式

植物園

澳大利亞式

天主圣安多尼堂

歐式

國際網(wǎng)球中心

法式

目前環(huán)\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)已有社區(qū)配套來看，配套設施均走“國際化”、“高檔化”路線。

環(huán)\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)作為城市生態(tài)富人居住區(qū)已為置業(yè)者所認可，與其他豪宅區(qū)域相比，位置、生態(tài)、配套與交通綜合素質(zhì)更高。

二、區(qū)域市場分析

1、供應銷售情況

據(jù)不完全統(tǒng)計，1996—2004年初\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)共推出商品住宅樓盤25個，從1996年開始，片區(qū)內(nèi)樓盤供應量開始逐漸增多。供應量及銷售情況見表1：

表1：1996—2004年初\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)供應量及銷售情況

物業(yè)名稱

發(fā)售時間

建筑面積

銷售情況

香榭里一期

1999.6

80000

100%

東?；▓@一期

1997

200000

100%

恒星園

1998.1

33000

100%

豪峰園

1999.9

42000

100%

香珠花園

1999

42000

100%

俊景豪園

1999

66131

100%

嘉園

1999.9

40000

100%

宏浩花園

1999

62000

100%

荔林苑

1999.1

15000

100%

天然居

2000.1

111045

96%

楓丹雅苑

2000.9

68000

100%

萬科溫馨家園

2000

59000

100%

翠?；▓@一期

2000.4

68000

100%

東?；▓@二期

2000.7

200000

100%

安柏麗晶

2002.5

92670

93%

水岸新天

2002.3

103000

85%

水榭花都一期

2002.4

32000

100%

\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖豪庭

2002.3

20000

100%

香逸名園

2002.3

59900

100%

俊安苑

2002.3

43400

100%

香榭里二期

2002.5

68000

75%

香荔綠洲

2002.1

52500

80%

東海君豪閣

2002

15000

60%

中旅公館一期

2003.5

124301

99%

馨苑

2003.9

50717

80%

香薈雅苑

2003.4

11000

98%

熙園

2003.8

143390

95%

水榭花都二期

2003.7

82532

100%

合

計

1905586㎡

從1996年至今8年間，\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)共推出商品房面積達到了190多萬平方米，年均推出量近24萬。特別是從2000年之后，隨著片區(qū)開發(fā)逐步成熟及被客戶認知，片區(qū)內(nèi)商品房供應量增長速度是直線上升，且價格也節(jié)節(jié)上升。市場消化率平均在90%以上，8年中市場消化量在180萬左右，年均消化量達到了22萬，市場消化能力十分強勁。

但是今年下半年及明年，市場供應量增加較快。如何在激烈競爭中脫穎而出，以“王者風范”出現(xiàn)在市場成為本項目重點面對的問題。2、表現(xiàn)的特點：

1）中大戶型相對暢銷，三房（包括三房）以下中小戶型積壓量較大。

TOWNNHOUSE作為稀有產(chǎn)品，受到市場的熱烈追捧，價格一漲再漲。平面產(chǎn)品則是四房以上的戶型具主導地位。設計新穎、有特點的戶型備受客戶歡迎。例如面積較大的頂層sky-house（翠?；▓@、香榭里花園）、錯層（楓丹雅苑）、帶露臺大單位（天然居，156平方米帶大露臺4房）、兩梯兩戶圓樓（熙園），因為戶型設計新穎，同區(qū)競爭較少，銷售相當理想。

環(huán)\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)三大住宅集中地從香梅路—香蜜北—農(nóng)科中心價格上呈現(xiàn)出低—中—高的趨勢，沿香梅路樓盤與香蜜北樓盤整體均價較接近，而農(nóng)科中心整體市場均價則明顯高于這兩個區(qū)域。主要原因如下：

沿香梅路樓盤主要是高層住宅，普遍缺乏大園林配套，雖有地理優(yōu)勢及配套優(yōu)勢，但客戶定位主要是針對一次及二次置業(yè)者為主，檔次為中檔，在市場定價上走實惠路線。而香蜜北樓盤則大多為小高層，大部分樓盤具有一定規(guī)模的園林，環(huán)境較為怡人，客戶大都定位為有車一族，理論上講價格可以高于沿香梅路的樓盤，但由于在配套設施及公交線路上極為缺乏，導致價格上升機會不大，即使某些樓盤在開盤初期以較高價入市，但隨著市場的反應不佳，到后期價格也不得不下調(diào)。總體均價與沿香梅路樓盤差距不大。

