銀行信貸業(yè)務(wù)研究文獻(xiàn)綜述3800字

銀行信貸業(yè)務(wù)營銷策略文獻(xiàn)綜述（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀總體上國內(nèi)對于營銷相關(guān)的理論研究遠(yuǎn)滯后于國外，而在金融相關(guān)的營銷研究上也更少。自上世紀(jì)70年代末開始，國內(nèi)部分學(xué)者和企業(yè)已注意到營銷的問題，但大多都是在國外已有研究的基礎(chǔ)上展開的，也有部分學(xué)者將這些理論與國內(nèi)的市場相結(jié)合來進(jìn)行研究。我國個人理財業(yè)務(wù)目前發(fā)展所處的階段而言，不同學(xué)者在學(xué)術(shù)理論研究過程中存在觀點分歧。以學(xué)者趙立航(2007)為代表，對我國個人理財服務(wù)的發(fā)展歷程做了一個宏觀的歸納梳理。他在研究過程中將我國的個人理財服務(wù)業(yè)發(fā)展分為打包開拓、交叉開拓、聯(lián)合開拓、綜合開拓四個階段，并對歸納出不同的發(fā)展階段所呈現(xiàn)出來的特點。在打包開拓階段，以推廣金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部產(chǎn)品的組合模式為側(cè)重點。在開拓階段，其特點在于形成了以銀行單方面代理以實行銷售保險、基金、債券、股票等個人金融產(chǎn)品的銀行代理模式。在聯(lián)合開拓階段，其特點在于形成了以金融超市為代表的銀保合作、銀券合作、銀券保合作、期證合作等理財服務(wù)模式。在綜合開拓階段，也是學(xué)者趙立航(2007)認(rèn)為我國的金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段在個人理財業(yè)務(wù)領(lǐng)域所處發(fā)展階段，通常表現(xiàn)出超強(qiáng)的綜合性。以吳雪等(2007)為代表的學(xué)者卻持相反的意見，認(rèn)為到目前為止出現(xiàn)在我國金融機(jī)構(gòu)的個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展階段還停留在側(cè)重于金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)上。不僅產(chǎn)品之間的差異化較小而且現(xiàn)階段我國金融機(jī)構(gòu)在個人理財服務(wù)上也僅有能力為客戶提高服務(wù)的便捷性、提升服務(wù)環(huán)境、通過成本讓利吸引客戶等淺層次的初級服務(wù)。各個商業(yè)銀行推出的以各種套餐名義打包賣給顧客的所謂的個人理財產(chǎn)品，并沒有將個人理財產(chǎn)品本身具備的投資增值功能發(fā)揮出來。學(xué)者魏敏、蕾（2006)也贊成我國商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然處于初級階段，這主要是因為我國的金融機(jī)構(gòu)在個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中沒有對個人理財業(yè)市場沒有進(jìn)行深入、系統(tǒng)、多層次、全面的分析，在市場劃分問題上還比較單一。我國學(xué)者對現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行在發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)和個人理財產(chǎn)品自身及所采用的營銷方式所存在的問題和面臨的困境也做了相應(yīng)的研究。學(xué)者姜曉兵等(2007)認(rèn)為，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象是影響我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。各金融機(jī)構(gòu)所推出的各類理個人理財產(chǎn)品在形式和內(nèi)容上過于相似，這就導(dǎo)致了個商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品過于大眾化和普通化，在吸引里和保值增值方面就很難達(dá)到顧客的要求。姜曉兵(2007)指出，為了解決個人理財產(chǎn)品同質(zhì)化問題，商業(yè)銀行在推出個人理財產(chǎn)品時對客戶在理財產(chǎn)品的流動性、投資期限、投資收益等方面的需求要有充分的了解，要以客戶的消費(fèi)投資需求為導(dǎo)向。在實際的營銷過程當(dāng)中，要很具客戶自身需求，結(jié)合客戶自身特點，為其分析不同個人理財產(chǎn)品的收益、風(fēng)險，為客戶提供不同層次、不同類型的具體個人正對性的個人理財產(chǎn)品。學(xué)者儲立新(2007）也指出，經(jīng)營理念陳舊、認(rèn)識不到位是導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)在發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的過程中產(chǎn)品和服務(wù)趨于單一化和同質(zhì)化的、不能滿足客戶個性理財需求、理財手段與智能手段脫節(jié)的重要原因。在商業(yè)銀行營銷層面的研究:李震，李華，林麗瑩（2014）在以農(nóng)村商業(yè)銀行為對象進(jìn)行研究時，指出農(nóng)村商業(yè)銀行在營銷上還存在著缺少科學(xué)戰(zhàn)略、定位不合理、推廣效果差等問題。農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向，結(jié)合4R營銷理論，重點以品牌營銷為主，來構(gòu)建與農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略相一致的營銷體系。姬敏，周經(jīng)緯（2016）深入分析了當(dāng)前商業(yè)銀行在金融營銷上的主要特征，同時也對其在營銷過程中所存在著問題進(jìn)行了分析，并指出大多數(shù)商業(yè)銀行還存在著缺乏體系化的營銷策略、渠道不通暢、創(chuàng)新能力低下、營銷業(yè)務(wù)滯后等不足，在剖析導(dǎo)致這些不足產(chǎn)生的深層原因后，在總結(jié)已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，得出對我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷的啟發(fā),以期為后續(xù)金融產(chǎn)品的營銷提供理論支撐并奠定基礎(chǔ)。王本弘、(2014）從民生的角度來探討商業(yè)銀行的營銷業(yè)務(wù)，同時以建行、江蘇銀行作為案例，通過分析、對比等多種研究方法，認(rèn)為商業(yè)銀行需要不斷的強(qiáng)化自身的營銷創(chuàng)新力，也要從品牌、市場、定位等多角度來建立高效的營銷機(jī)制。在重點探討工行民生金融業(yè)務(wù)時，認(rèn)為工行要圍繞著民生金融，來從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，以精準(zhǔn)的市場定位，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人才、流程、展示等維度，來構(gòu)建滿足民生市場營銷所需要的組合策略。在信貸業(yè)務(wù)的營銷策略方面:阮開武（2016）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型對各行業(yè)的沖擊逐一顯現(xiàn)，“三期疊加”積累的矛盾和壓力加速向銀行體系傳導(dǎo)。企業(yè)投資意愿下降，信貸需求疲弱，加之各類風(fēng)險加速暴露，商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量下滑。隨著金融改革深入推進(jìn)，同業(yè)競爭更加激烈，融資渠道多元化，信貸收益空間變窄，商業(yè)銀行加快信貸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。熊春玉，況達(dá)（2015）以興業(yè)銀行廣州分行汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)為例，在介紹當(dāng)前汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)信息后，指出其中所存在著不足，進(jìn)而提出改進(jìn)策略:強(qiáng)化營銷觀念和加強(qiáng)各種風(fēng)險防控手段的實施，由此來提高市場競爭力，促進(jìn)本行汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。王辰華，譚燕芝消費(fèi)信貸營銷并不是傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)的簡單延伸,而有其特殊的營銷對象和營銷特點.當(dāng)前,國有商業(yè)銀行消費(fèi)信貸營銷存在著缺乏完善的誠信體系、利率市場化水平不高、缺乏明確的市場定位、組織結(jié)構(gòu)不完善等問題，因此對于商業(yè)銀行來說，要想提高信貸營銷的水平，就需要通過積極的創(chuàng)新，從品牌、服務(wù)、綠色等維度來進(jìn)行營銷策略的組合。張俊澤（2014）以中國銀行S分行為例，對該行在中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)上的營銷進(jìn)行了深入的分析后，發(fā)現(xiàn)其營銷業(yè)務(wù)面臨著單品不豐富、風(fēng)險管控水平低、缺乏戰(zhàn)略思維、渠道不健全等不足，在探討導(dǎo)致這些不足產(chǎn)生的根源時，主要是由于缺乏對市場全面的調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新,渠道建設(shè)不夠完善，缺乏專業(yè)化營銷人才等。