世博會(huì)效應(yīng)與上海國(guó)際大都市的意象營(yíng)銷

世博會(huì)效應(yīng)與上海國(guó)際大都市的意象營(yíng)銷

上海正朝著“四個(gè)中心”（國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心、國(guó)際金融中心、國(guó)際貿(mào)易中心、國(guó)際航運(yùn)中心）的建設(shè)目標(biāo)闊步前進(jìn)，同時(shí)還提出要“成為文化要素集聚、文化事業(yè)繁榮、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、文化創(chuàng)新活躍的文化大都市”。[1]總體上，作為自開埠以來(lái)歷經(jīng)百多年發(fā)展的特大型城市，上海立志再通過(guò)幾十年的努力，實(shí)現(xiàn)成為“國(guó)際大都市”（國(guó)際化城市）的宏偉目標(biāo)。學(xué)界對(duì)上述目標(biāo)進(jìn)一步作細(xì)化研究，結(jié)果表明，國(guó)際學(xué)術(shù)界一般按國(guó)際化程度的不同將“國(guó)際化城市”分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次是所謂“世界城市”（WorldCity）或“全球城市”（GlobalCity），指那些在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上具有全球性影響的大城市，如紐約、倫敦、東京。第二個(gè)層次是“國(guó)際性城市”（InternationalMetropolis），指那些具有某些國(guó)際性功能的地區(qū)性國(guó)際化城市，如巴黎、芝加哥、香港、悉尼、新加坡、漢城、莫斯科、法蘭克福。[2]就上海的情況而言，其自我定位的目標(biāo)是前者，即全球性、綜合性的國(guó)際化大都市，而不是區(qū)域性、專業(yè)性的國(guó)際化都市。為了實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，有八個(gè)方面的任務(wù)必須落到實(shí)處，即①“經(jīng)濟(jì)中心”；②“服務(wù)之城”；③“組織之城”；④“安居樂(lè)業(yè)之城”；⑤“移民之城”；⑥“創(chuàng)新之城”；⑦“傳媒之城”；⑧“文明之城”。[3]近年來(lái)，世界大城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力等排名榜上，上海往往在國(guó)內(nèi)各大城市中處于相當(dāng)領(lǐng)先地位，但與世界上一些重量級(jí)大都市相比還存在不小的差距。例如在世界經(jīng)濟(jì)論壇2004年度世界城市競(jìng)爭(zhēng)力排位中，我國(guó)城市排位最高的上海僅列25位；在英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志編撰的全球130個(gè)主要城市的“生活質(zhì)量排名”中，中國(guó)城市中上海和廣州排名最高，但僅并列第73位。2008年7月27日在中國(guó)揚(yáng)州舉行的第五屆城市競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際論壇上發(fā)布的《2007～2008全球城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中，香港位列第26名，上海第41名。顯然，已經(jīng)勾勒成型的理想愿景與目前上海在世界上的實(shí)際地位，尚存有明顯差距。當(dāng)然從另一個(gè)角度看，這也正體現(xiàn)著上海的發(fā)展?jié)撃?。如何將?guī)劃藍(lán)圖上的理想幻境變成看得見、摸得著，并能讓社會(huì)大眾分享的美妙現(xiàn)實(shí)？筆者以為，正在向我們走來(lái)的2010年上海世博會(huì)，將會(huì)是美好理想加速變?yōu)楦行袁F(xiàn)實(shí)的一次城市營(yíng)銷乃至意象營(yíng)銷之良機(jī)。一從城市營(yíng)銷到意象營(yíng)銷雖然有關(guān)城市營(yíng)銷的活動(dòng)可以追溯到14世紀(jì)的意大利，但城市營(yíng)銷理論的形成卻是在20世紀(jì)80年代末90年代初的美國(guó)。所謂“城市營(yíng)銷”是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。