2023年電商行業(yè)研究報告

2023年電商行業(yè)爭論報告導(dǎo)讀我們認為供給側(cè)品類的差異需要不同履約、呈現(xiàn)方式適導(dǎo)讀我們認為供給側(cè)品類的差異需要不同履約、呈現(xiàn)方式適配，從而導(dǎo)致不同類型的電商在滿足消費者不同需求方面各有所長。一、從“多快好省”到“人貨場供需一體化”爭論框架1.1“人貨場供需一體化”爭論框架不同于傳統(tǒng)“多快好省”需求框架，我們認為“人貨場供需一體化”框架更能說明不同電商的比較優(yōu)勢。傳統(tǒng)需求側(cè)的分析框架僅能看出需求的差異，而實際上，不同貨品〔供給〕通過特定的場景能夠更好地滿足“多快好省”中某一類需求，從而形成自身模式的比較優(yōu)勢，比方marketplace型電商供給側(cè)多為長尾非標品，更簡潔滿足消費者“多”和“省”的需求，而自營電商供給側(cè)多為標品，更簡潔滿足消費者“快”的需求。我們在供給端將商品按標準化程度和銷售方式分為四大類，將需求端的“多快好省”分為“省”和“多快好”兩大類，再通過內(nèi)容和距離兩類場景連接供需兩端。我們認為供給側(cè)品類的差異需要不同履約、呈現(xiàn)方式適配，從而導(dǎo)致不同類型的電商在滿足消費者不同需求方面各有所長。1.2202320232023年整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開頭向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，20233勇負責阿里無線，開頭ALLIN移動電商。14Q1GMV占比環(huán)比大幅提升8Pcts27.4%16Q1GMV73%。同期，京東移動端訂單占比低于淘寶14Q215Q310%。20233的合并，宣布“淘寶的無線化已經(jīng)完成”。雖然淘寶無線化領(lǐng)先于京東，但此期間內(nèi)淘寶仍以廉價低價為主，而京東正品商品與物流時效快的口碑占據(jù)用戶心智。在此階段電商競爭格局根本以淘寶和京東為主，其中淘寶移動化表現(xiàn)更精彩，京東在高品質(zhì)商品與效勞方面更具優(yōu)勢。15Q219Q2成功后，為了滿足消費者對品質(zhì)商品的需求，流量逐步向天貓傾斜，在此階段天貓GMV時，自張勇?lián)敯⒗顲EO2023零售戰(zhàn)略，加強線上線下結(jié)合。隨后“建城”盒馬，“改舊城”投資并最終控股高鑫零售。中國零售業(yè)務(wù)中“其他”收入〔主要為直營業(yè)務(wù)〕20237帶動電商行業(yè)整體進入下沉市場，例如阿里18Q280%來自低線城市。在此階段，天貓增速高于京東，拼多多初露頭角，電商漸漸向三足鼎立格局演化。19Q3到20Q4一。20236極大的提升了拼多多在消費者心中的信任度，構(gòu)建了“廉價”的購物心智。20Q48.248.112023824202388%的區(qū)縣，當日次202311”區(qū)縣當日和次日93%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)當日和次日達比例84%，京東在物流方面的優(yōu)2023在此階段，拼多多高速增長，京東再次找到自身“快”的比較優(yōu)勢，抖音快手加速進入電商行業(yè)，電商競爭格局漸漸分化。2023202392023年底國家市場監(jiān)管總局宣布對阿里“二選一”行為進展反壟斷調(diào)查?！岸x一”徹底成為歷史，阿里在品牌供給端優(yōu)勢下20233P2023321Q21421Q33%。在此階段，“二選一”的廢除導(dǎo)致供給不再唯一，電商流量進一步分散，行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)淘系、京東、拼多多、抖音、快手多足鼎立局面。1.3分化電商規(guī)模逐步擴大，滲透率持續(xù)提升。從規(guī)?？?，實物網(wǎng)20233.2420239.76〔202339.2〕，電商規(guī)模逐步提升。從電商滲透率看，實物網(wǎng)上銷售額占社會零售總額比例從202310.8%202324.9%2023202320236升，電商競爭格局呈現(xiàn)“三國殺”格局，2023拼多多市占率分別為61.3%、21.4%13.6%20239抖音直播電商斷開外部鏈接，加強閉環(huán)電商力氣，快手在12跟進，電商流量上游的內(nèi)容平臺全面進入電商行業(yè)。