戰(zhàn)略管理與倫理概述資料

Chapter3

企業(yè)外部環(huán)境分析中英合作商務(wù)管理與金融管理證書考試系列教材本章內(nèi)容1.宏觀環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析3.行業(yè)的競爭力分析4.外部環(huán)境分析的新視角Subtitle企業(yè)的外部環(huán)境：那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威逼的主要社會、經(jīng)濟力氣，干脆或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程。分析方法包括：

企業(yè)外部的宏觀環(huán)境分析和企業(yè)所處行業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析。一、基本概念

從政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境以及其他一切可能影響企業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境因素的角度分析企業(yè)所在行業(yè)的外部環(huán)境的方法。

3.1宏觀環(huán)境分析(PEST)1.政治和法律環(huán)境：指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)及其運行狀態(tài)。

2.分析內(nèi)容：

主要包括：國家的政治制度、國家的權(quán)力機構(gòu)、國家頒布的方針政策、政治團體和政治形勢、法律、法規(guī)以及國家的執(zhí)法機構(gòu)等因素。3.1.1、政治和法律環(huán)境3.主要影響特點是：⑴干脆影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動；⑵企業(yè)難以預(yù)料國家政治法律環(huán)境的變更趨勢；⑶具有不行逆轉(zhuǎn)性。（P）1.經(jīng)濟環(huán)境：指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。2.主要分析：⑴社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：指國民經(jīng)濟中不同類型企業(yè)和產(chǎn)業(yè)部門在組成經(jīng)濟總體時量的比例關(guān)系和排列的關(guān)聯(lián)關(guān)系。包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。⑵經(jīng)濟發(fā)展水平：指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的國模、速度和所達到的水準。主要指標：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP、人均GDP、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟增長速度、平均消費水平、平均實際收入、力利率、匯率、失業(yè)率等；⑶經(jīng)濟體制：是國家組織經(jīng)濟的形式；⑷宏觀經(jīng)濟政策：國家依據(jù)確定時期內(nèi)經(jīng)濟領(lǐng)域普遍存在的問題提出的針對性政策。3.1.2、經(jīng)濟環(huán)境

E3.1.3、社會環(huán)境社會文化環(huán)境：指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。S3.1.4、技術(shù)環(huán)境

T1.科技環(huán)境:指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素干脆相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。2.四個基本要素：社會科技水平（首要因素）、社會科技力氣、國家科技體制、國家科技政策和科技立法。3.趨勢：⑴新技術(shù)和獨創(chuàng)的范圍不斷加寬；⑵理論轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和產(chǎn)品更新的周期大大縮短；⑶探討開發(fā)經(jīng)費急劇增加。3.2、行業(yè)環(huán)境分析一、概述1.行業(yè)：由一些公司構(gòu)成的一個群體，其產(chǎn)品和服務(wù)有眾多的相同屬性，為了爭取同樣的買方群體而綻開激烈的競爭。2.行業(yè)分析包括：行業(yè)的經(jīng)濟特性分析行業(yè)的成功關(guān)鍵因素分析。3.2.1行業(yè)經(jīng)濟特性分析1.行業(yè)經(jīng)濟特性是區(qū)分各個行業(yè)的標記，包括以下基本指標：⑴市場規(guī)模，由供求形勢、需求分布、需求變動頻繁性表示。⑵競爭地域范圍，包括本地市場、區(qū)域性市場、全國市場、國際市場、全球市場。⑶市場增長率及行業(yè)目前在壽命周期中所處的階段。⑷行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量及相對規(guī)模，指行業(yè)內(nèi)企業(yè)總數(shù)以及不同規(guī)模的企業(yè)的數(shù)量分布。⑸購買者的數(shù)量與特征。⑹縱向整合的程度，指企業(yè)縱向一體化程度。⑺分銷渠道的種類。⑻產(chǎn)品特色及技術(shù)和革新的發(fā)展趨勢。⑼競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是否具有差別化。⑽行業(yè)中的企業(yè)是否能實現(xiàn)選購 、制造、運輸、營銷等方面的規(guī)模經(jīng)濟。⑾行業(yè)中的某些活動是否具有學(xué)習(xí)和閱歷曲線效應(yīng)。⑿行業(yè)進入和退出的難易程度及必要的資源。⒀行業(yè)的獲利實力。⒁行業(yè)的演化。⒂行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位。⒃行業(yè)的性質(zhì)、生產(chǎn)實力…等等。兩個概念2.范圍經(jīng)濟:由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟，指隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的多樣化，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多樣化，從而使企業(yè)的成本削減。1.閱歷曲線:當某一產(chǎn)品的累計生產(chǎn)增加時，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。3.2.2.行業(yè)主要經(jīng)濟特征的戰(zhàn)略重要性經(jīng)濟特征戰(zhàn)略重要性市場規(guī)模小市場一般不能吸引大的/新的競爭者；大市場能引起企業(yè)的興趣，希望并購在有吸引力的市場中已經(jīng)建立穩(wěn)固地位的競爭者。市場增長率快速增長的市場鼓勵企業(yè)進入；增長緩慢的市場使競爭加劇，弱小的競爭者出局。產(chǎn)能過剩/緊缺過剩會降低價格和利潤率；緊缺反之。行業(yè)贏利水平高贏利行業(yè)吸引新進入者；行業(yè)環(huán)境蕭條會增加退出。進入/退出障礙壁壘高可保護現(xiàn)有企業(yè)的地位和利潤；壁壘低使行業(yè)易于被新進入者突破障礙。高價位產(chǎn)品追求低價的購買者將增加產(chǎn)品標準化購買者的權(quán)力增加，可輕易地轉(zhuǎn)換賣者。技術(shù)變革速度風(fēng)險因素提高,投資的技術(shù)設(shè)施/設(shè)備在尚未破損前就陳舊過時。資本條件資本需求使投資決策成為關(guān)鍵因素；時間框架成為進入和退出的障礙。垂直一體化提高資本需求;在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)間產(chǎn)生競爭差異和成本差異。規(guī)模經(jīng)濟具有成本競爭力，產(chǎn)量和市場份額提高。產(chǎn)品革新迅速縮短產(chǎn)品壽命周期，風(fēng)險增加。1.行業(yè)成功因素：指那些最能影響行業(yè)成員在市場中占優(yōu)勢地位的因素，如特定的戰(zhàn)略、產(chǎn)品屬性、資源、核心實力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果。3.2.3行業(yè)成功因素分析P492.有助于確定行業(yè)成功關(guān)鍵因素的三個問題：⑴顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)或依據(jù)是什么？⑵行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必需做些什么？它須要什么樣的資源和實力？⑶行業(yè)中的一個賣方廠商獲得許久競爭優(yōu)勢必需實行什么措施。1.波特五力模型：行業(yè)的平均利潤凹凸取決于競爭程度。行業(yè)中競爭力氣由五種因素形成。即是有潛在(進入)競爭者、供應(yīng)者、購買者、替代品、行業(yè)內(nèi)競爭者等5種因力氣。

五種競爭力氣的狀況及綜合強度，引起行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)的變更，共同確定行業(yè)競爭的強度和獲利實力。

從這五方面分析行業(yè)的競爭環(huán)境的方法叫波特五力模型。3.3行業(yè)的競爭力分析(波特五種競爭力)

2.五種競爭力模型3.評判Subtitle對模型的指責(zé)：⑴模型分析的是靜態(tài)環(huán)境，不好表示動態(tài)的狀況；⑵忽視了人力資源方面的問題；⑶從威逼入手分析，忽視了聯(lián)合的作用。對模型的贊揚：較全面的揭示出整個行業(yè)所面臨的競爭壓力使戰(zhàn)略制定者對行業(yè)競爭有全方位的諦視。4.五種力氣的具體分析（1）潛在競爭者潛在競爭者進入威逼的大小，取決于該行業(yè)的進入壁壘、可能遇到的行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的反擊和退出壁壘。1.進入壁壘：⑴規(guī)模經(jīng)濟：在確定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的確定量增加時，其單位成本趨于下降。⑵產(chǎn)品差別化：嬰兒保健產(chǎn)品、化妝品、投資銀行、公共會計行業(yè)等。⑶資金需求：不須要規(guī)模經(jīng)濟，投資巨大、高風(fēng)險或不行回收費用，如通訊衛(wèi)星行業(yè)。⑷轉(zhuǎn)換成本：購買者從一個供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成另一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，包括：雇員再培訓(xùn)成本，購置新的幫助設(shè)備成本，檢測費用，產(chǎn)品再設(shè)計的費用，中斷關(guān)系的心理成本等。⑸獲得分銷渠道。⑹原材料與技術(shù)優(yōu)勢。⑺政府政策。2.預(yù)期的報復(fù)——現(xiàn)有企業(yè)對進入者存在猛烈報復(fù)的可能條件：⑴一種對進入者勇于報復(fù)的歷史。⑵已立足企業(yè)具有相當足夠的資源條件進行反擊。⑶已立足企業(yè)深深陷入該行業(yè)。⑷行業(yè)發(fā)展緩慢。（1）潛在競爭者3.退出壁壘——那些迫使投資效益低，甚至虧損的企業(yè)照舊留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的因素：⑴固定資產(chǎn)高度專業(yè)化；⑵退出成本過高；⑶協(xié)同關(guān)系親密程度；⑷感情障礙；⑸政府和社會的限制等。行業(yè)內(nèi)競爭程度的影響因素：⑴眾多的或勢均力敵的競爭對手；⑵行業(yè)增長緩慢；⑶高固定成本或高庫存成本；⑷缺少產(chǎn)品差異化或轉(zhuǎn)換成本；⑸大幅度增容：規(guī)模經(jīng)濟性求增加產(chǎn)能，會打破供需平衡，造成產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭加劇；⑹退出壁壘大。（2）行業(yè)內(nèi)競爭者針對替代威逼，行業(yè)內(nèi)企業(yè)接受以下措施：⑴行業(yè)內(nèi)企業(yè)接受集體聯(lián)合方式進行反擊；⑵通過降低成本或改進產(chǎn)品，降低性價比；⑶提高顧客轉(zhuǎn)換成本；⑷找尋不受替代品影響的新用途；⑸轉(zhuǎn)向最少受替代威逼的細分市場；⑹當替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性較強時，可進入替代產(chǎn)業(yè)；⑺因技術(shù)進步等環(huán)境變更帶來替代時，尋求聯(lián)合等。（3）替代品壓力（4）買方侃價實力1.買方的行業(yè)競爭手段是：

壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，并從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利。2.其實力強弱取決于：⑴購買數(shù)量；⑵購買產(chǎn)品占全部費用或購買量的比例；⑶購買產(chǎn)品的標準化程度；⑷購買者轉(zhuǎn)換成本不高；⑸購買者盈利低；⑹購買者接受后向一體化（企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和限制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化）；⑺供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者的產(chǎn)品或勞務(wù)質(zhì)量無重大影響；⑻購買者駕馭了充分的信息。（5）賣方侃價實力1.具有下列特點的供方集團更強有力：⑴少數(shù)幾家公司限制供應(yīng)者集團；⑵替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品相競爭；⑶作為購買者的企業(yè)不是供應(yīng)者的重要客戶；⑷供應(yīng)者的產(chǎn)品是購買者從事生產(chǎn)經(jīng)營的一項重要投入；⑸供應(yīng)者集團的產(chǎn)品存在著差別化；⑹供應(yīng)者氣團實行前向一體化。2.假如供應(yīng)商具有較強的討價還價實力，企業(yè)可以接受下列措施：⑴找尋和開發(fā)其他被選的供應(yīng)商來源，以盡量削減對任何一個供應(yīng)商的依靠；⑵假如行業(yè)僅有幾個供應(yīng)商，可以通過主動地找尋替代品供應(yīng)商而減弱他們的討價還價實力；⑶向供應(yīng)商表面企業(yè)有實力實現(xiàn)后向一體化；⑷選擇一些相對較小的供應(yīng)商，使企業(yè)的購買成為其收入的一個重要部分，增加供應(yīng)商對企業(yè)的依靠性；⑸將供應(yīng)商作為合作伙伴，簽署長期合同，共同分擔(dān)風(fēng)險。3.4外部環(huán)境分析的新視角Subtitle1、幾個基本概念（1）低碳經(jīng)濟：指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地削減煤炭、石油等高碳能源消耗，削減溫室氣體排放，達到經(jīng)濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境疼惜雙贏的一種經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。低碳經(jīng)濟的提出與發(fā)展“低碳經(jīng)濟”最早見諸于政府文件是在2003年的英國能源白皮書《我們能源的將來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟》。低碳經(jīng)濟有兩個基本點：⑴社會再生產(chǎn)全過程的經(jīng)濟活動（生產(chǎn)、交換、支配、消費）低碳化，把二氧化碳排放量盡可能削減到最低限度乃至零排放，獲得最大的生態(tài)效益；⑵社會再生產(chǎn)全過程的能源消費（生產(chǎn)、交換、支配、消費）生態(tài)化，形成低碳能源和無碳能源的國民經(jīng)濟體系，保證生態(tài)經(jīng)濟社會有機整體的清潔發(fā)展、綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。（2）天人合一摒棄先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集約的發(fā)展模式，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與資源環(huán)境疼惜雙贏。1、幾個基本概念隨著我國經(jīng)濟實力的快速提高，對世界經(jīng)濟的影響明顯增加，越來越多的目光投向中國，國際社會要求中國擔(dān)當“大國責(zé)任”的呼聲日盛，我國在低碳經(jīng)濟時代的大國責(zé)任，著重體現(xiàn)在減排與發(fā)展低碳產(chǎn)業(yè)方面。⑴工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化加快推動的中國，正處在能源需求快速增長階段，大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)不行能停止。⑵“富煤、少氣、缺油”的資源條件，確定了中國能源結(jié)構(gòu)煤為主，低碳能源資源的選擇有限。⑶中國經(jīng)濟的主體是其次產(chǎn)業(yè)，這確定了能源消費的主要部門是工業(yè)，而工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平落后，又加重了中國經(jīng)濟的高碳特征。⑷作為發(fā)展中國家，中國經(jīng)濟由“高碳”向“低碳”轉(zhuǎn)變的最大制約，是整體科技水平落后，技術(shù)研發(fā)實力有限。3.4.2、發(fā)展低碳經(jīng)濟對中國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)3.4.3發(fā)展低碳經(jīng)濟符合企業(yè)發(fā)展目標企業(yè)發(fā)展的總目標是企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展方向一樣，企業(yè)發(fā)展與自然環(huán)境和諧發(fā)展，不以犧牲自然環(huán)境為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的代價。企業(yè)應(yīng)當敬重自然環(huán)境的客觀存在事實，企業(yè)應(yīng)當創(chuàng)建條件使企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展與自然環(huán)境的生態(tài)發(fā)展處于和諧、可持續(xù)發(fā)展的良好狀