企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品設計思路

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品設計思路數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是全面重塑企業(yè)的管理模式和經(jīng)營模式，是邁向數(shù)字經(jīng)濟時代的方式。一、到底什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不神秘。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種經(jīng)營方式、一種經(jīng)營理念，是將企業(yè)相關的人、物料、設備、資金等要素進行系統(tǒng)運轉(zhuǎn)，以達到降本增效的目的。首先，信息化不等于數(shù)字化。也許企業(yè)會經(jīng)常聽到：我們有個什么什么系統(tǒng)，能解決你們什么什么問題；這種說法不能說錯。但是，拋開業(yè)務價值、業(yè)務閉環(huán)直接談系統(tǒng)的，都是片面的。從所接觸過的客戶情況來說，每家多少都有自己的信息化系統(tǒng)，那能不能算數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？只能算部分數(shù)字化，比如CRM可以解決銷售過程管理、ERP可以解決內(nèi)部規(guī)范化問題，都能夠完成企業(yè)信息化管理，都有企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)。但對于企業(yè)來講，數(shù)據(jù)不是資產(chǎn)，數(shù)據(jù)所代表的東西才是資產(chǎn)，只有高效的“盤活”數(shù)據(jù)才能真正算作數(shù)字化轉(zhuǎn)型。請注意重點是“盤活”、“盤活”、“盤活”。通過串聯(lián)集成企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，“盤活”數(shù)據(jù)，通過對內(nèi)和對外的數(shù)據(jù)處理及分析，改善工作流程和工作方式，提升經(jīng)營效率和業(yè)務創(chuàng)新，這才能算是數(shù)字化轉(zhuǎn)型（如銷售智能化、服務改善、精準營銷等）。簡單講，數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括兩個方面：數(shù)字化和轉(zhuǎn)型。數(shù)字化：利用數(shù)字化系統(tǒng)，線下變?yōu)榫€上，數(shù)據(jù)上云，整合數(shù)據(jù)（業(yè)務數(shù)據(jù)數(shù)字化）。轉(zhuǎn)型：依托數(shù)字化系統(tǒng)改變企業(yè)管理、優(yōu)化業(yè)務流程、及時發(fā)現(xiàn)問題并處理、提升投入產(chǎn)出比（高效盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)）。我總結(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是3變2靠1能：3變：線下變線上、人工變自動、無序變標準；2靠：經(jīng)營靠流程、增長靠數(shù)據(jù)；1能：風險能預測；數(shù)字化轉(zhuǎn)型不在大、不在多、不在復雜，而在于有效，能夠有效解決企業(yè)經(jīng)營性問題，哪怕是一個小小的流程改動，比如：降低50%的設備維修率，也可以視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種3-3思路筆者總結(jié)了一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型設計思路：以用戶為中心，從深度、廣度、速度3個維度有步驟的進行產(chǎn)品規(guī)劃設計，在每個維度設計時，要關注業(yè)務經(jīng)營、增長、分析3大方面。圖1：數(shù)字化轉(zhuǎn)型設計飛輪三、深度–規(guī)劃深度主要目的是洞察先機，對數(shù)據(jù)進行聚合、分析并判斷，提高對市場和未來預知。主要包含：戰(zhàn)略&目標、主要方向、盤活數(shù)據(jù)、預判&決策；簡單講就是最終想要什么樣的產(chǎn)出。1.