2023音電商高速進展，持續(xù)搶占服裝配飾、扮裝品等品類的市場份額，電商行業(yè)龍頭市占率持續(xù)下降，我們估量2023/京東/拼多多/抖音/快手市場份額分別為53.7%/21.1%/16.0%/5.2%/4.0%。展望將來5我們認為電商競爭格局分化將連續(xù)，但阿里市占率仍將保持40%以上，京東市占率保持穩(wěn)定，抖音快手市占率有所提升。二、供給側(cè)〔貨〕：增長主要動力，潛力品類打算將來增長空間供給側(cè)是推動行業(yè)/公司增長的主要動力，抓住潛力品類是各平臺將來重要機遇。供給側(cè)推動公司增長，從財務(wù)角度看供給側(cè)打算單客收入，品類越豐富消費者消費的頻次和客單價就越高，單客收入越高進而推動平臺GMV、收入增長。供給側(cè)中潛/公司增長空間。我們按商品標準化程度和分銷方式將商品分為四類，其中非標品和分銷占比越高的品類有更高的電商滲透率提升潛力，特別是規(guī)模大、目前電商滲透率低的生鮮和家居家裝品類。不同平臺由于模式、基因稟賦的不同擅長不同品類，一般來說marketplace型電商擅長非marketplace型電商將受益于生鮮、家居家裝等品類，自營型電商將受益于食品飲料等品類電商滲透率的提升，進而獲得將來增長機遇。供給側(cè)是驅(qū)動增長的主要動力/公司增長的主要驅(qū)動力。供給側(cè)包括各種品類的商品，從電商公司收入構(gòu)成看，供給側(cè)直接影響客〔筆〕單價和購物頻率，進而推動GMV頻的生鮮品類可以促進消費者下單頻率提升購置筆數(shù)進而提升單客收入，家裝品類可以通過提升客單價的方式提升單客收入。電商公司的商品品類越豐富就越能滿足消費者更多樣的需求，進而提升用戶粘性，實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)健持續(xù)增長。大平臺均擁有自身優(yōu)勢品類，與平臺性質(zhì)、初始品類有關(guān)。各大電商平臺均有自身優(yōu)勢的品類，比方淘寶的服裝、美3C同平臺品類優(yōu)勢主要受多種因素影響，包括平臺性質(zhì)、初始品類等。平臺性質(zhì)主要包括自營平臺和marketplace〔第三方交易〕平臺，一般來說自營平臺可以通過集采降低本錢，因此在標品品類具有規(guī)模優(yōu)勢，比方亞馬遜、京東都屬于自營平臺為3Cmarketplace型平臺通過搭建雙邊市場連接買賣雙方，一般來說第三方平臺賣家生態(tài)更富強，能為消費者供給更多項選擇擇，因此在非標品方面更有優(yōu)勢，比方淘寶的服裝和拼多多的農(nóng)產(chǎn)品品類。初始品類一般會成為平臺的優(yōu)勢品類，平臺會通過加強供應(yīng)鏈的方式穩(wěn)固優(yōu)勢品類。初始品類類似平臺的基因，平臺后續(xù)品類拓展也會受初始品類影響。以亞馬遜為例，其第一個經(jīng)營的品類是圖書，后來又向圖書產(chǎn)業(yè)鏈進展，最終又進展出kindle遜品類拓展挨次和優(yōu)勢也是3C非標品進展靠后且主要依靠第三方商家。京東、拼多多創(chuàng)始團3C3C家電增速始終遠高于行業(yè)平均增速。農(nóng)產(chǎn)品亦為拼多多優(yōu)勢品類2023GMV270016.2%，遠高于其他平臺農(nóng)產(chǎn)品占比。抓住大品類的拓張機遇，驅(qū)動平臺實現(xiàn)大進展。消費者天然傾向于一站式購置，因此品類越齊全平臺就越受用戶歡送。平臺在進展品類拓張時，假設(shè)能把握住大品類的時機，就能取得跨越式進展。以京東為例，京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類是3C一品類自然適合京東自營選購以及自有倉儲體系，但是3C自然消費頻率低，不利于提升用戶整體購置頻率。京東成功抓住了超市品類的機遇，實現(xiàn)跨越式進展。超市品類主要包括食品飲料、個護家清、日用品等，這些品類具有標品、高頻、用戶即時需要等特點。這一品類完善的契合京東自營選購、倉儲戶即時需要等特點。這一品類完善的契合京東自營選購、倉儲物流的稟賦、進一步凸顯京東在“快”方面的優(yōu)勢，同時可以提升倉儲周轉(zhuǎn)效率以及用戶使用京東APP示日用百貨占京東商品銷售收入比例從19Q135%提升至21Q3珠寶配飾等品類第三方商家加速進駐亞馬遜，推動亞馬遜3P業(yè)務(wù)高速增長，增長速度始終高于同期1P潤。潛力品類打算將來增長空間電商整體滲透率目前仍處于中等偏低水平，潛力品類打算行業(yè)將來增長空間。從整體品類看，實物電商滲透率目前在25%左右，但是分品類看，家電、消費電子等行業(yè)電商滲透率在40%-50%35%左右，屬于線上化中等水平。家裝、生鮮、食品飲料等品類電商滲透率都在10%以下，而這些都是數(shù)萬億的大品類，線上化仍有很大進展空間。依據(jù)測算，假設(shè)家裝、生鮮、食品飲料等品類電商滲透率到達中等水平，估量中長期實物電商占社零的比例提升至40%以上。服飾、美妝高增長，生鮮、家居、配飾為潛力品類。我們202320232023業(yè)符合增長率為橫坐標建立坐標系，將不同品類的商品分為四局部，分別是高增長、成熟、潛力、待進展品類。可以覺察服裝、美妝個護、家居清潔、寵物護理等品類電商滲透率和近年電商增長率均領(lǐng)先大盤，是高增長品類。生鮮、配飾、家居園藝雖然滲透率不及大盤平均水平，但近年電商增速加快，是潛力品類。家電、消費電子電商滲透率高，但是近些年電商復(fù)合增速趨緩屬于成熟品類。而各類飲料、零食等品類滲透率和增速均不如電商大盤，這類品類電商進展較慢主因這類商品全都是即時性需求，線上時效性尚不能滿足消費者需求。依靠分銷方式的品類以及非標品仍有較大線上滲透空間。影響線上滲透率的因素包括1〕商品標準化程度。非標品由于差異度大，手感、顏色、使用效果等均因人而異，因此更適合線驗購置。2〕商品銷售方式。在線下?lián)碛型晟平?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的品類線上化滲透率較低，比方大局部群眾必需品等。這類品類往往要掩蓋全部消費者，因此多數(shù)構(gòu)建了完善的經(jīng)銷商體系，可以最大范圍的觸達消費者。除此之外，價格、商品即時性屬性也影響線上滲透率。比方一般來說消費者更傾向于在線下購買高客單價格商品；食品飲料等屬于即時性需求，這些品類消費者更傾向于線下購置，由于即買即得。依據(jù)影響線上滲透率主要兩種因素體驗和銷售方式，我們將商品分為四類，即依靠分銷的非標品、直銷非標品、依靠分銷的標品以及直銷標品。隨著線上內(nèi)容〔商品〕呈現(xiàn)形式的提升以及電商下沉和時效的改善，估量依靠分銷方式的品類特別是依靠分銷的非標品仍有較大線上滲透空間。潛力品類：生鮮、家居家裝、食品飲料、配飾家紡局部非標品生鮮、家裝、食品飲料、配飾家紡等局部非標品都具備將來較大增長潛力。生鮮、家裝是典型的依靠分銷的非標品，商品細分化程度高、特別依靠多層分銷渠道觸達群眾消費者，配飾、家紡等非標品特別依靠線驗，使得這些品類當前線上化程度較低。但是由于上述品類超大的市場規(guī)模以及將來較大的電商滲透率提升預(yù)期，當前各電商公司均重點聚焦生鮮和非標品，這也是今年社區(qū)團購和直播電商兩大行業(yè)高速增長的主要緣由。估量將來隨著呈現(xiàn)科技、物流倉儲、用戶消費習慣的轉(zhuǎn)變將促進上述品類提升電商滲透率。生鮮線上化快速進展，多業(yè)態(tài)齊頭并進。生鮮具有低毛利、非標、即食等屬性，原本并不適合線上化。但是由于疫情的催化、近場電商的興起以及包裝菜的普及，生鮮線上化快速進展，線上滲透率由20235202310%水平。依據(jù)送達時效不同，生鮮電商包括的前置倉〔包括盒馬〕、天貓/京東超市、社區(qū)團購、綜合電商，其中綜合電商規(guī)2023GMV2700億〔YoY+98%〕，20236500億，拼多多市占率較高。天貓/京東超市和社區(qū)團購都是次日達電商，天貓/京東超市品類更多更能滿足地級市消費者需求，估算估量2023/京東超市生鮮規(guī)模約2023農(nóng)村消費者方面具備本錢比較優(yōu)勢，估算估量20231500200%，美團優(yōu)選和多多買菜市占率居前兩位。前置倉最能滿足消費者對生鮮的即時性需求、進展速度快，但盈利模型較差且目標客戶規(guī)模有限，估算估量2023300前。家居家裝行業(yè)規(guī)模大，電商滲透率逐步提升。20232驗、履約要求高，線上滲透率缺乏1090進入成家階段，以及呈現(xiàn)科技、履約力氣的提升，家居家裝行業(yè)近年電商交易額開頭加速增長，估量電商滲透率將持續(xù)提升。由于家居家裝上述的特性，提升電商滲透率需要持續(xù)吸引家居品牌、經(jīng)銷商入駐電商平臺，并通過呈現(xiàn)科技、履約效勞持續(xù)縮小與線下的體驗差距。以阿里為例，在線上，打造了“每平每屋”家居生活社區(qū)，同時持續(xù)提升3D率，202393D9GMV200%。履約端，通過構(gòu)建本地倉儲和送裝一體化效勞提升履約體驗。線下通過自建homearch美凱龍、竟然之家，探究線下數(shù)字化以及線上線下一體化。生態(tài)端，構(gòu)建了每平每屋設(shè)計師生態(tài)圈以及數(shù)字供給鏈，同時與品牌商、經(jīng)銷商、工廠端合作，豐富供給端多樣性。食品飲料受社區(qū)團購等電商渠道推動，仍有較大電商進展2023-2023年數(shù)據(jù)看，食品飲料屬于電商滲透率低、近年電商復(fù)合增速也較慢的“待進展品類”，但我們?nèi)哉J為食品飲料的電商滲透率有較大增長空間。食品飲料屬于依靠分銷的標品品類，擁有同類特性的家電、消費電子、個護家清等相像品類均取得良好的電商進展。以家電品類為例，其不僅具有依靠分銷的標品特點，且物流履約效勞更簡潔。但以美的為代表的公司抓住電商進展機遇，通過加大電商渠道進展縮減線下經(jīng)銷層級〔同時伴隨著物流體系的重構(gòu)和“T+3”生產(chǎn)方式的重塑〕實現(xiàn)對格力的市占率反超。比照家電行業(yè)，我們認為食品飲料行業(yè)有同樣的進展可能。食品飲料目前電商進展較慢，主要是由于消費者對食品飲料“即時性”的需求和食品飲料公司在線下具有成熟的多級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)團購這一電商模式或可解決上述問題。社區(qū)團購?fù)ㄟ^構(gòu)建低本錢的型物流網(wǎng)絡(luò)，可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級實現(xiàn)次日達時效。我們認為這種電商模式可以縮減傳統(tǒng)食品飲料公司的經(jīng)銷層級，同時可以滿足相對的“即時性”和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。隨著社區(qū)團購的模式不斷改進和進展，估量食品飲料品類線上滲透率或有較大提升空間，目前社區(qū)團購行業(yè)頭部兩強公司為美團和拼多多。局部非標品受直播電商等推動，估量電商滲透率或可提升30%中等滲透率水平。以家紡行業(yè)為例，中高端家紡早期由于客單價較高，電商滲透率較低，疫情后隨著消費升級以及直播21H133.9%〔21H120H120H2〕、富安娜線上滲透率達42.9%較低，但是在直播電商等推動下，近一年電商滲透率有所提升，周大生、周生生電商滲透率21H115%以上。以抖音、淘寶、快手為代表的直播電商由于更生動的貨品呈現(xiàn)和講解方式是促進上述非標品類提升線上化滲透率的重要渠道。小結(jié)：電商滲透率仍有寬闊提升空間，抓住潛力品類是各平臺將來重要機遇。相對于目前約25%的電商滲透率，我們認為中長期電商滲透率將進一步提升至40%以上，其中生鮮、食品飲料、家居家裝以及配飾家紡等局部非標品將成為促進電商滲透marketplace型電商在生鮮、家居家裝、局部非標品品類方面的優(yōu)勢，自營電商在食品飲料等標品品類的優(yōu)勢將促進其迎來進展機遇，其中阿里在生鮮、家居家裝，拼多多在生鮮，抖音在非標品等品類，京東在食品飲料等品類具備確定優(yōu)勢。這些平臺將受益于各潛力品類，實現(xiàn)GMV增長。三、場景：科技驅(qū)動線上購物體驗趨近于線下3.1世界進入視頻和直播時代。視頻內(nèi)容由于更低的消費門檻、更豐富生動的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，已經(jīng)成為較文字、圖片用戶規(guī)模更大的媒介形式。企鵝智庫調(diào)研顯示，在各種場景下用戶對短視頻的消費份額均超過圖文和長視頻，在瑣碎時間下短視48.0%41.3%信任度。