紫陶線(xiàn)上銷(xiāo)售現(xiàn)況分析

紫陶線(xiàn)上銷(xiāo)售現(xiàn)況分析建水紫陶是發(fā)展于中國(guó)西南邊陲的一種陶瓷工藝品，其燒制技藝被評(píng)為中國(guó)第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前有越來(lái)越多的人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)紫陶，但是由于地域偏僻，宣傳力度不夠，使得其在市場(chǎng)上的認(rèn)知度仍然不高。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其主力消費(fèi)群體出現(xiàn)逐漸由線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的發(fā)展趨勢(shì)，這是由于隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如果紫陶企業(yè)的有效體系仍以線(xiàn)下為主，那么必然出現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道與目標(biāo)消費(fèi)群體直接背離的問(wèn)題。由于建水紫陶的線(xiàn)上銷(xiāo)售和管理存在著諸多的問(wèn)題，因此解決這些問(wèn)題成為建水紫陶走出云南走向全國(guó)、乃至世界的必經(jīng)之路。一、 建水紫陶的發(fā)展背景自宋末年間開(kāi)始云南建水生產(chǎn)陶器，距今已有900多年的歷史。建水紫陶與江蘇宜興紫砂、廣西欽州坭興陶、四川榮昌陶并稱(chēng)為中國(guó)四大名陶。建水紫陶陶泥取自境內(nèi)五彩山，含鐵量高，使成器硬度高，強(qiáng)度大，表面富有金屬質(zhì)感，叩擊有金石之聲。經(jīng)無(wú)釉磨光，精工細(xì)磨拋光，質(zhì)地細(xì)膩，光亮如鏡，2008年建水紫陶工藝被國(guó)務(wù)院列為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來(lái)，建水縣大力推進(jìn)紫陶產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、精細(xì)化、市場(chǎng)化發(fā)展，紫陶影響力進(jìn)一步提升。2004年建水僅有7家紫陶企業(yè)，到2018年，建水紫陶年產(chǎn)值達(dá)到了24.15億元，建水紫陶已經(jīng)成為建水經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的制造商正在通過(guò)電商平臺(tái)開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售，建水紫陶的線(xiàn)上銷(xiāo)售也成為紫陶產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。二、 建水紫陶線(xiàn)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀及問(wèn)題（一）建水紫陶線(xiàn)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查，現(xiàn)下建水制造商關(guān)于線(xiàn)上銷(xiāo)售模式主要有兩種：一種是在朋友圈宣傳銷(xiāo)售，這種模式宣傳范圍比較局限，僅限于自己的朋友，業(yè)務(wù)量有限且較為零散;另一種模式是銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，建水紫陶作坊中三分之二的紫陶都是通過(guò)這種方式進(jìn)行銷(xiāo)售。雖然淘寶、天貓等電商平臺(tái)上也有售賣(mài)紫陶的店鋪，但是店鋪里的產(chǎn)品反復(fù)多次經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的倒賣(mài)，造成了價(jià)格過(guò)高，生產(chǎn)與銷(xiāo)售嚴(yán)重隔離，紫陶產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題。同時(shí)忽視了紫陶的文化價(jià)值，成為對(duì)建水紫陶宣傳的一道屏障。（二）建水紫陶線(xiàn)上銷(xiāo)售的問(wèn)題1.紫陶制造商對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)不足建水紫陶制造商相較于線(xiàn)上銷(xiāo)售，更傾向于選擇線(xiàn)下的門(mén)店銷(xiāo)售模式。根據(jù)實(shí)地調(diào)研的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了有名的紫陶大師的陶藝坊會(huì)采用網(wǎng)頁(yè)、淘寶等的線(xiàn)上銷(xiāo)售方式，百分之八十的紫陶制造商僅在微信朋友圈中進(jìn)行紫陶的銷(xiāo)售。因?yàn)樽咸罩圃焐陶J(rèn)為在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售紫陶產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量的精力進(jìn)行宣傳和經(jīng)營(yíng)，且相比目前大批量銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商的渠道，自己運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上銷(xiāo)售不能保證紫陶的銷(xiāo)售量，容易造成產(chǎn)品積壓。但線(xiàn)上銷(xiāo)售本可以打破線(xiàn)下銷(xiāo)售帶來(lái)的發(fā)展屏障，避免單純線(xiàn)下銷(xiāo)售引起的客源不足，競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題。紫陶制造商線(xiàn)上銷(xiāo)售意愿太弱，導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)之間存在嚴(yán)重隔離，也成為影響建水紫陶的發(fā)展問(wèn)題之一。2.未形成完整的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式紫陶制作商為了盡快將紫陶售出，采用大批量賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的方式，而經(jīng)銷(xiāo)商為了不造成貨品積壓再次賣(mài)給另一批經(jīng)銷(xiāo)商，為了得到較高的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)不斷抬高價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)，形成惡性循環(huán)。且經(jīng)銷(xiāo)商們大部分銷(xiāo)售的方式通過(guò)淘寶、天貓、微信小程序等零散的方式進(jìn)行售賣(mài)，難以形成完整的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。3.消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的擔(dān)憂(yōu)建水紫陶市場(chǎng)知名度發(fā)展不完善，市場(chǎng)份額不高，難以自發(fā)吸引消費(fèi)者，大部分消費(fèi)者采取觀望的態(tài)度。建水紫陶沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的運(yùn)作模式，無(wú)法保證每一個(gè)紫陶產(chǎn)品的信息能完整的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售的紫陶的質(zhì)量，紫陶花紋字畫(huà)的真假有一定的擔(dān)憂(yōu)，且對(duì)于紫陶在運(yùn)輸過(guò)程中是否存在損壞抱有懷疑的態(tài)度。而且純手工制作的紫陶的價(jià)格沒(méi)有一個(gè)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道上的紫陶產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格參差不齊，難以獲得消費(fèi)者的信任。4.生產(chǎn)商與消費(fèi)者的產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)。建水紫陶的生產(chǎn)商都是分散式的作坊形式，此背景下，很難形成一個(gè)集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者的需求難以及時(shí)反饋給生產(chǎn)商，容易造成紫陶產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。出現(xiàn)生產(chǎn)與銷(xiāo)售嚴(yán)重隔離，生產(chǎn)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品難以及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。比如：建水紫陶以生活型產(chǎn)品為主，而隨著社會(huì)的發(fā)展，紫陶作為家庭生活器具的使用量逐漸減少，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)生活器具的需求減少，而制造商難以及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，這使產(chǎn)品的銷(xiāo)路成為一大問(wèn)題［1］。三、建水紫陶線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展的探索目前，紫陶的知名度還不高，針對(duì)紫陶銷(xiāo)售問(wèn)題。首先，采用“店商+電商+零售服務(wù)商”的銷(xiāo)售模式，通過(guò)線(xiàn)上快速傳播的推廣方式，將線(xiàn)上的客戶(hù)引流到線(xiàn)下的分銷(xiāo)門(mén)店，做到不和傳統(tǒng)的紫陶制造商爭(zhēng)利。其次，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)售、預(yù)售的混合銷(xiāo)售，有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。最后，紫陶制作商應(yīng)該采用代銷(xiāo)、轉(zhuǎn)銷(xiāo)相結(jié)合的方法，在保證紫陶有一定的銷(xiāo)售量，讓更多人認(rèn)識(shí)紫陶的同時(shí)，初步解決紫陶信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。在后期逐步將轉(zhuǎn)銷(xiāo)模式全部轉(zhuǎn)為代銷(xiāo)，徹底解決信息不對(duì)稱(chēng)，價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題，規(guī)范紫陶市場(chǎng)。（一）現(xiàn)售、預(yù)售的混合銷(xiāo)售現(xiàn)貨銷(xiāo)售和折扣預(yù)售逐漸成為電商平臺(tái)常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式。紫陶產(chǎn)業(yè)由于制作工藝流程復(fù)雜，所需時(shí)間較長(zhǎng)，采用現(xiàn)售預(yù)售相結(jié)合的方式更加有效。采用現(xiàn)售與預(yù)售的混合銷(xiāo)售模式，對(duì)已經(jīng)生產(chǎn)出的紫陶產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)貨銷(xiāo)售，而半定制化服務(wù)或全定制化的紫陶產(chǎn)品進(jìn)行折扣預(yù)售的方式，可以兼顧消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和自身在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中所處的地位，通過(guò)現(xiàn)售與預(yù)售對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)而制定生產(chǎn)與供應(yīng)的均衡決策，紫陶企業(yè)參與線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)可以避免產(chǎn)品的囤積，產(chǎn)品預(yù)售使紫陶制造商能夠更準(zhǔn)確的對(duì)接消費(fèi)者需求，避免囤貨風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)資金的占用。最后，紫陶企業(yè)選擇發(fā)展現(xiàn)售、預(yù)售的混合模式能夠擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，且此線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的主導(dǎo)為制造商，將會(huì)使建水紫陶的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)找娓?。（二?