第13章與新聞媒體的溝通

外交家的溝通技巧記者招待會上，有記者問李肇星，大陸是否有導(dǎo)彈瞄準(zhǔn)臺灣？李笑問：你能保守秘密嗎？記者欣然答：我能。李隨答接：我也能！眾大笑。第十三章與新聞媒體溝通本章主要內(nèi)容與新聞媒體保持良好溝通的必要性與新聞媒體保持良好溝通的必要性與新聞媒體溝通的策略五大媒體：報紙，雜志，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)新聞界應(yīng)是具有影響社會輿論的權(quán)威性機構(gòu)和組織，它對社會的影響力是任何一個企業(yè)都無法攀越的政治家總是千方百計地處理好與媒體的關(guān)系（布萊爾和默多克）新聞發(fā)布會與記者招待會娛樂人物也是盡量搞“事件”）企業(yè)與新聞媒體處好關(guān)系是企業(yè)創(chuàng)品牌、求發(fā)展的一種有效手段好與媒體的關(guān)系（劉德華結(jié)婚從了巨人要房子，可是，他們看到的卻是一片剛剛露出地表的工程，而且越來越多的跡象表明，巨人集團可能已經(jīng)失去了繼續(xù)建年大廈樓花的債權(quán)人開始依照當(dāng)初的合同來向巨人集團月開始，巨人集團總部越來越熱鬧起來，一些買案例巨人大廈“倒塌”的催化劑設(shè)大廈的能力。這一嚇人的消息一傳十、十傳百，像臺風(fēng)一樣卷刮到并不太大的珠海市的每一個角落。那些用辛辛苦苦賺來的血汗錢買了大廈樓花、原本夢想賺一票的中小債主再也耐不住了。一撥一撥的人群涌進(jìn)了巨人集團。年月日，數(shù)十位債主和一群聞訊趕來的媒體記者來到巨人集團總部，恰逢深居簡出的巨人集團總裁史玉柱剛剛驅(qū)車從外面回來。于是，發(fā)生了一場面對面的“短兵相接”。其間，公司一位律師對債權(quán)人和記者口氣凌厲地嚷嚷道：“如果你們不想解決問題而是來鬧事，你們就鬧去。作為企業(yè)行為，任何事情向社會曝光都沒有問題。如果你們要曝光，可以先曝光，然后再談，我們不怕曝光?！蹦暝拢谋M巨人集團精血的巨人大廈完成地下工程，開始浮出地面。也就是在此時，巨人集團的財務(wù)危機全面爆發(fā)了。在當(dāng)時，很多知情人已經(jīng)看到了巨人集團的危機?？墒?，誰也沒有想到，危機會爆發(fā)得那么突然和猛烈，其中，媒體在推動巨人大廈加速倒塌的過程中，“功不可沒”。1結(jié)果，巨人集團僅僅委派了律師與債權(quán)人和記者周旋，公司與媒體的關(guān)系迅速惡化。于是，種種原本在地下流傳的江湖流言迅速地在媒體上被一一放大曝光：在那些風(fēng)腥雨惡的日子里，史玉柱一直段在巨人集團總部四層辦公室里，那是一平米的大辦公區(qū)，史玉柱將辦公室、書房、臥室、會議室、秘書室集于一體，構(gòu)成了一個封的空間。當(dāng)危機全面爆發(fā)時，史玉柱就躲在這個孤島上，拉下所有帷幕，拒絕與任何外界接觸，整日在不見一絲陽光的大子里孤寂地枯坐。的總裁間閉巨人集團的資產(chǎn)已經(jīng)被法院查封，總裁史玉柱已沒有資產(chǎn)可被查封了。巨人集團總部員工已經(jīng)個月未發(fā)工資，員工到有關(guān)部門靜坐并申請游行。巨人集團一位副總裁及七位分公司經(jīng)理攜巨款潛逃。房史玉柱沉痛承認(rèn)在保健品開發(fā)上交了上億的學(xué)費……史玉柱把自己在孤島上關(guān)了數(shù)十日。就在這些日子里，新聞媒體對巨人事件進(jìn)行了高密度的轟炸，企業(yè)形象支離破碎?？蛇@些聳人聽聞的新聞?wù)婕賲?、泥石俱下，一時間讓史玉柱百口難辨。杭州向娃哈哈道歉的事件。巨人在公眾和媒體形象轟然倒塌，從此萬劫難生。令人玩味的是，在巨人風(fēng)波的爆發(fā)中，國內(nèi)有些媒體表現(xiàn)出一種不冷靜，扮演了一個很曖昧的唯恐天下不亂的角色，用巨人集團一位職員的話說，就是“以落井下火力一夜間徹底摧毀了被他們吹捧了企業(yè)”。史玉柱在危機中曾幾度企圖恢復(fù)生產(chǎn)銷售秩序，可是幾度被傳媒跟蹤報道打亂。每出現(xiàn)一次報道，就造成一批骨干的離去，增加一批討債以致惡性循環(huán)，難以挽救。史玉柱日后曾十分不可理解地感慨道：“巨人一直是一個‘新聞企業(yè)’，我本人也是個‘新聞人物’，想不當(dāng)都不行。前新聞總說巨人好，這也好那也好，現(xiàn)在說巨人這也不好那也不行。我原年好好做市場，但各地報紙一轉(zhuǎn)載巨人風(fēng)波，說巨人差不多倒閉了，也沒人敢買了，這下子問題大了?！本奕孙L(fēng)波平息后，國內(nèi)傳媒自身也曾對此有過檢討，當(dāng)數(shù)年后“愛多事件”爆發(fā)便有人呼吁大家冷靜，重蹈巨人報道的覆轍。當(dāng)然，這是后話了。就在心此時，又發(fā)生了巨人被迫在目中的是，史玉柱卻始終沒有心的對話。他異乎尋常地對僅有的希望的部下說，我們不必主動去找任何一位記者，我們的名聲已經(jīng)這樣糟了，壞到了不能再壞的地步，還能怎樣？就這樣，史玉柱輕易地放棄了最后一次獲取同情和救援的機會。在財務(wù)危機被曝光三個月后，史玉柱終于向媒體提出了一個“巨人重組計劃”，內(nèi)容包括兩個部分，一是萬元的價格出讓的股權(quán)，二是合作組建腦黃金、巨不肥等產(chǎn)品的營銷公司，重新啟動市場?？墒?，談了十多家，終于一無所獲。在這一過程中，龐大的“巨人軍團”分崩瓦解。史玉柱在公眾的視野中銷聲匿跡了很長一段時間。跟媒體、社會進(jìn)行過哪怕一次認(rèn)真、知異常的投入幾位對他和巨人還抱有一絲和高級幾年石的的的者上門，以計以巨人大廈劃產(chǎn)品時，以免討論企業(yè)建立與媒體良好溝通關(guān)系的作用新聞媒體在巨人大廈“倒塌”的過程中起了通過新聞報道可以使公眾熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的營銷和品牌建設(shè)服務(wù)對企業(yè)內(nèi)部某一個行為或者事跡的宣什么作用？是如何起作用的？巨人集團在與媒體溝通過程中存在哪些失誤？傳，會給企業(yè)帶來意想不到的通過與媒體溝通，可以盡快了解公眾對項目的反應(yīng)與態(tài)度，及時采效果我們?nèi)绾稳タ陀^地評價媒體的作用？新產(chǎn)品、新取措施完善各項計劃與新聞媒體溝通的策略（一）與新聞媒體溝通的策略（二）采取正確的溝通態(tài)度正確認(rèn)識新聞媒體的運作和需要尊重并坦誠面對新聞媒體新聞工作人員一般傾向于信任那些一貫消息準(zhǔn)確、容易接近的公司或個人新聞媒體需要一個動聽的故事新聞發(fā)布會上，遵循“”的溝通策略：真實），迅速公正（），友好（具有雙重性（（），坦率（），）壞故事往往比好故事吸引人記者有好消息時要及當(dāng)事情出現(xiàn)差錯時，應(yīng)立刻將其公解釋，并告訴公眾公司將如何處理好這件事，以積極態(tài)度滿足新聞界的時告訴新聞界，以樹立良好形象要開放并及時地傳遞公司信息出現(xiàn)錯誤要坦誠認(rèn)錯之于世，對其做出的需要2與新聞媒體溝通的策略（三）與新聞媒體溝通的策略（四）采取恰當(dāng)?shù)牟呗耘c新聞媒體溝通學(xué)會自己寫新聞稿可派專人負(fù)責(zé)，凡遇重大事情，應(yīng)通知新聞界，必要時可以幫助新聞界了解企業(yè)技術(shù)性較強的問題可以引入專業(yè)公關(guān)公司應(yīng)對不同的新聞媒體采取一視同仁、禮貌、周到的態(tài)度應(yīng)客觀地向新聞媒體提供關(guān)于本企業(yè)的信息要盡量保持溝通要有意識地采取信息的一致性積極對策，建立與媒體的積極關(guān)由新聞界發(fā)起的有益于社會的集會活動系。