百事可樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)案

PAGEPAGE64百事可樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)案第一篇：百事可樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)案百事可樂(lè)營(yíng)銷推廣策劃案一、企業(yè)介紹百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，百事可樂(lè)公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（PizzaHut）、肯德基（KFC）和TacoBell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（TriconGlobal，現(xiàn)公司名為YUM?。?這也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀百事可樂(lè)在沈陽(yáng)市場(chǎng)占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，僅次于第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)，是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹嬃掀放?。在產(chǎn)品方面，百事可樂(lè)除了可樂(lè)飲品之外，在檸檬味（七喜）、橙味（美年達(dá)）與可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于下風(fēng)，在果汁飲料及純凈水系列上，市場(chǎng)占有率也相對(duì)較低。從價(jià)格方面看，雙方的價(jià)格體系基本一致，在個(gè)別環(huán)節(jié)上，百事可樂(lè)對(duì)渠道的留利可能會(huì)更高，也會(huì)使終端在銷售過(guò)程中積極推介。從渠道方面看，在覆蓋率上，百事可樂(lè)基本上與可口可樂(lè)覆蓋率持平，但在消費(fèi)者方面，沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知度相對(duì)比百事可樂(lè)要強(qiáng)上一些。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷在碳酸類飲料上加大開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)投入力度，可口可樂(lè)及百事可樂(lè)在一定程度上受到了不同強(qiáng)度的打擊。例如娃哈哈非?？蓸?lè)系列、八王寺的汽水系列，都會(huì)使一部分消費(fèi)者分流到其他品牌，從而造成了百事可樂(lè)銷量上會(huì)有一定的下滑。從促銷方面看，百事可樂(lè)雖然也會(huì)針對(duì)大型活動(dòng)、銷售旺季等一些時(shí)間段進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，但沒(méi)有創(chuàng)新，且在沈陽(yáng)市場(chǎng)上沒(méi)有特別為消費(fèi)者進(jìn)行一些較有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。且在廣告創(chuàng)意的選擇上，可口可樂(lè)的廣告更貼近于大多數(shù)消費(fèi)者，而百事可樂(lè)的廣告創(chuàng)意則側(cè)重于代表年輕一代人的選擇，廣角相對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)稍顯局限。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可口可樂(lè)作為最早踏足中國(guó)市場(chǎng)的外資飲料企業(yè)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解已經(jīng)非常深刻，每一步的促銷活動(dòng)都是在針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)、心理來(lái)進(jìn)行，已經(jīng)取得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。市場(chǎng)占有率一直保持在第一名，而且其銷量也在不斷上升，雖然增速放緩，但碳酸類飲料的霸主地位還是很穩(wěn)固?？傮w來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展一直非常健康，它此前已經(jīng)連續(xù)8年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，而過(guò)去兩年的平均增長(zhǎng)率也達(dá)到了11%，20XX年第一季度也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。但可口可樂(lè)20XX年在華6%的銷量增長(zhǎng)中，各類飲料產(chǎn)品漲跌互現(xiàn)。其中，以“美汁源”為主的果汁銷量增長(zhǎng)了21%，“雪碧”實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，“可口可樂(lè)”增長(zhǎng)6%。該公司未披露茶飲料的銷售情況，有人士推算，其茶飲料20XX年在中國(guó)市場(chǎng)可能接近零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。且在節(jié)日裝包裝方面，基于其銷量及消費(fèi)者認(rèn)知度較高的前提下，可口可樂(lè)的促銷裝包裝簡(jiǎn)單，且促銷的力度很小，在促銷方面吸引消費(fèi)者的能力較差。四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)百事可樂(lè)相對(duì)比其他競(jìng)品來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)在于：1、百事可樂(lè)口感相對(duì)較甜，更適合于中國(guó)人的口味；2、由于肯德基在沈陽(yáng)的強(qiáng)勢(shì)（對(duì)比麥當(dāng)勞），大多數(shù)消費(fèi)者在品嘗快餐的同時(shí)，飲用的都是百事可樂(lè)，這就大大增強(qiáng)了百事可樂(lè)在消費(fèi)者心中的印象。3、百事可樂(lè)對(duì)于渠道各環(huán)節(jié)留利相對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)高，更有利于渠道銷售及終端推介。4、百事可樂(lè)在一些場(chǎng)所中實(shí)現(xiàn)了專營(yíng)（如美食廣場(chǎng)、網(wǎng)吧等），占據(jù)了引領(lǐng)市場(chǎng)的主要陣地。5、百事可樂(lè)的廣告更富有創(chuàng)意，更能吸引年輕人的眼球，引領(lǐng)時(shí)尚。劣勢(shì)在于：1、百事可樂(lè)進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)較可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)晚，市場(chǎng)基礎(chǔ)不如可口可樂(lè)強(qiáng)。2、百事可樂(lè)的店招及店內(nèi)生動(dòng)化措施較可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)較弱，如產(chǎn)品貨架擺放、冷飲設(shè)備的投入等。3、百事可樂(lè)的市場(chǎng)管理力度較競(jìng)品弱，如冷飲設(shè)備中常有其他品牌產(chǎn)品擺放，而可口可樂(lè)方面的冷飲設(shè)備中卻看不到其他競(jìng)品。4、百事可樂(lè)在組織大型活動(dòng)方面不如競(jìng)品成熟，產(chǎn)品銷售氛圍不如競(jìng)品。5、百事可樂(lè)的本土化不如可口可樂(lè)做的深入。五、營(yíng)銷活動(dòng)的制定1、節(jié)假日的銷售活動(dòng)及產(chǎn)品包裝突出當(dāng)時(shí)活動(dòng)的主題，有針對(duì)性的做好促銷活動(dòng)。在我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)之際（如春節(jié)、端午節(jié)）以及重大的體育賽事（如奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯）期間，突出主題，重視產(chǎn)品的外包裝，開(kāi)發(fā)一些周邊產(chǎn)品，可以制作一些和節(jié)日賽事有關(guān)的吉祥物，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品的銷量。2、網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)在百事可樂(lè)的官網(wǎng)上，舉辦一些活動(dòng)，如：開(kāi)蓋得好禮。也可以與其他媒體合作，喝百事可樂(lè)得明星演唱會(huì)門票。3、校園推廣活動(dòng)由于百事可樂(lè)的消費(fèi)人群主要是年輕一代的青年人，可以在高校內(nèi)舉辦“百事可樂(lè)杯”校園歌手大獎(jiǎng)賽，即豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，同時(shí)，也提高的百事可樂(lè)的品牌效益。也可根據(jù)現(xiàn)下大學(xué)生最關(guān)心的就業(yè)問(wèn)題展開(kāi)，在校園內(nèi)招聘大學(xué)生做校園代理，商場(chǎng)超市促銷員，提供給學(xué)生一個(gè)增加閱歷和鍛煉能力的平臺(tái)，從而獲得活動(dòng)所產(chǎn)生的利潤(rùn)或獎(jiǎng)勵(lì)。4、營(yíng)造品牌形象在熱鬧的商圈，書報(bào)亭，支開(kāi)帶有百事可樂(lè)logo的太陽(yáng)傘，張貼大型海報(bào)。也可在大型的商場(chǎng)搭建舞臺(tái)，讓禮儀人員身著帶有百事可樂(lè)logo的服裝在T臺(tái)上走秀，同時(shí)邀請(qǐng)駐唱歌手上臺(tái)演出，演唱與百事可樂(lè)相關(guān)歌曲，增強(qiáng)視聽(tīng)感受。舉行戶外贈(zèng)飲活動(dòng)。在高校內(nèi)，來(lái)往人多的地方，放置2個(gè)百事瓶樣式的氣球，吸引消費(fèi)者眼球。一些超市的店招和路牌也可樹立品牌形象，將百事可樂(lè)的元素融入進(jìn)去，每一個(gè)路過(guò)的人都能夠注意到百事可樂(lè)，達(dá)到營(yíng)造品牌形象的目的。5、價(jià)格比在大型賣場(chǎng)超市舉行促銷活動(dòng)，如大小瓶捆綁式銷售，聽(tīng)裝飲料促銷裝（六聯(lián)裝或八聯(lián)裝），限量的免費(fèi)贈(zèng)飲（限量版小瓶裝）?；蛘哔?gòu)買一定數(shù)量的百事系列飲品，可享受折扣。6、打造共贏關(guān)系網(wǎng)和其它企業(yè)合作，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，以團(tuán)購(gòu)價(jià)格賣給企業(yè)，以便在春節(jié)的時(shí)候?yàn)閱T工發(fā)放福利。7、重大事件的活動(dòng)推廣積極參與社會(huì)的公益活動(dòng)，捐助失學(xué)兒童，資助貧困大學(xué)生，在重大的突發(fā)性事件中，樹立百事可樂(lè)的企業(yè)形象。如汶川地震期間，百事可樂(lè)捐贈(zèng)飲品，積極組織企業(yè)內(nèi)部捐款，提升企業(yè)的外部形象。