而城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，則是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價(jià)值與利益，通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競(jìng)爭(zhēng)城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、計(jì)劃、執(zhí)行和組織控制的過(guò)程。[4]許多歐美城市率先運(yùn)用城市營(yíng)銷作為地區(qū)振興和發(fā)展的重要戰(zhàn)略，我國(guó)也有越來(lái)越多的城市具有城市營(yíng)銷的意識(shí)，比如成都、上海、北京、貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙、青島、大連等，[5]但明確提出營(yíng)銷城市的卻只有昆明和寧波等極少數(shù)城市。雖然有關(guān)城市營(yíng)銷的專著近年來(lái)在國(guó)內(nèi)不斷問(wèn)世，[6]2006年版的《城市營(yíng)銷——寧波贏得未來(lái)的戰(zhàn)略方法》卻被認(rèn)為是“第一本以中國(guó)城市為實(shí)例的專業(yè)營(yíng)銷書籍”。[7]近年來(lái)，城市營(yíng)銷的受關(guān)注程度不斷提高，諸如《三亞城市營(yíng)銷的三大高招》、《開展城市營(yíng)銷重建深圳號(hào)召力》、《城市營(yíng)銷香港啟示錄》、《從城市符號(hào)解讀城市營(yíng)銷》、《營(yíng)銷城市，打造旅游城市品牌》和《文化產(chǎn)業(yè)與當(dāng)代城市營(yíng)銷》等文章也不斷見諸各媒體。相比之下，上海在這方面顯得有點(diǎn)滯后。城市營(yíng)銷經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，大致形成了北美和歐洲兩大學(xué)派。有研究[8]指出，北美學(xué)派強(qiáng)調(diào)將城市作為一個(gè)企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，多從城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，側(cè)重于研究可執(zhí)行的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建和推廣過(guò)程，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展視為城市發(fā)展的終極目標(biāo)；歐洲學(xué)派強(qiáng)調(diào)將城市看做產(chǎn)品，傾向于從供需雙方及市場(chǎng)三個(gè)層面思考城市營(yíng)銷問(wèn)題，將城市營(yíng)銷視為一個(gè)多元主體博弈的過(guò)程，主張通過(guò)自然與社會(huì)規(guī)劃過(guò)程的整合，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另有研究則更進(jìn)一層，將西方最具代表性的城市營(yíng)銷理論，分為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派、城市與規(guī)劃學(xué)派、旅游地營(yíng)銷學(xué)派和城市形象學(xué)派。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派認(rèn)為城市營(yíng)銷是一個(gè)城市財(cái)富的積累過(guò)程，因此以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為城市營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)；城市與規(guī)劃學(xué)派則強(qiáng)調(diào)城市營(yíng)銷是城市變化與調(diào)整的產(chǎn)物，也是城市規(guī)劃的重要手段；旅游地營(yíng)銷學(xué)派把游客比喻為地方買主（顧客），把旅游目的地比喻成地方產(chǎn)品，城市營(yíng)銷等同于將旅游目的地作為產(chǎn)品推銷給顧客的過(guò)程；城市形象學(xué)派則將城市營(yíng)銷理解為城市形象的形成與傳播的過(guò)程。[9]從歷史與邏輯相統(tǒng)一的方法論視角審視，歷時(shí)性生成的上述各大城市營(yíng)銷學(xué)派，可以被看做能夠融會(huì)貫通的當(dāng)代城市營(yíng)銷思考和運(yùn)作的邏輯架構(gòu)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，通過(guò)科學(xué)發(fā)展觀指引下的城市規(guī)劃，構(gòu)建以城市意象（CityImage）定位為核心、與旅游地營(yíng)銷相聯(lián)系的載體支撐系統(tǒng)。研究表明，上述具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的各種城市營(yíng)銷理論，完全可以內(nèi)化在城市意象理論之下，據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的落到實(shí)處的規(guī)劃實(shí)踐和營(yíng)銷。所以，我們不妨將意象作為上海城市營(yíng)銷的一個(gè)切入口，來(lái)分析上海如何利用2010年世博會(huì)之機(jī)遇，進(jìn)一步提升自身在全球的影響力。意象的英語(yǔ)對(duì)應(yīng)專有術(shù)語(yǔ)為image，國(guó)內(nèi)學(xué)界通常將image翻譯成形象。我們?cè)闹赋?，這樣的理解，容易造成重外在之“形”而輕內(nèi)在之“意”的偏頗。因?yàn)橐庀螅↖mage）具有形神兼?zhèn)涞膶傩?，“是外在的‘象’與內(nèi)在的‘意’之結(jié)合體”。[10]有鑒于此，本文所引用文獻(xiàn)中提及的形象，大凡作為image之對(duì)譯者，均應(yīng)作意象解。設(shè)若如上理解不無(wú)道理，上海城市意象便可以從理論層面被解析為“意”和“象”兩個(gè)層面。首先，我們需要找出足以統(tǒng)攝上海城市意象之“靈魂”，然后，我們需要為上海城市化的內(nèi)在“靈魂”熔鑄與之相適應(yīng)的外在“體魄”。有研究認(rèn)為，上海城市意象之“意”，與開拓、寬容、多元發(fā)展等文化品格相關(guān)，上海城市意象之“象”，與具有公德的公民（而不僅僅是市民）的文明行為、安居樂(lè)業(yè)的生活圖景等相關(guān)。[11]由此可見，上海城市意象是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，是虛與實(shí)、內(nèi)與外、形而上與形而下的有機(jī)結(jié)合體。從辯證的角度看，城市意象之“意”具有高度的統(tǒng)攝力量，引領(lǐng)城市向理想的方向發(fā)展；同時(shí)，又從形而上的理性蒼穹復(fù)歸大地，感性地顯現(xiàn)于看得見摸得著的現(xiàn)實(shí)圖景之中，從而，使得鮮明生動(dòng)之“象”在意味深長(zhǎng)之“意”的感召下，實(shí)踐優(yōu)良的歷史傳承，展現(xiàn)走向未來(lái)的創(chuàng)新畫卷，既“高瞻遠(yuǎn)矚”又“腳踏實(shí)地”。如上所述，不應(yīng)當(dāng)被理解為無(wú)關(guān)緊要的咬文嚼字，因?yàn)檫@樣的詮釋是與城市營(yíng)銷定位的科學(xué)路徑之選擇密切相關(guān)的。我們不妨以這些年來(lái)上海正在緊鑼密鼓舉行的辦博過(guò)程為例[12]，來(lái)說(shuō)明Image應(yīng)譯作“意象”而絕不可作“形象”解的內(nèi)在邏輯性。眾所周知，上海2010年世博會(huì)的主題是：“城市，讓生活更美好（BetterCity，BetterLife）”。因此，上海申博成功后的辦博過(guò)程，其主要任務(wù)之一，就是如何根據(jù)此主題籌劃具體的世博會(huì)場(chǎng)館以及相應(yīng)的活動(dòng)方案。從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)上看，2010年上海世博會(huì)的辦博過(guò)程，始終圍繞兩大任務(wù)進(jìn)行，即“主題定位和演繹”以及“載體熔鑄和實(shí)施”。辯證地看，前者是辦博的基礎(chǔ)，使世博會(huì)獲得高屋建瓴、統(tǒng)攝萬(wàn)物的文化靈魂；后者是辦博的歸宿，世博會(huì)歸根到底是要用看得見摸得著的場(chǎng)館以及活動(dòng)設(shè)計(jì)，讓7000萬(wàn)游客高興而來(lái)、滿意而歸?！爸黝}定位和演繹”必須能產(chǎn)生意味深長(zhǎng)的效應(yīng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)有力的心理召喚性，讓人一想起便不能自已，有一種感同身受的親和力與身臨其境的體驗(yàn)之沖動(dòng)；“載體熔鑄和實(shí)施”則必須符合注意力經(jīng)濟(jì)的原理，足以達(dá)到具有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力的效果，進(jìn)而能給人留下深刻美好的記憶。由是觀之，上海辦博過(guò)程的兩大任務(wù)——主題定位和演繹；載體熔鑄和實(shí)施——恰好與作為城市意象的內(nèi)在意蘊(yùn)和外在形象相呼應(yīng)。上海所希冀建設(shè)的國(guó)際大都市的意象之“意”，與“城市，讓生活更美好”之主題對(duì)應(yīng)，而作為國(guó)際大都市意象之“象”，則與上述主題麾下的載體系統(tǒng)（以場(chǎng)館為平臺(tái)的相應(yīng)大型事件活動(dòng)）對(duì)應(yīng)。因此，合乎邏輯的上海世博國(guó)際大都市營(yíng)銷的科學(xué)路徑，其自然流程應(yīng)該是：①在辦博階段，“由內(nèi)而外”，從主題定位和演繹入手，然后轉(zhuǎn)入載體熔鑄和實(shí)施階段；②在世博展會(huì)的180天里，到訪游客作為受眾“由外而內(nèi)”，親身感受落到實(shí)處的世博場(chǎng)館及活動(dòng)，進(jìn)而從注意到體驗(yàn)，感悟這一屆世博會(huì)意味深長(zhǎng)的主題。于是，城市營(yíng)銷的科學(xué)路徑得以確立，即按照意象固有的“形神兼?zhèn)洹睂傩裕瑥闹黝}理念和感官符號(hào)兩個(gè)方面展開工作，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷技巧和手段，使上海這座城市在闊步邁向國(guó)際大都市的征途中，不斷提升上海城市意象的心理召喚性和視覺(jué)（乃至于其他官能）沖擊力。二中國(guó)2010年世博會(huì)對(duì)上海國(guó)際大都市意象建構(gòu)的積極影響國(guó)際上對(duì)于“國(guó)際性大都市”的研究始于20世紀(jì)初。1915年，蘇格蘭城市規(guī)劃師格迪斯率先提出“國(guó)際化大都市”（CosmopolitanCity）的概念。在中國(guó)，“國(guó)際性大都市”這個(gè)名詞于1990年代興起，引發(fā)了許多富有激情的遐想，成為眾多城市未來(lái)的目標(biāo)定位。正是在這一時(shí)期，上海提出了建設(shè)國(guó)際化大都市的發(fā)展目標(biāo)，并擬定了明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：到2010年，上海要建成世界城市的雛形；到2020年，上海要建成半邊緣性世界城市；到2030年，上海要建成次級(jí)核心世界城市；到2050年，上海要全面建成核心世界城市。[13]根據(jù)上述國(guó)際化大都市建設(shè)時(shí)間表，2010年世博會(huì)無(wú)疑將成為“世界城市雛形”的重要里程碑。有研究表明，諸如世博會(huì)這樣的重大事件活動(dòng)（Mega-event）對(duì)舉辦地的影響涉及面廣、延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，其影響方式包括有形影響和無(wú)形影響等兩個(gè)方面。[14]有形影響方面如上海在浦江兩岸的黃金地塊建造的世博園，直接促進(jìn)整座城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更上一層樓。在無(wú)形影響方面，美國(guó)學(xué)者蓋茨認(rèn)為重大事件活動(dòng)對(duì)舉辦地構(gòu)筑區(qū)域形象（Image）會(huì)產(chǎn)生有益影響，因?yàn)榕e辦重大事件活動(dòng)的目的之一就是塑造和延伸形象。[15]約翰·艾倫等人（2002）則認(rèn)為：重大事件活動(dòng)的無(wú)形影響是難以衡量的，包括對(duì)社會(huì)生活和對(duì)團(tuán)體福利的影響、事件激發(fā)的自豪感，以及對(duì)一個(gè)地方或者旅游目的地形象所造成的長(zhǎng)期影響。還有研究指出，世博會(huì)在上海舉辦，意味著來(lái)賓和參觀者將觀賞的不僅僅是一群展館和展品，而是一座完整的城市。[16]屆時(shí)上海將以這座城市所展示的精彩風(fēng)貌，為“城市，讓生活更美好”的這一屆世博會(huì)主題，奉獻(xiàn)一個(gè)讓人感同身受、流連忘返的注腳。就重大事件活動(dòng)而言，其對(duì)城市形象的塑造所起的顯著影響和效應(yīng)，是目前全國(guó)各城市政府對(duì)此類事件活動(dòng)有很高積極性的基本動(dòng)因之一。一項(xiàng)有關(guān)1999年世界花卉博覽會(huì)對(duì)昆明城市形象的研究指出，市民對(duì)“世博會(huì)使昆明形象更美好”的平均認(rèn)可度超過(guò)80%，說(shuō)明世博園對(duì)昆明形象的改善和塑造起到了很好的作用。不過(guò)基于同一問(wèn)卷調(diào)查的研究結(jié)論還認(rèn)為，世博會(huì)結(jié)束后的世博園形象與世博會(huì)的形象認(rèn)知產(chǎn)生了分離；世博園未來(lái)客源市場(chǎng)受世博會(huì)影響的程度逐漸降低，世博園今后的發(fā)展不能更多地受益于世博會(huì)，僅僅依靠世博會(huì)帶來(lái)的形象效應(yīng)，世博園的可持續(xù)發(fā)展是不可能實(shí)現(xiàn)的。[17]他山之石，可以攻玉。上述研究對(duì)于我們理解2010年世博會(huì)與上海作為國(guó)際大都市的營(yíng)銷之相關(guān)性具有重要的啟迪意義。首先，諸如世博會(huì)這樣的大型事件活動(dòng)的成功舉辦，對(duì)以整個(gè)城市環(huán)境為載體的上海都市意象的美譽(yù)度乃至都市旅游效能提升無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生積極正面的效應(yīng)；其次，可以預(yù)料，世博會(huì)的直接影響將隨著時(shí)間的流逝而降低，單純依靠上海世博會(huì)的后續(xù)效應(yīng)，要想達(dá)到推動(dòng)上海都市旅游的發(fā)展、進(jìn)而推動(dòng)其作為國(guó)際大都市的上海城市（意象）營(yíng)銷之目的，非常困難。因此我們不得不別開蹊徑，產(chǎn)生這樣的設(shè)想，即利用承辦和舉辦世博會(huì)的過(guò)程中所產(chǎn)生的強(qiáng)大社會(huì)影響力，從系統(tǒng)協(xié)調(diào)的角度，回歸上海城市意象本位，然后，將城市精神提煉（作為城市意象營(yíng)銷之靈魂）和城市載體熔鑄（作為城市意象營(yíng)銷之體魄）有機(jī)結(jié)合起來(lái)。換言之，乘2010年世博會(huì)之東風(fēng)，大張旗鼓進(jìn)行緊扣世博主題——“城市，讓生活更美好”的城市營(yíng)銷；在后世博時(shí)代，則將城市營(yíng)銷自然過(guò)渡到城市意象和城市品牌的系統(tǒng)打造上。那么，正在向國(guó)際大都市的目標(biāo)發(fā)展的上海，利用2010年世博會(huì)所要做的城市營(yíng)銷工作，其根本抓手是什么？從城市營(yíng)銷到意象營(yíng)銷，這或許能使得上海利用2010年世博會(huì)所提供的機(jī)遇提升自身的品牌意象進(jìn)而向?qū)崿F(xiàn)建設(shè)國(guó)際性大都市的理想邁出堅(jiān)實(shí)的一步。三從“精彩世博”到“精彩上?！?010年世博會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)將對(duì)舉辦地的城市意象產(chǎn)生極大的提升效應(yīng)。上海如何利用作為這一屆世博會(huì)東道主的有利時(shí)機(jī)，從意象營(yíng)銷入手推動(dòng)城市營(yíng)銷，提升這座城市的世界地位呢？有研究認(rèn)為，城市營(yíng)銷有八大寶典，其中之一就是“個(gè)性原理”，每個(gè)城市都應(yīng)該有自己的個(gè)性。比如說(shuō)大連是浪漫之都，寧波是服裝之都，哈爾濱是冰雪之都，杭州是休閑之都……不要企圖打很多張名片，有一張拿得出手的名片就已經(jīng)很不得了，什么都想打可能什么都打不好。[18]由此可見，與差異化戰(zhàn)略一脈相承的城市營(yíng)銷“個(gè)性原理”，注重提煉和聚焦，與其“天女散花”，作“無(wú)主題變奏”，不如“綠葉紅花”，分清主次，突出重點(diǎn)，然后由點(diǎn)及面，由面成體，構(gòu)筑血肉豐滿卻風(fēng)韻獨(dú)特的城市意象?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，“海納百川”的上海具有海洋般的包容性，其城市個(gè)性的發(fā)散性很強(qiáng)，容易造成“各執(zhí)一端”的“盲人摸象”局面。如前所說(shuō)的作為上海發(fā)展愿景的國(guó)際大都市的功能（等級(jí)）界定，諸如“經(jīng)濟(jì)中心”、“服務(wù)之城”和“安居樂(lè)業(yè)之城”等，每一條都可以衍生出有關(guān)這座城市的不同說(shuō)法。正因?yàn)榇?，諸如時(shí)尚之都、魅力上海之類的說(shuō)法不斷見諸媒體。在民間征集上海旅游口號(hào)時(shí)，更有變幻之都、活力之都（CityofVitality）、熱力都市、中國(guó)之珠（PearlofChina）、無(wú)盡夢(mèng)想之城（EndlessDreamCity）、浪漫新上海等口號(hào)入圍。而我們需要化繁為簡(jiǎn)，九九歸一，在上海萬(wàn)象中提取出一種足以涵蓋所有以上定位的“精氣神”，需要找到一個(gè)極具象征意義的詞。“眾里尋她千百度，驀然回首”，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)詞就是已經(jīng)與2010年世博會(huì)緊密聯(lián)系在一起的“精彩”！“精彩”是上海2010年世博會(huì)正力推的城市營(yíng)銷意象之核心?？梢赃@樣說(shuō)，“精彩”與上海申博和辦博一路相伴，越來(lái)越獲得社會(huì)大眾的整體認(rèn)同?！爸袊?guó)如有一份幸運(yùn)，世界將添一片異彩”作為當(dāng)初的申博口號(hào)而激動(dòng)人心。申博夢(mèng)想成真之后，上海就將以舉辦一屆“最成功、最精彩、最難忘”的世博會(huì)為己任。在近年的迎接2010年世博會(huì)前期宣傳營(yíng)銷中，“精彩”二字的出現(xiàn)頻度也相當(dāng)高。姚明版的上海世博宣傳片，通過(guò)這位聞名世界的籃球巨星之口，說(shuō)出了如此感人的城市營(yíng)銷語(yǔ)：城市讓生活更美好；世博讓上海更精彩；你我讓世博更成功。同時(shí)，上海舉行了一系列以“精彩”作為關(guān)鍵詞的世博營(yíng)銷活動(dòng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功閉幕沒(méi)多久，9月8日，上海世博會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)600天，由上海市委、市政府組織的學(xué)習(xí)北京經(jīng)驗(yàn)、提升城市文明、創(chuàng)辦精彩世博的“迎世博600天行動(dòng)”在全市舉行。對(duì)此活動(dòng)，媒體報(bào)道的標(biāo)題是《讓“奧運(yùn)效應(yīng)”激發(fā)“精彩世博”》。[19]另有報(bào)道說(shuō)，上海市于2009年5月11～17日在全市開展“精彩世博陽(yáng)光娛樂(lè)”主題宣傳周活動(dòng)。宣傳周期間，各區(qū)縣文化（廣）局將會(huì)同有關(guān)單位，在全市19個(gè)區(qū)縣的主要廣場(chǎng)、馬路，以文娛表演、宣傳畫板展示、政策咨詢等形式開展宣傳活動(dòng)，結(jié)合“精彩世博陽(yáng)光娛樂(lè)”的主題，重點(diǎn)宣傳上海市文化娛樂(lè)行業(yè)迎世博行動(dòng)計(jì)劃的目標(biāo)、措施以及文化娛樂(lè)行業(yè)迎世博窗口文明服務(wù)規(guī)范的要求。[20]此外，“精彩”經(jīng)多年流傳已定格為上海的城市旅游口號(hào)（符號(hào)）。上海市有關(guān)旅游主管部門對(duì)上海都市旅游意象定位一直非常重視，從2001年6月中旬開始公開征集旅游口號(hào)和旅游標(biāo)識(shí)，在國(guó)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。到活動(dòng)截止日，上海市旅游宣傳中心已收到中文旅游口號(hào)10750條，英文旅游口號(hào)590條，旅游標(biāo)識(shí)373件，其中包括國(guó)外作品2件。從初評(píng)入圍的30件中文口號(hào)里看，至少有這樣幾件與“精彩”相聯(lián)系：非常上海，非常精彩；來(lái)吧，精彩你的每一天；上海：七彩世界調(diào)色板。經(jīng)過(guò)一番評(píng)選，在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成為上海市的旅游口號(hào)。該口號(hào)的英譯是：“7WondersofTheWorld，7DaysinShanghai”。同時(shí)推出的還有凸現(xiàn)上海市市花白玉蘭的七彩上海旅游標(biāo)識(shí)。從此，“上海，精彩每一天”不脛而走，還因此催生出有關(guān)上海打造“精彩之都”以使世界更精彩的提議。[21]2007年，上海市旅游委聯(lián)合市經(jīng)委、市農(nóng)委推出“迎奧運(yùn)，迎世博——精彩上海游覽護(hù)照”，5月底前，120萬(wàn)冊(cè)“精彩上?！庇斡[護(hù)照陸續(xù)送達(dá)海內(nèi)外游客和市民手中。這項(xiàng)城市營(yíng)銷活動(dòng)包括都市經(jīng)典、鄉(xiāng)村假日、紅色旅游、品味美食、科學(xué)探索、繽紛購(gòu)物和文博之旅等七大系列。與一些要?jiǎng)?chuàng)“吉尼斯”的有價(jià)禮品式“通票”不同，對(duì)“上海游覽護(hù)照”來(lái)說(shuō)，是不是創(chuàng)了“吉尼斯”無(wú)關(guān)緊要，最終目的是要讓中外游客得到最大實(shí)惠，讓旅游資源得到充分利用，讓游客在參與七大系列主題旅游活動(dòng)中，能領(lǐng)略到精彩上海的無(wú)限魅力。[22]更重要的是，“精彩”所體現(xiàn)的是上海本土文化精神?！熬省?，不僅是對(duì)于上海都市旅游昨天的總結(jié)、今天的肯定，更是未來(lái)努力的目標(biāo)；“精彩”超越了旅游業(yè)的發(fā)展范疇，成為上海整體意象畫龍點(diǎn)睛的概括，成為對(duì)上海進(jìn)行特征認(rèn)知的核心詞。人們通常說(shuō)，紐約為“萬(wàn)都之都”，巴黎為“優(yōu)雅之都”，新加坡為“旅游之都”，香港為“動(dòng)感之都”，那么，上海不妨定位為“精彩之都”。深究“精彩”的本來(lái)含義和引申意義，其中包含著繪畫般的“五彩繽紛”、魔術(shù)般的“引人入勝”、民間工藝的“平中出奇”和科學(xué)研究的“創(chuàng)新突破”等含義。已產(chǎn)生出很好營(yíng)銷績(jī)效的“上海，精彩每一天”的旅游宣傳口號(hào)以及與之相關(guān)的形象標(biāo)識(shí)，加上幾乎家喻戶曉、大街小巷隨處可見的“精彩世博”宣傳標(biāo)語(yǔ)，倘若脫離了足以讓旅游者沉湎其中、樂(lè)而忘歸的吸引物，脫離了相應(yīng)支撐系統(tǒng)的構(gòu)建，將成為“無(wú)源之水，無(wú)本之木”，難以真正起到城市營(yíng)銷的作用。換而言之，“精彩”上海的豐富文化意味，需要通過(guò)相應(yīng)的主題演繹，具體物化在指向于相應(yīng)客源市場(chǎng)細(xì)分的具體表述形式上，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為看得見摸得著的形象支撐系統(tǒng)，貫徹到一系列與旅游吸引物相關(guān)聯(lián)的城市綜合圖景之中去。顯然，上海作為“國(guó)際大都市”的“精彩”篇章構(gòu)筑是一個(gè)系統(tǒng)工程，它至少包括產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、活動(dòng)籌劃管理和環(huán)境優(yōu)化保障等支撐系統(tǒng)，需要具體落實(shí)到與之相聯(lián)系的城市整體環(huán)境質(zhì)量提升工作之中。已有研究指出，上海都市環(huán)境“精彩”之處至少需要從六個(gè)方面得到展現(xiàn)，那就是：花園城市的棲居環(huán)境、高雅悠閑的藝術(shù)環(huán)境、舒心愜意的感覺(jué)環(huán)境、人性和諧的社區(qū)環(huán)境、多元共融的交流環(huán)境和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境。[23]四走向更美好未來(lái)的“精彩上?！币庀鬆I(yíng)銷操作取向“精彩上海”之意象在城市營(yíng)銷上究竟如何操作？這是將基于2010年世博會(huì)效應(yīng)的上海國(guó)際大都市意象營(yíng)銷落到實(shí)處，并取得理想績(jī)效所必須要解決的問(wèn)題。按照Image的“意”和“象”內(nèi)外二元對(duì)應(yīng)屬性的規(guī)定，我們的上海城市營(yíng)銷需要虛實(shí)結(jié)合，從主題定位和演繹以及載體熔鑄和實(shí)施這兩個(gè)方面著手。從城市意象之“意”的層面，我們不妨繼續(xù)順延“由內(nèi)而外”的技術(shù)路線，首先深入發(fā)掘2010年上海世博會(huì)的主題。“城市，讓生活更美好”，這一漢語(yǔ)表述方式的偏正結(jié)構(gòu)，在英語(yǔ)中是對(duì)仗的，“BetterCity，BetterLife”，直譯就是“更美好的城市，更美好的生活”。值得注意的是，其間使用了形容詞的比較級(jí)。由此足以引發(fā)大家想象，與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代，我們的生活與這座城市同呼吸、共命運(yùn)，新陳代謝，生生不息，處于不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，猶如民諺中所說(shuō)的“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，給城市意象的提升預(yù)留出大片梯級(jí)拓展和提升的空間。換言之，“精彩上海”將隨著時(shí)代前進(jìn)的腳步，不斷走向新而又新的未來(lái)，變得更精致、更精粹、更精美、更精細(xì)、更精深、更精神……過(guò)程即美！從硬性指標(biāo)上看，國(guó)際大都市可以被看做一系列定量的數(shù)字，但上海的“精彩”之處卻在于，這座城市永遠(yuǎn)不會(huì)停下追求卓越、日臻完美的腳步。我們的城市營(yíng)銷，就是要不斷把這種持續(xù)生成中的成就播揚(yáng)出去，把不斷變換、絕不定格的城市之“精彩”播揚(yáng)出去。這是其一。其二，我們又必須以某種“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”，這種“不變”的東西，或許就是華夏本土的那個(gè)“陰陽(yáng)相契相合乃成宇宙”的太極，包容剛美和柔美并在對(duì)立中得以統(tǒng)一的太極，將陽(yáng)剛之氣和陰柔之韻融為一體的太極。坊間有智者解說(shuō)上海浦江兩岸的風(fēng)水時(shí)曾用太極圖作比擬，實(shí)在耐人尋味。我們不妨從此脫逸開去，借用西洋美學(xué)的一對(duì)范疇來(lái)做細(xì)化闡釋，那就是崇高和優(yōu)美。我們?cè)?jīng)撰文[24]，從“崇高和優(yōu)美”切入來(lái)為上海都市旅游做如下意象定位：——所謂崇高，展示的是主客體間的劇烈沖突。“滄海橫流，方顯英雄本色?！痹跊_突中，實(shí)踐主體勃發(fā)出抗衡自然的巨大力量，顯現(xiàn)人類自身的偉力，雄心和豪情壯志。工業(yè)文化的本質(zhì)是崇高的。與大工業(yè)生產(chǎn)的嚴(yán)整組織格局相吻合的交響樂(lè)（如貝多芬的《命運(yùn)》和《英雄》）也是崇高的，伴隨著工業(yè)化進(jìn)程產(chǎn)生的大都市，亦以其高聳藍(lán)天的摩天大樓為表征，顯示其崇高的氣魄?！^優(yōu)美，流露的是主客體和諧統(tǒng)一時(shí)的脈脈溫情。“采菊東籬下，悠然見南山”，受和諧氛圍的濡染，實(shí)踐主體消融在祥和寧?kù)o、溫馨雅致的自然形式之中。游牧—農(nóng)耕文化的本質(zhì)是優(yōu)美的。與小生產(chǎn)方式的閑散，松弛相契合的古典民間樂(lè)曲和現(xiàn)代輕音樂(lè)（如我國(guó)民樂(lè)《春江花月夜》、門德爾松的《春之歌》以及曼陀凡尼樂(lè)隊(duì)演奏的《愛(ài)情是藍(lán)色的》）也是優(yōu)美的，曾經(jīng)折服于大都市魔力的幽谷鄉(xiāng)野，亦以其純真樸實(shí)的風(fēng)花雪月體現(xiàn)其優(yōu)美的情韻。運(yùn)用上述兩個(gè)美學(xué)范疇來(lái)衡量，上海的都市旅游意象顯而易見指向于崇高。人們常說(shuō)“看三千年的中國(guó)到西安，看一千年的中國(guó)到北京，看一百年的中國(guó)到上?！?，也是把上海作為近代工業(yè)文明的縮影來(lái)看待的。以此推論，上海都市旅游意象，似乎應(yīng)當(dāng)定位在以崇高為主要美學(xué)特征的工業(yè)文明成就上。換而言之，上海的旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)主要滿足人們向往大都市與崇高本質(zhì)相聯(lián)系的豪華、氣派、摩登、時(shí)尚等文化需求。崇高的大都市光輝，將伴隨夜上海的燈海，照耀五洲四海。從上海旅游意象的整體布局上看，上海中心市區(qū)突出的是崇高，上海郊縣偏擅的是優(yōu)美，因此而形成陽(yáng)剛和陰柔的互補(bǔ)，彼此映襯，相互對(duì)照。過(guò)去我們說(shuō)了多少年的所謂“一山一湖一島”，無(wú)不散發(fā)出游牧—農(nóng)耕文化的田園風(fēng)情。即使是已被批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的松江佘山，以及如今日漸繁華的毗鄰淀山湖之青浦，也因其所處區(qū)位的自然特色，雖在行政建制上變“縣”為“區(qū)”，其總體意象格調(diào)并不距離優(yōu)美太遠(yuǎn)。更不用說(shuō)，如今仍以“縣”堅(jiān)守的崇明三島，被明確定位為國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)，更是與上海市區(qū)比肩而立的一塊“綠如藍(lán)”的優(yōu)美如畫之生態(tài)寶地。顯然，上海市郊旅游產(chǎn)品應(yīng)以其優(yōu)美的美學(xué)風(fēng)韻與市區(qū)的崇高氣魄形成互補(bǔ)性反差，由此而順應(yīng)“改變我們生活的十個(gè)新趨向”之一：“高技術(shù)和深厚感情”相統(tǒng)一。[25]“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，從前瞻性的上海國(guó)際大都市太極圖般的綜合意象構(gòu)成上說(shuō)，以中央商務(wù)區(qū)為主核的鬧市于崇高中滲溶著若干優(yōu)美，在“希望的田野上”暢想未來(lái)的郊區(qū)，則重在凸現(xiàn)優(yōu)美中透射幾分崇高。它意味著，上海市區(qū)的旅游目的地建設(shè)，應(yīng)站在后工業(yè)文明的高度，使崇高的大都市交織著頗具人性撫慰魅力的優(yōu)美；與此相對(duì)應(yīng)，上海的遠(yuǎn)郊規(guī)劃和建設(shè)則應(yīng)順應(yīng)“回歸自然、回歸傳統(tