視頻游戲中國家形象營銷研究緒論,市場營銷碩士論文

視頻游戲中國家形象營銷研究緒論,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】視頻游戲中國家形象營銷研究緒論【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】1緒論1.1研究背景在改革幵放之后，經(jīng)過三十余年的持續(xù)快速發(fā)展，我們國家的綜合國力有了飛速的提升，國際影響力日益加強。隨著中國產(chǎn)品輸往全球各地，中國品牌走向世界各國，以及主流媒體對中國的持續(xù)關注與報道，對于這地球村的絕大部分公民而言，中國這一概念，從一個遙遠神秘的東方國度，逐步變得同日常生活息息相關，中國的國家形象也越發(fā)鮮明。小到商品購買，大到政策外交，他們所感悟到的中國的國家形象，勢必會對他們同中國有關的行為產(chǎn)生影響。但遺憾的是，當前中國的國家形象整體而言并不能令人滿意。這種負面的國家形象所構成的原因是多種多樣的。西方國家通過其媒體霸權，在一定程度上對中國進行負面宣傳，是重要原因之一。在我們國家國家形象的宣傳經(jīng)過中，基本上是由美國為主的全球信息傳播體系來塑造的，中國媒體的作用微缺乏道〔李希光等，2002〕。而美國媒體中塑造的中國形象，往往服務于美國的外交政策和國家利益需要。在西方媒體的報道中，中國經(jīng)常以一個專制、腐敗、國際秩序的挑戰(zhàn)者、充滿野心的國家形象出現(xiàn)，使得中國威脅論等負面論調(diào)喧器塵上。除此之外，中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題〔如日本發(fā)生的中國產(chǎn)毒較子事件〕，中國游客在國外的不文明行為，以及部分包含負面中國形象的影視文學作品等，均對中國國家形象產(chǎn)生了一定程度的負面影響?？偠灾?，在中華民族偉大復興的歷史性進程中，我們國家的國家形象一直是一個較為嚴重的短板，無論在外交、經(jīng)貿(mào)或是國際文化傳播上，中國的國家形象都在一定程度上發(fā)揮著負面作用，影響著我們國家的國際競爭力的進一步提升。在和平崛起口號的指引下，怎樣改善當前中國國家形象，怎樣面向全世界塑造與營銷良好的國家形象，成為了全社會所共同關心的重要問題。官方寄希望于通過媒體對北京奧運、上海世博會等全球性盛會的報道，以及在通過國外媒體播放國家形象宣傳片、中國制造宣傳片等宣傳手段，以國家為主體，傳統(tǒng)媒體作為渠道，以宣傳化的信息來向全世界營銷中國的良好形象。但這些行動客觀上獲得了一定的效果，但仍然存在著國家中心論的弊病。不僅在國家形象營銷中忽視了近年來蓬勃發(fā)展的新媒體，在傳播內(nèi)容上也過于正規(guī)化與臉譜化。學界也對相關課題進行了大量研究，但這些研究也大多沒有突破傳統(tǒng)國家營銷方式的范疇。能夠講，當前我們國家的國家形象營銷活動中缺乏創(chuàng)新的思維。在缺失國際話語主導權的情況下，怎樣面向全世界，創(chuàng)新而有效的營銷國家形象，是一個兼具理論意義與現(xiàn)實意義的重要問題。本文基于對傳統(tǒng)國家營銷形式的反思，結合共主體營銷話語，通過理論分析與實證分析，創(chuàng)新的提出了國家形象的新媒體娛樂營銷這一理念，作為傳統(tǒng)國家營銷形式的一種補充和完善。與此同時，筆者也希望通過這種新理念，能為上述問題的解決，提供一個創(chuàng)新的思路。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)在狀況文獻綜述西方關于國家形象的研究，起步較早，成果已經(jīng)非常豐富，牽涉的領域也特別廣泛。最早的關于國家刻板印象〔sterotype〕與國家形象感悟的文獻能夠追溯到上世紀30年代〔e.g.,ChildandDoob,1943;KatzandBraly,1933;Klingberg,1941〕。但一般以為當代的關于國家形象的研究，主要開場于上世紀50年代〔Alpo,1988〕，隨著冷戰(zhàn)的開場，意識形態(tài)與超級大國的競爭使得各國對于國家形象的重視程度逐步提升，西方學界開場了對于國家形象的系統(tǒng)化研究。