第二篇：產(chǎn)品生命周期——百事可樂(lè)產(chǎn)品生命周期案例分析——百事可樂(lè)導(dǎo)入期——以生產(chǎn)觀念為中心階段向以推銷觀念為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)型百事中國(guó)最早的廣告是張國(guó)榮的——伴隨著動(dòng)感的音樂(lè)，張國(guó)榮出現(xiàn)了，邁著青春的腳步在自動(dòng)售貨機(jī)上取了灌百事；畫面切換到他的演唱會(huì)場(chǎng)面，他在動(dòng)感的音樂(lè)下邊舞邊唱，這時(shí)候臺(tái)下的一個(gè)小朋友說(shuō)了聲“百事”，接著張國(guó)榮面帶微笑的說(shuō)了句“你的百事呢？”。張國(guó)榮是百事當(dāng)時(shí)打造的“百事巨星”。在80年代初期，正是張國(guó)榮輝煌的時(shí)候，百事請(qǐng)他做廣告可以迅速的提高自己的知名度。從這支廣告本身的角度，我們也不難看出，這是一支典型的導(dǎo)入期的廣告。尤其是從最后一句“你的百事呢？”，我們可以很明顯的看出，這是百事在創(chuàng)牌的廣告，借張國(guó)榮的名聲以期打造更大的市場(chǎng)知名度。從廣告的表現(xiàn)手法的角度來(lái)講，這支廣告深受中國(guó)廣告發(fā)展現(xiàn)狀的影響（1983到1984年的鹽湖無(wú)線電總廠“艷舞”牌收錄機(jī)的廣告，就是以當(dāng)時(shí)流行的“霹靂舞”音樂(lè)，配以動(dòng)感節(jié)奏，然后一個(gè)男青年懷抱吉他在熒幕上唱啊、跳啊）。這支廣告只不過(guò)是在此基礎(chǔ)上有所發(fā)展，但仍沒(méi)有跳出那個(gè)圈子。在這里尤其值得一提的是百事的定位。1983年的時(shí)候，百事的新任CEO上臺(tái)。他上臺(tái)后做的第一大貢獻(xiàn)就是給百事作了一個(gè)精確的定位——主攻年輕人這一塊市場(chǎng)。張國(guó)榮的這支廣告就是在這個(gè)大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的。張國(guó)榮的這支廣告，效果是明顯的。幾乎是在一夜之間，讓中國(guó)人知道了除可口可樂(lè)外還有另一種可樂(lè)的存在，那就是百事可樂(lè)。快速成長(zhǎng)期——以推銷觀念為主導(dǎo)階段向以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型在90年代初期，中國(guó)最火的男歌手莫過(guò)于“四大天王”了，女歌手中，天后王菲絕對(duì)是重量級(jí)的。當(dāng)時(shí)，百事請(qǐng)劉德華、郭富城和王菲作為其形象代言人，絕對(duì)是一個(gè)明智的選擇。劉德華的百事廣告還帶有明顯的推銷觀念，當(dāng)?shù)搅斯怀呛屯醴频陌偈聫V告，就很好的體現(xiàn)了百事的營(yíng)銷觀念了。尤其是郭富城的百事廣告歌，成為當(dāng)時(shí)傳唱的經(jīng)典。這同時(shí)也體現(xiàn)了百事的音樂(lè)營(yíng)銷策略。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂(lè)，最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。由此我們可以看出百事的這個(gè)廣告做的是多么的成功啦！有一點(diǎn)值得一提的是，百事在國(guó)外的廣告大部分是請(qǐng)球星做的，而在中國(guó)，大部分的廣告都是請(qǐng)歌星做的。這就不得不提到一個(gè)事實(shí)，由于中國(guó)的足球水平長(zhǎng)期處于一個(gè)比較爛的階段，以至于球星的地位一直都超不過(guò)歌星。在國(guó)外，這種情況恰恰相反。這也說(shuō)明百事很好的了解了中國(guó)的實(shí)際情況。處于快速發(fā)展期的百事，廣告的目的主要就是在鞏固已有的品牌知名度的同時(shí)，以期爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者；再者就是通過(guò)一系列的廣告，塑造百事的品牌個(gè)性——“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”。成熟期——以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段向整合營(yíng)銷傳播階段的轉(zhuǎn)型其實(shí)這兩個(gè)階段的廣告，從廣告本身的角度來(lái)講，倒沒(méi)有很大的差別。只是整合營(yíng)銷傳播階段的廣告更加注意把各種媒體的廣告往一個(gè)方向上引，以得到更大的合力?；蛘哒f(shuō)是通過(guò)更多的廣告營(yíng)銷手段來(lái)達(dá)到某一個(gè)營(yíng)銷目的。雪碧原唱音樂(lè)先鋒榜、百事校園新星大賽等一系列的活動(dòng)，都是百事在整合營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下采取的大廣告營(yíng)銷策略，來(lái)達(dá)到共同塑造百事——這個(gè)年輕人的可樂(lè)的形象。處于這個(gè)階段的廣告，你絕對(duì)看不出絲毫推銷的感覺(jué)，他是在另外一種語(yǔ)言和你交流，讓你感受到他的個(gè)性的同時(shí)感受到他的吸引力，然后深深的愛(ài)上他。這個(gè)階段百事的廣告是越來(lái)越多，而且越來(lái)越有特色。在這里，我覺(jué)得尤其值得說(shuō)的是百事廣告的明星陣容——周杰倫、F4、古天樂(lè)、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳、RAIN、鄭秀文、何韻詩(shī)、SHINE等。他們每一個(gè)都是這些年叱咤樂(lè)壇的人物，絕對(duì)有能力掀起中國(guó)年輕人的流行旋風(fēng)，尤其是周杰倫，他這些年在華語(yǔ)樂(lè)壇的地位可以說(shuō)是無(wú)人能比，也就是他的出現(xiàn)讓劉德華深深的感受到自己老了。擁有這樣豪華的明星陣容，再加上百事公司自己良好的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)于20XX年百事在美國(guó)本土及中國(guó)市場(chǎng)全面超過(guò)可口可樂(lè)的事實(shí)，你也就不會(huì)大驚小怪啦！任何離開(kāi)營(yíng)銷談廣告的話都是空洞的。我們很有必要粗略的了解一下百事這些年在中國(guó)的營(yíng)銷策略。1、本土化策略。任何國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)后想長(zhǎng)期的占有比較大的市場(chǎng)份額，都不得不面對(duì)一個(gè)本土化的問(wèn)題。百事在這一點(diǎn)上做的非常出色，從其公司管理團(tuán)隊(duì)中外人員的比例上我們也不難看出這個(gè)問(wèn)題。2、多元化的品牌策略。目前，百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪。3、獨(dú)特的音樂(lè)推銷?？赡茉缙诘陌偈聫V告歌你不會(huì)唱，但我相信，古天樂(lè)的《藍(lán)色緣分》你是一定會(huì)的。杰倫的《藍(lán)色風(fēng)暴》廣受親賴！4、大手筆的公關(guān)。20XX年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。周杰倫郭富城鄭秀文朱孝天言承旭蔡依林吳建豪周渝民陳冠希姚明謝霆鋒李小鵬王菲等多位言人。百事仍處于成熟發(fā)展時(shí)期、待百事在今后會(huì)有更好的發(fā)展！第三篇：產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃書廈門福盛紡織有限公司20XX年產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃一、產(chǎn)品概述（一）產(chǎn)品策劃的背景異纖雅紋商務(wù)面料系列產(chǎn)品是我公司利用獨(dú)創(chuàng)的多種差別化長(zhǎng)絲纖維上漿技術(shù)，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)先進(jìn)工藝技術(shù)生產(chǎn)高檔化纖面料，產(chǎn)品主要運(yùn)用于商務(wù)夾克、商務(wù)休閑和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)面料，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后相繼被國(guó)內(nèi)一線品牌的服裝廠家所采用，具有一定的知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。（二）產(chǎn)品概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)近兩年來(lái)不斷地提升，產(chǎn)品以新、奇、特投放市場(chǎng)，產(chǎn)品相繼得到了客人的普遍認(rèn)可，先后被“勁霸男裝”、“廣東以純”、“愛(ài)登堡”等一線品牌的服裝廠家所采用，隨著人們生活素質(zhì)和審美觀念的提高，服裝面料發(fā)展趨勢(shì)不僅追求舒適健康，發(fā)展到求新求特、以及展示時(shí)尚休閑的風(fēng)格，而我們異纖雅紋商務(wù)面料以自己獨(dú)特的風(fēng)格，順應(yīng)了這一趨勢(shì)。（三）產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素產(chǎn)品要在更加成功的推廣，其關(guān)鍵是：1、“異纖雅紋商務(wù)面料”主要針對(duì)高檔商務(wù)面料的客戶。生產(chǎn)技術(shù)為我們獨(dú)創(chuàng)的多經(jīng)上漿技術(shù)，生產(chǎn)靈活度大，產(chǎn)品檔次高端，脫開(kāi)以往普通化纖面料面孔單一，檔次低的形象；2、差別化性能、風(fēng)格獨(dú)特增加產(chǎn)品的附加值和核心競(jìng)爭(zhēng)力；3、銷售網(wǎng)絡(luò)要有足夠的輻射力。（四）產(chǎn)品實(shí)施目標(biāo)首先與國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠合作，增強(qiáng)知名度。作為一種新產(chǎn)品銷售，在市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)后再推廣全國(guó)市場(chǎng)。1、近期目標(biāo)：產(chǎn)品銷售到國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠后，獲得80％認(rèn)可率。2、中期目標(biāo)：獲取國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠30％以上的份額，并逐步向浙江、江蘇、廣東省推廣。(半年—1年)3、長(zhǎng)期目標(biāo)：最終取得同類面料市場(chǎng)70％以上的份額。二、綜合市場(chǎng)環(huán)境分析近年來(lái)，我國(guó)紡織行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)需求不足而且變化加快，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭；國(guó)內(nèi)通貨膨脹壓力加大，原材料價(jià)格大幅波動(dòng)，勞動(dòng)力、能源等要素成本持續(xù)上漲，融資難、用工荒等等問(wèn)題凸現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。