代銷(xiāo)、轉(zhuǎn)銷(xiāo)的方法并存目前的銷(xiāo)售方式主要是以小作坊為主的線(xiàn)下銷(xiāo)售和通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主的線(xiàn)上銷(xiāo)售相結(jié)合，建水紫陶通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商為主的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式屬于轉(zhuǎn)銷(xiāo)，這種銷(xiāo)售方式很難對(duì)建水紫陶的文化進(jìn)行傳承，同時(shí)因?yàn)榻?jīng)過(guò)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)賣(mài)，紫陶的價(jià)格會(huì)被提高，紫陶的價(jià)值也會(huì)被忽視。這是造成紫陶銷(xiāo)售過(guò)程中信息不對(duì)稱(chēng)，價(jià)格不統(tǒng)一的部分原因。結(jié)合紫陶的文化、實(shí)用價(jià)值以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理，建水紫陶的線(xiàn)上銷(xiāo)售可以采用代銷(xiāo)和轉(zhuǎn)銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售模式。采用代銷(xiāo)的模式，一方面，讓建水紫陶的代銷(xiāo)商更加清楚地了解紫陶的信息，不僅可以更清晰地給客戶(hù)提供紫陶產(chǎn)品的信息，也可以給客戶(hù)以更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。同時(shí)能更加了解紫陶市場(chǎng)的需求量，根據(jù)需求量確定生產(chǎn)量，庫(kù)存壓力較小，不需要太多的創(chuàng)業(yè)資金。由于不需要代銷(xiāo)商進(jìn)行發(fā)貨，可以根據(jù)不同的階段調(diào)整貨源布局。另一方面，在信息對(duì)稱(chēng)的同時(shí)，能夠逐漸統(tǒng)一價(jià)格，規(guī)范紫陶市場(chǎng)。采用轉(zhuǎn)銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，轉(zhuǎn)銷(xiāo)商通過(guò)大量的批發(fā)，由于降低了成本降低了售價(jià)，能夠保證紫陶有較大的銷(xiāo)量，有更多的人認(rèn)識(shí)建水紫陶，了解建水紫陶，鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，提高市場(chǎng)覆蓋率。（三） "店商+電商+零售服務(wù)商”模式現(xiàn)在，消費(fèi)者不再局限于線(xiàn)上或者線(xiàn)下消費(fèi)，消費(fèi)者更愿意根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)選擇消費(fèi)方式。所以線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合成了一種更新的銷(xiāo)售方式。而“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型O2O商業(yè)模式日漸成為我國(guó)很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。許多學(xué)者都肯定了O2O將是傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)選擇。如吳勇毅指出O2O是傳統(tǒng)企業(yè)的新藍(lán)海。O2O的本質(zhì)是通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的互動(dòng)將“交易、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)體驗(yàn)”分開(kāi)在線(xiàn)上和線(xiàn)下的一種新的商務(wù)模式。O2O交易流程僅涉及網(wǎng)上挑選服務(wù)、在線(xiàn)支付、線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)環(huán)節(jié)，不受物流瓶頸制約。當(dāng)形成“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型O2O商業(yè)模式后，紫陶的制造商可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)其線(xiàn)下的門(mén)店成為店商，代銷(xiāo)和轉(zhuǎn)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售作為電商，而一些其他地區(qū)或其他線(xiàn)上銷(xiāo)售方式的零散服務(wù)商也并存。形成制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、零售商為跟隨者，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道雙線(xiàn)同品同價(jià)的銷(xiāo)售模式，線(xiàn)上單位銷(xiāo)售成本低于線(xiàn)下單位銷(xiāo)售成本的假設(shè)前提下，將傳統(tǒng)零售的紫陶企業(yè)線(xiàn)下成本控制在一定范圍內(nèi)，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道達(dá)到一定規(guī)模，O2O商業(yè)模式得到充分發(fā)揮。當(dāng)紫陶產(chǎn)品銷(xiāo)售量越大時(shí)，零售商傾向于在線(xiàn)上銷(xiāo)售，而當(dāng)紫陶產(chǎn)品銷(xiāo)售量越小，零售商越傾向于在線(xiàn)下銷(xiāo)售。線(xiàn)上渠道的建設(shè)規(guī)模將決定線(xiàn)上線(xiàn)下的盈利水平。紫陶制造商對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)定線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售量，解決現(xiàn)在建水紫陶銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)價(jià)格質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，約束和規(guī)范紫陶市場(chǎng)。其中針對(duì)轉(zhuǎn)銷(xiāo)和代銷(xiāo)商的“電商”的角色，建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)是必不可少的。由于建水紫陶處于發(fā)展初期，實(shí)力較弱，選擇第三方的電子商務(wù)平臺(tái)是一種簡(jiǎn)單高效的方式。以淘寶為代表的電子商務(wù)平臺(tái)是高效便捷的選擇之一，但是，隨著建水紫陶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，形