價(jià)格決策第6章

價(jià)格決策第6章第五章購買者行為分析一、教學(xué)目的要求1—2個(gè)案例的課堂討論，鞏固有關(guān)課程的知識。

二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)和行為分析（案例）難點(diǎn)：消費(fèi)者市場與組織市場比較分析第一部分：需求分析及營銷對策（案例）

一、學(xué)生事先收集老年需求資料，整理出老年人需求的主要特點(diǎn)。二、課堂案例分析消費(fèi)心理是消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。進(jìn)入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化。研究老年人的心理特征，有助于了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于了解和掌握老年人消費(fèi)心理，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。二、案例某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時(shí)，采用了以下一些營銷措施：1、在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實(shí)用，易洗易脫，輕便、寬松；2、在媒體的選擇上，主要是電視和報(bào)刊雜志；3、在信息溝通的方式方法上主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星；4、在促銷手段上，他們主要是價(jià)格折扣，展銷會；

5、在銷售現(xiàn)場，生產(chǎn)廠商派出中年促銷人員，為老年消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，為他們詳細(xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，若有需要，九送貨上門。6、在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場，靠近居民區(qū)，并設(shè)立了老年專柜或老年店中店；7、在產(chǎn)品的款式、價(jià)格、面料的選擇上分別采用了以莊重、淡雅，民族性為主，以中低檔價(jià)格為主，以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。8、在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要不徐不疾，以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，在介紹品牌、包裝時(shí)注意顧客的神色、身體語言，適可而止，不硬性推銷。

某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。

案例經(jīng)過這八個(gè)方面的努力，該廠家生產(chǎn)的老年服裝很快被老年消費(fèi)者所接受，銷售量急劇上升，企業(yè)得到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。分析討論：1、這八個(gè)方面體現(xiàn)了老年消費(fèi)者怎樣的消費(fèi)心理和購買行為，企業(yè)這樣做的營銷依據(jù)是什么？他們和青年人、婦女等在消費(fèi)心理、購買行為上有什么區(qū)別，這樣的心理和行為是怎樣形成的？2、請用刺激—反應(yīng)模式和需求層次理論分析老年人的購買行為。3、請分析這戶人家不同的購買角色和營業(yè)員的銷售技巧。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

一、消費(fèi)者市場及其特征

消費(fèi)者市場，是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購買商品或勞務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。

第二部分章節(jié)內(nèi)容

消費(fèi)者市場的購買行為具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）多樣性和不確定性。（2）無限性。（3）層次性。（4）伸縮性。（5）可誘導(dǎo)性。（6）流行性。

一、消費(fèi)者市場及其特征一、消費(fèi)者市場及其特征

除上述特點(diǎn)外，消費(fèi)者市場需求還具有便利性、季節(jié)性、連帶性、替代性和地域性的特點(diǎn)。二、消費(fèi)品分類市場營銷學(xué)通常按消費(fèi)者購買行為的差異給消費(fèi)品分類：1、便利品：又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購買。2、選購品：指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費(fèi)者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購品的生產(chǎn)者應(yīng)將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。3、特殊品：指消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。消費(fèi)者在購買前對這些商品有了一定的認(rèn)識，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。

三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足自身的某種需要而產(chǎn)生的購買商品的一種欲望沖動(dòng)和驅(qū)使。購買動(dòng)機(jī)在一定程度上支配著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的，按照引起動(dòng)機(jī)需要的差別，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)可以劃分為兩種基本類型，即生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。

1．消費(fèi)者購買的生理動(dòng)機(jī)

2．消費(fèi)者購買的心理動(dòng)機(jī)?？蛇M(jìn)一步劃分為個(gè)人心理動(dòng)機(jī)和社會心理動(dòng)機(jī)兩大類：（1）個(gè)人心理動(dòng)機(jī)。具體表現(xiàn)為三種類型：感情動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)。（2）社會心理動(dòng)機(jī)。社會心理動(dòng)機(jī)是指由社會因素引起的消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的社會心理動(dòng)機(jī)可分為如下幾種：求實(shí)動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)。求廉動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)。求同動(dòng)機(jī)。求異動(dòng)機(jī)。

四、消費(fèi)者購買行為分析（一）消費(fèi)者購買行為模式。人的行為受心理活動(dòng)支配。從心理到行為，心理學(xué)中有一個(gè)“刺激--行為”模式，即“刺激——需求——?jiǎng)訖C(jī)——行為”。刺激產(chǎn)生需求，需求強(qiáng)烈到一定程度時(shí)，就會誘發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈到一定程度就導(dǎo)致行為。營銷者的任務(wù)是去了解介于外在刺激與采購決策間的購買者黑箱。