如響應(yīng)和必要活動人民解放軍百萬大軍橫渡長江人民解放軍百萬大軍橫渡長江新華社長江前線日時電人沖破敵陣，橫渡長江。西起九江（不均是人渡江區(qū)域。２０日夜起，長江北岸人路軍首先突破安慶、蕪湖線，渡至繁昌銅陵、青陽、獲港、魯港地區(qū)，２４小時內(nèi)即已渡過３０萬人。２１日下午五時起，我西路軍開始渡地點在九江、安慶段。至發(fā)電時止，該路３５萬人放軍已渡過２／３，余部２３日可渡完。這一路現(xiàn)已占領(lǐng)貴池、殷家匯、東流、至得力德、彭澤之線的廣大南岸陣地，正向南擴展中。和中路軍所遇敵情樣，我西路軍當(dāng)面之?dāng)骋嗉娂姖⑼?，毫無斗志，我軍所遇之抵抗，為微弱。此種情況，一方面由于人放軍英勇善戰(zhàn)，銳不可當(dāng)；另一方面，這和國民黨反動派拒絕和平協(xié)定，有很大關(guān)系。國民黨的廣大致希望和平，不想再打了，聽見南京拒絕和平，都很泄氣。戰(zhàn)犯湯恩伯２１日到蕪湖督戰(zhàn)，不起絲毫作用。民解放軍百萬大軍，從１０００湯恩伯認(rèn)為南京江陰段防線是很鞏固的，弱點只存在于南京九江一料正是湯恩伯到蕪湖的那一天，東面防線又被我軍突破了。我東路３５萬大與西路同日同時發(fā)起渡江作戰(zhàn)。所有預(yù)定計劃，都已實現(xiàn)。至發(fā)電時止，我東路各軍已大部渡過南岸，余余華里的戰(zhàn)線上，含），東至江民解放軍中線。不陰，民解放軍的軍江，民解部２３日可以渡完。此處敵軍抵抗較為頑強，然在２１日下午至２２日下午的整天激戰(zhàn)中，我已殲滅及擊潰一切抵抗之?dāng)?，占領(lǐng)揚中、鎮(zhèn)江、江陰諸縣的廣大一甚民解地區(qū)，并控制江陰要塞，封鎖長江。我軍前鋒，業(yè)已官切斷鎮(zhèn)江無錫段鐵路線。一新聞稿的結(jié)構(gòu)形式新聞發(fā)布會與記者招待會第一段清楚敘述主要觀點，強調(diào)其新聞價值可以引用非?？煽康南碓?，以證實新聞發(fā)布會和記者招待會的區(qū)別新聞發(fā)布會——發(fā)布新聞。程序：由發(fā)言人發(fā)布新聞，再由記者提問。信息的可靠和客觀提供證據(jù)表明前面所說的完全是事實最后幾段提供有關(guān)產(chǎn)品、公司趨勢：由發(fā)言人自己主持，自己發(fā)布新聞，自己邀請記者提問，自己回答提問記者招待會——立足于回答記者提問。、公司領(lǐng)方式：設(shè)一位主持人，記者提問的是公司的發(fā)言人或負(fù)責(zé)人特點：一般時間較長，一個多小時或更長，回答主持人不回答問題，回答導(dǎo)以及該公司一貫良好的信譽等方面的背景資料。問題的范圍更廣泛3新聞發(fā)言人應(yīng)遵循的基本原則如何準(zhǔn)備新聞發(fā)布會與記者招待會積極解決問題，不卑不亢，誠懇，穩(wěn)重確定時機（及時，不要拖；注意避開重大節(jié)日和社會活動）確定新聞價值（如果只是為了宣布可以用新聞稿傳遞的信息，最好不要開）確定邀請哪些媒體（根據(jù)公布事件、消息發(fā)生的范圍和影響確定）言辭審慎，表情嚴(yán)肅，態(tài)度認(rèn)真堅定絕不說“無可奉告”確定布置會場（注意實地考察）統(tǒng)一發(fā)布口徑（消息發(fā)布的程度）挑選發(fā)言人（總經(jīng)理或廠長等主要負(fù)責(zé)人，頭腦機敏，口齒清楚，具有地點（本單位或租用賓館、大飯店）不用否定性語言，不攻擊和詆毀對手盡可能地向新聞媒體和公眾提供新聞背景資料，不棄任何話語權(quán)壞消息一次性和盤托出不強求審查新聞媒體的新聞稿件，但務(wù)必請求關(guān)鍵性新聞媒體記者發(fā)布客觀、公正的事件細(xì)節(jié)尊重和聽取外部專家的意見，包括公關(guān)顧問、法律顧問和保險顧問等專業(yè)人士放較強的口頭表達(dá)能力）準(zhǔn)備主要發(fā)言和報道提綱確定會議主持人（公控制秩序和時間）進(jìn)行必要的彩排（講什么，如何其他具體事務(wù)的后的關(guān)部負(fù)責(zé)人或外聘；職責(zé)：避免冷場，引導(dǎo)提問，講；不講什么，如何回避）安排會安排準(zhǔn)備新聞稿時應(yīng)注意的事項其他具體事務(wù)的安排預(yù)先籌備好視聽輔助工具標(biāo)題要表明立場，內(nèi)容應(yīng)完整清晰，能將事件的多用事實說話，少用辯解明確將要采取的補救措施不發(fā)布猜測和不準(zhǔn)確的信息旗幟鮮明來龍去脈交代清楚準(zhǔn)備說明材料和宣傳材料，在會前提供給媒體注意亦可準(zhǔn)備一些現(xiàn)場參觀，如圖片展覽和避免使用行話或行業(yè)術(shù)語，要用眾表達(dá)應(yīng)標(biāo)明企業(yè)的聯(lián)系方式清晰的大眾語言向公實物陳列展覽等，時間不宜過長做好準(zhǔn)備以機智面對記者的窮追猛打和可能的尖銳問題會后的安排新聞發(fā)布會結(jié)束后的總結(jié)和反饋工作準(zhǔn)備有紀(jì)念意義的贈品，不宜過于貴重收集情況，糾正錯誤核對發(fā)稿情況根據(jù)需要決定是否舉辦答謝酒會或宴會了解與會者反應(yīng)通過電話與未參加會議的媒體溝通4組織聯(lián)絡(luò)工作案例：新型電影膠片的質(zhì)量研討會擬名單香港一家公司最近研制出一種新的電影膠片。為了打開產(chǎn)品銷路，這家公司舉辦了一次別開生面的新聞發(fā)布會。該公司的公關(guān)人員在會議請柬上冠之以“研討會”，其目的在于提醒與會者這次會議的主要內(nèi)容是就電影膠片的質(zhì)量問題進(jìn)行科學(xué)論證。同時，公司認(rèn)為，既然是宣傳電影膠片，就要顯示出它與電影界的聯(lián)系，爭取電影界的合作與支持。因此，他們除了邀請新聞媒介的記者參加之外，又特意邀請了香港電影界的一些老板、著名編導(dǎo)與演員出席。在研討會上，當(dāng)技術(shù)專家就膠片的質(zhì)量問題進(jìn)行了詳細(xì)科學(xué)論證后，公司放映了一部用該種膠片拍成的電影，該電影由一位著名攝影師拍攝，由香港最受歡迎的林青霞和周潤發(fā)主演。發(fā)請柬聯(lián)系食宿接待聯(lián)系會議地點會場布置發(fā)新聞稿印發(fā)材料等啟發(fā)案例：新型電影膠片的質(zhì)量研討會研討會結(jié)束后，公司公關(guān)部又華的酒店舉行晚宴。他們將宴會廳原來的座椅全部搬走，換上一種由他們專門設(shè)計的導(dǎo)演折椅，使華麗的宴會廳增加了攝影棚氣息。來賓們對此感到非常新奇、意外。宴會結(jié)束后，折椅作為禮物贈送給了來賓，當(dāng)許多著名電影編導(dǎo)和影星興高采烈地捧著折椅走出宴會廳時，這又給大大小小的媒體提供了許多精彩的特寫鏡頭。在香港一家最豪目標(biāo)明確方法得當(dāng)對象明確精心籌劃時機恰當(dāng)精選員工準(zhǔn)備充分主持人人選布置會場事務(wù)安排會議進(jìn)程中，要注意媒體見面會之前，應(yīng)特別注意的問題不要按照自己的好惡選擇新聞媒體永遠(yuǎn)不要在媒體見面會上說不知道的事對每次會議要確定好中