廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

玫紅：四次作業(yè)出現(xiàn)過(guò)的題型綠色：翻書(shū)摘抄的題型紅色：往年試卷出過(guò)的題型藍(lán)色：不同答案，請(qǐng)自個(gè)琢磨總結(jié)第一章三、名詞解釋1．廣告（出過(guò)3次）答：廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷(xiāo)主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)成其營(yíng)銷(xiāo)目的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。2．廣告學(xué)答：廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。四、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的核心內(nèi)容與形態(tài)特征。答：（1）所謂廣告，包括商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。（2）商業(yè)性廣告以商品或服務(wù)的銷(xiāo)售為終極目的，是廣告中的主體；非商業(yè)性廣告則重在各種觀念和主張的推廣，以期達(dá)成改變?nèi)藗儜B(tài)度和行為的目的。（3）商業(yè)廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，具體來(lái)說(shuō)，它只是一種營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)推廣要素：它是一種傳播形態(tài)，卻以營(yíng)銷(xiāo)為目的，是營(yíng)銷(xiāo)傳播，而非一般的營(yíng)銷(xiāo)與單一的傳播。（4）任何廣告都必須有一個(gè)明確的廣告行為主體，即廣告主，相對(duì)于廣告代理來(lái)說(shuō)，也稱(chēng)廣告客戶(hù)，以對(duì)其所發(fā)布的廣告信息的真?zhèn)呜?fù)責(zé)。這是廣告與新聞宣傳等其他傳播活動(dòng)的不同之處。（5）廣告是付費(fèi)的一種信息傳播活動(dòng)，這是廣告與新聞宣傳等其他傳播活動(dòng)的又一明顯區(qū)別。也就是說(shuō)，廣告主通過(guò)媒體發(fā)布廣告，需支付一定的費(fèi)用以購(gòu)買(mǎi)媒體的時(shí)間和空間才能進(jìn)行。（6）廣告是一門(mén)科學(xué)，也是一種藝術(shù)。廣告必須在不失本質(zhì)真實(shí)的情況下進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)化加工和處理，以期更具說(shuō)服力和感染力。(7)從傳播形態(tài)來(lái)看，廣告是一種反復(fù)進(jìn)行、非人際傳播活動(dòng)。2．如何理解“廣告是一門(mén)藝術(shù)”的觀點(diǎn)？答：（1）廣告是一門(mén)綜合性藝術(shù)，它融文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈、表演各種藝術(shù)于一體，集聲、色、光、電各種藝術(shù)技能于一身。然而，指陳廣告是一門(mén)藝術(shù)，是一門(mén)綜合性藝術(shù)，只是就單一的廣告作品而言，才具有某種程度的真理性，但就現(xiàn)代整體廣告運(yùn)動(dòng)而言，卻存在以偏概全的謬誤。（2）現(xiàn)代整體廣告運(yùn)動(dòng)不僅僅是制作具有藝術(shù)性的廣告作品，廣告作品的藝術(shù)性創(chuàng)意與表達(dá)只是整體廣告運(yùn)動(dòng)中廣告信息藝術(shù)化處理的一個(gè)環(huán)節(jié)。3.廣告學(xué)研究的范疇有哪些？（考試出過(guò)）答：（1）廣告本體研究。其具體內(nèi)容包括廣告的定義，廣告的分類(lèi)等，其核心內(nèi)容是關(guān)于廣告的性質(zhì)與功能。（2）廣告營(yíng)銷(xiāo)研究。廣告營(yíng)銷(xiāo)研究的核心內(nèi)容是廣告在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用，以及如何運(yùn)用廣告以達(dá)成商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。（3）廣告?zhèn)鞑パ芯俊V告?zhèn)鞑パ芯可婕皬V告信息的處理（其物化形態(tài)為廣告作品），廣告?zhèn)鞑ネǖ赖倪x擇（廣告媒體），廣告信息的到達(dá)與接受（廣告受眾），以及廣告效果的達(dá)成等諸多方面，即研究如何在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的規(guī)定下實(shí)現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑ァ＃?）廣告與營(yíng)銷(xiāo)、廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播之整合研究。即把廣告放在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)之中所作的進(jìn)一步深入研究。包括廣告與營(yíng)銷(xiāo)的整合研究、廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合研究。（5）廣告與社會(huì)研究。廣告學(xué)研究不僅止于廣告自身，同時(shí)也關(guān)注廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的正面影響和負(fù)面效應(yīng)。五、論述題：1．試論廣告的性質(zhì)與功能。（廣告作業(yè)簡(jiǎn)答題出過(guò)，答案不一樣）答案一：（作業(yè)的答案）答：（１）廣告的本質(zhì)屬性或者說(shuō)主導(dǎo)屬性是商業(yè)信息的傳播。廣告是應(yīng)商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇。（２）廣告的基本功能之一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)在廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，廣告的商業(yè)信息傳播可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)，廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。(3)廣告的基本功能之二是社會(huì)文化傳播功能。非商業(yè)廣告不具有經(jīng)濟(jì)的功能，而具有更為廣泛的社會(huì)文化傳播功能，尤其是公益廣告，直接參與社會(huì)文化的建設(shè)與塑造，這些都是廣告社會(huì)文化功能的直接體現(xiàn)。即使是商業(yè)廣告，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺(jué)或不自覺(jué)地傳播某種社會(huì)文化觀念。答案二：（指導(dǎo)的答案/考試出過(guò)的答案）答：（１）廣告的本質(zhì)屬性或者說(shuō)主導(dǎo)屬性應(yīng)是商業(yè)信息的傳播。廣告是應(yīng)商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇。【（1）廣告的性質(zhì)：從根本上說(shuō)，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，起主導(dǎo)屬性是商業(yè)信息的傳播，主要屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇?！浚ǎ玻V告的基本功能包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)在：a．廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有舉足輕重的作用。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。b．.廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。c．廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。(3)廣告的社會(huì)文化傳播功能a．非商業(yè)廣告是人們對(duì)廣告的非商業(yè)性運(yùn)用，顯然不屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，因而不具有經(jīng)濟(jì)的功能，而具有更為廣泛的社會(huì)文化傳播功能。它可以加強(qiáng)個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)系，加強(qiáng)社會(huì)群體與群體之間的聯(lián)系，加強(qiáng)政府對(duì)社會(huì)的控制，有利于社會(huì)群體規(guī)范的形成，個(gè)別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競(jìng)爭(zhēng)的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會(huì)文化的建設(shè)與塑造，這些都是廣告社會(huì)文化功能的直接體現(xiàn)。b．商業(yè)性廣告也同樣具有社會(huì)文化傳播功能。這是因?yàn)?，即使是商業(yè)廣告，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺(jué)或不自覺(jué)地傳播某種社會(huì)文化觀念。廣告也是一種社會(huì)文化形態(tài)，是社會(huì)文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化，傳播著文化，也創(chuàng)造著文化。2．試論廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別答：（1）廣告學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律為主要研究對(duì)象，營(yíng)銷(xiāo)的可控要素有四種：產(chǎn)品、價(jià)格、匹配渠道、促銷(xiāo)推廣，即4P。廣告只是營(yíng)銷(xiāo)要素之一，只是營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)推廣要素之一，而不是營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)推廣的全部，更不是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部。廣告學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)組成部分。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律為主要研究對(duì)象的。廣告只是營(yíng)銷(xiāo)要素之一，只是營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)推廣要素之一，而不是營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)推廣的全部，更不是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部。因此，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，具有一定的學(xué)科包容性，甚至可以說(shuō)廣告學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)組成部分。但是，廣告學(xué)有其特定的研究對(duì)象、范疇和內(nèi)容。（2）廣告學(xué)與傳播學(xué)傳播學(xué)發(fā)生之初，即把廣告納入自身的實(shí)證研究的領(lǐng)域。廣告是一種傳播方式和傳播形態(tài)。傳播學(xué)以人類(lèi)所有的傳播現(xiàn)象，如人際傳播、組織傳播、大眾傳播等研究對(duì)象，重點(diǎn)揭示的是人類(lèi)傳播的普遍規(guī)律。廣告?zhèn)鞑ブ皇侨祟?lèi)的傳播現(xiàn)象之一，由于它常借助大眾傳播媒介來(lái)是性傳播，主要屬于一種大眾傳播形態(tài)，而成為大眾傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。廣告雖說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，但從本質(zhì)上講它更是一種傳播方式和傳播形態(tài)，當(dāng)傳播學(xué)興起后，廣告研究即成為傳播研究的一個(gè)組成部分。廣告?zhèn)鞑ブ饕獙儆谝环N大眾傳播形態(tài)，而成為大眾傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。即使就大眾傳播而言，廣告也以明確的產(chǎn)業(yè)性目的而與其他大眾傳播形態(tài)相區(qū)別，如新聞傳播、文藝傳播。（3）廣告與新聞宣傳通常意義上的新聞傳播與廣告?zhèn)鞑?，同屬于信息傳播的范疇，都是以大眾傳播媒體作為傳播載體，都必須堅(jiān)持傳播的真實(shí)性原則，這是其共同點(diǎn)。但二者的性質(zhì)和目的不同。新聞是一種無(wú)償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)，重點(diǎn)在于履行其作為“社會(huì)公器”的職責(zé)——監(jiān)視環(huán)境、管理、控制，以及滿(mǎn)足人們對(duì)新聞信息的要求。而廣告?zhèn)鞑t是一種商業(yè)活動(dòng)，一種有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播活動(dòng)，并旨在通過(guò)商業(yè)信息的傳播，以促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利潤(rùn)。此外，新聞史新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，基友較強(qiáng)的時(shí)效性，除重大新聞外常常是一次性報(bào)道。重復(fù)律是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要規(guī)律。通常意義上的新聞傳播與廣告?zhèn)鞑?，同屬于信息椽筆的范疇，都是以大眾傳播媒體作為傳播載體，都必須堅(jiān)持傳播的真實(shí)性原則，這是其共同點(diǎn)。但二者的性質(zhì)和目的不同。新聞是一種無(wú)償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)，重點(diǎn)在于履行其作為“社會(huì)公器”的職責(zé)。而廣告?zhèn)鞑t是一種商業(yè)活動(dòng)，一種有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播活動(dòng)，并旨在通過(guò)商業(yè)信息的傳播，以促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利潤(rùn)。此外，新聞具有較強(qiáng)的時(shí)效性，除重大新聞外常常是一次性報(bào)道。重復(fù)律是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要規(guī)律。因?yàn)樾侣勑麄骶哂袕V告?zhèn)鞑ニ荒鼙葦M的權(quán)威性，在商業(yè)推廣中常被采用，因而也成為營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)重要因素。但必須杜絕背離媒介責(zé)任和義務(wù)的“新聞炒作”和“有償新聞”。（4）廣告與促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中常說(shuō)的SP活動(dòng)即是促銷(xiāo)活動(dòng)。為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售所進(jìn)行的SP活動(dòng)，通常有針對(duì)消費(fèi)者的贈(zèng)送樣品、附加贈(zèng)品、減價(jià)、發(fā)行折價(jià)卷或優(yōu)惠劵、舉行競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，針對(duì)中間零售商的折讓、合作廣告、銷(xiāo)售競(jìng)賽、各種訂貨會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)，以及用于人員推銷(xiāo)的銷(xiāo)售手冊(cè)、銷(xiāo)售宣傳資料、銷(xiāo)售信函等多種形式。廣告與SP，同為營(yíng)銷(xiāo)推廣中的兩個(gè)最重要要的因素，其共同的終極目標(biāo)，都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但在具體目的和手段上，常常表現(xiàn)出重大的差異。SP通常是以獲得立即的銷(xiāo)售反應(yīng)為直接目的，而廣告則通常作長(zhǎng)程考慮，旨在為某產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，造成消費(fèi)者對(duì)某品牌的一種認(rèn)同。促銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng)SP，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中常說(shuō)的SP活動(dòng)即促銷(xiāo)活動(dòng)。廣告與SP，同為營(yíng)銷(xiāo)推廣中的兩個(gè)最重要的因素，其共同的終極目標(biāo)，都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但在具體目的和手段上，常常表現(xiàn)出重大的差異。就具體目的而言，SP通常是以獲得立即的銷(xiāo)售反應(yīng)為直接目的，而廣告則通常作長(zhǎng)程考慮，旨在為某產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，造成消費(fèi)者對(duì)某品牌的一種認(rèn)同。就具體手段和技術(shù)而言，廣告通常只是向消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售訊息，并附帶一種利益的承諾，作為引誘消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的“理由”。而SP則以某種產(chǎn)品之外的附加利益，或?yàn)殄X(qián)，或?yàn)槲?，或?yàn)楦郊拥姆?wù)，作為誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種“激勵(lì)”。（5）廣告與公共關(guān)系公共關(guān)系活動(dòng)，是社會(huì)組織或個(gè)人用以溝通與社會(huì)公眾的聯(lián)系，以期獲得公眾的理解、支持，開(kāi)拓事業(yè)，改善社會(huì)關(guān)系的重要手段。廣告與公共關(guān)系活動(dòng)，同作為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的重要因素，目的同在促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。廣告活動(dòng)實(shí)際上就是一種以廣告形式開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)，二者密不可分。另一方面，公共關(guān)系活動(dòng)常常需要利用廣告的手段，通過(guò)現(xiàn)代媒介予以更廣泛的傳播。廣告是推行公共關(guān)系活動(dòng)最有效也是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。廣告與公共關(guān)系活動(dòng)，同作為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的重要因素，目的同在促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。以樹(shù)立企業(yè)形象為目的的廣告，實(shí)際上就是向大眾“推銷(xiāo)”企業(yè)的形象，謀求公眾對(duì)企業(yè)的理解與支持，謀求在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象，以促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售，因而帶有濃厚的公共關(guān)系性質(zhì)。另一方面，公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)其效果，也可以說(shuō)，公共關(guān)系活動(dòng)又是強(qiáng)化廣告效果的一種強(qiáng)有力的手段。作為社會(huì)公眾的消費(fèi)者，從廣告中得到的主要是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從SP中獲得的主要是利益的激勵(lì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)，從公共關(guān)系活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的則是對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。第二章三、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述美國(guó)廣告業(yè)概況答：（1）20世紀(jì)50年代以來(lái)，美國(guó)一直處在世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)的地位，廣告發(fā)展亦然。世界上最強(qiáng)的廣告公司（集團(tuán)）分布在美國(guó)的比例最大，也是最先進(jìn)綜合服務(wù)時(shí)代。美國(guó)廣告業(yè)實(shí)際上成為世界廣告業(yè)發(fā)展的旗幟和標(biāo)志。（2）以帕默1841年創(chuàng)立廣告代理店為起點(diǎn)、1869年艾耶父子廣告公司為皺形，美國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界的前列。作為現(xiàn)代廣告業(yè)的代表，美國(guó)的廣告市場(chǎng)現(xiàn)已形成了科學(xué)的組織體系和嚴(yán)密的運(yùn)行機(jī)制，服務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)效率很高，廣告主企業(yè)、廣告公司、媒體廣告?zhèn)鞑ァV告調(diào)查以及廣告管理機(jī)構(gòu)等相互依存，既有競(jìng)爭(zhēng)，又相得益彰，構(gòu)成密不可分的有機(jī)整體，使廣告活動(dòng)有序、良性運(yùn)行。（3）美國(guó)現(xiàn)有報(bào)紙1520家，發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份的有《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》。自90年代中期以來(lái)，美國(guó)以上網(wǎng)媒體和網(wǎng)上自生媒體為基本形式的網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展迅猛。美國(guó)的社區(qū)媒體既具區(qū)域特色，又有較寬視野，其信息受眾歡迎，在廣告市場(chǎng)中也占有一定的份額。此外，美國(guó)的戶(hù)外廣告如路牌、電子顯示板、霓虹燈。以及直郵廣告等都比較發(fā)達(dá)。（4）美國(guó)廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式上往往追求新奇，風(fēng)格較為粗獷，競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)。美國(guó)一直處在世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)的地位2．簡(jiǎn)述當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（考試出過(guò)）答：（1）廣告經(jīng)營(yíng)理念在更新。由于市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有了新的調(diào)整，整合營(yíng)銷(xiāo)理論自90年代中期后一直被企業(yè)看好，整合傳播的理論和實(shí)務(wù)也隨之得到加強(qiáng)，單純的廣告?zhèn)鞑ジ拍钫诘?。?）廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化。新媒體加入廣告信息傳播，衛(wèi)星電視、有線(xiàn)電視，使觀眾有機(jī)會(huì)選擇和接觸更多的頻道，獲取更多的信息。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更使傳播活動(dòng)發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變。這不僅使傳播媒體的種類(lèi)更為豐富，也使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)變革，報(bào)紙、電視等紛紛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)信息傳播，媒體之間互為滲透，傳播的時(shí)間和空間得到擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)媒體這一新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑训玫礁叨戎匾?。這會(huì)使廣告業(yè)的運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行革新。（3）廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)。90年代以后高新科技成果，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化的運(yùn)用，使廣告創(chuàng)作表現(xiàn)更有力度、廣告制作更有發(fā)揮的空間。不論是平面印刷廣告，還是視聽(tīng)電子廣告，還是看板、霓虹燈、燈箱等各種廣告形式，都能得到充分的表現(xiàn)。高技術(shù)能使廣告構(gòu)思得到最大程度的實(shí)現(xiàn)，能根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的需求，以不同的表現(xiàn)形式，適應(yīng)不同的口味。三維動(dòng)畫(huà)使表現(xiàn)對(duì)象更富有立體感、形象化、更能展現(xiàn)個(gè)性特色，更為生動(dòng)引人；由于采用數(shù)字化制播，可使電視廣告的創(chuàng)制質(zhì)量大輻度提高，信息損耗和失真度減少到最小，如此等等，使廣大消費(fèi)者接觸到更加絢麗多彩的廣告作品。（4）廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密與日益發(fā)展進(jìn)步的廣告業(yè)相適應(yīng)，廣告管理也進(jìn)入新的層次，更加嚴(yán)密和科學(xué)。各國(guó)政府都加強(qiáng)了對(duì)廣告行業(yè)的管理，通過(guò)立法，或通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律等手段，確保廣告活動(dòng)規(guī)范化，廣告行業(yè)健康發(fā)展。有關(guān)廣告的法規(guī)出臺(tái)很多，也更加細(xì)化和可操作性。廣告行業(yè)自律更加嚴(yán)格了，開(kāi)展廣告活動(dòng)在得到經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注和追求社會(huì)效益，已逐漸成為共識(shí)。四、論述題試述我國(guó)改革開(kāi)放后廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展概況答：１．廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。廣告費(fèi)的投入多少往往是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)。我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)剛剛恢復(fù)之時(shí)，1979年全年廣告收入僅有1500萬(wàn)元，而到1989年，廣告收入已達(dá)19.99億，10年間增長(zhǎng)了100倍還多，年遞增率在42.99%以上，起點(diǎn)低、增長(zhǎng)速度快。進(jìn)入90年代以后，廣告費(fèi)增長(zhǎng)速度相對(duì)平穩(wěn)，遞增速度降為30-25%，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時(shí)期國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度。廣告費(fèi)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡點(diǎn)。但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。今后一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)廣告費(fèi)仍可保持在10%-20%之間的較高速度的增長(zhǎng)比率。2.廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng)。我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)恢復(fù)之前，全國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司不到10家，以經(jīng)營(yíng)戶(hù)外廣告，寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)為主。到1981年，我國(guó)已有各類(lèi)廣告公司1000多家。1989年廣告公司為11142家，增加了10倍，遞增率34%。2000年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位為70740多家，廣告從業(yè)人員64萬(wàn)多人。廣告公司的業(yè)務(wù)能力也有了較快的增強(qiáng)。80年代中期以后，占主導(dǎo)地位的有關(guān)專(zhuān)業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶(hù)提供全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向以提供廣告策劃、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、開(kāi)展咨詢(xún)服務(wù)等全面的綜合性的服務(wù)為重點(diǎn)。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實(shí)力的廣告公司如中國(guó)廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過(guò)程中，形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色，在廣告市場(chǎng)中具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較高的作業(yè)水準(zhǔn)和先進(jìn)的管理模式，為我國(guó)本土專(zhuān)業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時(shí)也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3.廣告媒體空前繁榮。我國(guó)廣告業(yè)剛剛恢復(fù)時(shí)，全國(guó)僅有報(bào)紙180種、雜志948種、廣播電臺(tái)93座、電視臺(tái)32座。到1987年，報(bào)紙已達(dá)850種、雜志5687種、廣播電臺(tái)達(dá)到386座、電視臺(tái)有366座。到2000年底，有2千多家報(bào)紙經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，報(bào)紙廣告收入共146.47億元，增幅30.39%，居媒體之首。各級(jí)廣播電臺(tái)已發(fā)展到近900座，各具特色的專(zhuān)業(yè)臺(tái)紛紛建立起來(lái)。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來(lái)越受到重視，廣播廣告營(yíng)業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2000年間，連續(xù)遞增平均在23%以上。目前我國(guó)擁有電視臺(tái)800多家，各地的有線(xiàn)電視網(wǎng)已基本普及，使傳播廣告信息更加便利，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進(jìn)之勢(shì)。1998年，雜志廣告收入7.1億元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增長(zhǎng)速度，廣告總收入已有11億多，逼近廣播媒體。其他類(lèi)型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，到1999年7月，全國(guó)電子報(bào)刊總數(shù)接近200家，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)達(dá)400萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已在我國(guó)傳播領(lǐng)域占據(jù)越來(lái)越重要的位置，廣告經(jīng)營(yíng)也呈跳躍式發(fā)展。1998年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額為1700萬(wàn)元，1999年已逼近8000萬(wàn)元，而且市場(chǎng)空間還很大，急待開(kāi)拓。