2023中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告成果發(fā)布

“2013中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告”成果發(fā)布

2013年9月12-13日中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究發(fā)布會在北京舉行。由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國房地產(chǎn)Topl0研究組”自2004年開始，已連續(xù)第十年對中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值開展研究，研究成果引起了社會各界的廣泛關(guān)注，會上發(fā)布了《2013中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》。報(bào)告總結(jié)，全國品牌企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：第一，調(diào)整產(chǎn)品策略，以合理、多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和不斷提升的產(chǎn)品口碑契合市場主流需求，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的穩(wěn)步提升。第二，均衡布局與深耕重點(diǎn)區(qū)域相結(jié)合，持續(xù)強(qiáng)化品牌輻射力。國有品牌房企積極謀求多元化研究機(jī)構(gòu)評出“2013中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值”T。p10，從榜單可以看出，國有品牌企業(yè)積極開展多元業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，愈發(fā)注重對城市可持續(xù)發(fā)展價(jià)值的挖掘，實(shí)現(xiàn)更深遠(yuǎn)的品牌影響。國有品牌企業(yè)2012年銷售額均值達(dá)到297.56億元，同比增長26.22%，平均進(jìn)入城市達(dá)21.4個(gè)，較上年增加2.3個(gè)。國有背景的全國品牌企業(yè)2013品牌價(jià)值均值為81.49億元。國有背景的全國品牌企業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：第一，抓住城鎮(zhèn)化發(fā)展機(jī)遇，積極拓展多元化業(yè)務(wù)，進(jìn)一步豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵。中信地產(chǎn)借助多年積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢，2012年已在遼東半島、環(huán)渤海、長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)圈多個(gè)城市打造了23個(gè)旅游度假系列產(chǎn)品；首創(chuàng)置業(yè)2012年創(chuàng)新性地提出“城市綜合營運(yùn)模式”，以住宅產(chǎn)業(yè)新型綜合體業(yè)務(wù)線為核心，有效融合養(yǎng)老地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)模式，通過各產(chǎn)業(yè)之間的連橫整合實(shí)現(xiàn)了良好的品牌協(xié)同效應(yīng)。第二，堅(jiān)持履行社會責(zé)任，提升城市價(jià)值。招商地產(chǎn)已形成可持續(xù)發(fā)展的綠色生態(tài)開發(fā)理念、綜合的社區(qū)資源整合開發(fā)能力、租售并舉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)、完善的全程服務(wù)體系四大核心價(jià)值體系，被譽(yù)為中國地產(chǎn)界“城市運(yùn)營”、“可持續(xù)發(fā)展”最早的實(shí)踐者和成功典范。專業(yè)領(lǐng)先品牌房企注重核心競爭力打造經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)領(lǐng)先品牌房企十分注重品牌核心競爭力的打造，致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)化產(chǎn)品特質(zhì)，其發(fā)展特點(diǎn)體現(xiàn)在：第一，依托專業(yè)領(lǐng)域，鑄造專業(yè)特色，深度挖掘品牌價(jià)值，構(gòu)建品牌專業(yè)優(yōu)勢。融匯地產(chǎn)以“復(fù)合型的大盤運(yùn)作，高起點(diǎn)的城市運(yùn)營，可持續(xù)的規(guī)模開發(fā)”為核心競爭力，堅(jiān)持“有山有水”的“山水觀”，先后在全國開發(fā)了以融匯千畝桂湖、融匯溫泉城為代表的溫泉旅游度假大盤，一躍成為國內(nèi)溫泉旅游度假地產(chǎn)行業(yè)的新標(biāo)桿。