戰(zhàn)略&目標–深度思考后，想要達成的愿景企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要明確想要對業(yè)務有什么樣的期待，以便能夠有效進行決策。管理層需要根據(jù)市場發(fā)展和業(yè)務發(fā)展，進行明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型團隊能夠快速形成共識。如：提高營銷效率和銷售額為目的，建立圍繞客戶全生命周期的管理運營和服務，打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系；最終為客戶提供智能、精準、實時、個性化的極致體驗，實現(xiàn)以客戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動的銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，達到降本增效的客戶管理體系。2.主要方向–階段性的里程碑，要可衡量、可執(zhí)行、可監(jiān)督圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型所建立戰(zhàn)略和目標，以核心指標為導向，約束產(chǎn)品發(fā)展方向和實現(xiàn)策略；（等同于在運營體系中常說的北極星指標）如：2023年1月實現(xiàn)1000家經(jīng)銷商的部署和實施，實現(xiàn)70%銷售業(yè)務在線化并提升流轉(zhuǎn)效率：銷售過程100%在線化管理、建立客戶全維度畫像、可根據(jù)客戶分析實施銷售和營銷策略（樣本案例和標準流程執(zhí)行）。3.盤活數(shù)據(jù)–圍繞里程碑，梳理要整合的資源針對所制定的主要方向，梳理需要整合的資源，包括但不限于產(chǎn)品對接、工作流程優(yōu)化、工作方式調(diào)整。所謂的盤活數(shù)據(jù)就是圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，打破企業(yè)數(shù)據(jù)孤島，建立數(shù)據(jù)建設和治理標準，形成統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準，驅(qū)動營銷、銷售、運營、服務等業(yè)務；數(shù)據(jù)的鏈路很長（包括生產(chǎn)、加工、服務），要梳理好全鏈路流程，數(shù)據(jù)標準不一致還要考慮如何標準化、如何建立管理規(guī)范，最后數(shù)據(jù)如何輸出到業(yè)務；梳理全鏈路流程要以終為始，明確知道需要對業(yè)務如何進行數(shù)據(jù)支持，需要什么數(shù)據(jù)進行支持后，在進行反向流程梳理；實際在設計中，難免會碰到未考慮到的情況，所以在數(shù)據(jù)收集過程中，底層數(shù)據(jù)要做到應有盡有，盡可能收集，避免用時缺失數(shù)據(jù)的情況；但也不必草木皆兵，否則會造成數(shù)據(jù)冗余；舉例-用戶消費分析：1）用戶觸點如何鏈接起來：門店數(shù)據(jù)、APP數(shù)據(jù)、社群數(shù)據(jù)如何進行鏈接？2）用戶行為如何有效監(jiān)控：用戶的消費數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)如何收集？如何埋點？3）用戶運營數(shù)據(jù)如何整合：不同渠道來的數(shù)據(jù)，如何去除無效數(shù)據(jù)？如何進行整合？4）營銷板塊如何應用數(shù)據(jù)：用戶分層、用戶畫像如何構(gòu)建、營銷策略如何進行執(zhí)行等？4.預判&決策數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然會遇到很大阻力和困難，實施后無法按照方案執(zhí)行等問題均需要進行提前考慮和規(guī)劃；數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然會帶來一定的投入，做好項目規(guī)劃和預期收益，非常重要。數(shù)字化轉(zhuǎn)型很多時候在實施過程中阻力很大，比如銷售客戶歸屬及利益分配矛盾，銷售認為客戶屬于私產(chǎn)，公司會認為客戶歸屬于公司，需要通過數(shù)字化將客戶進行有效管理，如何平衡這種矛盾也是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初應該考慮的。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，員工是執(zhí)行主力，要充分考慮員工的理解能力、學習能力、提升效率等問題，不然可能沒有提高企業(yè)效率，反而增加了員工負擔（就像作詩一樣，內(nèi)核要像蘇軾、外在要像白居易）。