由于廣告設(shè)計(jì)制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶(hù)外廣告得到充分的開(kāi)發(fā)利用；各類(lèi)交通廣告如車(chē)體廣告、地鐵廣告、車(chē)站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所的廣告等，也花樣翻新；近些年夾報(bào)廣告等有了較快的發(fā)展；一些具有中國(guó)特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。4.廣告管理不斷完善。隨著我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)當(dāng)代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉(zhuǎn)向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年，國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國(guó)第一部全國(guó)性的廣告管理法規(guī)，在我國(guó)廣告發(fā)展史上具有劃時(shí)代的意義。1987年，《廣告管理?xiàng)l例》正式頒布，進(jìn)一步健全和完善了廣告管理工作。1995年，我國(guó)專(zhuān)門(mén)法規(guī)《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)廣告管理進(jìn)入新的里程。目前，我國(guó)已出臺(tái)廣告專(zhuān)門(mén)法規(guī)和相關(guān)法規(guī)近20個(gè)，各種行政規(guī)章條例近百個(gè)，基本上形成了以《廣告法》為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。廣告自律也在逐步走向縱深。80年代以來(lái)，全國(guó)及地方的各級(jí)廣告協(xié)會(huì)相繼建立起來(lái)，不少有關(guān)行業(yè)、單位都制定出自我約束廣告活動(dòng)的規(guī)則、條例。1994年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)等，都分別制訂通過(guò)了自律規(guī)則、自律守則等。5.廣告研究教育進(jìn)步較快。80年代始，我國(guó)先后翻譯出版了不少日本和美國(guó)廣告方面的著述，爾后是臺(tái)灣大批廣告學(xué)論著被介紹到大陸，對(duì)于普及我國(guó)廣告理論和業(yè)務(wù)知識(shí)，起了很好的推動(dòng)作用。我國(guó)業(yè)內(nèi)學(xué)者專(zhuān)家也編著了為數(shù)眾多的專(zhuān)著、教材，學(xué)術(shù)水平不斷提高。80年代偏重于廣告概論普及性研究，到90年代后，廣告研究的范圍內(nèi)容向深廣進(jìn)展，涉及廣告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣告管理等多個(gè)方面，一定程度地滿(mǎn)足了大家學(xué)習(xí)了解廣告學(xué)科知識(shí)、增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)能力的愿望。此外，圍繞廣告的相關(guān)學(xué)科的研究也開(kāi)展起來(lái)。一些專(zhuān)業(yè)雜志如《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等也越辦越好。廈門(mén)大學(xué)率先設(shè)立了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，在1984年開(kāi)始招收本科學(xué)生。北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)等也于1990年前后成立廣告學(xué)系（專(zhuān)業(yè)）。之后，新聞傳播類(lèi)、工商貿(mào)易類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)等院系都競(jìng)相設(shè)立廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。第三章三名詞解釋1.廣告市場(chǎng)（考試出過(guò)）答：廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說(shuō)的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。2廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境答：傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會(huì)傳播形態(tài)，社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述宏觀（一般）廣告市場(chǎng)環(huán)境的主要因素。答：廣告活動(dòng)的一般市場(chǎng)環(huán)境，是指與廣告活動(dòng)有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括社會(huì)的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等。主要是從宏觀上對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)，產(chǎn)生直接或間接的影響。包括：（１）政治環(huán)境。國(guó)家政治局勢(shì)的安定或動(dòng)搖，政治的好壞，政治氣候的優(yōu)劣，甚至最高領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)是否穩(wěn)定與團(tuán)結(jié)，都是嚴(yán)重影響社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活。（２）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)的發(fā)展，是不可能超出社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和階段的制約。（３）文化環(huán)境。不同的社會(huì)文化環(huán)境中，人們對(duì)廣告有不同認(rèn)知心理、接受心理。（４）科技環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)因素作為宏觀市場(chǎng)環(huán)境的因素。2.簡(jiǎn)述廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境因素。答：廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境，主要是指廣告活動(dòng)展開(kāi)的特定地域環(huán)境與特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。它是一般環(huán)境因素在特定地域和特定的廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的綜合作用的體現(xiàn)。特定市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)的影響更為直接而具體。（1）特定地域環(huán)境。指進(jìn)行廣告活動(dòng)的特定地域的綜合環(huán)境，如地方性政策、法規(guī)；特定的地理分布，沿海或內(nèi)陸，城市或農(nóng)村，山區(qū)或平原等；特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，不同的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和水平，先進(jìn)或落后，富?；蜇毨У?；特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，人口數(shù)量，人口密度，人口的性別與年齡構(gòu)成的差異；特定的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，特定的地方風(fēng)俗與宗教信仰等等，這些因素綜合決定了這一特定地域的市場(chǎng)特點(diǎn)，市場(chǎng)容量，市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)運(yùn)作諸多方面的差異。（2）特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。廣告市場(chǎng)活動(dòng)的特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是一般環(huán)境因素在廣告產(chǎn)業(yè)這一特定領(lǐng)域的綜合作用，主要包括廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度、發(fā)展?fàn)顩r、廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、市場(chǎng)占有度、市場(chǎng)集中度，以及廣告產(chǎn)業(yè)的分布狀態(tài)等因素。把握這些因素，有利于確立廣告市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和速度，有利于合理調(diào)整廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，有利于瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的超越或突破。3簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境要素。答：所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。（1）媒介因素。媒介是廣告市場(chǎng)的重要構(gòu)成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ?，媒介資源的充?；騾T乏，直接影響廣告市場(chǎng)的發(fā)育成長(zhǎng)。媒介的擁有量、覆蓋率和普及率等媒介自身發(fā)展的因素，不僅直接制約著廣告市場(chǎng)的現(xiàn)量和發(fā)展，也直接影響著具體廣告活動(dòng)的效果。（2）受眾。傳播環(huán)境中的另一個(gè)重要因素就是受眾。受眾的媒體接觸習(xí)慣、接受心理與接受行為和方式，都對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)有重大影響。五、論述題：舉例說(shuō)明廣告市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)活動(dòng)的影響答：1．宏觀市場(chǎng)環(huán)境是指與廣告活動(dòng)有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括社會(huì)的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等，主要是從宏觀上對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)，產(chǎn)生直接或間接的影響。國(guó)家政治環(huán)境好壞會(huì)嚴(yán)重影響社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活。各類(lèi)經(jīng)濟(jì)立法，體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控意志。各類(lèi)有關(guān)廣告的法律、法規(guī)，一方面可以完善廣告的市場(chǎng)機(jī)制，起到促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，一方面也約束了廣告行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在嚴(yán)格的法律規(guī)范下運(yùn)行。國(guó)際政治環(huán)境對(duì)從事國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，有著極為重大直接的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指廣告產(chǎn)業(yè)及其市場(chǎng)發(fā)展與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)的發(fā)展，是不可能超出社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和階段的制約的。文化環(huán)境直接影響到不同民族、國(guó)家和地區(qū)的人們對(duì)廣告的不同認(rèn)知心理、接受心理，不同的價(jià)值取向和審美取向，直至廣告從內(nèi)容到形式的表現(xiàn)?？萍辑h(huán)境作為宏觀市場(chǎng)環(huán)境的重要組成部分，不僅會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的改變，而且與其他環(huán)境因素相依存，共同對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)模式和需求結(jié)構(gòu)，均產(chǎn)生深刻影響，也給市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2．特定市場(chǎng)環(huán)境是指廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境和特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。特定市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)的影響更為直接而具體。特定地域環(huán)境是廣告活動(dòng)的特定地域范圍內(nèi)的地方性政策法規(guī)、特定地理分布、特定經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、特定的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣、特定的地方風(fēng)俗與宗教信仰等等，這些因素綜合決定了這一特定地域的市場(chǎng)特點(diǎn)，市場(chǎng)容量，市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)運(yùn)作諸多方面的差異。特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境是一般環(huán)境因素在廣告產(chǎn)業(yè)這一特定領(lǐng)域的綜合作用，主要包括廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度、發(fā)展?fàn)顩r、廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、市場(chǎng)占有度、市場(chǎng)集中度，以及廣告產(chǎn)業(yè)的分布狀態(tài)等因素。把握這些因素，有利于確立廣告市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和速度，有利于合理調(diào)整廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，有利于瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的超越或突破。3．廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境。傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會(huì)傳播形態(tài)，社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。媒介因素是廣告市場(chǎng)的重要構(gòu)成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ溃浇橘Y源的充?；騾T乏，直接影響廣告市場(chǎng)的發(fā)育成長(zhǎng)。受眾的媒體接觸習(xí)慣、接受心理與接受行為和方式，都對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)的重大影響。第四章三、名詞解釋1．定量分析答：定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又稱(chēng)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。它對(duì)具體問(wèn)題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱(chēng)客觀判斷法。2.定性分析答：定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問(wèn)題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對(duì)抽象問(wèn)題和宏觀問(wèn)題的判斷和預(yù)測(cè)，卻往往為定量分析所不及。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義答：（１）所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，以及圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的傳播調(diào)查。①市場(chǎng)調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務(wù)，與廣告運(yùn)動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)因素，都屬于廣告市場(chǎng)調(diào)查的范圍，其中主要有消費(fèi)者調(diào)查、基本市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場(chǎng)資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場(chǎng)依據(jù)。②圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的傳播調(diào)查，主要有受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告運(yùn)動(dòng)效果事前測(cè)試與事中、事后測(cè)定。目的在于科學(xué)確定廣告的訊息策略，即說(shuō)什么和怎么說(shuō)，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對(duì)廣告效果實(shí)行科學(xué)預(yù)測(cè)，事先、事中的有效控制，事后的測(cè)定，成功地發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)。（２）廣告調(diào)查的意義：廣告調(diào)查絕對(duì)是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的必需，它為廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說(shuō)不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。2.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的限制答：（1）它能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，卻不一定能提供解決問(wèn)題的完全正確的答案。調(diào)查研究無(wú)論處理得怎樣完善，或在什么環(huán)境之下，都不能對(duì)行銷(xiāo)問(wèn)題提供完全正確的答案。（2）一切調(diào)查研究都基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，都是特定時(shí)間與特定情況下的產(chǎn)物，如果那些條件改變––––市場(chǎng)環(huán)境是一直不停地改變的，廣告調(diào)查研究結(jié)果有時(shí)反映不出這些條件的即時(shí)改變。（3）調(diào)查研究是一個(gè)商業(yè)工具，而不是對(duì)一切商業(yè)問(wèn)題的答案。（4）調(diào)查研究是付出的費(fèi)用。調(diào)查研究費(fèi)用通常都不可能回收。大多數(shù)調(diào)查研究是對(duì)品牌或營(yíng)業(yè)的一項(xiàng)投資。廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃者必須要體認(rèn)調(diào)查研究費(fèi)用不可能回收，并視此費(fèi)用是對(duì)品牌的一項(xiàng)費(fèi)用。（5）調(diào)查研究非常費(fèi)時(shí)。必須給廣告規(guī)劃過(guò)程足夠的時(shí)間以使其能對(duì)調(diào)查研究作必要的發(fā)展、處理及評(píng)價(jià)。（６）廣告調(diào)查需要專(zhuān)門(mén)性人才。通常，從事調(diào)查研究工作的人手很有限。有能力去處理技術(shù)性調(diào)查研究的人士實(shí)際上供應(yīng)短缺。因此，不管取得資訊的欲望多么強(qiáng)大，能處理調(diào)查研究的人員總數(shù)則甚有限。3.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的一般程序答：第一步：明確所需資訊究竟是什么；第二步：決策通過(guò)什么途徑、采取什么方法去收集這些所需資訊的問(wèn)題。第三步：編制出具體的調(diào)查研究計(jì)劃。第四步：實(shí)施調(diào)查計(jì)劃。第五步：對(duì)通過(guò)調(diào)查所獲取的資訊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上作出完整的調(diào)查研究報(bào)告。五、論述題：舉例說(shuō)明廣告調(diào)查的幾種常用方法答：基本調(diào)查研究通常采用的方法，主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法和調(diào)查法。觀察法是指通過(guò)對(duì)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的直接觀察以獲取有關(guān)咨詢(xún)的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法一般分為市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)與儀器實(shí)驗(yàn)兩種。調(diào)查法是調(diào)查中最常采用的方法。調(diào)查法包括問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法、深度訪(fǎng)談法、小組訪(fǎng)談法等多種。問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法有具體包括個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)、集體訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵寄法、留置法，以及計(jì)算機(jī)訪(fǎng)問(wèn)等多種形式?；菊{(diào)查研究通常使用的方法，主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法和調(diào)查法。1.觀察法。由相關(guān)人員進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)觀察稱(chēng)作直接觀察法，通過(guò)儀器進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)觀察稱(chēng)為儀器觀察法。通過(guò)直接的現(xiàn)場(chǎng)觀察，能獲取現(xiàn)場(chǎng)的某些一手資料，卻很難深入了解到被觀察對(duì)象的深層心理狀況。2.實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法一般分為市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)與儀器實(shí)驗(yàn)兩種，在廣告運(yùn)動(dòng)中，通常用于廣告發(fā)布前和廣告運(yùn)動(dòng)展開(kāi)前的廣告測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試。調(diào)查法。（1）問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法。包括個(gè)別問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)、集體問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)、郵寄問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)、留置問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)，以及計(jì)算機(jī)問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)等。（2）深度訪(fǎng)談法和小組訪(fǎng)談法。是一種不以問(wèn)卷的方式進(jìn)行的個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查方法，是調(diào)查者就預(yù)先設(shè)定的調(diào)查內(nèi)容，對(duì)被調(diào)查者所作的深入訪(fǎng)問(wèn)。小組訪(fǎng)談法，也屬于深度訪(fǎng)談的調(diào)查范圍，是將受訪(fǎng)者集中，以小組座談會(huì)的方式進(jìn)行的一種深度訪(fǎng)談，因訪(fǎng)談的內(nèi)容相對(duì)集中，故又稱(chēng)為焦點(diǎn)訪(fǎng)談法。第五章三、名詞解釋1.廣告策劃（出過(guò)3次）答：．廣告策劃準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。2.廣告訊息策略答：也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，就是決定“說(shuō)什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概念。3.廣告表現(xiàn)策略答：即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說(shuō)”。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來(lái)。4.廣告媒體策略答：即確定將既定的訴求訊息通過(guò)哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)等四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告策劃的意義答：（１）廣告策劃準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。（２）它有效地加強(qiáng)了策略思考的成分。做廣告不再是盲目沿襲他人慣用的套路，而是為廣告主量身定做，提供的乃是為特定品牌達(dá)成特定目標(biāo)而發(fā)展出的“此一個(gè)”特定的方案。廣告策劃使得廣告不再人云亦云地行動(dòng)，而是真正著眼于客戶(hù)所面臨的問(wèn)題，注重對(duì)核心戰(zhàn)略的思考。（３）整合運(yùn)用各種廣告工具的效果，取代了過(guò)去分散零亂的作業(yè)方式，開(kāi)始注重在一個(gè)核心戰(zhàn)略的統(tǒng)籌之下，有步驟地展開(kāi)廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)階段各個(gè)環(huán)節(jié)。（４）策劃的動(dòng)態(tài)展開(kāi)性質(zhì)，一方面使其作業(yè)展開(kāi)更靈活，另一方面加強(qiáng)了對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)全程的監(jiān)控。（５）總之，廣告策劃這種作業(yè)模式既能激勵(lì)廣告人的創(chuàng)造性，使廣告不流于一種計(jì)劃式的安排和實(shí)施，又能保證廣告作業(yè)的科學(xué)性和規(guī)范性，使廣告不致于停留在隨興而發(fā)的“靈光乍現(xiàn)”階段，將之發(fā)展成一整套含有閃光思想的可行方案。2．簡(jiǎn)述廣告策劃的內(nèi)容（出過(guò)2次）答：（1）確立廣告目標(biāo)。即廣告運(yùn)動(dòng)要達(dá)到一個(gè)什么樣的具體目標(biāo)。（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾。（３）確立實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的策略手段。包括：①制訂核心戰(zhàn)略。即廣告策劃人員根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)視聽(tīng)眾的特點(diǎn)，結(jié)合廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所制訂出來(lái)的基本策略，是給客戶(hù)提供的解決問(wèn)題、達(dá)成目標(biāo)的基本思路，它是整個(gè)廣告策劃工作最重要的內(nèi)容。②制訂具體的行動(dòng)方案。即將廣告策劃的戰(zhàn)略方案轉(zhuǎn)化為一系列可操作的實(shí)施環(huán)節(jié)。包括廣告訊息策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時(shí)機(jī)的確立、廣告推廣的步驟等。（４）建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案。事中檢測(cè)和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含方案執(zhí)行情況控制、戰(zhàn)略控制和效果評(píng)估這三個(gè)方面的內(nèi)容。20世紀(jì)90年代興起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論給全球廣告業(yè)的運(yùn)作帶來(lái)了很大影響，反映到對(duì)廣告策劃的影響上，主要表現(xiàn)在它對(duì)廣告策劃工作提出了兩項(xiàng)新的要求：行銷(xiāo)建議和傳播整合。3．簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程答：（1）組建專(zhuān)案組。就是從公司各職能部門(mén)抽調(diào)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員，共同組成一專(zhuān)案策劃小組，來(lái)具體負(fù)責(zé)此一項(xiàng)廣告代理業(yè)務(wù)的策劃。一般來(lái)講，專(zhuān)案組的成員應(yīng)包括：客戶(hù)服務(wù)人員、策劃人員、創(chuàng)意人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、文案撰寫(xiě)人員、設(shè)計(jì)制作人員以及媒體計(jì)劃人員。（2）調(diào)查專(zhuān)案策劃所需資訊。在著手進(jìn)行專(zhuān)案策劃之前，第一要?jiǎng)?wù)就是調(diào)查本案委托代理客戶(hù)的企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況，以及相關(guān)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等市場(chǎng)資訊。（3）專(zhuān)案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。在充分掌握所需之市場(chǎng)及相關(guān)資訊之后，即可組織專(zhuān)案討論，明確廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者、廣告定位與廣告的目標(biāo)受眾、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和廣告投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)等戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。（4）建立分項(xiàng)策劃與具體策略，重點(diǎn)解決達(dá)成廣告目標(biāo)的種種策略手段。（5）策劃整合廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)討。完成戰(zhàn)略規(guī)劃與分項(xiàng)策劃后，就是實(shí)行整體策劃的整合，并撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)。廣告策劃書(shū)須向客戶(hù)提交并取得客戶(hù)的認(rèn)可，形成定案。策劃書(shū)在實(shí)施過(guò)程中還需要根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整。4．簡(jiǎn)述廣告策劃書(shū)主要包括哪些方面的內(nèi)容（考試出過(guò)）答：（1）摘要。策劃書(shū)的一開(kāi)始就應(yīng)對(duì)本次廣告策劃的主要目標(biāo)和為此所發(fā)展出來(lái)的方案進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的概述，以利于客戶(hù)對(duì)廣告策劃方案總體印象的形式。（2）背景分析。分析對(duì)象包括常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)背景和廣告?zhèn)鞑ケ尘?。屬于營(yíng)銷(xiāo)背景信息的，如產(chǎn)品特征及其所處的市場(chǎng)地位、廣告主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的心理及行為特征，以及相關(guān)的宏觀環(huán)境（包括政治的、經(jīng)濟(jì)的、科技的、社會(huì)文化的）等。