然而，也正是在這樣一個(gè)特殊時(shí)期里，我們有產(chǎn)品市場(chǎng)推廣上有了一個(gè)深入思考的機(jī)會(huì)，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造還是銷售渠道建設(shè)、模式探索，潛心于核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，在當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下尋找到開(kāi)拓市場(chǎng)的新路徑。我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展迅猛，紡織服裝出口居全球第一，但出口加工貿(mào)易占很大比重，其中除少量使用外商指定國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的面料外，大部分是進(jìn)口面料，國(guó)產(chǎn)面料主要用于內(nèi)銷產(chǎn)品。雖然，目前紡織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)服裝進(jìn)口面料主要是化纖產(chǎn)品，占進(jìn)口面料總數(shù)的60%-70%。據(jù)14家典型服裝企業(yè)使用面料的情況統(tǒng)計(jì)，棉、毛、絲及其混纖服裝面料中有70%-85%為國(guó)產(chǎn)面料，麻及麻混紡服裝面料中有98%為國(guó)產(chǎn)面料。近年來(lái)，隨著我國(guó)化纖技術(shù)的發(fā)展，化纖面料的進(jìn)口逐年下降，但到20XX年，進(jìn)口純化纖面料所占比例仍高達(dá)67.69%。其中，純滌綸長(zhǎng)絲的進(jìn)口面料占40%-45%,隨著人們生活水平的不斷提高，未來(lái)高檔化纖面料的需求量會(huì)逐年增長(zhǎng)。三、市場(chǎng)定位策略1、品牌服裝廠推廣定位以國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠（“勁霸男裝”、廣東“以純、潮流前線”、浙江“艾萊伊”、江蘇“風(fēng)之韻”）為突破口，逐步使這些品牌服裝廠家應(yīng)用我司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品面料，繼而提高品牌的知名度。2、區(qū)域市場(chǎng)定位公司設(shè)在浙江柯橋、江蘇盛澤、廣東銷售辦事處為基礎(chǔ)，向高端客戶進(jìn)行推廣，利用20XX年上海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)的機(jī)會(huì)，宣傳和推廣新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象，形成具體的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。四、推廣計(jì)劃和具體措施（一）、品牌推廣目標(biāo)1、以上海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)和其他推廣活動(dòng)為主要溝通橋梁，以目標(biāo)行業(yè)內(nèi)大型客戶為核心，以營(yíng)銷為手段，通過(guò)系列活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化公司在長(zhǎng)絲面料行業(yè)的影響力，成為在紡織行業(yè)認(rèn)知度較高的高端面料的主要品牌之一。2、通過(guò)全年循序漸進(jìn)的推廣，推動(dòng)和配合銷售完成全年銷售任務(wù)，同時(shí)為新產(chǎn)品品牌成為服裝面料內(nèi)知名高端品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠獲得80％認(rèn)可率、產(chǎn)品應(yīng)用率30％以上的份額；最終取得同類面料市場(chǎng)70％以上的份額。(二)、銷售渠道的選擇1、分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?、渠道的管理折扣25%，分期支付A.如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%；B.如能完成銷售定額再付給5%；C.如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；D.如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%；E.如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；F.銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；G.留成銷售總額的5%用作廣告投放。（四）促銷策略1、促銷活動(dòng)百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報(bào)紙)活動(dòng)目的：打開(kāi)知名度、鼓勵(lì)嘗試；活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋活動(dòng)內(nèi)容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開(kāi)啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女的新學(xué)年禮物。(1：20XX（2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；（3）一次性購(gòu)買十支(大號(hào))百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。2、公關(guān)活動(dòng)A、制作小冊(cè)子和宣傳單內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康的觀念。目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。時(shí)間：7月30日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。B、百齡Party：內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。目的：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)待百齡顧客。時(shí)間：8月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。C、愛(ài)牙日內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛(ài)牙日，贊助衛(wèi)生部開(kāi)展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂(lè)性的方式宣傳愛(ài)牙。目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間：9月1日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)內(nèi)容：爭(zhēng)取20XX年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。時(shí)間：9月24日經(jīng)費(fèi)：10萬(wàn)元。E、百齡愛(ài)牙博士?jī)?nèi)容：設(shè)立“百齡愛(ài)牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。目的：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來(lái)消費(fèi)者。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。F、百齡恭賀新禧內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問(wèn)候致喜；另配以海報(bào)宣傳。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。G、百齡周歲慶內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下計(jì)劃。時(shí)間：8月15日經(jīng)費(fèi)：2萬(wàn)元。（五）廣告策略1、廣告目標(biāo)建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20XX0歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。2、廣告策略預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念；發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。3、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來(lái)越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)4、廣告表現(xiàn)（1）CF表現(xiàn)：預(yù)售期：企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來(lái)臨(十秒)發(fā)售期：企劃意圖：通過(guò)廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。表現(xiàn)方式：示范式。(30")主題：輕松自信，貫徹每一天；口號(hào)：咸咸的，很特別喲!模特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；配音：模擬自然聲音。鞏固期：企劃意圖：通過(guò)表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；(求職、情人、朋友、結(jié)婚等)主題：擁有輕松與自信的心；場(chǎng)景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景；模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定)配音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂(lè)。（2）平面廣告表現(xiàn)：NP(報(bào)紙)：企劃意圖：通過(guò)理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨(dú)特性銷售主張)主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個(gè)?(齲齒模)主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)?(一支紅辣椒)主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)?(一個(gè)用完的鋁牙膏卷)正文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”口號(hào)：擁有輕松與自信的心。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。主題：擁有輕松與自信的心。POP吊旗：企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)主題：擁有輕松與自信的心。咸咸的，很特別喲!海報(bào)：企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心?。?）廣播廣告表現(xiàn)：企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。