第六章產(chǎn)品與消費(fèi)心理分析第二-三次課

第六章產(chǎn)品與消費(fèi)心理分析第二-三次課產(chǎn)品命名與消費(fèi)心理商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理品牌形象及培育123使用實(shí)體產(chǎn)品名稱商標(biāo)包裝依云礦泉水噴霧、爽膚水案例引入成也名字、敗也名字S0NY的名字救護(hù)車的名字汽車的名字日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之?！痹缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。商品名稱與消費(fèi)心理

案例:“S0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？（1）改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場(chǎng)。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個(gè)通向勝利的要求呢？（2）“索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”字，成為“SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量的商標(biāo)誕生了。救護(hù)公司美國一家救護(hù)公司，一直奉行“態(tài)度誠實(shí)、可靠服務(wù)”的宗旨，并把這四個(gè)詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，聲譽(yù)很好。后來情況卻急轉(zhuǎn)而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護(hù)車仍石頭、吐唾沫。導(dǎo)致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實(shí)很簡單：艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運(yùn)送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。只是在后來，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫才逐漸恢復(fù)了自己的名譽(yù)，結(jié)束了經(jīng)營慘淡的局面。汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個(gè)好名字。美妙的商標(biāo)名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級(jí)轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)霏全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。20世紀(jì)60年代中期，美國通過汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”，這個(gè)讀音，在西班牙語中式“走不動(dòng)”意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特賽爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)氐囊环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥（艾特賽爾）讀音相似，給人一種”此車有病“之感，因此問津者甚少。產(chǎn)品名稱反映產(chǎn)品的自然屬性或主要特性、特點(diǎn)、用途、功能等，是產(chǎn)品的文字名稱和識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志，是引起購買心理的需求信號(hào)。產(chǎn)品命名就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點(diǎn)。

一、產(chǎn)品命名的心理策略明實(shí)相符避免禁忌便于記憶引人注意激發(fā)聯(lián)想產(chǎn)品命名的策略1、名實(shí)相符例子：“三九胃泰”、熱得快、雪梨膏、椴樹蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等臺(tái)灣有個(gè)發(fā)明家王興欽，他發(fā)明了一個(gè)兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費(fèi)苦心地給它起個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經(jīng)豪華包裝后推向市場(chǎng)，可銷路甚差。后經(jīng)別人提示方發(fā)現(xiàn)，人們誤將此刷當(dāng)刷背的刷子。原來問題出在名字上，人們聯(lián)想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實(shí)在太硬，自然銷路不好?？梢娒麑?shí)相符是多么重要。2、便于記憶產(chǎn)品名稱一般不超過四個(gè)音節(jié)，因?yàn)楣P畫少的字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。3、誘發(fā)情感像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。我國紅豆集團(tuán)公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛的種子”（loveseed），暢銷不衰，揚(yáng)名四海。因?yàn)榧t豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長的華夏文化，借助于人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝”的意境而取勝?！凹t豆”商標(biāo)采用的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法。4、啟發(fā)聯(lián)想誘發(fā)聯(lián)想是商品命名的一項(xiàng)潛在功能，它通過文字和發(fā)音是消費(fèi)者產(chǎn)生良好的聯(lián)想。如”可口可樂“公司生產(chǎn)的SPRITE飲料的中文譯名是”雪碧“，使人聯(lián)想紛紛的白雪、清涼的碧水、晶瑩剔透、清爽宜人。保潔公司的洗發(fā)水“飄柔”5、避免禁忌不同國家、民族由于社會(huì)文化傳統(tǒng)的差異，有著不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的偏好和禁忌。如：我國有家企業(yè)生產(chǎn)的“雙羊”牌高檔羊絨被的英文商標(biāo)為“Ｇｏａｔｓ”，這令許多外商感到愕然。因?yàn)椋牵铮幔簦筮@個(gè)詞除了本意山羊外，還有“色鬼”之意。可以想象，盡管羊絨被是目前國際上最為流行的床上用品之一，以這種牌子命名的羊絨被即使質(zhì)量再高，使用起來再舒適，若出口英語國家，有哪個(gè)妙齡女子、家庭主婦愿意將“色鬼”鋪在床上呢？我國一家企業(yè)生產(chǎn)的“白象”牌電池物美價(jià)廉，出口至一些非英語國家也很受歡迎。然而，出口至英語國家時(shí)卻遭冷遇，銷售寥寥。原來其英文商標(biāo)“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”指花錢買廢物。這就難怪英語國家的消費(fèi)者不愿掏錢購買如此“無用而累贅”的電池了。再如，我國生產(chǎn)的一種名為“芳芳”牌的唇膏，在國內(nèi)銷售效果很好，可是出口到北美地區(qū)，女士們見了退避三舍，因?yàn)闈h語拼音的ＦａｎｇＦａｎｇＦａｎｇ在英語中意為狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者只能望而生畏，不敢購買，產(chǎn)品無人問津。一些國際知名的企業(yè)在翻譯上的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。比如，舉世聞名的男子服飾商標(biāo)“Goldlion”意譯成中文是“金獅”，但容易讓人產(chǎn)生“金失”、“今死”、“盡蝕”等令人忌諱的聯(lián)想。金獅領(lǐng)帶生產(chǎn)出來就投放市場(chǎng)，為推銷產(chǎn)品先贈(zèng)送領(lǐng)帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領(lǐng)帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他的一個(gè)親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶呢？凈輸，凈輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉韽V東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個(gè)親戚又是個(gè)愛賭馬的人，香港賭馬的個(gè)很多，顯然很忌諱“輸”字，當(dāng)天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個(gè)名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合的吉祥的名字“金利來”，即Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。這個(gè)名字很快就被大家所接受，打領(lǐng)帶的各階層生意人很多，當(dāng)然都希望“金利來”。這個(gè)商標(biāo)不但符合人們的發(fā)財(cái)思想，而且上口好記，在市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)的效果。1、效用命名法帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護(hù)理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺(tái)燈）、增淝（增肥膠囊）等等如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機(jī)”“縫紉機(jī)”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住。2、成份命名法如參茸酒、螺旋藻麥片、復(fù)方甘草合劑、五糧液、八寶飯、人參蜂王漿”“參茸大補(bǔ)丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價(jià)值。它主要應(yīng)用在營養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。3、產(chǎn)地命名法如“茅臺(tái)酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如“湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久的歷史。二、產(chǎn)品命名的方法4、人名命名法“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時(shí)，操起做豆腐生計(jì)，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請(qǐng)前清狀元孫家副寫了兩副對(duì)聯(lián)掛在門口：一曰：致君美味傳千里，和我天機(jī)養(yǎng)寸心。二曰：醬配龍?bào)凑{(diào)芍藥，園開雞跖錘芙蓉。這兩幅對(duì)聯(lián)的頭一個(gè)字，橫讀組成店名“致和醬園”?？上У氖?，這些珍貴的文物在“文革”中被當(dāng)成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史。

“杜康酒”是我國歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”、“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”等等。這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨(dú)特的加工過程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺。5、制作命名法如二鍋頭燒酒、精制油等。這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的信任。形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)這種命名方法通過褒義詞語或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元?dú)獯薄鞍贇q酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費(fèi)者的積極的心理感受，使之樂于接受。6、根據(jù)商品的外形命名如“動(dòng)物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會(huì)給人以加工精細(xì)、考究的感覺，所謂御膳食品常用這種方法命名。7、外文譯音命名法德國的Benz轎車出口中國后起個(gè)中文“奔馳”商標(biāo)后，十分受中國人的青睞。CocaCola“可口可樂”、“Kodak”柯達(dá)。如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽”等。這種命名方法可以使消費(fèi)者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風(fēng)味，喚起消費(fèi)者高品位的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者求新、求變、求異的心理。三、產(chǎn)品命名技巧與眾不同有備無患不拘一格諧音趨吉一目了然便于設(shè)計(jì)技巧討論：20minutes

2、分析以下商品名稱的優(yōu)劣（1）腦白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圓珠筆考慮到商品命名的規(guī)則、心理，為以上三種類型的產(chǎn)品分別再起一不同的名字。1、給自己的小組起一個(gè)名字并說明原因。商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理產(chǎn)品命名與消費(fèi)心理商品包裝與消費(fèi)心理213導(dǎo)入

黃金酒廣告思考這是一則什么廣告？看過這則廣告之后，您記住了什么？你認(rèn)識(shí)這些商標(biāo)嗎？一、商標(biāo)商標(biāo)是商品的標(biāo)志。是一種標(biāo)記。一般由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合構(gòu)成。經(jīng)過法律注冊(cè)后的商標(biāo)，具有專利并受法律保護(hù)。品牌？？商標(biāo)？？我國名優(yōu)商品都使用經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)局登記的商標(biāo)，印刷時(shí)在商標(biāo)標(biāo)記周圍加上標(biāo)記：注冊(cè)商標(biāo)(RegisteredTrademark)、或者TM?，其中為?國際通用。如果在商標(biāo)右上方看到一個(gè)小小的?，即表示此商品以注冊(cè)。品牌與商標(biāo)的含義品牌

名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和圖案，相互組合；使企業(yè)與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來；包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。商標(biāo)

國外指受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分；中國是否注冊(cè)的品牌都稱為商標(biāo)，只是分為

注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)兩種。商標(biāo)品牌品牌和商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別品牌與商標(biāo)二者概念不同品牌——差異性、商標(biāo)——獨(dú)占性

品牌與商標(biāo)的構(gòu)件不同商標(biāo)：單一靜態(tài)品牌：靜態(tài)+動(dòng)態(tài)品牌與商標(biāo)使用區(qū)域范圍不同品牌和商標(biāo)的使用的時(shí)效不同商標(biāo)要注冊(cè)審批，品牌只需使用者可自己決定文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、圖形與文字組合商標(biāo)二、商標(biāo)的作用標(biāo)明產(chǎn)品出處保證產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)立性心理功能我家的白茶有自己的子品牌了LG源自于它最初的名字，Luckygoldenstar.現(xiàn)在LG取義為Lifeisgood。圖形為一個(gè)未來的臉，象征世界，未來，青春，人才和技術(shù)。

LG這個(gè)標(biāo)志從內(nèi)涵上來講：圖形為一個(gè)未來的臉，象征世界，未來，青春，人才和技術(shù)。LG看透了現(xiàn)在的社會(huì)現(xiàn)狀，所以標(biāo)志形式采用“睜一只眼閉一只眼”的圖形。即有些世事看透了，睜一只眼閉一只眼或許是最好的選擇。企業(yè)：作為LG人，簡單來說，這個(gè)紅色圓臉標(biāo)志代表微笑和熱情，代表客戶至上。并且抽象化LG這兩個(gè)字母。公司的經(jīng)營哲學(xué)是通過“尊重人格的經(jīng)營，為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。在經(jīng)營上追求數(shù)量和質(zhì)量的最高境界，培養(yǎng)顧客滿意的形象，創(chuàng)造有回報(bào)的工作環(huán)境。產(chǎn)品：LG電子是生產(chǎn)和供應(yīng)高端顯示器、信息家電、移動(dòng)終端等產(chǎn)品的中國最具代表性的電子信息通信企業(yè)。標(biāo)志中銀灰色的字體代表科技。圓形代表地球——全球性的公司。產(chǎn)品面向全球。LG標(biāo)志圖形含義：

1）圓形-Earth-全球性公司-世界

2）笑臉-睜一只眼，閉一只眼，瞄準(zhǔn)-未來

3）紅色-青春）

4）人形臉-以人為本-人

5）銀灰色的字體-科技三、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略

個(gè)性鮮明，富于特色（獨(dú)特性原則）

造型優(yōu)美，文字簡潔（藝術(shù)性原則）

與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)（形象性原則）

遵從法律法規(guī)，順應(yīng)不同國家、民族、宗教和地域的

消費(fèi)者的心理習(xí)慣（適應(yīng)性原則:康師傅）符合法律規(guī)定（合法性原則）長期穩(wěn)定的設(shè)計(jì)理念，對(duì)于市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的商標(biāo)，一般不輕易改變（穩(wěn)定性原則）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略

簡潔性策略單純醒目，易于理解和記憶；線條簡明，色彩明快；順口悅耳的字母或文字富有感染力策略

運(yùn)用目標(biāo)顧客熟悉和喜愛的形象（小豬班納）；專門設(shè)計(jì)生動(dòng)形象（輪胎人）；寓意美好的詞匯形象一致策略商標(biāo)和商品名副其實(shí)中性化策略公司字母縮寫形成的幾何圖形，無任何意義常用于技術(shù)含量高的電子、化工、機(jī)械和醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)之禁忌瑞典：國旗為藍(lán)色，禁止藍(lán)色做為商標(biāo)阿拉伯國家：禁忌黃色法國：黑桃是死人之象征意大利：菊花為國花日本：菊花為皇室之象征拉丁美洲國家：視菊花為妖花澳大利亞：禁忌以兔子之圖形做商標(biāo)西方國家：禁用黑貓圖形做商標(biāo)印度以及阿拉伯國家：禁用豬之圖形為商標(biāo)伊斯蘭教國家：不準(zhǔn)對(duì)違反伊斯蘭教傳統(tǒng)和教義的標(biāo)志注冊(cè)商標(biāo)四、商標(biāo)使用的心理策略無商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略保留與更換商標(biāo)策略多商標(biāo)策略分類商標(biāo)策略(1)不使用商標(biāo)策略

使用商標(biāo)對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，無疑會(huì)起到積極的促銷作用。但是，現(xiàn)實(shí)生活中并非所有的商品都要使用商標(biāo)。因?yàn)橐坏Q定使用商標(biāo)，就要投入大量的人力、物力、財(cái)力，如果達(dá)不到預(yù)期效果，就會(huì)給企業(yè)造成損失和浪費(fèi)，因此，企業(yè)要認(rèn)真考慮商標(biāo)使用的必要性，有些情形下，可以不使用商標(biāo)，

a.商品本身并不因?yàn)橹圃煺卟煌胁煌男再|(zhì)和特點(diǎn)。如電力、鋼材、煤炭、木材等。它們屬于無差別商品，只要品種、規(guī)格、型號(hào)相同，商品的性質(zhì)和特點(diǎn)就相同，在這種情況下，商品可以不使用商標(biāo)。

b.一些日常生活必需品，如食鹽、肉、蛋、蔬菜、水果等，消費(fèi)者沒有根據(jù)商標(biāo)購貨的習(xí)慣。因此，也可以不使用商標(biāo)。c.一些臨時(shí)性生產(chǎn)的一次性產(chǎn)品，也可以不使用商標(biāo)。(2)統(tǒng)一商標(biāo)策略所謂統(tǒng)一商標(biāo)，是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，即同一商標(biāo)的商品系列化。強(qiáng)化消費(fèi)者的商標(biāo)意識(shí);縮短消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新商品的時(shí)間；節(jié)約商標(biāo)設(shè)計(jì)、制作和使用費(fèi)用。特別是己經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立起良好形象的商標(biāo)。但在統(tǒng)一商標(biāo)的使用，有時(shí)不易突出新產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)，如果其中某一兩個(gè)商品質(zhì)量不過關(guān)，還會(huì)影響全部商品信譽(yù)，造成損失。（3）保留與更換商標(biāo)策略

