第八章電視廣告文案寫作

第八章電視廣告文案寫作學習要求：1、掌握電視廣告文案特點及構成2、掌握并熟練運用電視廣告文案格式進行創(chuàng)作3、掌握并熟練運用電視廣告文案各種表現(xiàn)形式進行創(chuàng)作4、掌握電視廣告文案寫作要求5、了解中外電視廣告的異同電視廣告是運用電視技術表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強、科技含量最高、制作最復雜、成本最大的廣告形式。第一節(jié)電視廣告文案概述一、電視廣告文案的特點（一）文本格式化電視廣告文案與紙刊雜志廣告文案有很大不同，其格式化很強。（二）語言大眾化電視廣告是面對最廣大的受眾傳播的，這樣的受眾也是最大眾化的群體。電視廣告文案的語言一般都很大眾化、口語化、日常化，沒有太多書面語言和深奧的道理，以便讓受眾在不經(jīng)意中就能明白。（三）結構殘缺化報紙廣告文案可以由標題、正文、附文、廣告口號或準口號組成，而電視廣告則不要求五項俱全。（四）文案隱沒化觀眾在閱讀報紙廣告時能看見完整的文案，而看電視廣告時，只能看見畫面和字幕，看不見完整的文案文本，所以就感覺沒有看見正文。（五）語言斷續(xù)化電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對話、內(nèi)心獨白、畫外解說等。如果將廣告語言單獨寫出來，就可以看到語言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言邏輯。這就是電視廣告的語言特點。（六）聲畫對位化聲畫對位是電視廣告的又一特點。聲畫對位是指聲音和畫面要保持基本一致，進行有機的結合，以聲音配合畫面、補充畫面、增強畫面的表現(xiàn)力。（七）訴求感性化電視廣告由于聲畫結合、聲情并茂、感染力極強，所以往往運用感性訴求方式，調動觀眾情緒，并形成現(xiàn)場的“連帶效應”。連帶效應是由電視觀眾行為決定的。（八）角色和環(huán)境具體化電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同的是，廣播廣告需要暗示或明示角色的身份，而電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現(xiàn)，所以角色的身份不需要語言或文字暗示。（九）形式多樣化電視廣告文案可以使用一般廣告文案的所有表現(xiàn)形式，如文字、畫面、文學、藝術、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等，都可在其中運用。（十）敘事鏡頭化“蒙太奇”是法文montage的音譯，原系建筑學術語，本義為“構成、裝配”。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影鏡頭的剪輯和組接技巧。二、電視廣告文案的構成電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構成要素包括：廣告標題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。如果以文學劇本形式出現(xiàn)，就不需要這么多構成要素。（一）廣告標題電視廣告的標題不會在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標題，起提示或標簽的作用。（二）廣告長度電視廣告很受時間的限制。文案中要標明該電視廣告的時間長度。（三）構成內(nèi)容這一部分應寫出廣告的構成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對白、獨白、解說、音樂、音響等。（四）廣告鏡頭從拍攝技術上講，有推、拉、搖、移、甩等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構成單位。一個畫面也可稱做一個鏡頭，但一個鏡頭有時就不止一個畫面。（五）廣告解說詞解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨白、旁白，也可以是字幕。（六）音樂與音響電視廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進的效果。一、電視廣告拍攝計劃書電視廣告拍攝計劃書是為電視廣告的拍攝所設計的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時間、廣告音樂及選用該音樂的理由、腳本內(nèi)容、畫面設計、制作重點、字幕制作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。第二節(jié)電視廣告文案格式二、電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭腳本由電視廣告文案而來，是供電視廣告片、電影廣告片、廣播廣告等使用的廣告演出本子。三、電視廣告文學劇本電視廣告腳本分為分鏡頭腳本和電視廣告文學劇本，后者是以文學劇本的形式寫作的電視廣告文案，也就是直接把設想的電視廣告形象用文字表述出來。四、電視廣告工作臺本電視廣告工作臺本也稱廣告故事板，它是借助美術手段對廣告文案所做的畫面和文字說明，是具體表達電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。一、故事情節(jié)型即以講故事的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點或功能。故事型廣告一般有人物、對話、情節(jié)、環(huán)境、事件沖突、細節(jié)描寫等內(nèi)容，并有一個發(fā)展和轉化過程，最后以一個完美的結局使觀眾得到心理上的滿足。