而農(nóng)科中心的樓盤以規(guī)模大、定位高檔著稱，特別是東?；▓@、香榭里花園、翠?；▓@為尤，針對的客戶群均是二次、多次置業(yè)者及香港客戶（以東?；▓@為代表）為主，戶型較大，園林及建筑風格以異域風情為主，在建筑材料選用上、配套設施配備上都按豪宅標準，這就無形中增加建筑成本，從而將整體價格拉高。因而價格較同片區(qū)的香蜜北、沿香梅路樓盤價格高出1～2個檔次亦是正常的。

而臨湖住宅則是片區(qū)的極品，水榭花都與熙園成為豪宅中的領袖。3、客戶群體特征

客戶中以二次置業(yè)者、中高收入的中年成功人士為主。

根據(jù)相關資料以及客戶調(diào)查分析，在以上樓盤的置業(yè)者中，來自福田區(qū)和南山區(qū)的客戶是最多的，其中又以二次置業(yè)者或多次置業(yè)者居多，從職業(yè)上看，環(huán)\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)樓盤的客戶以為私營企業(yè)主、中高層管理人員、政府公務員、個體業(yè)主、高級白領等中高收入者主。4、典型樓盤分析（水謝花都與熙園）附后

第四部分

\o"點擊搜索所有關于［項目定位］的文章"項目定位

一、項目SWOT分析

1、優(yōu)勢（S）：

?位于深圳\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖一線區(qū)域深圳頂級豪宅區(qū)，自然資源優(yōu)勢明顯。

項目位于深圳公認的豪宅區(qū)——\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)，\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)規(guī)劃為集旅游、居住、生態(tài)為一體，區(qū)內(nèi)最大賣點是\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖的湖景及度假村。周邊物業(yè)檔次高。在片區(qū)內(nèi)水榭花都、熙園兩大豪宅的推動下，加之環(huán)\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)的東?；▓@、香謝里花園、中旅國際公館、金地香蜜山等眾多高尚物業(yè)的簇擁下，\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)成為成熟的低密度純居住社區(qū)，其地段檔次和市場潛力已為高端置業(yè)者所認可。

?項目交通便捷，公共配套完善

由地塊短時間即可達北環(huán)大道、深南大道、濱海大道等城市主干道，上廣深、莞深高速也很方便，同時又鄰近地鐵\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖站，交通狀況十分便捷，道路寬闊，四通八達。周邊生活配套齊全，居家、購物、醫(yī)療、教育十分方便。

?市內(nèi)罕有的低密度地塊，產(chǎn)品稀缺

1.4的容積率在土地極為緊缺的深圳市區(qū)內(nèi)，是無可爭議的稀缺品，低密度是高端置業(yè)者最為看重的物業(yè)特征。

?作為環(huán)\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖最后一塊住宅用地，\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖景觀是絕版的。

2、劣勢（W）：

?兩面臨路有噪音影響。

地塊北臨蓮花西路，東臨香梅路，同時加之規(guī)劃中的跨北環(huán)通梅林的香梅跨線橋準備建設，車流量會相應加大，對本項目會產(chǎn)生噪音的影響。（經(jīng)測量，臨路噪音為65分貝，而正常要求為45分貝）

?地塊規(guī)模相對有限。

地塊規(guī)模較小，在園林、環(huán)境規(guī)劃上受限，操作空間較小。

?地塊南面緊鄰水榭花都三期高層，西面有汽車大世界的臨時建筑，景觀受阻，縮小了地塊面湖的視野范圍。

?土地成本高，要求售價要高出目前市場的50%。

由于地價成本極高，要求售價必須保證在1.5萬元/平米，而同區(qū)域產(chǎn)品的價格又在1萬以下，市場的挑戰(zhàn)是巨大的。

3、機會（O）：

?作為以天價競拍而的最后一塊市區(qū)內(nèi)低密度生態(tài)居住地，由于拍賣方炒作已經(jīng)引起市場的特別關注，為項目后續(xù)的銷售作好鋪墊。

?地塊本身的稀缺性，低容積率與景觀，可以樹立最豪之形象。

?\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)緊鄰CBD，既能享受城市給生活帶來的優(yōu)越性，又能擁有城市內(nèi)稀缺的生態(tài)資源。

?入市時\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖片區(qū)的可競爭樓盤均已售完或進入銷售尾聲。

4、威脅（T）

?紅樹灣將成為下一關注熱點片區(qū)。

中信紅樹灣、百仕達紅樹西岸、東部瑞河耶納的陸續(xù)面市，紅樹灣豪宅之戰(zhàn)即將開啟，勢必以強勢推廣引發(fā)市場關注，同時其不高的價格會分流部分客戶。

?波托菲諾后期的供應量仍較大，其價格如果平穩(wěn)，對本項目的價格支持會造成較大影響。

二、目標客戶定位

1、

豪宅客戶的變化歷程

——變化中的城市貴族：

二十年前無富人

生活完全無差異

十年前有差異

戶型大小、地點不同

外來示范的增加

環(huán)境和小區(qū)受到重視

五年前形成差異

規(guī)模和社區(qū)成為重點

外來與本地發(fā)展差異多樣化

個性化、多樣化

2、本項目目標客戶

客戶年齡：30-45歲

客戶比重預計如下：

客戶人群

預計比例

客戶地源

比例

企業(yè)高管人士

40％

非廣東籍

50%

廣東籍

30%

潮汕人

15%

香港等外籍人

5%

私營企業(yè)主

35％

潮汕人

35%

廣東籍

30%

非廣東籍

25%

香港等外籍人

5%

香港、臺灣及外籍客商

15％

國家公務員

5％

各地藝術界、演藝界、體育界等名人

5％

其中TOWNHOUSE客戶以私營企業(yè)主為主：

私營企業(yè)主

45％

企業(yè)高管人士

30％

香港、臺灣及外籍客商

15％

國家公務員

5％

各地藝術界、演藝界、體育界等名人

5％

高層客戶以企業(yè)高管人士為主：

企業(yè)高管人士

50％

私營企業(yè)主

25％

香港、臺灣及外籍客商

15％

國家公務員

5％

各地藝術界、演藝界、體育界等名人

5％三、項目形象定位

▲我們的客戶：

主要年齡：30-45歲

主要職業(yè)類型：私營企業(yè)主、企業(yè)高管人士、外籍客商、國家公務員

主要生活居住地：中國

模擬心態(tài)：

1、企業(yè)高管人士，年近五十，在紅色旗幟下長大，中國最傳統(tǒng)的教育理念與人生觀、世界觀在他們身上刻下深刻的烙印。歷盡滄桑，閱人無數(shù)，也走過很多國家。經(jīng)歷文革、知青下鄉(xiāng)末期，那段紅色歲月成為今天成功的另一種榮譽。憑著多年的奮斗，正處于事業(yè)輝煌時期。對國學頗有研究，中國傳統(tǒng)文化有深刻的認同感。

2、

潮汕人，借改革浪潮的東風，是先富起來的一批人，由于年少時窮困沒有多少文化，靠“旁道”的原始積累起家，如今洗腳上岸，希望并入正道，個人崇拜毛澤東、致富感謝鄧小平，多半人辦公室掛有毛澤東詩詞，家族之長的優(yōu)越感強烈，孝敬老人，喜三代同堂，重視子女教育，迫切希望子女能躋身文墨積聚之地，樂于群居（從側面反映出傳統(tǒng)的圍合抵御外強的居住心態(tài)）。男尊女卑的觀念根深蒂固,骨子里流淌著一家之長的傳統(tǒng)，尊崇深宅大園是富貴和身份的象征。

3、

典型“海歸”，年富力壯，喝過多年的洋水，回國內(nèi)創(chuàng)業(yè)成功，既有對中國的傳統(tǒng)文化的認同也有對洋文化的理解。對后代多是在國外長大的“香蕉人”感到擔憂，迫切希望子女能同時領會國外文化與中國傳統(tǒng)文化的精髓。

綜述:

——40歲人，能理性、客觀剝離事物偽相，把握本質(zhì)。經(jīng)過事業(yè)的成功，比一般人更加自信，也更加主觀，有一套強勢的自我人生觀、價值觀。伴隨中國改革開放進程，中國在國際地位上的逐步提高，歷史和文化的激蕩在他們身上留下深刻的烙印，從80年代的出國熱到如今的海歸熱，從盲目崇洋媚外到以身為中國人而自豪，冷靜看待國外觀念、事物。資產(chǎn)與人群特點明顯,千萬以下的人群由于事業(yè)發(fā)展的需要個性偏張揚,難免存在擺富的心理,需要社會的承認與金融信任感,千萬以上的人群行事低調(diào)，十分強調(diào)安全感，財不外露的心態(tài)非常典型，屬于真正的大富人群。

通過市場調(diào)查與客戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)客戶的主要需求特點：附客戶訪談問卷

1、交通方便，在城市里。深圳的豪宅客戶大多數(shù)處于事業(yè)發(fā)展期，有錢但沒閑，十分忙碌。居住在城市里，交通便利，資訊發(fā)達是十分重要的；

2、社區(qū)里戶數(shù)不能太多，多則人雜，且沒有尊貴感。建筑面積15萬以下的項目不應超過500戶；

3、低容積率，認同別墅、聯(lián)排別墅，開闊，不要擁擠，綠化要好，要生態(tài)；

4、景觀要好，如果有湖景最佳；

5、噪音要小；

6、安全性與私密性非常重要；

7、戶型要好用，客廳與主要房間要夠大，層高不要低于3米。

因此，項目屬性定位：

——城市中央，臨湖生態(tài)府邸

關鍵詞:城市的、生態(tài)的、臨湖的、尊貴的

——打造深圳頂級豪宅社區(qū)。

四、項目產(chǎn)品定位

1、

定位思路

把握原則：

1、

尊貴來自項目的稀缺性，包括景觀、低容積率以及產(chǎn)品本身，當外因一致時，產(chǎn)品本身的稀缺性成為關鍵。

2、

戶型面積的可控性，從三個方面入手：A、周遍市場調(diào)查最暢銷戶型。B、從每個功能性房間的開間尺度探討舒適度。C、總價控制原則。

3、保證產(chǎn)品的均好性。綜合素質(zhì)最低與最高差距太大，勢必造成推廣的錯位，讓產(chǎn)品的綜合質(zhì)數(shù)均好，項目的銷售速度才能得以保證。

TOWNHOUSE：

分析：▲市場上產(chǎn)品稀缺。

▲市場形象為高端產(chǎn)品，與項目形象一致。

▲高售價帶來了高利潤，能多擺則多擺。

小高層/高層：

分析▲要充分發(fā)揮出景觀的優(yōu)勢，這樣才可提高價值。

▲戶型上要有創(chuàng)新，與市場同類產(chǎn)品實現(xiàn)差異化。

主力戶型：在目前豪宅市場上大多樓盤以140－180M2三/四房為主力戶型，同類產(chǎn)品供應量過大，競爭激烈。本項目應盡量避免不必要的惡性競爭。同時我們發(fā)現(xiàn)在水榭花都、熙園的實際銷售中，除了TOWNHOUSE、多層洋房外，最好銷售的是200M2左右的單位，120－160M2左右的三房銷售壓力較大。大戶型的暢銷說明了現(xiàn)如今的中高端置業(yè)者對面積的實際需求，即追求絕對的舒適性：房間功能齊全，分區(qū)明顯，廳大房大，多廳多衛(wèi)等。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶普遍反映目前豪宅戶型面積偏小，房間功能不夠齊全，所以本項目有必要考慮市場的需求，在風險承受范圍內(nèi)確定主力戶型的面積區(qū)間，結合總價控制原則，適當增加戶型面積10%-15%，滿足市場需求，同時也有意識地將主力戶型與區(qū)域競爭樓盤區(qū)分開來，避開低端競爭。

通過對比分析，我們建議戶型面積如下：

TOWNHOUSE

5（4）房3廳5衛(wèi)＋儲藏室、工人房

320－380M2

高層

3房2廳：雙套房＋臥房+工人房

170－180M2

4房2廳：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房+3衛(wèi)

