廣告文案的寫作過程及分類

下編廣告文案寫作實務(wù)廣告文案寫作》多媒體課件第一章

廣告文案的寫作過程及分類廣告文案寫作》多媒體課件本章主要內(nèi)容

具體展現(xiàn)廣告文案寫作過程的必要步驟，以此作為文案撰寫人員的操作依據(jù)。了解廣告文案寫作的不同類型。廣告文案寫作》多媒體課件一、廣告文案寫作的特殊過程下筆前的案頭工作構(gòu)思自我檢測

發(fā)布前的文本測試

廣告文案寫作》多媒體課件二、基于不同標(biāo)準(zhǔn)的分類類型廣告目的

廣告發(fā)布媒介

自身結(jié)構(gòu)

訴求方式

而形成的廣告文案寫作根據(jù)不同的信息因素廣告文案寫作》多媒體課件Theend廣告文案寫作》多媒體課件下筆前的案頭工作熟悉廣告戰(zhàn)略把握廣告策略研究廣告創(chuàng)意廣告文案寫作》多媒體課件構(gòu)思1、構(gòu)思的過程

在構(gòu)思過程中，我們要運用一些創(chuàng)意的方式進行文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成、語言的排列、語言的意境營造，大致上在頭腦中形成了一個雛形：……此后才是動筆寫作的真正開始。廣告文案寫作》多媒體課件構(gòu)思2、構(gòu)思的方式直覺構(gòu)思法。頭腦風(fēng)暴法。聯(lián)想構(gòu)思法。反向構(gòu)思法。廣告文案寫作》多媒體課件自我檢測的主要內(nèi)容文案與廣告信息的傳達文案的結(jié)構(gòu)方面文案的語言及風(fēng)格廣告文案寫作》多媒體課件發(fā)布前的文本測試 完稿并不是文案寫作過程的結(jié)束，完稿之后，還要對文案進行發(fā)布前的文本測試。這是廣告文案寫作和其他寫作過程的一個重要的區(qū)別。廣告文案寫作》多媒體課件典型的發(fā)布前文本測試方式3、佛萊齊公式1．使用廣告公司內(nèi)部的文案檢核表2、撰寫有效的文案檢測表

4、受眾訪問檢測法

5、模擬發(fā)行檢測法廣告文案寫作》多媒體課件（一）廣告目的不同1．商業(yè)廣告文案寫作2．非商業(yè)廣告文案寫作案例廣告文案寫作》多媒體課件（二）發(fā)布的媒介不同1．印刷媒體廣告文案寫作。2．電波媒體廣告文案寫作。3．戶外廣告文案寫作。4．展示廣告文案寫作。5．銷售現(xiàn)場廣告文案寫作。6．網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作。鐵達時印刷廣告案例

戶外廣告案例展示廣告案例POP廣告案例“天津牌助聽器”廣告

網(wǎng)絡(luò)動畫廣告案例廣告文案寫作》多媒體課件（三）信息因素不同1．企業(yè)廣告文案寫作2．產(chǎn)品廣告文案寫作3．服務(wù)廣告文案寫作4．公益事務(wù)廣告文案寫作

廣告文案寫作》多媒體課件（四）自身結(jié)構(gòu)不同1．單則廣告文案寫作2．系列廣告文案寫作雅閣轎車系列廣告案例

廣告文案寫作》多媒體課件（五）訴求方式不同2．理性訴求廣告文案寫作3．情理配合廣告文案寫作1．感性訴求廣告文案寫作廣告文案寫作》多媒體課件病例

“××牌魚香腸具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多種氨基酸等特點。兒童食用能增強骨骼發(fā)育，促進智力健康發(fā)展；女士食用能保持皮膚潤滑，增強抗皺能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低膽固醇，有預(yù)防心血管擴張的作用?！痹谧髁诉@番鋪敘之后，作者響亮提出：

吃魚的女士更漂亮

吃魚的先生更健壯

吃魚的孩童更聰明

吃魚的民族更興旺廣告文案寫作》多媒體課件診斷理性訴求的關(guān)鍵在立論的客觀和科學(xué)。魚香腸廣告的立論除了是一堆奉承討好消費者的話外，沒有任何科學(xué)依據(jù)。缺乏定位，無論功能還是目標(biāo)顧客。

廣告文案寫作》多媒體課件1．使用廣告公司內(nèi)部的文案檢核表①是否充分了解商品及其哲學(xué)?②是否明白競爭商品正在做的是什么廣告?③是否徹底了解廣告商品的分配狀況及其銷售方法等市場營銷情況?④在戰(zhàn)術(shù)方面使用熱烈的調(diào)子或是用柔和的手法?⑤是否充分了解廣告主題?⑥是否考慮了消費者的利益問題?⑦是否考慮了廣告目的?⑧標(biāo)題是否有吸引受眾的注意的力量?⑨標(biāo)題是否有引入正文的力量?⑩引人注意的文句是否使受眾能夠在頃刻之間了解?⑾引人注意的文句與畫面之間有無矛盾?⑿字?jǐn)?shù)是否過多?