單獨(dú)屬于廣告?zhèn)鞑ケ尘靶畔⒌?，如同?lèi)品牌廣告投放情況、消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣、該品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售與廣告的相關(guān)度等。（3）廣告目標(biāo)陳述。在進(jìn)入對(duì)策劃方案的表述之前，首先交代清楚廣告的目標(biāo)何在，以便于閱讀者理解策劃方案的意圖，并可以此為參照，評(píng)價(jià)策劃方案的效果。（4）核心戰(zhàn)略陳述。核心戰(zhàn)略是整個(gè)廣告策劃工作最重要的產(chǎn)出，是各個(gè)分項(xiàng)策劃方案的統(tǒng)帥和靈魂，對(duì)它的表述無(wú)疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。（5）分項(xiàng)策劃方案陳述。即廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行方案，包括廣告訊息策劃、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時(shí)機(jī)選擇以及事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案。5．簡(jiǎn)述廣告的事中檢測(cè)和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。答：廣告的事中檢測(cè)盒事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含方案執(zhí)行情況控制、戰(zhàn)略控制和效果評(píng)估這三個(gè)方面的內(nèi)容。（1）方案執(zhí)行情況控制的任務(wù)是確保廣告運(yùn)動(dòng)的施行按照廣告策劃的既定方向和既定步驟進(jìn)行。對(duì)執(zhí)行情況的監(jiān)測(cè)既需要比較頻繁及時(shí)的每日檢查、每周檢查，也需要通過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)看整體效果的月度檢查、半年檢查和年度檢查。（2）戰(zhàn)略控制的任務(wù)是評(píng)估企業(yè)的廣告策略是否仍與市場(chǎng)和傳播條件相適應(yīng)。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化往往十分迅速，因而廣告商需要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)測(cè)工作來(lái)及時(shí)考察廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境，一旦出現(xiàn)既定的廣告策略無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的情況，就及時(shí)對(duì)之加以調(diào)查，如此方能從制度上保證廣告策劃的調(diào)適性，保持廣告戰(zhàn)略的應(yīng)變性。（3）效果評(píng)估的任務(wù)是綜合考評(píng)廣告的最終效果，這實(shí)際上包括了對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的策劃水平和執(zhí)行能力兩方面的評(píng)價(jià)。由于不同廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不一，用來(lái)解決的問(wèn)題也不同，因而廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。再加上主觀操作上的不同，如廣告主的主觀要求、廣告上的偏重點(diǎn)，更使得廣告效果評(píng)估的現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出多樣化的姿勢(shì)。1.方案執(zhí)行情況控制的任務(wù)是確保廣告運(yùn)動(dòng)的施行按廣告策劃的既定方向和既定步驟進(jìn)行。2.戰(zhàn)略控制的任務(wù)是評(píng)估企業(yè)的廣告策略是否仍與市場(chǎng)和傳播條件相適應(yīng)。3效果評(píng)估的任務(wù)是綜合考評(píng)廣告的最終效果，這實(shí)際上包括了對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的策劃水平和執(zhí)行能力兩個(gè)方面的分評(píng)價(jià)。五、論述題舉例說(shuō)明廣告策劃的原則答：1、系統(tǒng)性原則。廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)籌規(guī)劃，它既要從總體上把握大方向，拿出核心戰(zhàn)略，又要規(guī)劃部署每一具體步驟和環(huán)節(jié)，以保證各步驟之間順利銜接，保證廣告運(yùn)動(dòng)各個(gè)部分都是在總體戰(zhàn)略方案的統(tǒng)籌控制之下有條不紊地進(jìn)行。系統(tǒng)性原則要求策劃者尤其要注意各部分之間的關(guān)聯(lián)，因?yàn)槠湎嗷ブg的效力輻射可能會(huì)使一部分對(duì)其他部分產(chǎn)生加分或減分的效果。廣告策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，策劃人員要對(duì)廣告的整合力量予以足夠重視。該原則在實(shí)際操作中具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是策劃流程的銜接要有一個(gè)總體的指導(dǎo)思想，不論是廣告調(diào)查，還是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、監(jiān)測(cè)評(píng)估，都必須有廣告策劃的核心戰(zhàn)略思想貫穿其中。二是對(duì)廣告所使用的各種表現(xiàn)形式要加以統(tǒng)籌安排，以收優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)之效，并避免重復(fù)性浪費(fèi)。一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)所使用的廣告形式是多種多樣的?？梢允窃诔Ｒ?guī)媒體上刊播廣告片的常規(guī)廣告方式，也可以是舉辦某次會(huì)展、策劃某個(gè)事件以助行銷(xiāo)的非常規(guī)廣告方式。第三，廣告策劃還須顧及更高層次的營(yíng)銷(xiāo)大系統(tǒng)的需要，確保廣告策略及各環(huán)節(jié)不偏離營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體規(guī)定性，與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的其他方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2、有效性原則。廣告策劃進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的控制，而加強(qiáng)控制的動(dòng)機(jī)則是為了保證效果。廣告策劃除了像一個(gè)管理員一樣安排好廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)部分之外，還要保證各個(gè)部分的運(yùn)行最終能產(chǎn)生最大的效益總和，效果是一切廣告活動(dòng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。至于廣告的效益則是一個(gè)綜合的概念，既包括經(jīng)濟(jì)效益又包括社會(huì)效益，既包括短期效益又包括長(zhǎng)期效益，廣告策劃的有效性原則就體現(xiàn)在這些方面。3、針對(duì)性原則。一個(gè)適當(dāng)?shù)膹V告策劃方案應(yīng)能很好地體現(xiàn)廣告所要針對(duì)的對(duì)象。在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的今天，一個(gè)品牌想把此一品類(lèi)的所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡是不切實(shí)際的想法。特定的產(chǎn)品必定是為滿(mǎn)足特定消費(fèi)群的特定需要而被開(kāi)發(fā)出來(lái)的。那么，在對(duì)產(chǎn)品的推廣中就必須明確產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象。4、調(diào)適性原則。策劃在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的運(yùn)行中處于指導(dǎo)地位，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化往往無(wú)法預(yù)測(cè)和把握，因此，廣告策劃方案必須有足夠的應(yīng)變能力，確保廣告運(yùn)動(dòng)根據(jù)時(shí)勢(shì)變化作出反映。遵循調(diào)適性原則方可使廣告策劃不至于在事態(tài)的進(jìn)展中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以后卻無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)，或者是錯(cuò)過(guò)一些可以利用的突發(fā)事件。5、可行性原則。廣告策劃的所有內(nèi)容和每一步驟都應(yīng)該具有可操作性，這主要是指拿出的策劃方案相對(duì)于廣告代理商的執(zhí)行能力和廣告客戶(hù)提供的預(yù)算支持而言。首先，一套策劃方案拿出來(lái)，廣告代理商必須確保自己有與之匹配的執(zhí)行能力。其次，必須有足夠的廣告資金支持廣告運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展。另外，策劃人員還須充分估計(jì)策劃方案實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)遇到的阻力，并對(duì)此準(zhǔn)備好相應(yīng)的解決方案。這種阻力可能來(lái)自消費(fèi)者方面，可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，也可能是來(lái)自行政主管部門(mén)、社會(huì)輿論甚至廣告主內(nèi)部。第六章三．名詞解釋1.廣告創(chuàng)意(出過(guò)3次)答：從廣義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說(shuō)，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。2.廣告表現(xiàn)答：廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺(jué)化的過(guò)程。四、簡(jiǎn)答題1.如何理解廣告創(chuàng)意的涵義答：我們理解的廣告涵義如下：①創(chuàng)意必須緊密?chē)@和全力表現(xiàn)廣告主題。在廣告策劃中要選擇、確定廣告主題，但廣告主題僅僅是一種思想或概念，如何把廣告主題表現(xiàn)出來(lái)，怎樣表現(xiàn)得更準(zhǔn)確，更富有感染力，這乃是廣告創(chuàng)意的宗旨。廣告創(chuàng)意與廣告主題策劃有不可分割的密切聯(lián)系，但兩者又有差異。兩者都是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，但廣告主題策劃是選擇、確定廣告的中心思想或要說(shuō)明的基本觀念，廣告創(chuàng)意則是把該中心或基本觀念通過(guò)一定的藝術(shù)構(gòu)思表現(xiàn)出來(lái)。廣告創(chuàng)意的前提是必須先有廣告主題，沒(méi)有預(yù)先明確的廣告主題，就談不上廣告創(chuàng)意的開(kāi)展。②廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術(shù)美。廣告創(chuàng)意，就是要?jiǎng)?chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象和意境，使廣告內(nèi)容與廣告形式達(dá)到完美的統(tǒng)一，去感染受眾和引發(fā)共鳴。③廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。廣告制作，是把創(chuàng)意構(gòu)思出的表現(xiàn)主題的形象、意境通過(guò)藝術(shù)手段鮮活地體現(xiàn)出來(lái)。廣告作品，則是廣告內(nèi)容與形式的有機(jī)組合，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。即是說(shuō)，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是把廣告主題如何形象化、藝術(shù)化表現(xiàn)出來(lái)的思考，廣告制作則是把創(chuàng)意思考成果具體化、物質(zhì)化、直至完成作品的加工過(guò)程。沒(méi)有廣告創(chuàng)意就談不上廣告制作，而廣告創(chuàng)意則需要通過(guò)廣告制作來(lái)具體表現(xiàn)。制作精美的廣告，對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)有重大作用。2.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的基本原則答：將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程，稱(chēng)為廣告表現(xiàn)。它要遵循以下原則：（１）必需為廣告目標(biāo)服務(wù)。（２）符合廣告媒體的特性。（３）準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。3.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類(lèi)型答：（1）感性訴求表現(xiàn)類(lèi)型：其特點(diǎn)是將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，基本上屬于站在與受眾平等地位上的信息傳播。廣告只是在向受眾作提示和交流，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者。（2）理性訴求表現(xiàn)類(lèi)型：其特點(diǎn)是說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)真考慮自己利益，將消費(fèi)產(chǎn)品的理由和產(chǎn)品給人的好處清楚地表述出來(lái)。常常被用來(lái)闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者用來(lái)創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對(duì)于功能性很強(qiáng)或者技術(shù)含量高的商品所進(jìn)行的邏輯性推介，會(huì)產(chǎn)生比感性訴求更為直接的促銷(xiāo)力。４．簡(jiǎn)述九種常用的廣告表現(xiàn)方法答：（1）信息展示即把廣告商品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最具有說(shuō)服力的真實(shí)內(nèi)容向受眾傳達(dá)。（2）實(shí)證演示通過(guò)實(shí)現(xiàn)的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。（3）比較比較式訴求的核心就是通過(guò)對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來(lái)造成自己優(yōu)于他人的印象。（4）推薦借助知名人士推薦商品，即品牌或產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。（5）故事是基本上循著感性的路線(xiàn)以故事情節(jié)吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。（6）夸張是超越現(xiàn)實(shí)而又具有說(shuō)服力的訴求技巧。（7）懸念懸念式廣告表現(xiàn)方式的目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。（8）幽默特點(diǎn)是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。（9）音樂(lè)音樂(lè)，在廣告表現(xiàn)中被稱(chēng)為Jingle，涵蓋廣播廣告和電視廣告所有的音效，而不僅僅是指歌曲或配樂(lè)，廣告音樂(lè)和配歌不僅能強(qiáng)化情感氣氛，也能建立品牌的感性識(shí)別特征。五、論述題：１．舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意的基本原則答：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。