第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式二、示范驗證型示范驗證型電視廣告是用商品本身的事實來說服消費者，通常采用當眾示范、科學解析、實驗驗證、說明原理等方法，讓消費者看到或領悟產(chǎn)品的結構構造、物質組成、生產(chǎn)過程、效果原理等，使消費者了解產(chǎn)品，從而相信廣告并信賴產(chǎn)品。三、人物推介型在電視廣告中讓人物現(xiàn)身說法，演示使用商品時的情景，制造出使用現(xiàn)場和使用過程，會給觀眾以真實感，使觀眾受到電視廣告人物的影響，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。四、解決問題型即在電視廣告中先提出遇到的問題，然后解決問題，在此過程中展示產(chǎn)品或服務的特性或優(yōu)勢。五、巧借劇情型一些電視劇或小說中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時成為人們關注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節(jié)內(nèi)容、人物形象作為廣告的噱頭和依托，可以引發(fā)人們的興趣。六、生活情景型即在電視中創(chuàng)造一種生活情景，以人物的生活經(jīng)驗和生活模式來影響消費者，或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。七、動畫表現(xiàn)型即利用卡通或動畫的形式制作的電視廣告。八、TPO編排型所謂TPO廣告，是指利用節(jié)目編排技巧，有機地把Time（時間）、Position（場所）和Occurrence（事件）三者聯(lián)系起來，根據(jù)接收對象所處的時間、場所的不同，連續(xù)播放。九、口號宣傳型把產(chǎn)品中最有價值、最能滿足消費者需要的信息，用準確、鮮明、生動的文字概括出來，形成有吸引力的廣告口號。十、小品演繹型小品大體上指篇幅短小、雋永新異的散文體。戲劇小品是近年來中國戲劇中出現(xiàn)的新的藝術形式。它是一種比獨幕劇更加短小精悍、靈巧活潑的“微型劇”。十一、親情訴求型由于現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快、競爭環(huán)境日益嚴酷、人際關系越來越淡漠，人們普遍感到人情和親情的缺失。于是，親情訴求的廣告更加能夠引起人們的感情共鳴和心理體驗。十二、主題寓意型電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。十三、制造懸念型電視是一個綜合的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，具有高度的滲透力與動態(tài)效果。十四、宏大場景型即用宏大的場景來渲染氣氛、烘托場面、影響公眾。這類廣告沒有完整的故事情節(jié)，而是通過不同場景的組合切換來凸現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，或者宣傳產(chǎn)品的附加價值。十五、營造意境型意境型廣告抓住產(chǎn)品或品牌臺標的個性特征，為其注入情緒、感覺和審美因素，使之產(chǎn)生情景交融的意境和神韻。十六、曲藝歌唱型曲藝型電視廣告是以曲藝說唱的形式創(chuàng)作的廣告，它運用人們喜聞樂見的藝術形式傳播廣告內(nèi)容，影響消費者的認知，使公眾對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感，從而激發(fā)消費動機，促成購買行為。十七、幽默詼諧型幽默詼諧型電視廣告運用幽默滑稽的情節(jié)與場景，使受眾在娛樂中接受廣告所傳達的產(chǎn)品或企業(yè)信息。十八、正邪槍戰(zhàn)型電視廣告中也有警匪片和武俠片。正邪槍戰(zhàn)型電視廣告是運用警匪電影形式制作的廣告片，以快節(jié)奏動作制造驚險、打斗、槍戰(zhàn)、追殺場面以獲得刺激效果，加深受眾印象。十九、江湖武俠型江湖武俠故事是中國文學中比較獨特的藝術形式，在世界文學寶庫中放射著瑰麗的光芒。江湖武俠電影更是在世界電影中獨樹一幟，不僅表現(xiàn)了中國功夫，也反映了中國武俠文化，受到世界電影觀眾的青睞。一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面。如果廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會減弱。第四節(jié)電視廣告文案寫作要求二、先聲奪人電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，做到先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。三、重復產(chǎn)品名稱對于有些廣告，觀眾能記住其中的內(nèi)容，卻記不住商品名稱。這意味著廣告沒有成功。因此，要想辦法突出產(chǎn)品的名稱。四、突出訴求重點由于播放時間很短，因此電視廣告的信息容量受到很大限制。一般電視廣告片的長度以15秒和30秒居多，所以在一則電視廣告中要做到面面俱到是不可能的，必須突出重點。五、畫面要有特色畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構圖、色彩、組合等，都應有較好的視覺效果。六、發(fā)掘聲音潛力電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動觀眾情感。廣告音響，要能從另一個側面突出商品的特點，對畫面起補充與深化的作用。七、用好字幕字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構成對觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要使用字幕來表現(xiàn)。八、廣告詞要簡練