同時，他也提出相應(yīng)的改善策略，如加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，結(jié)合中小企業(yè)的實際情況推薦聯(lián)保貸、接力貸等產(chǎn)品解決企業(yè)融資難等問題;改善價格策略，實行差異化的產(chǎn)品策略，為不同風(fēng)險類型的中小企業(yè)提供不一樣的金融產(chǎn)品;加大對渠道建設(shè)的關(guān)注力度，豐富促銷手段,從而滿足中小企業(yè)對金融產(chǎn)品的需求和銀行盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。（二）國外研究現(xiàn)狀不同的學(xué)者對銀行營銷的含義也有不同的認(rèn)識和理解。就以《銀行家》為例，其對銀行營銷的定義表述如下：把銀行中可以帶來利潤的各類服務(wù)推銷給經(jīng)過銀行篩選過的特定消費(fèi)者的活動就是銀行營銷。被譽(yù)為“美國市場營銷學(xué)權(quán)威”的菲利普.科特勒，在其著作《市場營銷管理》中提到，可以將西方發(fā)達(dá)國家營銷發(fā)展歷程分為：廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳階段；微笑和友好氣氛階段；細(xì)分和創(chuàng)新階段；定位階段；營銷分析、計劃和控制階段這五大階段。《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》的作者——美國花旗銀行副總裁列尼.休斯旦克在該書中明確指出，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法滿足市場的需要，成功的營銷需要新的理念作為支撐，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理論簡單套用于服務(wù)營銷領(lǐng)域是不能實際解決服務(wù)營銷存在的問題。毫無疑問，金融機(jī)構(gòu)研發(fā)的個人理財類產(chǎn)品就是服務(wù)營銷的典型代表。在這期間，以定位策略、戰(zhàn)略服務(wù)營銷策略、顧客滿意策略、顧客價值策略、服務(wù)營銷組合策略、關(guān)系營銷策略、品牌策略、服務(wù)質(zhì)量策略、客戶關(guān)系策略、信息技術(shù)服務(wù)營銷策略為代表的關(guān)于銀行服務(wù)營銷實務(wù)和理論研究得到了充分的發(fā)展，銀行服務(wù)營銷策略的理論在這一時期形成了較為豐富全面的體系。麥卡錫在上世紀(jì)60年代初期，就提出了完整的4P營銷理論，對后來學(xué)者在營銷方面的研究產(chǎn)生非常大的影響，它將影響營銷的因素劃分為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四種。曼德爾指出隨著美國人們在消費(fèi)觀念上的轉(zhuǎn)變，以信貸為主的提前消費(fèi)成為了市場的主流，而影響選擇哪家銀行則取決于該家銀行的信譽(yù)，并不是簡單的因為使用信貸的便利度。隨后，DouglasGale(2011）基于曼德爾的研究，又進(jìn)一步對信貸風(fēng)險、分期等方面的內(nèi)容進(jìn)行分析，這一研究有助于銀行建立更為完善的信貸業(yè)務(wù)制度，也利于進(jìn)一步推動銀行在信貸市場的發(fā)展。馬丁·邁耶（2012）指出在全球經(jīng)濟(jì)趨于一體化的背景下，信息技術(shù)的不斷應(yīng)用為銀行信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展提供較好的機(jī)會，相比傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)，利用電子銀行來提供信貸業(yè)務(wù)將更加的便利、快捷，但這其中也存在著一定的問題，最為突出的就是與信貸相關(guān)的安全問題。從以上學(xué)者的研究情況來看，不同學(xué)者的研究重心的不同，使得各自的研究成果也會存在著較大的不同，但也存在著相同之處，比如信貸利率與是否使用信用卡之間并沒有太大的關(guān)聯(lián)性、要強(qiáng)化信貸本身的安全等，這些學(xué)者的研究成果為后續(xù)的研究也提供了寶貴的經(jīng)驗。（三）文獻(xiàn)綜述整體而言，金融營銷的相關(guān)研究最開始是在國外，并且已經(jīng)形成了較為成熟的理論體系。相對而言，國內(nèi)的理論研究成果不如國外豐厚。起初，國內(nèi)學(xué)習(xí)、借鑒甚至模仿了國外的理論研究成果，并結(jié)合我國特殊的實際情況不斷進(jìn)行拓展創(chuàng)新，最終形成了具有我國特色的個人金融產(chǎn)品營銷理論。以6Ps大營銷、7Ps服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷、交叉營銷、數(shù)字化整合營銷等為代表的新興營銷理