它要循循以下原則：（1）廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須符合廣告主營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的科學(xué)規(guī)定性，必須符合整體廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略與策略上的科學(xué)規(guī)定性。（2）廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則，強(qiáng)調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本就不應(yīng)截然劃分，而應(yīng)是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。大體說(shuō)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)，藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。（3）廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法；創(chuàng)意的魅力就是對(duì)一樣事情有新的看法，同時(shí)有不同的看法，永遠(yuǎn)都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。（4）廣告創(chuàng)意的雙重效益原則。廣告創(chuàng)意必須有助于廣告主營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成，為廣告主創(chuàng)造盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益，能否如此，是衡量廣告創(chuàng)意好壞優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，廣告創(chuàng)意必須貫徹社會(huì)效益原則，有助于廣告?zhèn)鞑チ己蒙鐣?huì)效益的達(dá)成。廣告創(chuàng)意的社會(huì)效益原則，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須合法、合乎道德，這就要求創(chuàng)意人員不僅嚴(yán)格守法，而且要有嚴(yán)格的道德自律。２．舉例說(shuō)明三種常用的廣告創(chuàng)意方法（出過(guò)2次）答：（1）亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”的創(chuàng)意方法。其基本含義是：新構(gòu)想常出自?xún)蓚€(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過(guò)、從未想到的。即是說(shuō)，兩個(gè)原來(lái)相當(dāng)普遍的概念、或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時(shí)，即使是完全對(duì)立、互相抵觸的兩個(gè)事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想?！岸f化一新”也就是人們常說(shuō)的“舊元素，新組合”。舊元素的多少，往往直接決定著新組合產(chǎn)生的可能性。豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累是運(yùn)用“二舊化一新”創(chuàng)意方法的條件與基礎(chǔ)。（2）水平思考創(chuàng)意法。水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。垂直思考法指的是傳統(tǒng)邏輯上的思考，其顯著特點(diǎn)是思考的連續(xù)性和方向性。而水平思考法則是完全脫離了既存的概念，對(duì)于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。水平思考法并不能完全取代垂直思考法。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意中，我們常能看到二者的交融。正是二者的相互補(bǔ)充、相互輔助，才最終誕生了別具一格、新穎獨(dú)特而又深具效力、影響久遠(yuǎn)的廣告佳作。每個(gè)廣告創(chuàng)意者，都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)、掌握這兩種思考方法各自的特點(diǎn)和作用，對(duì)之予以綜合運(yùn)用，以水平思考法拓展思維，用垂直思考法向縱深挖掘，兩相結(jié)合，促成新穎、獨(dú)特、深刻、有效的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生、形成。（3）集腦會(huì)商思考法。集腦會(huì)商思考法主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意。集腦會(huì)商思考法，又稱(chēng)頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。由美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為動(dòng)腦會(huì)議（Brainstorming），主要是通過(guò)組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱(chēng)為集體思考法。目前，在我國(guó)一些大型的廣告公司，普遍采用的創(chuàng)意方法就是集腦會(huì)商思考法。運(yùn)用此方法，必須有充分的準(zhǔn)備，有寬松、自由、熱烈的會(huì)議氛圍，在此基礎(chǔ)上才會(huì)有腦力的相互碰撞與激發(fā)。這是目前大型廣告公司普遍采用的方法。第七章三、名詞解釋?zhuān)保∷⒚襟w答：印刷媒體指通過(guò)文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類(lèi)型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報(bào)紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫(huà)冊(cè)、樣本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。2．電子媒體答：電子媒體指通過(guò)電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動(dòng)廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線(xiàn)電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話(huà)、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。３．戶(hù)外廣告媒體答：戶(hù)外廣告媒體指出現(xiàn)在戶(hù)外開(kāi)放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬(wàn)象的一大類(lèi)廣告媒體?！緫?hù)外廣告媒體中使用最多的是固定位置媒體，主要包括樓頂大型廣告牌，霓虹燈廣告牌、燈箱式廣告牌、電子翻版、電子大屏幕等形式。此外戶(hù)外廣告還包括實(shí)物戶(hù)外媒體，如氣球、模型等】。4.贈(zèng)品廣告媒體答：贈(zèng)品廣告媒體又稱(chēng)珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈(zèng)送的，具有使用功能同時(shí)又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈(zèng)送的酒杯，各種企業(yè)贈(zèng)送的掛歷等等。利用贈(zèng)品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對(duì)象的抗拒心理，而且贈(zèng)品具有使用價(jià)值，可以長(zhǎng)期使用，可以起到長(zhǎng)期反復(fù)提醒廣告訊息的作用。5.廣告媒體答：廣告媒體就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。四、簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述報(bào)紙媒體的傳播特性和受眾特點(diǎn)答：傳播特性：（1）報(bào)紙是視覺(jué)媒體，通過(guò)印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩以及版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞信息，利用視覺(jué)供人閱讀。1.報(bào)紙是視覺(jué)媒體，通過(guò)紙張上的文字，圖片等符號(hào)傳遞信息。（2）報(bào)紙的保存性強(qiáng)，信息固定持久，可以重復(fù)閱讀，廣泛傳閱，所以報(bào)紙是解釋型媒體，適合傳達(dá)深度信息。2.報(bào)紙的保存性強(qiáng)，可以重復(fù)閱讀，適合傳達(dá)深度信息。（3）報(bào)紙讀者的選擇性強(qiáng)，閱讀的順序、時(shí)間、低點(diǎn)、快慢、詳略都由讀者自己決定。（4）報(bào)紙發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可確保信息預(yù)期到達(dá)率。受眾特點(diǎn)：（1）報(bào)紙受眾地區(qū)性強(qiáng)并相對(duì)集中。(2)受眾接收信息時(shí)處于主動(dòng)地位。(3)受眾處于專(zhuān)注接收狀態(tài)。(4)形成穩(wěn)定的受眾群。(5)由于報(bào)紙借助文字傳播，限制了讀者范圍。(6)報(bào)紙出版定時(shí)，因此讀報(bào)很容易成為大眾生活的一部分。2．簡(jiǎn)述雜志媒體受眾的特點(diǎn)答：(1)雜志受眾穩(wěn)定(2)讀者可處于主動(dòng)地位，自由選則(3)讀者閱讀專(zhuān)注(4)受眾對(duì)內(nèi)容的關(guān)注程度高(5)借助文字傳播，限制了讀者范圍(6)出版定時(shí)，容易成為讀者生活一部分3．簡(jiǎn)述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點(diǎn)答：傳播特性（1）廣播是聽(tīng)覺(jué)媒體，具有較強(qiáng)感染力（2）傳播速度快時(shí)效性強(qiáng)（3）傳播范圍廣泛(4)受眾廣泛(5)廣播媒體播出信息保存性差(6)廣播播出內(nèi)容的受眾選擇差受眾特點(diǎn)：(1)聽(tīng)眾地區(qū)性強(qiáng)(2)聽(tīng)眾廣泛分散(3)聽(tīng)眾處于被動(dòng)地位(4)聽(tīng)眾常處于非專(zhuān)注收聽(tīng)狀態(tài)(5)形成相對(duì)固定的聽(tīng)眾群(6)廣播沒(méi)有畫(huà)面，充分調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾想象力，聽(tīng)眾參與性強(qiáng)。4.簡(jiǎn)述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性答：傳播特性：速度快、范圍廣、選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、信息稍縱即逝。接收特點(diǎn)：（1）電視是視聽(tīng)合一的媒體，受眾具有專(zhuān)注收聽(tīng)的特點(diǎn)。(2)電視傳播呈現(xiàn)出黃金時(shí)間效應(yīng)，受眾的收看時(shí)間相對(duì)集中。（3）與廣播媒體以個(gè)人收聽(tīng)為主不同，家庭視聽(tīng)室電視最主要的接收方式。傳播特性：速度快、范圍廣、選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、信息稍縱即逝。接收特點(diǎn)1.電視是視聽(tīng)合一的媒體，受眾具有專(zhuān)注收聽(tīng)的特點(diǎn)2.電視傳播呈現(xiàn)出黃金時(shí)間效應(yīng)，受眾收看時(shí)間相對(duì)集中傳播特性：速度快、范圍廣、選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、信息稍縱即逝。接收特點(diǎn):1.電視是視聽(tīng)合一的媒體，受眾具有專(zhuān)注收聽(tīng)的特點(diǎn)2.電視傳播呈現(xiàn)出黃金時(shí)間效應(yīng)，受眾收看時(shí)間相對(duì)集中。5.簡(jiǎn)述媒體組合的原則（出過(guò)2次）答：（１）爭(zhēng)取使各媒體的組合搭配能擴(kuò)大相對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍，也就是擴(kuò)大對(duì)廣告對(duì)象的傳播范圍。（２）爭(zhēng)取選擇有價(jià)值的媒體影響力集中點(diǎn)或重疊點(diǎn)。6.簡(jiǎn)述媒體組合的方法答：（１）對(duì)同類(lèi)媒體進(jìn)行組合運(yùn)用即把屬于同一類(lèi)型的不同媒體組合起來(lái)使用，如同是報(bào)紙媒體，有全國(guó)性報(bào)紙，有地方性報(bào)紙之分；有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)之分。運(yùn)用兩種以上不同的報(bào)紙或雜志刊登某一廣告，即是一種組合。同樣，在不同的電視頻道播出同一廣告，也是一種組合。(２)把不同的媒體組合運(yùn)用這是常用的一種方法。把印刷媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體、視聽(tīng)媒體等不同類(lèi)型的媒體有機(jī)組合起來(lái)，可以調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的感官，擴(kuò)大到達(dá)范圍。(３)組合運(yùn)用自辦媒體和租用媒體廣告主除購(gòu)買(mǎi)媒體的時(shí)間或空間,還可以利用自辦媒體，如將銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的展示、招貼、說(shuō)明書(shū)、霓虹燈等與之配合，形成多層面覆蓋。五、論述題1.舉例說(shuō)明報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(考試出過(guò))答：優(yōu)勢(shì)：（1）報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動(dòng)對(duì)地區(qū)的選擇。（2）報(bào)紙以文字和靜態(tài)的圖片作為傳播符號(hào)。因此報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)單，適合作適時(shí)的廣告活動(dòng)。（3）由于報(bào)紙信息的持久性比較強(qiáng)，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告被讀者接觸到的可能性較大。(4)報(bào)紙通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時(shí)間較長(zhǎng)。(5)由于讀者的選擇性強(qiáng)，所以相對(duì)而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對(duì)突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。(6)報(bào)紙媒體的版面打，篇幅多。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計(jì)劃選擇的余地較大。(7)報(bào)紙屬于解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，對(duì)廣告訊息進(jìn)行充分的說(shuō)明和解釋。劣勢(shì)：(1)由于大多數(shù)報(bào)紙是日?qǐng)?bào)，發(fā)行頻繁，許多報(bào)紙第二天就不會(huì)再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報(bào)紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。(2)在同一份報(bào)紙同一版面上往往刊登多個(gè)廣告，因此廣告能否被閱讀受其他廣告的影響較大。(3)報(bào)紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華，色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。(4)報(bào)紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者的關(guān)注度比較低，容易被忽視。(5)同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告。(6)由于讀者文化水平和報(bào)紙發(fā)行渠道的限制，報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的讀者非常有限，不適合刊登面向廣大農(nóng)村的廣告。(7)報(bào)紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動(dòng)。(8)報(bào)紙的發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。2.