較早進行國家形象研究的是著名經(jīng)濟學家、美國新制度經(jīng)濟學的代表肯尼思艾瓦特博爾丁〔KennethEwartBoulding〕，他從哲學和心理學的角度，對國家形象進行了深切進入的研究。在論文(國家形象和國際體系〕中，博爾丁指出，事實上，國家形象基本上是一個琉言，或者至少是某一個角度對事實的歪曲，它可能導致其容易被用來正當化野蠻和罪惡。在這里基礎上，博爾丁將國家形象劃分為了三個維度地理空間、敵意與友誼、強與弱,并由此分析了國家形象同國際體系的關系。這些觀點對于西方學界國家形象的研究是影響深遠的。我們國家對于國家形象的研究起步較晚，系統(tǒng)性與基礎性的研究當前為止仍然較為K乏。相關研究大量停留在應用層面，并且充斥著國家主義的價值取向〔劉朋，2008〕。但在北京奧運會之后，相關成果不斷出現(xiàn)，研究深度與廣度提升迅速，已經(jīng)成為當前學術研究的一個熱門。國家形象的概念特別廣泛，所牽涉的內(nèi)容也非常復雜，其重要性也特別顯著，因而吸引了眾多學科的國內(nèi)外學者介入了相關的研究。由于國家形象的塑造、傳播同媒體的天然聯(lián)絡，從新聞傳播學層面對國家形象的研究是成果豐厚的〔e.g.,Yan,1998;王秀麗，2018〕。國家形象也與旅游產(chǎn)業(yè)息息相關，并同國際政治、國際關系有著密切聯(lián)絡，這也催生了很多從旅游管理、政治學、夕卜交學等層面對于國家形象的研究〔e.g.,JohnNadeau,2008;劉繼楠，2006〕。市場營銷學者對于國家形象的研究，當前來看主要有三個角度。由于產(chǎn)品原產(chǎn)地效應〔CoO〕受重視程度逐步提升，在上世紀60年代，很多市場營銷學者從原產(chǎn)地效應入手，開場介入國家形象相關主題的研究。比方，C.MinHan在1989年在JMR發(fā)表的關于國家形象光環(huán)效應與總構造建的研究，以為當消費者不熟悉某國的產(chǎn)品時，國家形象可能會通過光環(huán)效應影響消費者對產(chǎn)品的感悟；而當消費者逐步熟悉某國的產(chǎn)品時，國家形象可能會成為總結消費者對產(chǎn)品特性而產(chǎn)生的一個構建〔construct〕，會直接影響消費者的品牌態(tài)度。再如，謝明慧等〔2004〕從市場營銷的角度定義了國家形象，他們以為，關于國家形象的定義能夠劃分為三組：1.整體國家形象；2.總產(chǎn)品的國家形象；3.特定產(chǎn)品的國家形象。在概念層面，營銷學者們對于原產(chǎn)地效應的研究重點，逐步從產(chǎn)品評估層面的評估差異不同、以及僅僅基于產(chǎn)品原產(chǎn)地的產(chǎn)品偏好，發(fā)展到一個更廣闊的構建之中，即國家形象。傳統(tǒng)的原產(chǎn)地效應研究使得研究者們能夠分析相比來自某國的產(chǎn)品，消費者能否對另一國的產(chǎn)品傾向性更強，而對國家形象的研究使得學者們能夠分析為什么這種現(xiàn)象會出現(xiàn)〔Roth,Diamantopoulos,2006〕。從另一角度，菲利普科特勒所建構的地區(qū)營銷理論，對于國家形象營銷也有較強的指導意義。自1993年開場，科特勒開場了對于地區(qū)營銷的研究，并在1999年提出了國家營銷理論，從宏觀的視角闡述了在全球競爭中國家發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。在2002年的論文中，科特勒檢驗了國家形象對于消費者對特定國家產(chǎn)品與服務的態(tài)度，以及對于吸引投資、企業(yè)與游客的影響。由于這些影響的存在，科特勒提出能夠對于特定地區(qū)的形象、吸引力與產(chǎn)品進行戰(zhàn)略營銷管理。對地區(qū)形象通過像品牌一樣的管理能夠給一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展帶來地區(qū)品牌資產(chǎn)〔brandequity〕。由于國家形象與產(chǎn)品品牌形象在性質(zhì)層面的相通性，很多營銷學者也試圖將品牌建構、品牌管理、品牌營銷的很多成熟的思想和理論應用在國家形象的塑造與傳播之中。