數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要有戰(zhàn)略定力，千萬不能因中途困難而放棄。四、廣度–架構(gòu)廣度是在規(guī)劃方向既定的情況下，設計業(yè)務結(jié)構(gòu)性框架、設計系統(tǒng)藍圖、確定核心產(chǎn)品和功能模塊。廣度主要目的是為了協(xié)同（業(yè)務協(xié)同和數(shù)據(jù)協(xié)同），橫向整合業(yè)務系統(tǒng)，實現(xiàn)內(nèi)外部信息傳遞、流動和集成共享，縱向完善優(yōu)化內(nèi)部流程、提升協(xié)同效率。主要包括：場景需求調(diào)研、業(yè)務藍圖設計、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品功能及數(shù)據(jù)標準；簡單講，就是要做什么事！1.立足場景調(diào)研在產(chǎn)品功能設計之初，一定要深入客戶、員工、渠道商、服務商、行業(yè)伙伴等，進行詳細的調(diào)研。調(diào)研的維度包括：角色、工作、流程、痛點、期望；主要內(nèi)容如下：1）角色：業(yè)務完整閉環(huán)中，所有涉及到的人員，按角色進行區(qū)分，比如普通客戶、VIP客戶、售后客服、維修工程師、中層管理等等（面對廣泛的業(yè)務，同一角色也可進行細分，比如地域不同、語言/文化不同、性別不同、工作環(huán)境不同）；2）工作：工作內(nèi)容、上下游銜接、特殊情況；對于工作內(nèi)容，要進行區(qū)分：高頻&低頻、重要&一般、保密性等；3）流程：面向工作內(nèi)容，需要執(zhí)行的業(yè)務流程，相關對接人，合作標準等；在局部調(diào)研完成后，需要將局部的流程進行拼接，形成完成的業(yè)務流程；4）痛點：痛點調(diào)研一直是比較難的方面，一般都被調(diào)研人只會說是當前遇到的問題和局部需求，需要產(chǎn)品設計人員能夠深入到業(yè)務中去，了解真實的業(yè)務場景；要當好演員，能夠快速的進入不同角色的工作場景，一定要謙遜，要有空杯心態(tài)，忘掉自己的學歷、經(jīng)歷等所有的外在東西，做到感同身受，代入不同角色的背景、情感、情緒等。痛點抓取，有2條準則：一切都會向著美好方向趨近、有得必有失。數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品設計，千萬不要對業(yè)務造成負擔，讓所有流程能夠絲滑一點。比如：用戶下單流程的優(yōu)化，能夠方便用戶快速的達成交易，但是會造成用戶訪問時長的下降；所以在進行痛點分析及優(yōu)化過程時，要能夠轉(zhuǎn)移失去的風險。5）期望：從第一性原理出發(fā)，期望總歸離不開兩條：利益和服務。以終為始，如何幫助企業(yè)攫取更大的利益，如何提升服務效率，從這兩方面出發(fā)，分析各個角色提出的期望和要求。最后，將調(diào)研內(nèi)容進行匯總，并設計業(yè)務藍圖并設定業(yè)務約束；2.業(yè)務藍圖設計業(yè)務藍圖主要是將所涉及的業(yè)務進行整體性的業(yè)務梳理，主要分為2步：業(yè)務主流程、業(yè)務約束性定義；業(yè)務主流程梳理主要包括：業(yè)務主流程、內(nèi)部流程、數(shù)據(jù)關聯(lián)和業(yè)務串聯(lián)，從3個方面梳理：數(shù)據(jù)、增長、經(jīng)營；業(yè)務主流程主要是為了方便理解全業(yè)務場景線，所涉及的業(yè)務相關的主要流程，是為了實現(xiàn)線上線下一體化的全場景構(gòu)想；以B2C銷售數(shù)字化為例，以AARRR模型為思路基礎（不同方向有不同的設計思維，但離不開經(jīng)營、營銷和分析三大方面），將營銷、獲客、轉(zhuǎn)化、留存、服務、分析、增長等業(yè)務進行業(yè)務串聯(lián)，以便于分析整體數(shù)字化架構(gòu)是否合理、如何有效提升業(yè)務；圖2：業(yè)務流程梳理（簡易示例版）在主業(yè)務流程的基礎上，以數(shù)據(jù)為基礎，將業(yè)務內(nèi)部流程、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、業(yè)務約束性進行明確；比如數(shù)據(jù)流程規(guī)則，定義規(guī)則等等，明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，各業(yè)務線數(shù)據(jù)流程及串聯(lián)規(guī)則；業(yè)務藍圖設計，需要根據(jù)主業(yè)務流程，將各個模塊中進行拆分，定義好各模塊之間的約束條件，然后每個模塊為最小單位，根據(jù)業(yè)務實際情況，梳理出模塊內(nèi)部流程。