200－250M2

5房3廳：雙套房＋書房＋雙臥房＋家庭廳+工人房

260－280M2

頂層復式

280－350M2

純復式高層

復式（送前后陽臺）

300-320M2

除TOWNHOUSE外，平面以220M2的舒適性四房作為主力戶型。戶型要面寬大，進深小，一梯兩戶。保證有絕好的景觀面，同時要對噪音加以回避。

需要解決的問題：

1、

如何創(chuàng)造支撐高售價的價值點實現(xiàn)土地利潤最大化？

2、

銷售速度、市場風險和實現(xiàn)高利潤的如何取得綜合平衡？

解決思路：

1、

實現(xiàn)土地利潤最大化的條件：

目前地塊與占有生態(tài)資源的稀缺性已成既定事實，我們應著重考慮的是選擇稀缺的產(chǎn)品類型和保證社區(qū)檔次。

產(chǎn)品類型的選擇：按照市場客觀的認知：終極產(chǎn)品是獨立別墅，其后依次排列為：TH、類TH（疊加）、多層洋房、小高層、高層。為此我們結合規(guī)劃指標進行了不同組合方案的經(jīng)濟效益對比，見不同規(guī)劃方案比較表。TH與高層的組合實現(xiàn)利潤最高。

社區(qū)檔次的保證：房均人數(shù)和戶均面積成為衡量豪宅的重要指標，因此我們需要嚴格控制社區(qū)總戶數(shù)以及戶均面積，體現(xiàn)豪宅的奢華感，同時在無形中提高入住門檻，滿足富人們的圈子認同感。

2、銷售速度、市場風險和實現(xiàn)高利潤的均衡

實現(xiàn)高利潤的前提是：風險最小化和保證良好的銷售速度。

獨立別墅要求的資源非常優(yōu)越，目前\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖的規(guī)劃前景尚未明朗，不確定因素較多，因此相對風險會大。TH對資源的要求相對獨立別墅要弱，其價格也相對低，容易創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，市場風險相對要小。因此綜合三者權衡后，建議近最大可能多擺TH產(chǎn)品。

故我們建議產(chǎn)品配置如下：

物業(yè)類型

戶型

面積㎡

總面積（M2）

面積比

TOWNHOUSE

5（4）房3廳4衛(wèi)＋儲藏室、工人房

280－380

39700

30%

高層

3房2廳3衛(wèi)：雙套房＋臥房+工人房

170－180

86800

5％

4房2廳3衛(wèi)：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房

200－250

45％

5房3廳4衛(wèi):雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房

260-280

5％

頂層復式

280－350

5%

純復式高層

復式（送前后陽臺）

300-320

10％

總計

約500套單位

126500㎡

100％

（最終面積比以確認后的規(guī)劃設計為準。）

TOWNHOUSE可分為三個區(qū)間，350-380M2為主力戶型、300M2其次、280M2為最小。面積比例可為：65%：25%：10%。

支持如下：

1、我們從生態(tài)、景觀、密度、配套、交通、產(chǎn)品等幾大方面比較\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖、華僑城、紅樹灣、中心區(qū)幾大區(qū)域的優(yōu)勢，認為\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖區(qū)域綜合質(zhì)素要優(yōu)于紅樹灣、中心區(qū)區(qū)域，華僑城片區(qū)的人文與自然生態(tài)環(huán)境由于長時間的沉淀，要略勝一籌，但從產(chǎn)品本身來看\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖項目遠勝過華僑城。

2、從世紀村、天鵝堡二期二區(qū)、水榭花都等連續(xù)開發(fā)的項目來看，豪宅經(jīng)歷了在以相對保守戶型面積揣摩市場后逐步放大的過程，戶型面積在不斷擴大，房均面積的大小成為衡量豪宅的一個硬指標，本項目意欲打造一個臨湖純大戶型高尚社區(qū)，也有必要人為地提高置業(yè)門檻；（房均面積指標：華僑城57.6平米，\o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖47.5平米，紅樹灣40.1平米，中心區(qū)39.3平米）