舉例說(shuō)明雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(考試出過(guò)簡(jiǎn)答題，談優(yōu)勢(shì)。。)

答：優(yōu)勢(shì)

（1）雜志一般發(fā)行到全國(guó)，適合作全國(guó)性廣告。（2）相對(duì)于報(bào)紙，雜志具有更為固定的編輯方向，閱讀人口較為固定且有一定的特質(zhì)，可以為廣告主提供明確的選擇方向。（3）雜志讀者受教育程度較高，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。（4）雜志讀者特性集中，明確，適合作訴求對(duì)象非常集中的廣告。（5）讀者閱讀專(zhuān)注認(rèn)真，廣告的說(shuō)服力較強(qiáng)。（6）雜志在一定時(shí)期反復(fù)閱讀，廣告重復(fù)閱讀的可能性大。（7）做全國(guó)性廣告，費(fèi)用大大低于報(bào)紙和電視媒體。（8）由于版面較小，整版價(jià)格較低，獨(dú)占版面費(fèi)用較低。（9）由于雜志版面較小，很少安排多個(gè)廣告，廣告不易受到其他廣告的影響。（10）雜志能夠使用跨頁(yè)版面，增強(qiáng)廣告的吸引力和效果。(11)由于雜志媒體的信息持久性很強(qiáng)，所以與報(bào)紙，廣播媒體和電視媒體相比，廣告被讀者接觸到的可能性較大。(12)通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，保留時(shí)間較長(zhǎng)。(13)由于讀者選擇性強(qiáng)，所以比較不容易像廣播電視受眾那樣對(duì)突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。(14)雜志屬于解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，可以對(duì)廣告訊息進(jìn)行充分說(shuō)明和解釋。(15)印刷精美，適合高關(guān)心度產(chǎn)品和精美商品刊登廣告。劣勢(shì)

(1)雜志發(fā)行量一般大于報(bào)紙媒體，而絕大多數(shù)雜志面向全國(guó)發(fā)行，讀者在同一地區(qū)分布較為零散，不適合作地區(qū)針對(duì)性強(qiáng)的廣告。(2)雜志讀者受教育程度的限制，同時(shí)雜志價(jià)格較高，還有發(fā)行渠道的限制，不適合對(duì)農(nóng)村做廣告。(3)雜志的發(fā)行量有限，傳閱率高，直接訂戶(hù)比較少，尤其是一些專(zhuān)業(yè)性雜志，很難把握讀者的情況，相對(duì)加大了廣告的千人成本。(4)雜志頁(yè)數(shù)很多，廣告肯能被忽略。(5)發(fā)行周期比較長(zhǎng)，不適合作適時(shí)廣告和應(yīng)急廣告，連續(xù)性強(qiáng)的廣告也難于收到較好的效果。(6)廣告效果不均衡，封底，封二，封三的廣告和特殊插頁(yè)的廣告很容易引起注意，其他版面的廣告就很容易被忽略，加在色彩廣告中的黑白廣告頁(yè)面也很容易被忽略。(7)同樣由于讀者的選擇性，讀者很科能不閱讀廣告。(8)痛一期雜志上同一廣告往往只能刊登次，與廣播電視相比廣告無(wú)法在一天之內(nèi)有效重復(fù)，提醒作用不如廣播電視媒體。(9)雜志的出版周期較長(zhǎng)，傳播速度較慢，使雜志媒體的使用受到一定的限制。3.試述廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)答：優(yōu)勢(shì)

（1）覆蓋面廣，全國(guó)廣播適合全國(guó)性廣告播出，城市電臺(tái)的選擇有利于增強(qiáng)廣告活動(dòng)的地區(qū)針對(duì)性。（2）廣播的針對(duì)性節(jié)目擁有的聽(tīng)眾，便于播出訴求對(duì)象集中的廣告，增強(qiáng)廣告的針對(duì)性。（3）由于廣播的制作成本低，播出費(fèi)用低，所以廣播廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大眾傳播媒體，適合低預(yù)算的廣告活動(dòng)和長(zhǎng)期的廣告提醒。(4)廣播廣告制作簡(jiǎn)單，修改方便，播出靈活，比其他媒體具有更大的靈活性，適合促銷(xiāo)性廣告和其他要求較強(qiáng)的實(shí)效廣告。(5)由于廣播是非專(zhuān)注收聽(tīng)，所以廣播聽(tīng)眾對(duì)廣告較少抗拒心理。(6)廣告不與其他廣告同時(shí)出現(xiàn)，不容易受到其他廣告的直接影響。(7)廣告時(shí)間短，可以在一天之內(nèi)作多次重復(fù)播出。劣勢(shì)

(1)廣播廣告有聲無(wú)形，較難記憶。(2)廣播的信號(hào)轉(zhuǎn)瞬即逝，不適合播出復(fù)雜的解釋性信息，不適合深度訴求。(3)與電視媒體和報(bào)刊媒體相比，廣播媒體缺少形象的支持，無(wú)法向聽(tīng)眾展示商品的包裝和外觀。(4)由于電視媒體播出時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，內(nèi)容越來(lái)越豐富，二廣播的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電視，廣播廣告的達(dá)到率很難保證。(5)廣播廣告時(shí)間短，信息容量有限，又無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保留，因此不適合傳播復(fù)雜的解釋說(shuō)明性信息。4.試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（考試出過(guò)2次，1次簡(jiǎn)答談優(yōu)勢(shì)）答：優(yōu)勢(shì)

（1）作為視聽(tīng)合一的媒體。電視媒體適合再現(xiàn)形象，現(xiàn)場(chǎng)，過(guò)程?，F(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。形象真實(shí)，可信度高，給觀眾一種面對(duì)面交流的親切感。能夠直觀展示產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用過(guò)程和使用效果，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力。（2）由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共同決策的形成。(3)由于專(zhuān)注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。(4)電視作為一種無(wú)處不在的廣告媒體，只要觀眾打開(kāi)電視機(jī)，電視信號(hào)就直接進(jìn)入家庭，因此電視廣告具有很強(qiáng)的滲透力。(5)由于電視廣告的時(shí)間非常短，所以適合一天之內(nèi)甚至一小時(shí)之內(nèi)作重復(fù)播出。劣勢(shì)

(1)信息稍縱即逝，無(wú)法重復(fù)接觸，在一次接觸中，短短30秒乃至15秒，5秒的廣告，很容易被觀眾忽略和錯(cuò)過(guò)。(2)廣告時(shí)間短，信息容量小，不適合傳播復(fù)雜的廣告訊息，不適合對(duì)廣告訊息作說(shuō)明和解釋。（3）廣告的收視率不穩(wěn)定，因?yàn)橛^眾一般將廣告視為不重要的訊息，在廣告播出時(shí)，往往轉(zhuǎn)換頻道或者去做其他的事情。（4廣告在觀眾專(zhuān)注是突然出現(xiàn)，觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理。（5）廣告效果不均衡，安排在不同收視率的節(jié)目前后播出的廣告，收視率就會(huì)大不相同；連續(xù)播出的廣告中，夾在中間的廣告的收視率比開(kāi)始的第一個(gè)廣告和最后一個(gè)廣告的效果差很多。（6）電視媒體價(jià)格非常高，也限制了一些企業(yè)的使用。第八章三、名詞解釋1.廣告作品的測(cè)試答：廣告作品的測(cè)試，是指對(duì)完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟將會(huì)有效，抑或無(wú)效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來(lái)執(zhí)行傳播，展開(kāi)媒體計(jì)劃。2.廣告刊播前的測(cè)試答：就在于確定幾種廣告作品形式中最有效的一種用于刊播。3.廣告效果事中檢測(cè)答：廣告效果的事中檢測(cè)，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過(guò)程中對(duì)廣告所發(fā)生的實(shí)際的階段性效果的檢定。4.比率法答：比率法又具體分為：①銷(xiāo)售比率法，即以前一年銷(xiāo)售或來(lái)年預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，按一定的比率來(lái)制定廣告預(yù)算；②利潤(rùn)比率法，即以前一年銷(xiāo)售利潤(rùn)（毛利或純利）或來(lái)年預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一定的比率來(lái)制定廣告預(yù)算；③銷(xiāo)售單位分配法，即以銷(xiāo)售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷(xiāo)售單位分配廣告費(fèi)用來(lái)制定廣告預(yù)算5.實(shí)驗(yàn)法答：實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入幾個(gè)情況大致相等的試驗(yàn)市場(chǎng)，并對(duì)各試驗(yàn)市場(chǎng)的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。6.競(jìng)爭(zhēng)法答：競(jìng)爭(zhēng)法的基本構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類(lèi)別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。具體計(jì)算方法是，掌握目前某一品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中的實(shí)際市場(chǎng)占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類(lèi)別中的以往廣告投資總量以及來(lái)年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來(lái)年期望的市場(chǎng)占有率，按照廣告占有率與市場(chǎng)占有率的比率投入廣告費(fèi)。7.目的與任務(wù)法答：目的與任務(wù)法，此法為“達(dá)格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用，來(lái)編制廣告預(yù)算。8.資本投資法答：資本投資法視廣告支出為一項(xiàng)資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準(zhǔn)來(lái)制定廣告預(yù)算的。