（像搭積木，先定義積木和積木之間的比例、尺寸等，然后在定義積木用什么材質(zhì)，怎么做出來，先總后分）以線索管理模塊為例：線索數(shù)據(jù)來源、線索池如何管理、線索數(shù)據(jù)如何處理、數(shù)據(jù)如何交互、數(shù)據(jù)如何流轉(zhuǎn)；圖3：業(yè)務藍圖設計-（局部：線索）業(yè)務藍圖設計，能夠讓清晰的了解到各業(yè)務之間的相關關系，及業(yè)務流程，方便產(chǎn)品設計時，不會出現(xiàn)偏差；2.產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計主要分為：產(chǎn)品架構(gòu)設計、業(yè)務場景及價值。產(chǎn)品架構(gòu)設計采用用戶旅程設計方法，用戶旅程主要包括：用戶、用戶觸點、響應機制、客戶旅程、精益化服務；根據(jù)業(yè)務藍圖可從5個層面：觸點層、應用層、平臺層、數(shù)據(jù)層、技術層，進行整理。產(chǎn)品架構(gòu)設計能夠在各個層面上，從宏觀的角度對各產(chǎn)品線進行有效的管理，便于建立統(tǒng)一的產(chǎn)品管理。圖4：產(chǎn)品架構(gòu)設計（示例）業(yè)務場景設計是根據(jù)業(yè)務流程+產(chǎn)品架構(gòu)設計，對用戶生命周期內(nèi)的旅程進行整理，然后根據(jù)用戶旅程拆分出業(yè)務場景。如潛在客戶運營：解決企業(yè)潛在客戶的獲取、跟進及轉(zhuǎn)化問題，按照從0到1的思路，分為內(nèi)部管理、市場推廣、互動與轉(zhuǎn)化。圖5：用戶旅程&場景（示例）業(yè)務場景的梳理是產(chǎn)品在設計過程中的關鍵一步，業(yè)務場景梳理完成后，就可以根據(jù)業(yè)務場景進行產(chǎn)品功能設計；3.產(chǎn)品功能設計及數(shù)據(jù)標準產(chǎn)品功能整理：根據(jù)業(yè)務場景，整理出產(chǎn)品功能，這是一個復雜且細致的工作；針對不同業(yè)務場景對應的產(chǎn)品功能清單，抽離重合的功能進行合并，最終形成完整的功能清單；如何快速完成產(chǎn)品功能清單？我自己總結(jié)的方法：2維交叉定位法橫軸：業(yè)務相關角色及對應的痛點、產(chǎn)品功能縱軸：業(yè)務相關的產(chǎn)品、角色圖6：2維交叉梳理產(chǎn)品功能（示意）數(shù)據(jù)標準管理：主要包括主數(shù)據(jù)體系&統(tǒng)一的字段標準、報表體系、主視圖、統(tǒng)一埋點。1）主數(shù)據(jù)體系&統(tǒng)一的字段標準：統(tǒng)一個各系統(tǒng)差異化的字段，形成字段規(guī)則；對客戶、賬戶、經(jīng)銷商等重要數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一的管控，明確標準及變更條件；2）報表體系：對各系統(tǒng)的報表進行繼承，保證原有業(yè)務的承接能力；支持數(shù)據(jù)組合，滿足多樣化的報表需求；3）主視圖：建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視圖，比如客戶信息管理檔案；4）統(tǒng)一埋點：分為產(chǎn)品類（體驗和效率）、運營類（產(chǎn)品運營流程）、KPI類（核心漏斗和轉(zhuǎn)化指標）；產(chǎn)品功能設計及數(shù)據(jù)標準完成后，接下來就是快速執(zhí)行、快速應用、快速迭代。4.速度速度就是企業(yè)數(shù)字化的敏捷力，是企業(yè)在面向業(yè)務創(chuàng)新/需求變化時，能夠快速迭代和交付的能力。數(shù)字化的敏捷力，主要體現(xiàn)在：快速執(zhí)行、快速應用、快速迭代?？焖賵?zhí)行&快速應用：企業(yè)數(shù)字化從0開始構(gòu)建過程中，速度是第一位的，要求快速執(zhí)行，無需貪多、貪全，能夠在標準的基礎進行快速應用，在進行完善設計，是企業(yè)數(shù)字化速度的一大表現(xiàn)；在戰(zhàn)斗中，完善戰(zhàn)斗能力后，在快速迭代，方為上策。比如，要構(gòu)建客戶及時跟進，第一步可采用移動端要求員工能夠錄入信息，自動歸屬部門，采用人工監(jiān)督執(zhí)行，進行客戶的跟進動作；在執(zhí)