主題：擁有輕松與自信的心。故事：與青年人生活相關(guān)的事。模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；音響：自然擬音；音樂(lè)：輕松浪漫的抒情音樂(lè)，并譜寫企業(yè)名音樂(lè)。（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：企劃意圖：通過(guò)對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。主題：清純清純的新年祝福。正文：親切、溫馨、富于人情味。5、廣告文稿（1）電視廣告文案：CFl以手勢(shì)模擬兩個(gè)人的對(duì)話，道出百齡之到來(lái)，吸引注意。聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。甲：有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，一種全新的臺(tái)灣牙膏即將在北京上市!乙：它的味道咸咸的，很特別喲!甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)!合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店1男：臺(tái)灣百齡。CF2示范型女聲：將一份輕松與自信加一點(diǎn)感覺(jué)在里面(流水聲)維護(hù)你我的心讓牙齒更亮麗讓個(gè)性更光彩全新設(shè)計(jì)的鋁塑包裝好清爽咸咸的，很特別喲!(男中音)百齡牙膏輕松自信，貫徹每一天!CF3朋友聚會(huì)場(chǎng)面模特為30多歲男性(輕松室內(nèi)樂(lè))(男旁白)開(kāi)懷時(shí)刻你也許會(huì)突然想起牙齒的煙漬和口臭????而覺(jué)得尷尬放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)(輕松室內(nèi)樂(lè))百齡牙膏擁有輕松與自信的心!CF4企業(yè)形象公司開(kāi)表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作，鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音此類故事可系列化音樂(lè)聲起(男音旁白)將一份輕松與自信加一點(diǎn)感覺(jué)在里面維護(hù)你我的心百齡牙膏沿平滑桌面推出定格(前同)（2）廣播廣告文案：男一：海邊的風(fēng)柔柔的，(幻想狀)她輕輕地向我走來(lái)，微風(fēng)砍動(dòng)她的長(zhǎng)發(fā)，海浪吻著她的雙腳，她笑了，笑得那么燦爛，我向她伸出雙臂，露齒一笑?男二：老兄！別做夢(mèng)了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑的！男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了?!女聲：放松一下!用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，隨時(shí)揮灑個(gè)性的風(fēng)采!敲門：吟、吟女聲：阿明在嗎?男聲：哇，小美——音樂(lè)：百齡牙膏！童聲：咸咸的，很特別喲?。?）報(bào)紙廣告文案：NP1標(biāo)題，l號(hào)黑體；正文：5號(hào)宋體；版面：1／4版。也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗，不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！NP2也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！6、媒介戰(zhàn)略A、媒體策略（1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等；（2）廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用六、投資收益分析與預(yù)算分配市場(chǎng)推廣費(fèi)預(yù)算預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬(wàn)支，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，百齡可達(dá)到20XX市場(chǎng)占有率，即達(dá)到500萬(wàn)支銷售量，利潤(rùn)可達(dá)750萬(wàn)元。本推廣費(fèi)總預(yù)算按本營(yíng)銷利潤(rùn)的25％支取。推廣費(fèi)為：750萬(wàn)×25％＝187．5萬(wàn)其中：市場(chǎng)促銷費(fèi)：7萬(wàn)(不含宣傳品制作)公關(guān)活動(dòng)費(fèi)：16萬(wàn)廣告制作費(fèi)：CF1—440萬(wàn)印刷品l0萬(wàn)媒介運(yùn)用費(fèi)：電視260次×20XX元＝52萬(wàn)廣播150次×20XX＝3萬(wàn)報(bào)紙60次×2500元＝22．5萬(wàn)廣告公司傭金：180萬(wàn)×15％＝27萬(wàn)總計(jì)177．5萬(wàn)元另10萬(wàn)元為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。www.//www./xiaofang/第四篇：產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的策劃書策劃書是目標(biāo)規(guī)劃文字書，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)指路燈。下面是小編整理的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃書，希望對(duì)你有所幫助！產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案（一）一、項(xiàng)目計(jì)劃書范文概述（一）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃背景百齡是臺(tái)灣名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。（二）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)百齡獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗浞街泻小胞}”成份。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上各種香型和藥物牙膏。百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)牙膏。（三）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃成功關(guān)鍵要素百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功，其關(guān)鍵問(wèn)題是：1、強(qiáng)化口感獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；2、引導(dǎo)一種新型牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品附加值；3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠輻射力。（四）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃成功保證條件百齡作為一家老牌號(hào)企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)疑具有較強(qiáng)誘惑力。隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平提高，以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開(kāi)拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃為進(jìn)軍大陸突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開(kāi)全面市場(chǎng)營(yíng)銷策劃推廣營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文。（五）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)施目標(biāo)百齡對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。1、近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，獲得80％認(rèn)識(shí)率。（3—5個(gè)月）2、中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃20XX上份額，并逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）3、長(zhǎng)期目標(biāo)：取得全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃20XX上份額。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境分析A、綜合環(huán)境分析中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2、33支，是世界上最龐大牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。隨著人民物質(zhì)文化生活水平提高，人們將越來(lái)越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃容量還將擴(kuò)大。雖然，目前牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?，F(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2、33支，20XX左右，北京市為3、03支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在20XX年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％目標(biāo)，說(shuō)明現(xiàn)有刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙頻率還有待提高。從1991年開(kāi)始，中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為“全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開(kāi)始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏需求量。特別是它立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國(guó)牙膏潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是廣泛而全面，即使按政府保守估計(jì)以每年7％速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文。B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃占有率目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見(jiàn)喜、小白兔等。