四、簡(jiǎn)答題１．廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內(nèi)容是什么？（考試出過(guò)）答：廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹?jí)效果與行為層級(jí)效果兩方面。（）心里層級(jí)效果，包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛(ài)、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認(rèn)為合理等。心里層級(jí)效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)該達(dá)成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢?zé)任。（2）行為層級(jí)效果，除了上述已發(fā)生的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為外，還應(yīng)包括表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望的行為，如在廣告訊息椽筆的激發(fā)下，向廣告主索要取產(chǎn)品及銷(xiāo)售資訊，或直接到經(jīng)銷(xiāo)商處查驗(yàn)、咨詢(xún)有關(guān)情況，這類(lèi)對(duì)廣告的反應(yīng)行為，雖沒(méi)發(fā)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，但離購(gòu)買(mǎi)更為接近。２．簡(jiǎn)述廣告事前測(cè)試的兩種基本方法答：（１）廣告作品的測(cè)試。是指對(duì)完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟將會(huì)有效，抑或無(wú)效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來(lái)執(zhí)行傳播，展開(kāi)媒體計(jì)劃。（２）廣告發(fā)布的樣本市場(chǎng)測(cè)試。這主要是針對(duì)較大市場(chǎng)范圍較大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)而言的。從某種意義上講，這也是一種擴(kuò)大了的廣告作品的事前測(cè)試，只是范圍不同，方式不一樣，并且?guī)в懈嗟氖袌?chǎng)試驗(yàn)性質(zhì)。其對(duì)廣告效果的檢測(cè)，自可參照上述廣告作品的事前測(cè)試進(jìn)行。不過(guò)，既然作為市場(chǎng)刊播試驗(yàn)，還可以通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售的測(cè)定，來(lái)衡量廣告刊播后的實(shí)際效果。盡管銷(xiāo)售效果并不等于廣告效果，但廣告效果必定在銷(xiāo)售效果上有所反應(yīng)。這是市場(chǎng)刊播試驗(yàn)與上述廣告作品的事前測(cè)試的根本不同點(diǎn)。這也就是我們?cè)谄渌黜?xiàng)工作中經(jīng)常采用的“試點(diǎn)”方式。３．廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估有何意義答：廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估的重點(diǎn)，是測(cè)定廣告目標(biāo)的達(dá)成情況，這就要求預(yù)先制定的廣告目標(biāo)必須是明確的，必須是以明確的數(shù)量指標(biāo)來(lái)加以陳述的，如某品牌的知名度提高或達(dá)到多少，對(duì)某品牌的正確認(rèn)知、喜愛(ài)、偏好提高或達(dá)到多少等，必須能夠測(cè)定。依次確定具體測(cè)定與評(píng)估的內(nèi)容，建立各項(xiàng)具體的測(cè)定與評(píng)估的指標(biāo)體系。廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估，重點(diǎn)是測(cè)定廣告目標(biāo)的達(dá)成情況。４概述廣告預(yù)算的意義答：科學(xué)的廣告預(yù)算，就在于努力尋求廣告運(yùn)作中投入與產(chǎn)出、成本與效益的最合理的結(jié)合于平衡，既為廣告目標(biāo)的達(dá)成提供足夠的經(jīng)費(fèi)支持，又盡量控制廣告經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。計(jì)劃想做什么、想做成什么是一回事，但廣告預(yù)算卻限制計(jì)劃者只能做什么、只能做什么、只能做成什么。廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)永恒原則是，以盡可能少的投入爭(zhēng)取盡可能大的效果，或者說(shuō)以最合理的廣告成本獲取最佳推廣效益。５．簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的基本步驟答：（1）明確預(yù)算期間的企業(yè)行銷(xiāo)目的。（2）依據(jù)企業(yè)的行銷(xiāo)目的，確立企業(yè)的行銷(xiāo)預(yù)算，即明確多少行銷(xiāo)花費(fèi)目的，或者說(shuō)企業(yè)準(zhǔn)備以多少行銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)達(dá)成行銷(xiāo)目的。（3）在確定企業(yè)行銷(xiāo)預(yù)算的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確各行銷(xiāo)要素在達(dá)成企業(yè)的行銷(xiāo)目的中所擔(dān)負(fù)的任務(wù)，進(jìn)行合理的行銷(xiāo)組合和行銷(xiāo)預(yù)算分配。（4）在行銷(xiāo)推廣分配預(yù)算中，進(jìn)行行銷(xiāo)推廣諸要素的預(yù)算再分配，明確用于人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)宣傳及廣告各占多少費(fèi)用。（5）依據(jù)確定的廣告預(yù)算，來(lái)確立具體的廣告目的，或者是在有既定的廣告目標(biāo)的前提下，來(lái)具體研究此一廣告預(yù)算能否實(shí)現(xiàn)既定的廣告目標(biāo)，力圖使預(yù)算與目的吻合一致，廣告預(yù)算符合廣告目的的要求，廣告目的有相應(yīng)預(yù)算的支持。五、論述題廣告效果與銷(xiāo)售效果的關(guān)系。答：1.廣告效果不等于銷(xiāo)售效果銷(xiāo)售效果是全部行銷(xiāo)要素的合理組合和共同努力結(jié)果，廣告只是行銷(xiāo)要素之一。一般來(lái)說(shuō)，廣告主總是希望廣告運(yùn)動(dòng)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的行銷(xiāo)效果，或者竟以行銷(xiāo)目的為廣告目的。以廣告的終極目的而論，毫無(wú)疑問(wèn)是在產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，但是行銷(xiāo)目并不等于廣告目的，銷(xiāo)售效果并不等于全部的廣告效果。因?yàn)樾袖N(xiāo)目的實(shí)現(xiàn)，必須依賴(lài)全部行銷(xiāo)要素的合理組合和共同努力，行銷(xiāo)要素中的任何一項(xiàng)因素出問(wèn)題，或組合上不協(xié)調(diào)，都會(huì)影響銷(xiāo)售效果，影響行銷(xiāo)目的的達(dá)成。廣告不過(guò)是行銷(xiāo)推廣中的一個(gè)要素，整體行銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，不過(guò)是為一個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)所作的銷(xiāo)售訊息的傳播，不過(guò)是執(zhí)行行銷(xiāo)計(jì)劃所需的工具之一而已。從行銷(xiāo)系統(tǒng)與行銷(xiāo)目的的整體關(guān)系來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售責(zé)任是不可能由廣告獨(dú)自來(lái)承擔(dān)的。廣告具有遷延效果。單就廣告的銷(xiāo)售效果來(lái)說(shuō)，通常也很難清楚準(zhǔn)確地加以界定。2.以銷(xiāo)售效果作為廣告效果,不僅在理論上很難成立,在實(shí)際衡量與評(píng)定上也很難界定.銷(xiāo)售效果是全部行銷(xiāo)要素合理組合與共同努力的結(jié)果。3.廣告具有遷延效果。譬如，廣告之于銷(xiāo)售，有時(shí)能產(chǎn)生即時(shí)銷(xiāo)售結(jié)果，而許多情況下，銷(xiāo)售結(jié)果在較長(zhǎng)時(shí)間之后才能發(fā)生。這是因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)，從認(rèn)識(shí)到采取購(gòu)買(mǎi)行為，往往需要有一個(gè)過(guò)程。此外，還有一個(gè)現(xiàn)在需要與遲緩需要，以及現(xiàn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)能力的問(wèn)題，因此存在一個(gè)廣告的即時(shí)效果與遷延效果的區(qū)別。而行銷(xiāo)效果通常是以某一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，因而廣告之于銷(xiāo)售的遲延效果常不在考慮之列。4.廣告具有品牌積累效果。廣告推廣一方面不斷促進(jìn)著即時(shí)銷(xiāo)售，一方面又在不斷地塑造著品牌形象、企業(yè)形象，不斷積累著品牌、形象效應(yīng)。廣告推廣所積累的品牌、形象效應(yīng)，一方面表現(xiàn)為品牌、形象的利銷(xiāo)性，不斷促進(jìn)著產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期銷(xiāo)售，此一方面的效應(yīng)可視為前面所說(shuō)的遷延效果，或者說(shuō)是廣告遷延效果的一個(gè)重要構(gòu)成，可置而勿論；另一方面則表現(xiàn)為品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累。因此，在通常情況下，我們不主張以銷(xiāo)售效果作為廣告效果，不以銷(xiāo)售目的作為廣告目的，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ麨閺V告效果。廣告效果不等于銷(xiāo)售效果銷(xiāo)售效果是全部行銷(xiāo)要素的合理組合和共同努力結(jié)果，廣告只是行銷(xiāo)要素之一。一般來(lái)說(shuō)，廣告主總是希望廣告運(yùn)動(dòng)能實(shí)現(xiàn)