3、噪音對本項目高層的影響是客觀存在的，關鍵問題是能解決噪音的程度，我們可以從產(chǎn)品戶型規(guī)劃設計、外立面構件、外墻（窗戶）材質(zhì)選用、施工工藝等方面將噪音控制在一個可以接受的程度，在解決此問題的基礎上，高層單位視野的開揚和無敵的景觀優(yōu)勢明顯；

4、另建議四房戶型區(qū)間可調(diào)整為：200—250M2，在戶型在有些變化，豐富主力戶型品種；另戶型設計上要考慮大落地弧窗、大客廳、大主人房等一些豪氣特征。五、項目價格估測

物業(yè)類型

面積（M2）㎡

總面積（M2）

面積比(%)

均價

(元)

金額

(萬元)

TOWNHOUSE

280－380

39700

30％

25700

102029

高層

170－180

86800

5％

11000

95480

200－250

45％

260－280

5%

頂層復式

280-350

5%

純復式高層

300-320

10％

總計

126500㎡

100%

197509萬

第五部分

項目發(fā)展建議

一、項目產(chǎn)品建議:

本項目的難點消化部分是高層單位，同時受產(chǎn)品固定形態(tài)的限制，以及地塊的現(xiàn)狀條件，高層平面單位的創(chuàng)新會對設計提出較高要求，在產(chǎn)品設計時應對高層單位的考慮有所傾斜。本報告提出初步的建議，后續(xù)將不斷提出深化建議。

硬件方面建議：

1、園林:

低密度的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在空間的開敞、偌大的園林和寬廣的樓間距。雖然本項目有\(zhòng)o"點擊搜索所有關于［香蜜湖］的文章"香蜜湖的景觀優(yōu)勢，但相對有一定距離。

本項目由于受地塊限制，大型中央園林難以形成，因此建議園林設計小而精致，小高潮迭起，景點豐富。同時把園林做成“立體式”的，所謂“立體式”即把園林引向空中、屋頂、樓與樓之間、樓層中部架空層、電梯間，把園林引入地下，應盡量多考慮照顧高層的公共活動空間的設置，如高層區(qū)的公共活動場所（如會所、泳池等）與別墅區(qū)共享。消除高層獨立于社區(qū)外的感覺。

3、雙住戶大堂

鑒于客戶大多為有車一族，最經(jīng)常的出入路線的是直入地下車庫，因此建議采用雙大堂的人性化設計，首層及地下車庫均要建成豪華住戶大堂。

4、戶型布局要求

作為多次置業(yè)者，對戶型的要求是廳大房大，即以絕對舒適性為主，客廳的開間建議在5.5米以上；主臥開間4.5米以上，連書房、衣帽間、衛(wèi)生間開間2.5以上，次臥開間3.6米以上；客廳與餐廳分區(qū)明顯；有工人房；景觀廚房；景觀餐廳開間3.6米；設雙套房或多套房。

5、標準層高

標準層高在3.3米以上。

6、朝向

所有單位要做到南北（如果設計上難以保證，至少要達到西南向的要求）通透，采光、通風好，最大限度地利用景觀資源；主臥、臥室、及客廳向南；廚房、洗手間及功能用房向北。

7、車位配比

購200M2以上的客戶絕大部分家庭都擁有2部車，高層單位建議車位配置按1：1.6的比例，預計718個。TH戶型全部配置直接入庫的兩個車位，社區(qū)總車位數(shù)預計948個。

8、送面積

購買豪宅的客戶對贈送面積依然是十分看重的，贈送面積增加了產(chǎn)品的附加值。對售價是一個有力的支持。對首層的單位（獨立別墅、TOWNHOUSE）送地下室、夾層車庫；對高層送雙層錯開式露臺；贈送落地凸窗、觀景大陽臺。