（二）消費(fèi)者購買行為類型

1．從消費(fèi)者的購買目的劃分購買行為（1）全確定型。（2）半確定型。（3）不確定型。2．從消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分購買行為（1）習(xí)慣型。（2）理智型。（3）經(jīng)濟(jì)型。（4）沖動(dòng)型。（5）感情型。（6）疑慮型。（7）不定型。五、影響消費(fèi)者購買行為的因素

（一）社會文化因素1．文化因素2．社會階層3．相關(guān)群體4．家庭（二）個(gè)人因素

（三）心理因素六、消費(fèi)者購買決策過程人們的購買行為有時(shí)復(fù)雜，有時(shí)簡單，決定購買行為復(fù)雜程度的因素有兩個(gè)，一是產(chǎn)品價(jià)值的大小，二是購買者的所購買產(chǎn)品的熟悉程度。

1、喚起需要人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部刺激，就是饑渴等生理方面刺激產(chǎn)生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市場營銷的“創(chuàng)新”和“開發(fā)”等實(shí)際上就是發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需要強(qiáng)度，會隨著時(shí)間的推移而變化，企業(yè)在可能時(shí)要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求，以讓他們盡快地進(jìn)入第二階段。2、收集信息消費(fèi)者需要沒有被強(qiáng)化，就維持在這一階段，條件發(fā)生變化時(shí)，如果被弱化，需求會消失，如果被強(qiáng)化，就會加強(qiáng)注意，主動(dòng)去收集有關(guān)信息。消費(fèi)者收集信息一般有四個(gè)來源：社會來源：評價(jià)（好的評價(jià)帶動(dòng)廣泛的購買）商業(yè)來源：通知+勸說經(jīng)驗(yàn)來源：評價(jià)（正面的評價(jià)帶動(dòng)重復(fù)購買）對于企業(yè)來說，只有商業(yè)來源和公眾來源是可以利用的，其它的兩個(gè)來源，企業(yè)雖然不可操作，但是可以通過“滿意的顧客”的“最好的推銷”來實(shí)現(xiàn)。3、比較評價(jià)消費(fèi)者收集了相關(guān)產(chǎn)品的信息后，不可能把所選的產(chǎn)品全部買下來，這就有一個(gè)比較評價(jià)的篩選過程。顧客對自己所要購買的產(chǎn)品會列出一系列自己認(rèn)為重要的屬性，而對各種屬性的重要性作為決定取舍的原則。思考：為什么說滿意的顧客是最好的廣告？4、購買決策購買決策是消費(fèi)者購買行為最關(guān)鍵的階段，是顧客最當(dāng)心的階段，也是企業(yè)一切營銷努力的希望所在。如果購買行為消費(fèi)者的介入度很高，他在有購買意圖轉(zhuǎn)向購買行為時(shí)還會有一段時(shí)滯，有三個(gè)因素會影響他的購買：一是他人的態(tài)度。二是購買風(fēng)險(xiǎn)。三是意外情況。5、購后感受

消費(fèi)者購買后的過程還包括四個(gè)內(nèi)容，即決策確認(rèn)、經(jīng)歷評估、滿意或不滿意和未來反應(yīng)。（1）決策確認(rèn)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后回去確認(rèn)購買決策是否明智。他會去尋求更多支持自己購買決策方案的正面信息，避免負(fù)面信息。（2）經(jīng)歷評估。購買后，消費(fèi)者在使用過程中逐漸認(rèn)識和熟悉了這個(gè)產(chǎn)品，并且把它視為這個(gè)家庭或自己的一個(gè)部分。（3）滿意或不滿意。如果購買產(chǎn)品達(dá)到購買前的預(yù)期，消費(fèi)者就會滿意，否則就不滿意。超過預(yù)期就會非常滿意。（4）未來反應(yīng)。它直接取決于消費(fèi)者的滿意程度。有三種可能的反應(yīng)：退出、表達(dá)意見和忠誠。第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析一、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)

生產(chǎn)者市場具有以下特點(diǎn)：1.購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。2.購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。4.生產(chǎn)者市場的需求是缺乏彈性的需求。5.生產(chǎn)者市場的需求是波動(dòng)需求。6.專業(yè)人員購買。7.直接購買。8.互惠。二、生產(chǎn)者市場購買決策

（一）購買決策類型1．直接重購

2．修正重購3．新購（二）購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者市場購買決策的因素影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。1．環(huán)境因素2．組織因素3