第二，為品牌價(jià)值注入人文情懷，構(gòu)建和諧人居理念。卓越集團(tuán)定位為CBD商務(wù)標(biāo)桿和城市人居引領(lǐng)者，通過對商業(yè)地產(chǎn)的深度挖掘，已開發(fā)出卓越商務(wù)系列、卓越蔚藍(lán)系列、卓越城市上居系列等多條成熟產(chǎn)品線。住宅品牌項(xiàng)目均為品牌房企精雕細(xì)琢的成熟產(chǎn)品，已經(jīng)形成了統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，其發(fā)展軌跡顯現(xiàn)出如下特點(diǎn)。第一，全國項(xiàng)目品牌通過不斷提升項(xiàng)目品質(zhì)，積累良好的口碑以獲得更高的認(rèn)知度。中海1號系列將中海的精品理念滲透至產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以優(yōu)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃全方位滿足城市高端人居的極致需求，締造出地標(biāo)級產(chǎn)品的經(jīng)典案例。第二，全國項(xiàng)目品牌承載濃厚的人文理念，通過產(chǎn)品品牌內(nèi)涵展示企業(yè)文化價(jià)值觀?？兹赋菍F(xiàn)代詩意生態(tài)小鎮(zhèn)的風(fēng)格有機(jī)融入規(guī)劃設(shè)計(jì)之中；綠城.金華御園涵蓋法式別墅、法式合院、法式排屋和景觀高層四類高端物業(yè)，采用“整體設(shè)計(jì)、整體營造”的空間規(guī)劃理念，項(xiàng)目品牌特色濃郁。商業(yè)地產(chǎn)品牌企業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：第一，加強(qiáng)細(xì)分市場定位，產(chǎn)品組合日益豐富。寶龍針對各類細(xì)分市場采取不同產(chǎn)品組合的發(fā)展策略，在定位鮮明的“寶龍城市廣場”系列基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)充了定位于城市休閑度假的“寶龍?zhí)斓亍?、定位于旅游區(qū)域商業(yè)需求的“寶龍城”等產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合更趨多元；隆基泰和依據(jù)不同市場定位，建立并完善其“專業(yè)市場”、“城市綜合體”、“城市商業(yè)中心”三類商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，打造的“泰禾廣場”、“未來城”等產(chǎn)品系列品牌，以“產(chǎn)品專業(yè)化、營銷品牌化、運(yùn)營創(chuàng)意化、理念人性化”來升級城市功能，樹立了城市新名片。第二，創(chuàng)新業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，進(jìn)行全國化復(fù)制，擴(kuò)大品牌影響力。東方銀座集團(tuán)秉承“涵養(yǎng)一生高貴”的品牌口號，形成了以城市綜合體開發(fā)為核心，高端商業(yè)、五星酒店運(yùn)營及高端酒店式物業(yè)管理服務(wù)創(chuàng)品牌的綜合開發(fā)模式，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)展。優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)品牌項(xiàng)目伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，把握商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢，充分整合內(nèi)外部資源，通過不斷契合消費(fèi)者需求、增強(qiáng)產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，形成了鮮明的品牌特色，具體如下：第一，品牌綜合體項(xiàng)目繼續(xù)強(qiáng)化多業(yè)態(tài)運(yùn)營，成為城市功能高效整合的重要載體。萬達(dá)廣場準(zhǔn)確把握城市文化和發(fā)展脈絡(luò)，融合了大型商業(yè)中心、城市步行街、五星級酒店、寫字樓、公寓等多種業(yè)態(tài)類型，并且注重豐富和完善業(yè)態(tài)組合，形成集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體的國際化、現(xiàn)代化大型城市綜合體，持續(xù)創(chuàng)造“締造都市魅力中心”的奇跡；重慶高科·重慶涉外商務(wù)區(qū)以外事、外企、外資“三外”為核心，引入國際流行的商務(wù)與居住結(jié)合的新商務(wù)中心概念，集甲級5A寫字樓、五星級酒店、大型高檔購物中心、大型娛樂中心、時(shí)尚街區(qū)為一體，成為24小時(shí)服務(wù)的“城中之城”，為重慶涉外經(jīng)濟(jì)打造高標(biāo)準(zhǔn)的外事服務(wù)、商務(wù)辦公、文化交流和特色消費(fèi)平臺，充分展現(xiàn)項(xiàng)目品牌的國際影響力。