國家品牌這一概念就應運而生。例如英國品牌專家西蒙安霍爾特〔SimonAnholt〕所提出的國家品牌六邊形,以為國家品牌由旅游業(yè)、人口資源、文化歷史遺產(chǎn)、投資移民、管理、出口業(yè)六部分構成。YinFan透過對國家品牌的研究，提出了操作層面的品牌化國家的概念，以為品牌化國家就是關于運用品牌化和市場化的溝通技術來提升國家形象。等等。營銷學者對于國家形象研究的介入，使得市場營銷理論同國家形象的相關理論互相融合，也將市場營銷的思想帶入國家形象傳播之中。對于新媒體在國家形象營銷中的作用與影響的研究，當前仍然處于起步階段，相關的研究雖特別有限，但已經(jīng)有一定的成果出現(xiàn)。如Yuiko等〔2008〕通過對日本青年的案例研究，探究了新媒體使用與國家形象建構之間的關系。楊萍〔2018〕提出在國家形象傳播中應鼓勵通過網(wǎng)絡的民間話語表示出等等。由于新媒體顯而易見的重要性，以及學界對于新媒體研究的逐步深切進入，對于新媒體中國家形象營銷的研究勢必會得到更為廣泛的關注。1.3研究意義1.3.1理論意義學界對于國家形象傳播和營銷的研究來歷已久，但迄今為止，從研究的媒介層面，絕大部分集中于新聞報道、廣告、電影等傳統(tǒng)媒體；從傳播的內(nèi)容層面，以嚴肅、正式的內(nèi)容為主。而隨著信息技術的飛速發(fā)展，與寬帶網(wǎng)絡的普及，新媒體的話語權越來越宏大，對于國家形象的塑造、傳播方面的影響也與曰俱增；同時，娛樂化營銷作為一種新興的營銷理念，在現(xiàn)實營銷活動中的應用也越來越廣泛。國家形象的新媒體娛樂化營銷的重要性逐步顯現(xiàn)?；谝陨戏治觯疚牡睦碚撘饬x主要有下面四點：〔1〕相對于國家主體、傳統(tǒng)媒體、正式內(nèi)容的傳統(tǒng)國家形象營銷，本文提出了共主體營銷國家形象、依托新媒體、娛樂化傳播國家形象信息的國家形象的新媒體娛樂營銷,作為傳統(tǒng)國家營銷形式的補充和完蓋口?！?〕本文應用共主體營銷話語，充分論證了傳統(tǒng)國家形象營銷的局限性，與新媒介娛樂化營銷國家形象的必要性?！?〕以視頻游戲中的國家形象，作為國家形象娛樂化營銷的實例，并創(chuàng)新性的將一般學習模型應用在國家形象的語境之下，進而從機理層面進行了較為詳盡的分析?！?〕通過內(nèi)容分析法，對視頻游戲中的國家形象進行了實證研究。1.3.2現(xiàn)實意義國家形象是國家軟實力的重要一環(huán)，良好的國家形象對于一國的國際競爭力有著舉足輕重的作用。長久以來，我們國家的國家形象營銷策略，都是非常典型的傳統(tǒng)媒體、正式內(nèi)容營銷，不僅對于新媒體在國家形象營銷中的重要性缺乏足夠的認識；而且在營銷的內(nèi)容與形式上，也缺乏創(chuàng)新的思路。而本文所提出的新媒體娛樂化國家形象營銷,對于我們國家當前的國家形象營銷實踐，是一種反思和完善。基于上述分析，本文的現(xiàn)實意義主要有下面三點：〔1〕有助于相關機關、決策者、新媒體從業(yè)者充分認識到現(xiàn)有國家營銷中存在的缺乏，與國家形象新媒體娛樂化營銷的重要性?！?〕。有利于相關機關、決策者、新媒體從業(yè)者了解在新媒體中應該怎樣娛樂化塑造中國形象?！?〕有助于推動的我們國家國家形象營銷水平得到創(chuàng)新性的發(fā)展。1.4研究框架本文由四部分構成。首先是緒論，這一部分對研究背景、研究現(xiàn)在狀況，以及本文的理論意義與現(xiàn)實意義，以及研究框架進行了闡述，方便讀者從整體上理解文章思路，把握文章脈絡。第二部分為本文的理論部分，這一部分從國家形象、新媒體以及娛樂化營銷三方面界定了本文的研究所牽涉的若干概念，最后提出了國家形象的新媒體娛樂化營銷這一理念。隨后，本文基于共主體營銷話語，從媒體層面和內(nèi)容層面論證了傳統(tǒng)國家營銷形式的局限性，講明了傳統(tǒng)的國家形象營銷在缺失國際話語權的前提下已經(jīng)陷入困局，而新媒體娛樂化營銷能夠從媒體和內(nèi)容兩方面打破這一困局，能夠面向世界更為有效的營銷國家形象。在第三部分，本文以視頻游戲中的國家形象作為國家形象新媒體娛樂化銷的-個實例，