⒀句逗點正確嗎?⒁另起一行不難念嗎?⒂第一行有引起受眾關(guān)心的力量嗎?⒃是否有加副標(biāo)題的必要?⒄是否使用直接的現(xiàn)代時態(tài)?⒅是否使用受眾的語匯?⒆是否簡潔、自然、親切?⒇從頭到尾流暢嗎?⒇有未刪除的冗贅的文字嗎?

廣告文案寫作》多媒體課件2、撰寫有效的文案檢測表①讓讀者容易看懂②不要浪費文字，說你必須說的③固守現(xiàn)代時態(tài)和主動時態(tài)

④對于人稱代詞或名詞不必猶豫。⑤不要陳詞濫調(diào)。⑥標(biāo)點符號將阻礙文案的流暢，過多的逗點是主要的致命傷。⑦盡可能地運用簡略語，這些字較快速、自然而個人化。⑧不要自夸或吹噓。⑨表達單一的概念，不要想試著表達太多。⑩多寫幾種文案。⑾如果可能的話，自己嘗試一下商品。廣告文案寫作》多媒體課件3、佛萊齊公式文案中所有語句的平均長度；廣告文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長度；廣告文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；在100字長的廣告文案中涉及人稱的語句占語句總數(shù)的百分比。

在此公式中指出，最容易讀的廣告文案為每句有14個字、每100個字有140個音節(jié)、10個涉及人稱的文字、總計有43％的涉及人稱的語句的文案。

廣告文案寫作》多媒體課件4、受眾訪問檢測法

受眾訪問法，是受眾測試的一種方式，它由面對面的訪問形式和間接的文本郵寄訪問形式展開。廣告文案寫作》多媒體課件5、模擬發(fā)行檢測法

指在報紙、雜志等平面廣告文案的測試中，事先印刷包含被測試文案的特制報紙或雜志，將它分發(fā)給報紙或雜志的固定訂戶，過一段時間之后，通過問卷調(diào)查、電話調(diào)查等方式測試訂戶對文案的反映。這種測試方法的測試成本價格高。廣告文案寫作》多媒體課件小安安嬰兒紙尿褲平面廣告圖片來自：《首屆中國廣告協(xié)會學(xué)院獎或獎廣告作品集》廣告公司：臺灣麥肯廣告

文案：可憐的小家伙，TINO小安安的超強吸收力竟讓它連一滴水也沾不著廣告文案寫作》多媒體課件“未來圣誕樹”環(huán)保公益廣告

廣告公司：廣州白云國際機場廣告公司文案：水受污染，森林被濫伐，也許下一個圣誕節(jié)……年年有魚，材源廣進，萬獸無疆，圣誕快樂廣告文案寫作》多媒體課件鐵達時眼鏡平面廣告案例廣告文案寫作》多媒體課件“天津牌助聽器”廣告

廣播廣告文案：員：大爺，您買啥？爺：啥，減肥茶？不臧，我這么瘦西減就沒了。員：……大爺，買什么您自己挑！爺：咋的，還得上稱喲？員：大爺，您老耳背，我給您介紹一個新伙伴幾。爺：??？要給我介紹個老伴兒，不行啊，家里有一個啦。員：大爺，我給您介紹這個，保證您滿意。爺：啥，助聽器？對，我就來買助聽器的。男白：天津牌動聽器，讓聾人不再打包廣告文案寫作》多媒體課件戶外廣告案例廣告標(biāo)題：麥克遜和他的朋友們廣告文案：WhatmorecanIgive!傾力奉獻！廣告公司：第一企劃廣告文案寫作》多媒體課件展示廣告案例廣告文案寫作》多媒體課件POP廣告案例圣泉黑啤——給不怕黑的男人

廣告文案寫作》多媒體課件網(wǎng)絡(luò)動畫廣告案例

廣告文案寫作》多媒體課件雅閣轎車

系列廣告案例廣告文案寫作》多媒體課件1．感性訴求廣告文案寫作

感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。愛與關(guān)懷生活情趣自我關(guān)懷與期許雕牌系列產(chǎn)品廣告廣告文案寫作》多媒體課件2．理性訴求廣告文案寫作

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進行分析