另外市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定消費(fèi)者，但是，近年來(lái)廣州、柳州、杭州、青島等城市牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開(kāi)創(chuàng)了自己名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)營(yíng)銷策劃局面。2、牙膏品類劃分隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平提高以及牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類是各種潔齒爽口型香型牙膏（如中華、黑妹）；一類是與防治牙病相結(jié)合各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)各類中藥牙膏。由于牙病在我國(guó)普遍性，人們對(duì)藥物牙膏心理接受力越來(lái)越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。—類專供兒童使用牙膏，如小白兔兒童牙膏。3、競(jìng)爭(zhēng)狀況由于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入，牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。目前，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量44、1％。其中三種類型牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，成為消費(fèi)者心目中名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)營(yíng)銷策劃斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入困難。此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見(jiàn)喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次消費(fèi)者，具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，國(guó)外名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文之間聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)。為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開(kāi)拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是從總體看來(lái)，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位進(jìn)行訴求，以求保住自己市場(chǎng)營(yíng)銷策劃份額。4、競(jìng)爭(zhēng)者劃定作為一種新產(chǎn)品，在寫計(jì)劃書范文時(shí)，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。但是，其主要競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口香型牙膏。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上存在香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位及廣告訴求點(diǎn)：中華：定位為溫馨家庭使用牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；黑妹：定位為城市青年使用牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活（CF）；兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效牙膏，理性訴求；潔銀：定位為家庭使用潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新一天，從潔銀開(kāi)始”。5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)營(yíng)銷策劃補(bǔ)缺者戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分額。（三）百齡問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)1、問(wèn)題點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃阻礙）牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分割完畢，新品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低，百齡來(lái)自高消費(fèi)臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)查結(jié)果表明，14、8％消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。2、機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃空檔）A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛(ài)牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童教育，愛(ài)護(hù)牙齒觀念將越來(lái)越普及；B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平提高，人與人各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心熱點(diǎn)問(wèn)題，可以有效借勢(shì)，進(jìn)行注意力炒作；百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有可能為兩岸關(guān)系帶來(lái)正面影響，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文有利企業(yè)形象樹立。（二）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)需求：（1）潔齒：消費(fèi)者希望有潔白牙齒，以維持美形象。是較高層次心理需求。（2）牙齒保健：消費(fèi)者主要目是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。（3）口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象要求。（4）治療牙?。何覈?guó)約有30、5％人患有不同程度牙病（常見(jiàn)病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費(fèi)者使用牙膏目就是為了治療牙病。2、消費(fèi)習(xí)慣：（1）時(shí)間：按長(zhǎng)期生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺(jué)前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。（2）頻率：24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。（3）品牌喜好：14、8％消費(fèi)者使用固定品牌；85、2％消費(fèi)者隨意變換品牌。（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。3、購(gòu)買情形（1）購(gòu)買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購(gòu)買地點(diǎn)：中小型百貨商店84、5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買。（2）購(gòu)買決策因素：a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉品牌，習(xí)慣口味。b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。d、廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。（3）購(gòu)買方式：a、經(jīng)常性購(gòu)買，即用完后再買。b、家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào)（120XX上）；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)（63g）。4、價(jià)格承受力（1）購(gòu)買力：同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然是低收入國(guó)家，人均收入1999年為1804元，購(gòu)買力較低。北京市人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用為575、8元／人。（3）價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏3、03支，牙膏乎均價(jià)格為2、4元／支（大號(hào)），是基本合適。最高價(jià)格承受力不超過(guò)4元／支。（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析計(jì)劃書范文1、百齡特點(diǎn)A、百齡是臺(tái)灣名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)支持率（35、7％），產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗浞街泻蟹c，即“鹽”，它口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上各種香型牙膏。C、我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般藥物牙膏。D、百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。E、百齡是老牌號(hào)牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年經(jīng)驗(yàn)。2、優(yōu)劣比較牙膏是一種小型日常生活用品，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價(jià)格（20XX、包裝（13%），但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買。百齡作為—種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上仍屬“舶來(lái)品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A、生產(chǎn)技術(shù)：國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過(guò)高，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代選擇，百齡正好可以代表新一代牙膏。