核桃乳策劃方案

前言核桃乳進行市場定位。貴州飲品行業(yè)種類繁多。從目前貴陽市場形勢看來，大多數(shù)特作此報告。本方案執(zhí)行后預(yù)計效果為（1）在中高端產(chǎn)品中盡顯獨特，以獨特的形象展現(xiàn)與同類產(chǎn)品的區(qū)別。（2）產(chǎn)品銷售率88%，年銷量2000噸，利潤20%。（3）產(chǎn)品的品牌形象達到70%，在中高端產(chǎn)品中名列前茅，位居我國乳業(yè)前十。目錄前言一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟環(huán)境分析3、自然環(huán)境分析4、政治法律環(huán)境分析5、社會環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)2、供應(yīng)商3、營銷中介4、顧客5、競爭者（三）SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機會4、危險二．產(chǎn)品行業(yè)背景分析（一）行業(yè)發(fā)展狀況（二）行業(yè)中各類企業(yè)狀況分析1、河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司2、河北承德露露股份有限公司三、市場定位（一）市場定位的概念（二）目標市場（三）目標市場戰(zhàn)略四．產(chǎn)品概念（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品五、產(chǎn)品推廣方案（一）產(chǎn)品介紹（二）營銷方案1、產(chǎn)品訴求點2、渠道方式3廣告形式：4、促銷形式5、推廣預(yù)算與效果預(yù)估六、結(jié)束語一、市場環(huán)境環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析20世紀90年代以來，中國的老齡化進程加快。目前全國有1.32億605.57%上升為6.96%迅下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。所以現(xiàn)在跟注重的是健康，現(xiàn)代醫(yī)學研究認為，核桃中的磷脂，對腦神經(jīng)有很好的保健作用。同時，核桃和杏仁中都富含的不飽和脂肪酸，對于營養(yǎng)腦神經(jīng)，防止衰老，有非常重要的作用。2、經(jīng)濟環(huán)境分析從生產(chǎn)力運動和發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟全球化是一個歷史過程：融合成統(tǒng)一整體，即形成“全球統(tǒng)一市場”；另一方面在世界范圍內(nèi)建由流動和優(yōu)化配置。3、自然環(huán)境分析核桃的種類和品種很多，差異也很大，不同的品種適應(yīng)不同的氣刃而解。4、政治法律環(huán)境分析中國經(jīng)濟連續(xù)飛速增長，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。隨著經(jīng)濟的發(fā)好的環(huán)境。5、社會環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。1、企業(yè)（1）企業(yè)文化：我們企業(yè)以“顧客是上帝”為宗旨，全心全意為消費者服務(wù)，以共贏為目標。經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理柜組長柜組長柜組長柜組長柜組長柜組長2、供應(yīng)商起伏較小。3、營銷中介主要有財務(wù)機構(gòu)、中間商、物流機構(gòu)、營銷服務(wù)、金融中間機構(gòu)。4、顧客消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。5、競爭者戰(zhàn)略、市場競爭者的營銷能力、市場競爭者的反應(yīng)來分析。（三）SWOT1.優(yōu)勢‘原料質(zhì)優(yōu)（原生態(tài)，無污染),有“奧運推薦果美譽”；原2.劣勢同行業(yè)中競爭對手太多（且老品牌），無品牌形象知名度不高，資金短缺，生產(chǎn)技術(shù)不成3．機會隨著“國發(fā)二號文件”的下發(fā)，為貴州經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了積極的條件；因家長望子成龍的心理，在孩子成長學習過程中潛在需求大。4．威脅飲品市場呈飽和狀態(tài)，競爭對手實力雄厚。二、行業(yè)背景分析(一)、行業(yè)發(fā)展狀況：不斷加快：19982008年之2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬噸（如圖1）。