9、注意對視的處理

對高層單位之間，及贈送露臺的鄰近單位之間的對視問題，可以考慮用凸窗、花架、窗格等方式解決。

10、入戶花園：

如果消防能通過，建議標準層電梯前室與入戶花園結合，近可能做到一梯一戶或電梯直接連入戶花園，有私家電梯的感覺。

11：現(xiàn)代式院落：

將中國傳統(tǒng)的天井院落引入室內(nèi)（參照日月府）。

12：電梯及電梯間

電梯轎箱豪華氣派、高大而寬敞，標準層電梯間為開敞式的、園林式的電梯間（借鑒香蜜山、天琴灣的處理）。

13：地面架空層

地面架空層不宜過高，平均高度在6米左右，否則梁柱交錯會對園林的整體性造成破壞，地面架空層局部位置（如入戶大堂）可以達到9米以上（參照金域藍灣）。

14：噪音問題

因本項目地塊兩面臨路，將導致項目大部分高層單位受到噪音的威脅，應通過規(guī)劃設計和技術工藝等多方面的處理將噪音減至最低,比如戶型上盡量將主臥房、客廳朝小區(qū)內(nèi),通過雙層墻,中空玻璃,”會呼吸的窗”等最大限度降低噪音。

15、車庫

在成本控制許可的前提下，突破現(xiàn)有的陽光車庫、花園車庫等模式，把車庫地面做成草坪式，有瀑布，有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生態(tài)式地下車庫。

軟件方面建議：

1、識別性、個性化——保安識別業(yè)主

指紋鎖識別

門徽識別

道路編號識別

免費私家庭院設計

個性門牌、家族標志

室內(nèi)創(chuàng)新空間組合

2、私家領地私家雙車位

私家酒窖/視聽房/收藏室

三重空間：公共、半公共、私家

半公共林蔭街區(qū)

私家庭院（露臺）

半隔斷圍墻

召喚式保安服務

尊貴服務英國管家式、酒店式服務

忠誠老人管家

業(yè)主識別

隨喚隨到

免費洗車服務

免費車輛顧問

家政套餐服務

超長房屋保修期

工程質(zhì)量監(jiān)督體系

二、項目配套建議

會所配置基礎：

關鍵點：樓盤會所大至華南板塊大盤，小至單體樓，經(jīng)營狀況良好的寥寥無幾。樓盤到底要不要配置會所？配置多大？配置內(nèi)容如何？一直是市場討論研究的熱點。

其一：本項目地處城市CLD區(qū)域，咫尺之間配套應有盡有，從區(qū)域內(nèi)同質(zhì)樓盤了解來看，客戶多為社會中上層人士，多數(shù)人乃品牌會所（俱樂部）會員，而作為樓盤會所自當無法與品牌專業(yè)會所相提并論，也沒有必要打造一個專業(yè)品牌會所。

其二：在了解中我們發(fā)現(xiàn)會所也并不是一無是處，其真正的主力消費人群是購買客戶的家庭附屬人員：老人、小孩、部分家庭婦女。

其三:高地價的成本勢必導致高售價,意味著我們必須在產(chǎn)品上做足工夫,每一個細節(jié)都能做出亮點,才能支撐高售價.綜觀目前市場上樓盤的會所配置趨于雷同,

多以實用性為主,對于本項目而言,應走裝飾性的路線,即一定是目前市場上沒有的或極少有的,保證在售樓時能引起市場的關注,吸引眼球。

我們建議配置如下：

會所位置建議放在高層單位中間，不一定臨路但要求在香梅路能看到，便于日后作為銷售賣場能順利到達。同時本項目應建成精致實用的小型豪華會所，會所的功能主要有以下：

1、

健身：

雙泳池：

室內(nèi)恒溫泳池12×25米，水下健身、按摩池100M2（室外泳池與園林設計一并考慮）

多功能房（器械健身室/瑜珈/乒乓球）：200M2㎡

桌球室（兩臺）：120M2㎡

2、

娛樂：棋牌室：150M2㎡

兒童娛樂室：100M2、（可設在架空層，半露天式）

3、

社區(qū)便利店：50M2㎡

4、

干洗店：10M2㎡

5、

商務中心：10M2㎡

6、室外網(wǎng)球場（一片）：標準

7、室外泳池，20×35米

（此項建議納入園林規(guī)劃設計，作為社區(qū)園林景觀的一部分。）

按上述功能配置會所規(guī)模控制在1150M2左右，社區(qū)管理中心的300M2其中物業(yè)管理用房可用150M2，其余150M2可用于上述會所功能）

附：水榭花都社區(qū)配套：

社區(qū)配套

功能

面積(M2)

會所

室內(nèi)恒溫泳池、室外園林泳池、健身中心、體操房、水吧、書吧、棋牌室、乒乓球室、沙弧球室、室內(nèi)籃球場、羽毛球場、兒童游樂場

3000㎡

網(wǎng)球場

2片

幼兒園

3000㎡

小學

8000㎡

凈菜超市

3000㎡

熙園社區(qū)配套：

社區(qū)配套

功能

面積(M2)

會所

室內(nèi)恒溫泳池、雙室外園林泳池

健身房、酒吧、桌球廳、乒乓球室、兒童娛樂室

3000㎡

網(wǎng)球場

2片

幼兒園

2400㎡

商場

2500㎡三、產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新

市場的壓力是顯而易見的,特別是要達到1.5萬/平米以上的均價,在這深圳市場上也是絕無僅有的。市場是理智的，要達到物有所值，客戶才會認同，這就要求我們除了對地塊資源實現(xiàn)利用最大化外，要對產(chǎn)品進行深入研究，要將一整套系統(tǒng)的創(chuàng)新點與價值點附加到產(chǎn)品上去，比如：生態(tài)園林中樹種的搭配最適宜人、智能化以保證最安全與最私密、管家式物業(yè)服務最人性化、體貼的防噪音系統(tǒng)（如：420mm厚外墻系統(tǒng)和進口遮陽卷簾,防止室外噪音傳入；樓板墊層下加隔音墊,防止樓上傳入室內(nèi)的噪音；后置式排水系統(tǒng)消除潔具排水噪聲和異味。）、材料選用上的創(chuàng)新等，讓產(chǎn)品領先市場。

經(jīng)營銷售部

2004-08-11

一、

典型樓盤分析

1、

水榭花都

水榭花都一、二、三期匯總

樓型

套數(shù)

總面積㎡

面積比

均價

一期TOWNHOUSE

25

7090

3.6％

起價13000,最高23000，均價17500

一期小高層11層

80

19160

10％

1.3萬

二期高層

476

82862

42.5％

1萬

三期高層

490

85654

43.9％

預計1.3萬

總計

1015

194766

100％

一、二期產(chǎn)品類型與面積分類統(tǒng)計

物業(yè)類型

戶型

面積㎡

套數(shù)

總面積

面積比

TOWNHOUSE

四房三廳

250

13

3250

6.50％

六房三廳

310－350

12

3840

合計

25

7090

小高層

四房二廳

227

80

19160

17.56％

合計

80

19160

高層

三房二廳

120.72-129.69m2

124

15275

75.94％

三房二廳

157－171m2

180

29707

四房二廳

190-203m2

144

28800

四房二廳復式

290—350m2

28

9080

合計

476

82862

總計

581

109112

100％

水榭花都三期預計戶型面積統(tǒng)計

面積㎡

套數(shù)

總面積㎡

比例(%)

90

2房

60

5400

5.7

140-160

3房

82

13120

13.9

190

4房

208

39520

41.9

210

4房

78

16380

17.4

270-300

6房

52

15600

16.5

復式343-399

6房

8

3192

3.39

482--554

8房-9房

2

1108

1.18

合計

490

94320

100

小結

水榭花都總體規(guī)劃通透開敞，空間感強，盡最大限度地滿足單位看湖景的要求，事實上也證明了湖景單位價格最貴，銷售最快。此外高層單位戶戶送超大面積的陽臺，也深受客戶喜愛。但高層單位戶型不夠合理，廳小，房小，舒適性不夠，也是客戶普遍反映的缺陷。

從銷售上看，水榭花都最好銷的是TOWNHOUSE和小高層。尤其是TOWNHOUSE從推出的13000元起價，直至最高買到23000元，幾經(jīng)提價依然受到買家的熱烈追捧。二期高層單位最好銷的是200m2左右的湖景單位和復式單位，150m2的三房單位銷售壓力相對較大，這種現(xiàn)象為深圳大戶型的面積重新定義，豪宅置業(yè)者對面積有逐年加大的趨勢，從注重實用逐漸向追求舒適性改變，按照這一發(fā)展趨勢，四房單位應該是作為豪宅置業(yè)者的首選。

通過一、二期積累了市場經(jīng)驗的水榭花都在三期的戶型定位上已有所改變，從水榭花都的三期戶型可以看出