第二，商業(yè)地產(chǎn)品牌項(xiàng)目向精細(xì)化、體驗(yàn)化發(fā)展。華潤萬象城構(gòu)建購物、餐飲、娛樂、休閑與時(shí)尚生活等多元素為一體的“現(xiàn)代化、一站式”消費(fèi)中心，創(chuàng)造全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)，確立“華潤萬象城”品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位；泰禾廣場注重購物環(huán)境的營造，打造與世界高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)同步的商業(yè)綜合體，以充滿人性化和“一切以客戶為中心”的卓越服務(wù)新概念，樹立購物中心行業(yè)新標(biāo)桿，提升了項(xiàng)目高端商業(yè)形象及城市地標(biāo)的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品牌企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)體現(xiàn)為：第一，不斷開展業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，大力發(fā)展跨業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)綜合體以契合市場需求。聯(lián)東集團(tuán)以聯(lián)東U谷為品牌，于2013年開創(chuàng)“科技研發(fā)綜合體”即旗下第三大產(chǎn)品線體系，以研發(fā)設(shè)計(jì)企業(yè)為核心，打造集科技研發(fā)樓宇、低密度總部、高層辦公樓、商業(yè)配套于一體的綜合業(yè)態(tài)，品牌影響持續(xù)向縱深發(fā)展；百世金谷高度重視產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，致力于創(chuàng)造超越客戶期望值的產(chǎn)品與服務(wù)，其“產(chǎn)業(yè)生態(tài)體”創(chuàng)新型模式通過圈層融合的理念將生產(chǎn)性服務(wù)圈層、產(chǎn)業(yè)圈層和生活性服務(wù)圈層互相融合，形成資金、資源以及平臺的聚合效應(yīng)，樹立了企業(yè)獨(dú)特的品牌形象。第二，完善園區(qū)增值服務(wù)，持續(xù)提升園區(qū)核心競爭力。光谷聯(lián)合以“城市建設(shè)與開發(fā)的資源整合者、方法創(chuàng)新者、過程控制者和綜合服務(wù)者”為企業(yè)發(fā)展定位，致力于打造入園企業(yè)一站式服務(wù)平臺，企業(yè)逐步具備了全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)綘I運(yùn)服務(wù)能力，園區(qū)品牌滿意度明顯增強(qiáng)。旅游地產(chǎn)開發(fā)具有周期長、配套要求高、資金投入大等特點(diǎn)，更加需要企業(yè)擁有較深厚的品牌積淀來支持，其表現(xiàn)出以下發(fā)展特點(diǎn)：第一，注重整合多方資源，配套設(shè)施不斷完善。“滄海一墅”項(xiàng)目作為實(shí)力集團(tuán)旅游地產(chǎn)開發(fā)的標(biāo)桿典范，貫穿休閑、養(yǎng)生、度假三大產(chǎn)業(yè)主題，構(gòu)筑了復(fù)合型旅游休閑度假小鎮(zhèn)，為商務(wù)和休閑旅游創(chuàng)造最高價(jià)值體驗(yàn)；在“夢云南”系列項(xiàng)目產(chǎn)品的打造過程中，云南城投整合國際一流的旅游度假產(chǎn)品資源，強(qiáng)化與華僑城、希爾頓集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、悅榕集團(tuán)等戰(zhàn)略合作關(guān)系，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合保障產(chǎn)品品質(zhì)，深化品牌價(jià)值。第二，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功能，滿足客戶差異化的需求。歡樂谷項(xiàng)目承襲華僑城獨(dú)有的創(chuàng)想文化內(nèi)核，打造世界領(lǐng)先的高科技游樂設(shè)施，以“動感、時(shí)尚、激情”的品牌個(gè)性豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提供多元化旅游休閑方式和都市旅游產(chǎn)品，締造了文化主題旅游產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)最具代表性的特色品牌；恒大海上威尼斯項(xiàng)目以生態(tài)、環(huán)保、健康為主題，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格執(zhí)行“新精品標(biāo)準(zhǔn)”，打造了集酒店、會議、飲食、娛樂、運(yùn)動、保健與商業(yè)于一體的多功能綜合旅游度假居住區(qū)，多方面滿足客戶個(gè)性化需求。各大房企成功的品牌塑造經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，品牌是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、履行服務(wù)承諾的重要保證，在激烈的市場競爭中，品牌已成為驅(qū)動企業(yè)快速發(fā)展的重要引擎。2013中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)在2012年以來充分發(fā)揮品牌的市場作用，競爭優(yōu)勢凸顯：1.品牌謀定市場：品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌影響力的引擎作用，驅(qū)動其進(jìn)一步綁定市場需求，有效幫助企業(yè)獲取品牌溢價(jià)、提升品牌區(qū)域延伸能力、提高銷售速度、擴(kuò)大市場占有率等，品牌優(yōu)勢成為品牌企業(yè)在市場深度調(diào)整中獲勝的關(guān)鍵；2.品牌主導(dǎo)經(jīng)營：品牌企業(yè)進(jìn)一步完善品牌管理職能體系、強(qiáng)化品牌組合的協(xié)同作用，以“品牌主導(dǎo)型”經(jīng)營有效輔助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸與區(qū)域拓展，持續(xù)挖掘品牌效應(yīng)的最大價(jià)值；3.品牌提升形象：品牌企業(yè)圍繞“以客戶為中心”的品牌傳播渠道，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體、全國化與全面化的互動傳播，有效提升品牌傳播邊際效益的同時(shí)，品牌三度（忠誠度、美譽(yù)度、知名度）也顯著提升；4.品牌引聚資源：品牌企業(yè)憑借良好的品牌形象，通過多渠道低成本融資，同時(shí)補(bǔ)充土地資源儲備，獲得政府或品牌企業(yè)項(xiàng)目合作支持，以不斷升級的品質(zhì)和服務(wù)吸引大量優(yōu)質(zhì)客戶，實(shí)現(xiàn)全方位資源的優(yōu)化整合，為企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展提供源源動力。策劃代理品牌企業(yè)市場集中度提升此次發(fā)布會還同時(shí)公布了《2013中國房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究報(bào)告》，研究指出：伴隨房地產(chǎn)市場平穩(wěn)向上發(fā)展，策劃代理品牌企業(yè)憑借專業(yè)能力不斷獲得開發(fā)企業(yè)認(rèn)可；同時(shí)，品牌企業(yè)市場份額逐步增加，市場集中度持續(xù)提升，品牌影響力不斷擴(kuò)大。策劃代理企業(yè)市場前景大好，為此，研究機(jī)構(gòu)給出如下建議：一方面，品牌企業(yè)通過整合自身資源，提升企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化：世聯(lián)地產(chǎn)2012年一手物業(yè)代理實(shí)現(xiàn)銷售額2111億元，成為首家突破2000億元規(guī)模的代理商，市場份額提升至3.28%，主要得益于企業(yè)實(shí)施“大客戶拓展、大區(qū)域裂變和核心成熟城市領(lǐng)先”三大策略，各分公司升級迅速，共同促進(jìn)世聯(lián)地產(chǎn)的快速發(fā)展；思源經(jīng)紀(jì)在2012年6月份成立南方大區(qū)，通過優(yōu)化區(qū)域公司合理分配企業(yè)資源，進(jìn)一步推進(jìn)全國化布局；同策咨詢依托完善的服務(wù)體系、專業(yè)的技術(shù)人才、豐富的社會資源先后成立20多家控股子公司，截至2012年底已經(jīng)覆蓋了全國56個(gè)城市，持續(xù)推進(jìn)全國化布局，借助布局城市的升級，企業(yè)在2012年一手物業(yè)代理實(shí)現(xiàn)銷售額630億元；博思堂以專業(yè)、信譽(yù)和創(chuàng)利能力享譽(yù)業(yè)內(nèi)，已形成輻射華東的“博思堂”品牌，同時(shí)在企業(yè)品牌延伸方面成就斐然，通過開展投資咨詢、廣告企劃、二手房中介、裝飾裝潢等業(yè)務(wù)，形成了“博仕會”、“博屋館”等一系列市場品牌，向成為品牌地產(chǎn)最具價(jià)值的綜合服務(wù)商進(jìn)發(fā)；在致力于成為房地產(chǎn)全程行銷策劃代理服務(wù)機(jī)構(gòu)的使命下，新景祥經(jīng)過16年的發(fā)展，業(yè)務(wù)遍布上海、北京、天津、福建、浙江、江蘇等17個(gè)省市自治區(qū)，市場份額穩(wěn)固。另一方面，品牌企業(yè)充分依托母公司資源優(yōu)勢，發(fā)揮自身專業(yè)能力，有效提升品牌的市場影響力：策源地產(chǎn)依托母公司復(fù)星集團(tuán)的全方位優(yōu)勢資源平臺，憑借差異化的資源整合能力，自2004年啟動全國化布局戰(zhàn)略，先后進(jìn)入了杭州、蘇州、南京、武漢、長沙等十幾個(gè)核心城市，2010年啟動大客戶策略，先后與萬科、保利等全國50強(qiáng)知名品牌開發(fā)商建立戰(zhàn)