短視頻和直播的興起，大大提升了消費者線上購物體驗，為消費者帶來更多的商品細節(jié)、更生動的商品呈現(xiàn)方式以及實時溝通的型線上購物形式。視頻和直播對電商最直觀的影響是帶來支付轉(zhuǎn)化率的提升。在消費者交易場景中，直播間具有更直觀的商品呈現(xiàn)效果、主播刺激性的話術(shù)，能夠大幅提升消費者支付轉(zhuǎn)化率。根據(jù)艾瑞詢問調(diào)研數(shù)據(jù)，直播電商的下單轉(zhuǎn)化率由圖文的0.5%、1.54.3Questmobile數(shù)據(jù)，淘寶用戶中觀看直播的用戶比未觀看直播的用戶支付頁面4容電商提升了購物體驗，但也會產(chǎn)生負面影響，比方過度消遣化的內(nèi)容、主播偷稅漏稅等問題。近期直播電商局部超級頭部賬號因稅務(wù)問題被監(jiān)管查處也反響了行業(yè)不標準運作的現(xiàn)象。相關(guān)監(jiān)管部門已出臺多部關(guān)于內(nèi)容和直播電商的監(jiān)管指導(dǎo)文件，隨著監(jiān)管的落地估量行業(yè)將進一步標準安康進展。視頻和直播更深遠的影響在于轉(zhuǎn)變了消費者決策場景。由于短視頻和直播大幅提升內(nèi)容觀看雙方信任度，KOL/KOC者的決策重要性影響明顯提升。在以往圖文時代，用戶只能通過文字、圖片理解KOL/KOC博主輸出的內(nèi)容，并無法直觀的感受文字、圖片背后的創(chuàng)作者的真實面貌。而視頻和直播將創(chuàng)作者從幕后推向前臺，用戶觀看不僅是觀看內(nèi)容，也能直觀看到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者，能夠大幅提升對博主的信任，使得博主的推舉轉(zhuǎn)化率大幅提升，這直接轉(zhuǎn)變了消費者決策路徑，這也是近KOL/KOC流量平臺上游截流，消費者成交場景分散化。隨著視頻、/社交等流量平臺占據(jù)線上用戶更多時間，對消費者線上消費決策產(chǎn)生重大影響。消費者1〕使用社交/2〕想買東西但3〕想買某品類，不知道買哪一款4〕明確購置商品，不知道買哪一家而進展“比價”。我們覺察在四大環(huán)節(jié)中，流量平臺在“種草”環(huán)節(jié)對電商平臺產(chǎn)生了威逼，而“比價”環(huán)節(jié)電商平臺有明顯優(yōu)勢，更考驗各電商平臺的商品力氣。內(nèi)容/社交平臺擁有更豐富好玩的內(nèi)容和社交關(guān)系鏈，用戶時長向內(nèi)容/社交等流量平臺遷移，疊加各平臺閉環(huán)電商的構(gòu)建，進而在種草環(huán)節(jié)實現(xiàn)對電商平臺的流量“截流”，特別是一些沖動性消費需求。其他兩大環(huán)節(jié)中，當消費者有明確購物APP“逛街”體驗更好，表現(xiàn)為更高效的商品推舉和沉醉的體驗〔不被其他內(nèi)容影響〕。目前“決策”環(huán)節(jié)流量和電商兩類平臺各有優(yōu)勢，流量平臺的優(yōu)勢在于有更豐富的內(nèi)容、KOL實消費的榜單、用戶評價、店鋪和商品關(guān)心決策。3.2履約力氣影響購后時效，物流時效的提升驅(qū)動線上購物體驗無限趨近于線下。線下購物即買即得，線上購物需要等待商品交付，時效體驗不如線下，特別是對于即時需求的品類〔比方餐飲、生鮮、食品飲料〕。但是隨著遠場電商時效的改進以及近場電商迅猛的進展，購后等待時間越來越短，購物體驗無限趨近于線下。依據(jù)購后等待時間長短，可以把電商分為遠場和近場，遠場電商包括京東當日次日達以及淘寶多日達等，近場電商包括分鐘級的前置倉〔生鮮品類〕、外賣〔餐飲品類〕等，小時級超市到家等以及次日達的社區(qū)團購〔生鮮、快消品類〕、天貓京東超市〔生鮮、快消品類〕等。更多和更近的倉帶來更快的配送時效。近場電商配送時效最快的模式是叮咚買菜和盒馬這類前置倉〔盒馬倉店一體從物流配送層面和前置倉模式類似〕，這類模式倉一般在消費者四周3/次日達的天貓/京東超市一般由城市倉直發(fā)，倉一般在消費者四周20心倉發(fā)送〔每個省有1-2〕，中心倉在消費者四周百公里范圍內(nèi)。遠場電商配送表現(xiàn)最好的是京東物流，20231193%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了當日達和次日達。