B、國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏口感更差，百齡牙膏咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特。C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽配方，比一般香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。（2）產(chǎn)品劣勢(shì)A、百齡治療牙病效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。C、百齡牙膏在大陸知名度幾乎為零。三、定位策略（一）戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位1、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位以北京為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位使用者：20XX0歲之中青年，中等以上收入者；購(gòu)買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象分析：A、20XX0歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：20XX5未婚青年；25—35已婚青年，子女在10歲以下；35—40已婚中青年，子女在10歲以上。B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多；C、注重家庭和樂(lè)、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中自我形象；D、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂(lè)或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；E、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。（三）產(chǎn)品定位1、品牌形象定位根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位，百齡在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏。百齡這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。1、產(chǎn)品功能定位帶咸味更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。（四）傳播定位1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個(gè)人形象；2、百齡可建立在社交生活中信心；3、百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。四、營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合策略采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào)120XX小號(hào)65g）同時(shí)推向市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。2、產(chǎn)品包裝策略A、膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志；B、外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志，C、（上同）并加上條形編碼。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”；D、每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡親切問(wèn)候，并收集反饋。（二）定價(jià)策略1、采取高品質(zhì)、中等定價(jià)滲透定價(jià)策略；2、家庭型3、20XX支；個(gè)人型：1、60元／支。（三）渠道策略1、渠道選擇分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。選定北京市各區(qū)主要大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?、渠道管理折扣25%，分期支付A、如能保持適當(dāng)存貨水平付給5%；B、如能完成銷售定額再付給5%；C、如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；D、如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%；E、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；F、銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；G、留成銷售總額5%用作廣告投放。（四）促銷策略1、促銷活動(dòng)百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告（電視、報(bào)紙）活動(dòng)目：打開(kāi)知名度、鼓勵(lì)嘗試；活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋活動(dòng)內(nèi)容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開(kāi)啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女新學(xué)年禮物。（1：20XX（2）牙膏包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；（3）一次性購(gòu)買十支（大號(hào)）百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。2、公關(guān)活動(dòng)A、制作小冊(cè)子和宣傳單內(nèi)容：百齡企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康觀念。目：在百齡各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。時(shí)間：7月30日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。B、百齡Party：內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。目：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好態(tài)度和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)待百齡顧客。時(shí)間：8月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。C、愛(ài)牙日內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛(ài)牙日，贊助衛(wèi)生部開(kāi)展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂(lè)性方式宣傳愛(ài)牙。目：樹立百齡關(guān)心公眾健康形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間：9月1日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)內(nèi)容：爭(zhēng)取20XX年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；目：以“臺(tái)灣信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。時(shí)間：9月24日經(jīng)費(fèi)：10萬(wàn)元。E、百齡愛(ài)牙博士?jī)?nèi)容：設(shè)立“百齡愛(ài)牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。目：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育規(guī)定，影響未來(lái)消費(fèi)者。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。F、百齡恭賀新禧內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問(wèn)候致喜；另配以海報(bào)宣傳。目：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。G、百齡周歲慶內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。目：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下計(jì)劃。時(shí)間：8月15日經(jīng)費(fèi)：2萬(wàn)元。（五）廣告策略1、廣告目標(biāo)建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20XX0歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活商品質(zhì)牙膏觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味觀念，使之認(rèn)同百齡威味。2、廣告策略預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念；發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。3、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間交往越來(lái)越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔牙齒，是自我一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活每一個(gè)挑戰(zhàn)。創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。擁有輕松與自信心，讓牙齒更亮麗！咸咸，很特別喲?。ㄓ糜诳谖吨V求）4、廣告表現(xiàn)（1）CF表現(xiàn)：預(yù)售期：企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來(lái)臨（十秒）發(fā)售期：企劃意圖：通過(guò)廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。表現(xiàn)方式：示范式。（30"）主題：輕松自信，貫徹每一天；口號(hào)：咸咸，很特別喲！模特：一位清潔、美麗、令人愉快青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；配音：模擬自然聲音。