一般來說只要商標(biāo)在市場(chǎng)上還有一定聲譽(yù)，還能使商品銷售獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)保留繼續(xù)使用,采用保留商標(biāo)策略。當(dāng)易商標(biāo)或由于設(shè)計(jì)上的原因、或由于管理上的原因、或由于消費(fèi)者愛好轉(zhuǎn)移等在消費(fèi)者心目中形象不佳，聲譽(yù)受損，致使商品銷路受到嚴(yán)重影響時(shí)，可考慮采用更換商標(biāo)策略。更換商標(biāo)有四種途徑：一是驟然改變，即重新設(shè)計(jì)，以受到令人耳目一新的效果；二是緩慢改變，即新商標(biāo)在一定時(shí)間內(nèi)保留舊商標(biāo)的某些特點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移，逐步過渡到新商標(biāo)上來。這一途徑費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，但效果不如前一種顯著。

（4）分類商標(biāo)策略第一，不同類別的商品。如美國通用汽車公司生產(chǎn)的不同種類的汽車，就分別使用了“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯英比爾”、“潘蒂克”、“雪佛蘭”等多個(gè)商標(biāo)；第二，不同檔次的商品。一般來講，當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營的商品檔次不同時(shí)，應(yīng)分別設(shè)計(jì)商標(biāo)；第三，不同品種的商品。即品種不同，使用不同的商標(biāo)；第四，新商品。使用個(gè)別商標(biāo)策略，可使企業(yè)的整體聲譽(yù)不受個(gè)別商品聲譽(yù)降低的影響；分散商標(biāo)使用過程中對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)威脅；有利于提高生產(chǎn)經(jīng)營的靈活性。5．商標(biāo)注冊(cè)與不注冊(cè)策略第一，從企業(yè)規(guī)模來看。因規(guī)模較大的企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，設(shè)備技術(shù)力量雄厚，經(jīng)營管理組織系統(tǒng)相對(duì)健全，能夠穩(wěn)定地生產(chǎn)產(chǎn)品，為提高產(chǎn)品的競(jìng)爭能力，一般來說應(yīng)采取注冊(cè)商標(biāo)策略。反之，則采用不注冊(cè)商標(biāo)策略。第二，從商品的特點(diǎn)來看。（1）對(duì)于較為穩(wěn)定地生產(chǎn)一種或幾種商品的廠家。應(yīng)采用注冊(cè)商標(biāo)策略；而對(duì)于生產(chǎn)一次性商品、臨時(shí)性商品、季節(jié)性商品、不定型商品和原材料沒有保證的商品的廠家，則宜采用不注冊(cè)商標(biāo)策略。（2）當(dāng)商品市場(chǎng)壽命處于投入期時(shí)，因風(fēng)險(xiǎn)大，成功的把握小，最好運(yùn)用不注冊(cè)商標(biāo)策略進(jìn)行試銷，以免得投放失敗，給企業(yè)造成較大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)損害；當(dāng)商品處于市場(chǎng)壽命成長期時(shí)，為了擴(kuò)大商品宣傳，加速其向成熟期過渡，應(yīng)采用注冊(cè)商標(biāo)策略；當(dāng)商品處于市場(chǎng)壽命成熟期時(shí)，若成長期未能及時(shí)注冊(cè)，這時(shí)應(yīng)予以注冊(cè)。但若已經(jīng)到了成熟期的晚期，再申請(qǐng)注冊(cè)對(duì)企業(yè)就不利了，因?yàn)槠髽I(yè)的商標(biāo)信譽(yù)很容易受到即將到來的衰退期的影響；當(dāng)商品生命處于衰退期時(shí)，一般以實(shí)行不注冊(cè)較為有利，它既可減少不必要的費(fèi)