不同履約方式本錢不同，規(guī)模效應(yīng)和最終一公里配送方式為關(guān)鍵影響因素。目前主流履約方式主要有四種，按本錢由低到高分別是社區(qū)團購類、通達系、京東式、以及即時配送。社區(qū)團購構(gòu)建“中心倉-網(wǎng)格倉-自提點”三級構(gòu)造物流體系，通倉儲輻射式履約方式，即時配送以叮咚買菜和美團外賣為代表，由騎手完成最終一公里的配送。由于各模式運轉(zhuǎn)方式的差異，單票本錢有明顯異，總的來說，集單〔規(guī)?！承?yīng)和最終一公里配送方式對本錢影響最大。社區(qū)團購以中心倉〔一省一倉/一省兩倉〕為根底進展集單并通過自提的方式解決最終一公里昂揚的本錢，通達系快遞通過干線集單的規(guī)模效應(yīng)有效降低了干線物流本錢。京東倉配一體的快遞模式打算其履約本錢主要來自于倉儲和配送。即時配送缺乏集單效應(yīng)〔每個配送員每次最多配送低個位數(shù)訂單〕，單票本錢相對較高。2023區(qū)團購、圓通、京東物流以及叮咚買菜的單票本錢分別為約1.1元、2.116.712.721Q3MAUAAC3001700觸頂，單用戶支出的提升將成為拼多多將來增長驅(qū)動力。比照來看，拼多多單用戶年消費支出211523202344202345%。提升品牌商品占比以及擴品類或?qū)⒊蔀樘嵘蛦蝺r的重要途徑。隨著“二選一”的廢除，品牌商進駐拼多多不再受限，近期眾多品牌商亦進入拼多多開官方旗艦店。但考慮到拼多多低價的平臺形象與品牌商對價格訴求有所沖突，拼多多的品牌化之路或?qū)⒔?jīng)受考驗。綜合性電商平臺實行多業(yè)態(tài)分布式物流配送網(wǎng)絡(luò)。隨著多種電商模式和物流配送模式的興起，單一物流配送網(wǎng)絡(luò)難以滿足多業(yè)態(tài)電商平臺的物流配送需求，以阿里、京東為代表的綜合性電商平臺均開頭實行多業(yè)態(tài)分布式物流配送網(wǎng)絡(luò)。以阿里為例，除了傳統(tǒng)的通達系干線物流網(wǎng)絡(luò)，還擁有分鐘級的即時配送〔餓了么、盒馬〕、次日自提的社區(qū)團購模式〔淘菜菜〕以及倉儲模式〔天貓超市〕。/基建影響大，其中內(nèi)容場景影響購前決策，物流履約影響購后時效體驗。線上相比線下購物體驗性和時效性相對劣勢，而隨著技術(shù)進展與根底設(shè)施的完善，更先進的呈現(xiàn)科技與物流配送方式極大的縮小了線上線下購物體3D獲得更真實、生動、實時的體驗。同時短視頻和直播也促進了KOLKOL源的內(nèi)容平臺影響越制造顯。隨著即時配送的進展，線上購物時效性縮減至分鐘級，與線下購物時效性差距進一步縮近。此外，不同品類商品適配不同物流配送方式，綜合性電商平臺均擁有分布式多業(yè)態(tài)履約方式。受益于內(nèi)容場景和物流履約方式的進展，線上購物進一步趨近于線下購物體驗。四、需求側(cè)〔人〕：“多快好省”是永恒追求，單一平臺難以滿足全部需求4.1“省”是最根底需求“省”是最根本需求，模式的崛起領(lǐng)先突破“省”，達成形式各不一樣。“省”就是價格廉價、省錢，消費者最根本的需求是在確定的預(yù)算約束下能買的起，“省”重要的作用是降低了決策門欄、擴大了客群。從近年來各類電商平臺的崛起的態(tài)勢看，平臺的崛起都是以“省”為突破點，比方拼多多、社區(qū)團購、直播電商等，但是達成形式各有不同。一種是利用流量優(yōu)勢達成“省”，比方拼多多將流量聚攏于頭部商家/SKU〔類似于Costco〕、直播電商通過大主播聚攏流量向品牌方壓價等。另一種是利用商品端的規(guī)模優(yōu)勢，比方國內(nèi)的京東自營、國外的Costco規(guī)模效應(yīng)壓低本錢，同時保持較低的毛利率將“低本錢”變?yōu)椤暗蛢r格”回饋給消費者，形成正向循環(huán)。marketplace型電商依靠流量獲得的“省”，面臨確定約束。利用流量優(yōu)勢獲得的“省”最大的問題在于平臺總會面臨流量見頂?shù)娘L險，商家無法“多銷”也就不會再“薄利”銷售，商家不再“薄利”又負反響推動流量下滑。此外，“省”也面對較大競爭壓力，由于總會有平臺通過模式創(chuàng)或者補貼的形式來到達“省”，當平臺具有更大的流量吸引力，商家簡潔流入到的流量凹地，比方近些年低價渠道由淘寶轉(zhuǎn)至拼多多再轉(zhuǎn)至直播電商。通過提升效率達成的“省”，更具持續(xù)性。以Costco馬遜自營為代表的通過商品端規(guī)模效應(yīng)、社區(qū)團購?fù)ㄟ^革物流配送模式等提升商品流通效率而形成的“省”更具持續(xù)性。CostcoSKU4000SKUCostcoCostco低的本錢“回饋”給了消費者。最終形成通過極具競爭力的商品吸引消費者，再通過其他途徑獲得利潤的商業(yè)模式，比方Costco通過會員費獲得利潤、亞馬遜通過第三方商家傭金和廣告FY2023-2023Costco始終維持11%左右較低毛利率，而會員收入占經(jīng)營利潤比例高達70%左右，說明利潤主要由會員收入而非商品銷售奉獻。六、投資分析“多”指品類多，消費者偏好一站式買齊全部品類。一個平臺品類越豐富越能滿足消費者多樣性需求，全品類電商平臺較垂直電商有明顯優(yōu)勢。品類多要求平臺有足夠多長尾商家，要求平臺流量分發(fā)需要照看中小商家，平臺綜合經(jīng)營本錢要202310GMV17%，2023魚奉獻額外百萬級商家。實際上淘寶最初就是C2C但是由于假貨問題以及消費者對品質(zhì)購物的需求，近些年阿里逐步加大天貓的進展，表達在近些年天貓占淘寶系總GMV持續(xù)提升。但是我們認為商品種類多的淘寶同樣具備較強護城河，因為眾多長尾特色商家需要時間積存、商家和商品的多樣性能進一步豐富淘寶首頁信息流的趣味性。隨著阿里2023中小商家的扶持力度，結(jié)合近期我們的觀看，我們認為阿里正重重視淘寶商家的重要性，我們觀看到在淘寶首頁信息流中非天貓店鋪和商品推送數(shù)量增多、并通過構(gòu)建特色商家榜單為原創(chuàng)商家引流等?！翱臁敝概渌蜁r效，物流力氣強的公司具備優(yōu)勢。對消費者來說下單后交付時效越快越好，同時消費者對不同品類時效性敏感度有所不同，餐飲、生鮮等品類時效性要求最高，處于分鐘級〔30〕；對食品等快消品時效要求次之，時效要求一般在當日貨次日達。京東自營、美團外賣等平臺能夠更好的滿足消費者對“快”的需求。以京東自營為例，2023出“211”戰(zhàn)略〔即上午11113〕，加強其在用戶心中“快”的心智。2023824202390%以上的區(qū)縣，遙遙領(lǐng)先競爭對手。美團外賣同樣將配送速度作為核心優(yōu)先，由于外賣相比于其他品類對時效敏感性更強，美團外賣廣告語202330生鮮及其他品類，相關(guān)廣告語連續(xù)強調(diào)“快”，比方“美團外賣，買藥也快”等?！昂谩敝干唐焚|(zhì)量更令消費者放心、購物體驗更好。代表平臺是天貓、京東和抖音電商等。天貓是中國最大的品牌集合電商，由于中國消費者通常沒有在品牌官網(wǎng)消費的習慣，天貓旗艦店實際上約等于“其次品牌官網(wǎng)”，能夠給消費者供給足夠的正品信任度，京東自營擁有類似作用。雖然“二選一”被廢除，但我們認為并不會動搖天貓作為品牌“其次”官網(wǎng)的地位。這主要由于品牌運營需要時間的沉淀、需要私域經(jīng)營陣地〔復(fù)購〕，這自然與“以量換價”的性價比電商平臺、更消遣化的直播電商平臺有所沖突。此外，某種程度上品牌的作用是以價格替代選擇本錢，因此品牌商更情愿選擇高價值用戶占比和規(guī)模更大的平臺作為品牌運營主陣地。阿里“客戶第一”的經(jīng)營理念亦更利于品牌商日常經(jīng)營。抖音電商更好的體驗在于其更豐富的內(nèi)容體系以及更好的直播呈現(xiàn)表現(xiàn)。短視頻內(nèi)容端，抖音擁有最全的KOL內(nèi)容生態(tài)，不僅供給充分的購前的消費決策信息，還能激發(fā)消費者潛在購物需求。直播內(nèi)容端，抖音直播間主播表現(xiàn)、燈光布景氣氛更好，能更好的呈現(xiàn)商品特點，促進消費者下單轉(zhuǎn)化。4.3一種模式并不能滿足全部需求，對于電商平臺來說矩陣化運營是較優(yōu)解。正如上述所說，在目前各種電商業(yè)態(tài)中，尚不存在一種模式能同時滿足消費者“省”和“多快好”的需求，同時全方面領(lǐng)先其他業(yè)態(tài)，因此我們認為通過多種產(chǎn)品滿足消費者不同需求，最終通過產(chǎn)品矩陣滿足消費者全部需求更為有效。以阿里巴巴為例，其構(gòu)建了淘寶天貓，淘特、閑魚、點淘的“1+X”電商矩陣，全面滿足消費者對“多快好省”的不同偏好。五、電商平臺：各有所長，各領(lǐng)風騷數(shù)年電商平臺股價復(fù)盤：根本面驅(qū)動股價增長，不同平臺各領(lǐng)風騷數(shù)年14Q415Q220233動端流量資源，并隨著物流下沉吸引了低線用戶。與此同時，這一階段京東憑借著其正品和物流兩大優(yōu)勢GMV趨勢，并持續(xù)高于淘寶天貓，特別是京東3PGMV15Q319Q2東。淘寶移動化成功后，流量逐步向天貓傾斜，在此階段天貓GMV20238月阿里與蘇寧相互持股戰(zhàn)略合作，提升在3C并開頭實行“零售戰(zhàn)略”，逐步做“重”提升競爭力。之后京東受困于服裝等品類進展受限、公司創(chuàng)始人個人問題等，GMV、收入等增速在規(guī)模更小的狀況下反而更慢。19Q3202320236的提升了拼多多在消費者心中的信任度，構(gòu)建了“廉價”的購GMV、收入等增長數(shù)據(jù)超高速進展。雖然銷售費用率屢次超過100%，但是市場選擇擁抱拼多多的高速增長，拼多多股價在20Q4成為行業(yè)第一時到達頂峰，但是隨后由于用戶增長見頂、用工等負面大事影響，拼多多股價在202320232023家市場監(jiān)管總局宣布對阿里“二選一”行為進展反壟斷調(diào)查，“二選一”徹底成為歷史，京東、抖音成為主要受益者。此外，2023獨特的競爭力。同時，由于抖音直播電商的高速進展，對淘系服裝配飾等品類帶來巨大沖擊、對京東履約力氣強的自營平臺沖擊較小，這段時間內(nèi)京東收入表現(xiàn)穩(wěn)健，持續(xù)高于阿里、拼多多業(yè)績表現(xiàn)，股價在此區(qū)間明顯跑贏另外兩家公司。阿里巴巴：強供給、多矩陣、用戶價值高的龍頭電商平臺強于供給側(cè)，核心用戶根本盤穩(wěn)健。供給側(cè)，阿里擁有服裝、美妝等核心品類，同時在生鮮、家居家裝等品類布局有較大進展?jié)摿?。消費側(cè)，阿里擁有全網(wǎng)規(guī)模最廣質(zhì)量最高的消費群體，根本盤穩(wěn)健。阿里中國零售消費者年平均消費金額超900025-4570%GMV1.45000“88VIP”、“淘寶省錢卡”等高價值付費用戶，“88VIP”用戶年平均消費金額是阿里大盤的8商業(yè)務(wù)穩(wěn)健進展的根本盤。用戶增長表現(xiàn)亮眼，將來關(guān)注用戶使用時長的提升。矩陣21Q38.639.46位。矩陣化經(jīng)營主要由于單一淘寶APP求，特別是初級電商用戶對性價比商品和簡潔化操作的需求。APPAPP商家供給差異化商品供給力氣的模式。目前淘寶內(nèi)容化已初見成效，表達在內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的不斷提升、逛逛內(nèi)容板塊與主頁信息流、店鋪逐步打通以及內(nèi)容營銷商業(yè)化的初步落地。但內(nèi)容體系距離抖音、小紅書等內(nèi)容平臺還有確定差距，距離成為消費決策和消費購置雙項第一平臺還有確定距離。我們認為將來觀看淘寶APPB使用時長分別到達約110、50、8820還有巨大增長空間，伴隨著時長的提升，商業(yè)化亦有巨大增長空間。面臨多種競爭壓力，關(guān)注核心電商業(yè)務(wù)利潤率改善拐點。近期由于消費增速放緩以及競爭壓力加大，阿里核心電商業(yè)務(wù)明顯承壓。關(guān)于競爭壓力我們認為阿里正通過組織架構(gòu)調(diào)整開頭&淘菜菜應(yīng)對拼多多，成立的B2C〔主要為天貓超市〕應(yīng)對京東，淘寶天貓〔特別是點淘和逛逛〕應(yīng)對抖音直播。從目前進展看，與拼多多競爭有所減弱，表達在淘寶與拼多多用戶重合用戶數(shù)量的削減以及淘特良好的用戶增長。與京東的競爭是根底設(shè)施的競爭，需要“天貓超市”持續(xù)提升當日及次日達掩蓋區(qū)域，目前與京東時效性還有差距。與抖音直播的競爭更加考驗產(chǎn)品力氣與內(nèi)容運營力氣，目94100%，但達人/主播培育力氣、內(nèi)容分發(fā)力氣、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量等較抖音還有確定差距。我們認為觀看阿里電商競爭力首先需要看關(guān)鍵策略投入前商業(yè)經(jīng)調(diào)整利潤率〔觀看淘寶天貓核心電商利潤率的指標〕止跌拐點，其次看客戶治理收入