圖12005-2009年中國乳品行業(yè)產(chǎn)量變化然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當年的9月到月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此出現(xiàn)了負增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平。全生產(chǎn)意識的強化，2009年和2010年成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其2010年1-7月乳品產(chǎn)量達1181.64液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07%；干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，2010年1-7月份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長速度達15%左右（如圖2圖22010年1-7月份干乳制品產(chǎn)量，2009-2010年截止2009年底，酸奶市場總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長率達27%和希望。但是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于受2009年全球金融危機的影響而20096%左右的增長，對整個行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。(二)、行業(yè)中企業(yè)狀況分析1、河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，是中國最早研發(fā)，生產(chǎn)，銷售標的信任狀，更是對植物蛋白飲料的升級起到推波助瀾的作用。1.1產(chǎn)品系列河北養(yǎng)元公司有三大類產(chǎn)品，分別是：核桃蛋白飲料、復(fù)合型核桃蛋白飲料和養(yǎng)元八寶粥。核桃蛋白飲料有6款產(chǎn)品，分別是智尊智圣、精品型六個核桃、盒復(fù)合型核桃蛋白飲料有兩種：核桃花生露、核桃杏仁露。養(yǎng)元八寶粥有3款產(chǎn)品：愛粥客核桃八寶粥、養(yǎng)元八寶粥、養(yǎng)元核桃八寶粥。六個核桃，1.2競品介紹市場定位價格在價格策略上，為了樹立層次高于露露杏仁露（在北方有深厚的零售價為3.6元/罐。市場覆蓋/渠道暢銷于京津冀魯豫遼晉皖等地方，但是其最核心的市場在冀（河07共實現(xiàn)盈利點多億，幾乎就是在河北河南兩個地方完成的。市場表現(xiàn)/銷售業(yè)績市場銷售情況一路凱歌，預(yù)計2011年銷售業(yè)績?yōu)檫_15億。1.3經(jīng)營狀況從2005年到2009年短短的5年期間，養(yǎng)元公司實現(xiàn)銷售額從零到10億的奇跡。一舉躍為植物蛋白飲料行業(yè)的巨頭。六個核桃采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三、和核心城市市場滲透。在主次上，養(yǎng)元公司以企業(yè)所在地衡水為大本營，以河北省內(nèi)區(qū)域為根據(jù)地，向周邊500公里以內(nèi)的省外區(qū)域滾動復(fù)制，步步為營。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，將核桃蛋白類飲料作為主導產(chǎn)品，在產(chǎn)品口感與差異化，從而打造養(yǎng)元的核心產(chǎn)品群，形成競爭優(yōu)勢。而其他果醋、碳酸類飲料采取跟進化策略，隨時調(diào)整，緊跟主流品牌的發(fā)展趨勢，力圖分得市場一杯羹，同時也增強公司抗風險能力。2、河北承德露露股份有限公司河北承德露露股份有限公司坐落于承德市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)為萬向三農(nóng)有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交有90%以上的市場份額。公司建立了符合ISO9001:2000標準的質(zhì)量中國名牌產(chǎn)品的榮譽稱號。公司以發(fā)展民族飲料為目標，堅持走科技興廠的道路，本著“高內(nèi)領(lǐng)先地位，從而使公司的生產(chǎn)能力、科技含量有了更大的提高。公司發(fā)展穩(wěn)健，成長性良好，連續(xù)多年名列深市排行榜前列。公持露露的廣大投資者。承德露露于2010年8月9正式更名為霖霖集團有限責任公司。2.1產(chǎn)品系列公司的主營產(chǎn)品是杏仁露，有兩款型號，分別是“原味、低糖杏2008年銷售了不到1000噸，09年年底便已停產(chǎn)。2009市場——推出另一款新產(chǎn)品：露露核桃露。2.2競品介紹市場定位價格定位為挑戰(zhàn)者，主要挑戰(zhàn)目標是大寨和六個核桃。因此露露核桃露的售價為3元/罐。10眾型為6元/罐。都比露露核桃露的零售價高很多。六個核桃露的零售價也是3元/罐。市場覆蓋/渠道50%（其中北京收入約2個億，唐山地區(qū)1個億，而承德地區(qū)就可以做到8000萬左右；河南和山東全省收入僅分別為1市場表現(xiàn)/銷售業(yè)績目前市場上查不到露露核桃露的具體銷售業(yè)績方面的數(shù)據(jù)，但是有安信證券于2010-02-08對露露核桃露做的評估及預(yù)測：核桃露09年銷售約5000多年來精耕細作的銷售渠道能夠提升這些新品的競爭力。另外有機構(gòu)估計2010年露露核桃露能為公司貢獻收入約2億元，并斷言核桃露將成為露露集團新的利潤增長點。2.3經(jīng)營狀況公司經(jīng)營狀況良好，在植物蛋白飲料，尤其是杏仁露蛋白飲料市場領(lǐng)域里，具有無可撼動的地位。根據(jù)華泰聯(lián)合證券公司于2011/04/01團公司2010年實現(xiàn)營業(yè)收入18.16億元,同比增長36.7%,凈利潤1.78億元,同比增長28.7%,每股收益0.59元,每10股派送現(xiàn)金紅利6.00元(含稅),派送紅股2股。公司業(yè)績低于預(yù)期,一方面期末預(yù)收款項比期初增加兩個億,另一方面四季度苦杏仁價格上漲導致毛利率大幅下降。若保持這樣的銷售增長勢頭，預(yù)計公司2011-2013年營業(yè)收入分別為21.86億、27億、32.3億，年復(fù)合增速為21%。三、市場定位（一）市場定位的概念核桃乳品牌定位們的品牌定位與它匹配即是：（1）本公司是綠色健康的食品公司；（2）本品牌現(xiàn)在是山區(qū)健康民族品牌。是國內(nèi)區(qū)域品牌；（二）、目標市場品（無憂核桃乳）。目標市場的確定推廣對象以學生為主，主要針對即將參加中考，高考的學生。細分市場的標準及理由：標準：目標消費群體：5—25歲；目前主打市場貴州省內(nèi)各區(qū)域；理由：行業(yè)內(nèi)競爭大，企業(yè)資金匱乏，無品牌形象。選擇目標市場的原因：因為“無憂核桃乳”的核心功能是健腦，而用腦強度最大的是學生。目標顧客需求及需求分析：需求：補腦、安神、提神、養(yǎng)生。需求分析：家長望子成龍的迫切心理，孩子對自己夢想的執(zhí)著追求，對自身先天智慧的不滿。理；家長見不得別家孩子比自家強的心理。都想自家孩子第一。四、產(chǎn)品概念產(chǎn)品的功能優(yōu)勢功能：.早晨提神醒腦，晚上安神催眠。.精選優(yōu)質(zhì)核桃，富含鉀和鈉，提高腦供血，緩解疲勞。.快消品也同樣具有“售前，售后服務(wù)”（2）特點——高檔營養(yǎng)品、純天然、原生態(tài)、產(chǎn)品推廣形勢新潁。(二)形式產(chǎn)品1、價格：為體現(xiàn)高檔，遵循一般認識，原生態(tài)產(chǎn)品營養(yǎng)價值較競是中秋前，在“中秋佳節(jié)”作為禮品送親朋好友）產(chǎn)品分類低端產(chǎn)品中端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品（元/240mL）（元/240mL）（元/240mL）（元/240mL）上市階段試銷23.84.85成長2.54.55.06.0成熟34.55.06.32,按產(chǎn)品規(guī)格大小，使用袋裝與易拉罐形勢包裝。3、材料：優(yōu)質(zhì)草純天然高蛋白奶、原生態(tài)泉水、原生態(tài)核桃仁。4,“浪漫新語，喝出心味”中秋佳節(jié)，為家人朋友傳遞一種深深的祝福)（5體現(xiàn)創(chuàng)新品味。五、產(chǎn)品推廣方案（一）產(chǎn)品的介紹1、核桃的養(yǎng)生價值很高，養(yǎng)生應(yīng)用廣泛。醫(yī)學界認為核桃性溫、味甘、無毒，有補腦、健胃、補血、潤肺、養(yǎng)神等功效。2、現(xiàn)代醫(yī)學研究認為，核桃中的磷脂，對腦神經(jīng)有很好的保健作用。目前人類已經(jīng)知道，核桃中含有36種以上的神經(jīng)傳遞素，可以幫助開發(fā)腦功能。同時，核桃和杏仁中都富含的不飽和脂肪酸，對于營養(yǎng)腦神經(jīng)，防止衰老，有非常重要的作用。3、核桃乳為純天然植物蛋白飲品，該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)核桃仁、高蛋白純奶、天然泉水為主要原料，采用現(xiàn)代工藝、科學調(diào)配精制而成，口感細膩、具有特殊的核桃濃郁香味，冷飲、熱飲均可，熱飲香味更濃。該產(chǎn)品不失核桃仁原有營養(yǎng)成份，特別值得一提的是，其所含磷脂對腦神經(jīng)有良好的保護作用，經(jīng)常飲用，對動脈硬化、高血壓、冠心病及老年人抗衰老有良好的保健效果。因此該產(chǎn)品是一種具有保健價值的上乘飲品。（二）營銷方案象宣傳。以聯(lián)合這些非盈利機構(gòu)在高考前為高三學生做一次大型的心理講座，以及活動期間并發(fā)放無憂核桃乳，并對新產(chǎn)品的推出做宣傳。1、產(chǎn)