鞏固期：企劃意圖：通過(guò)表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人生活經(jīng)驗(yàn)；（求職、情人、朋友、結(jié)婚等）主題：擁有輕松與自信心；場(chǎng)景：現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際場(chǎng)景；模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力中、青年男女（隨情景而選定）配音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松背景音樂(lè)。（2）平面廣告表現(xiàn)：NP（報(bào)紙）：企劃意圖：通過(guò)理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP（獨(dú)特性銷售主張）主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你牙齒，難道你希望看到這個(gè)（齲齒模）主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)（一支紅辣椒）主題之三：如果你不喜歡我們包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)（一個(gè)用完鋁牙膏卷）正文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”口號(hào)：擁有輕松與自信心。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。主題：擁有輕松與自信心。POP吊旗：企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)主題：擁有輕松與自信心。咸咸，很特別喲！海報(bào)：企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信心！（3）廣播廣告表現(xiàn)：企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。主題：擁有輕松與自信心。故事：與青年人生活相關(guān)事。模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；音響：自然擬音；音樂(lè)：輕松浪漫抒情音樂(lè)，并譜寫企業(yè)名音樂(lè)。（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：企劃計(jì)劃書范文意圖：通過(guò)對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員積極性。主題：清純清純新年祝福。正文：親切、溫馨、富于人情味。5、廣告文稿（1）電視廣告文案：CFl以手勢(shì)模擬兩個(gè)人對(duì)話，道出百齡之到來(lái)，吸引注意。聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。甲：有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，一種全新臺(tái)灣牙膏即將在北京上市！乙：它味道咸咸，很特別喲！甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)！合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店1男：臺(tái)灣百齡。CF2示范型女聲：將一份輕松與自信加一點(diǎn)感覺(jué)在里面（流水聲）維護(hù)你我心讓牙齒更亮麗讓個(gè)性更光彩全新設(shè)計(jì)鋁塑包裝好清爽咸咸，很特別喲?。兄幸簦┌冽g牙膏輕松自信，貫徹每一天！CF3朋友聚會(huì)場(chǎng)面模特為30多歲男性（輕松室內(nèi)樂(lè)）（男旁白）開(kāi)懷時(shí)刻你也許會(huì)突然想起牙齒煙漬和口臭…………而覺(jué)得尷尬放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)（輕松室內(nèi)樂(lè)）百齡牙膏擁有輕松與自信心！CF4企業(yè)形象公司開(kāi)表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話阿宣很緊張。他女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作，鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音此類故事可系列化音樂(lè)聲起（男音旁白）將一份輕松與自信加一點(diǎn)感覺(jué)在里面維護(hù)你我心百齡牙膏沿平滑桌面推出定格（前同）（2）廣播廣告文案：男一：海邊風(fēng)柔柔，（幻想狀）她輕輕地向我走來(lái)，微風(fēng)砍動(dòng)她長(zhǎng)發(fā)，海浪吻著她雙腳，她笑了，笑得那么燦爛，我向她伸出雙臂，露齒一笑…男二：老兄！別做夢(mèng)了，你滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑！男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了！女聲：放松一下！用百齡牙膏，讓你牙齒更亮麗，隨時(shí)揮灑個(gè)性風(fēng)采！敲門：吟、吟女聲：阿明在嗎男聲：哇，小美——音樂(lè)：百齡牙膏！童聲：咸咸，很特別喲！（3）報(bào)紙廣告文案：NP1標(biāo)題，l號(hào)黑體；正文：5號(hào)宋體；版面：1／4版。也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上煙漬、口臭而苦惱——放松一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！NP2也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣。咸咸，很特別喲！6、媒介戰(zhàn)略A、媒體策略（1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等；（2）廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用六、投資收益分析與預(yù)算分配市場(chǎng)營(yíng)銷策劃推廣費(fèi)預(yù)算預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬(wàn)支，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃預(yù)測(cè)，百齡可達(dá)到20XX場(chǎng)營(yíng)銷策劃占有率，即達(dá)到500萬(wàn)支銷售量，利潤(rùn)可達(dá)750萬(wàn)元。本推廣費(fèi)總預(yù)算按本營(yíng)銷利潤(rùn)25％支取。推廣費(fèi)為：750萬(wàn)×25％＝187、5萬(wàn)其中：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃促銷費(fèi)：7萬(wàn)（不含宣傳品制作）公關(guān)活動(dòng)費(fèi)：16萬(wàn)廣告制作費(fèi)：CF1—440萬(wàn)印刷品l0萬(wàn)媒介運(yùn)用費(fèi)：電視260次×20XX元＝52萬(wàn)廣播150次×20XX＝3萬(wàn)報(bào)紙60次×2500元＝22、5萬(wàn)廣告公司傭金：180萬(wàn)×15％＝27萬(wàn)總計(jì)177、5萬(wàn)元另10萬(wàn)元為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案（二）新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟市場(chǎng)宣傳推廣，在終端賣場(chǎng)SP運(yùn)作如下：一、活動(dòng)目：1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。（兩個(gè)月不變）2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。4、制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。二、活動(dòng)主題：關(guān)愛(ài)家庭你我他———抽獎(jiǎng)大奉送三、活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期四、活動(dòng)內(nèi)容一）商場(chǎng)內(nèi)安排：1、配備兩名優(yōu)秀促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客利益點(diǎn)。2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控專題片，最好用大電視播放。3、有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型知識(shí)問(wèn)答“抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛(ài)家庭你我他”活動(dòng)?；顒?dòng)步驟：1）銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng)——專柜產(chǎn)品（待定）。2）禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)（專柜產(chǎn)品），一般禮品為公司制作小禮品（待定）；大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。3）在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色乒乓球，其中黃色球只有1個(gè)，其它則是白色球49個(gè)；一個(gè)問(wèn)題卡片集，里面有40張問(wèn)題卡片（最好準(zhǔn)備工作100張）。4）規(guī)則：答對(duì)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次；抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng)；100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)DM。5、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告。原則：簡(jiǎn)潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。二）商場(chǎng)外SP：1、在商場(chǎng)主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員（小姐）向來(lái)商場(chǎng)每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。2、在商場(chǎng)主門掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開(kāi)業(yè)?；驋靸蓷l豎幅，由頭：“?！痢凉?月出口行業(yè)第一”；“?！痢料M(fèi)監(jiān)控專柜隆重開(kāi)業(yè)”3、在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。三）城市社區(qū)促銷：本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)進(jìn)行操作。1、社區(qū)選擇：1）最好在專柜附近范圍，這樣一來(lái)可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。2）必須是專柜附近中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說(shuō)是起到了“事半功倍”效果。3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。2、社區(qū)促銷定位1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商整體實(shí)力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)長(zhǎng)期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。2）當(dāng)前社區(qū)促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動(dòng)，進(jìn)行靈活調(diào)整。3）讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心體驗(yàn)、試用。3、社區(qū)促銷內(nèi)容1）社區(qū)活動(dòng)：A、主題：新時(shí)尚關(guān)愛(ài)就在您身邊B地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)C時(shí)間：在專柜開(kāi)業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。D宣傳模式：一拖N（N依據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定），“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“N”為次宣傳點(diǎn)。E活動(dòng)創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家融合天堂，在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛(ài)、一種幽靜，在這里你能看到家“模樣”，家靈魂，家內(nèi)涵；要明白這里人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生！所以我們?cè)谶@里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說(shuō)，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時(shí)，我們活動(dòng)要與家溶化，讓他們感覺(jué)到促銷人員微笑、親切、關(guān)愛(ài)，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到興致，得到休憩，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到“家”感覺(jué)，讓他們?cè)谧匀灰龑?dǎo)中、教育中認(rèn)識(shí)、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購(gòu)買行為。F活動(dòng)內(nèi)容：在專柜開(kāi)業(yè)不久社區(qū)促銷，即項(xiàng)目導(dǎo)入期社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺(jué)到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽(tīng)到、償?shù)?，讓他們?nèi)轿桓杏X(jué)、體驗(yàn)?；顒?dòng)內(nèi)容；確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn)；確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容；確定宣傳方式、確定宣傳層次A）社區(qū)宣傳點(diǎn)；要看社區(qū)大小來(lái)設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要社區(qū)活動(dòng)、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處（便于集聚人群），用公司統(tǒng)一宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個(gè)以主題為內(nèi)容大橫幅；擺3-4促銷臺(tái)來(lái)展示公司消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動(dòng)物料；放公司專題片；有條件社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)（見(jiàn)商場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)），抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以每半小時(shí)進(jìn)行一次，一次半小時(shí)；要2名促銷人員介紹公司、消費(fèi)監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)，發(fā)放資料和專題片，告知專柜地址，同時(shí)要了解社區(qū)消費(fèi)群經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、時(shí)間安排等，同時(shí)要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關(guān)系、加強(qiáng)交流。B）次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排1—3個(gè)點(diǎn)，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標(biāo)明主宣傳區(qū)方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。C）活動(dòng)反饋；活動(dòng)反饋指主動(dòng)進(jìn)入社區(qū)活動(dòng)后反饋情況，即對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估并進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整，以求達(dá)到社區(qū)促銷目。D）宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象：宣傳點(diǎn)宣傳大蓬、小蓬及場(chǎng)面安排形象色澤應(yīng)以專柜基本色調(diào)：海藍(lán)色和戶外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào)，大、小蓬設(shè)計(jì)流暢、大氣、時(shí)尚。促銷人員統(tǒng)一形象。E）宣傳內(nèi)容：展示活動(dòng)、推介活動(dòng)、演示活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、體驗(yàn)試用活動(dòng)、消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)、試用者座談會(huì)、活動(dòng)反饋、社區(qū)訂購(gòu)會(huì)、籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部、物業(yè)管理支持合作F）宣傳方式：活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷、調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)G）宣傳層次：低層——活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷高層——調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)2）體驗(yàn)試用活動(dòng)：體驗(yàn)試用目：新產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)者不知道產(chǎn)品功能，更不知道產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么，為讓消費(fèi)者更快更好了解消費(fèi)監(jiān)控，證明促銷人員說(shuō)法事實(shí)性，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群觀念，使他們形成新消費(fèi)習(xí)慣和新家庭行為。目標(biāo)群試用范圍；可以在抽獎(jiǎng)活動(dòng)或其它活動(dòng)中確定試用目標(biāo)群，也可以根據(jù)交談狀況確定，但一般應(yīng)每棟樓都有試用戶3—5家，每單元有試用戶（不同試用樣品）。試用樣品范圍；愛(ài)嬰寶系列、老來(lái)福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺(tái)。試用時(shí)間；三天至十天，使用后由促銷人員到試用戶交接驗(yàn)收并傳遞給下一試用戶。試用調(diào)試；促銷人員應(yīng)首先教會(huì)試用戶使用該產(chǎn)品，并在家庭進(jìn)行演示并確認(rèn)試用戶已基本了解操作；說(shuō)明產(chǎn)品愛(ài)護(hù)內(nèi)容試用戶檔案：試用戶基本信息表；試用戶反饋表3）消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)，主體為社區(qū)成年人，在展示活動(dòng)過(guò)程中告知填表并回答問(wèn)題后送小禮品或有機(jī)會(huì)參加體驗(yàn)試用活動(dòng)。確認(rèn)消費(fèi)者調(diào)查表調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并撰寫分析報(bào)告，為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。4）試用者座談會(huì)（在各城市社區(qū)促銷初期進(jìn)行）地點(diǎn)：在社區(qū)附近，最好在社區(qū)內(nèi)，看具體情況。時(shí)間；在體驗(yàn)試用后，一般安排社區(qū)試用半月后進(jìn)行。參加人：控制在20XX，要選擇有代表、有表達(dá)能力試用戶。要有年齡層次、經(jīng)濟(jì)層次、文化層次、社會(huì)層次。聯(lián)絡(luò)人；促銷管理者、物業(yè)管理者、社區(qū)門衛(wèi)座談會(huì)內(nèi)容：試用體驗(yàn)感受；對(duì)產(chǎn)品看法；對(duì)公司看法；對(duì)產(chǎn)品接受程度；促銷管理者說(shuō)明產(chǎn)品、項(xiàng)目來(lái)源；體現(xiàn)家庭解決方案；現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)、推動(dòng)；訂貨登記；派發(fā)禮品。會(huì)談方式；互動(dòng)交流、說(shuō)明拉動(dòng)5）社區(qū)訂購(gòu)：社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群在活動(dòng)促銷和試用等等影響下感覺(jué)到產(chǎn)品能給他帶來(lái)好處就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。社區(qū)訂購(gòu)可以在試用者座談會(huì)上訂購(gòu)，也可以在門衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記，當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。6）籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部：在社區(qū)搞活動(dòng)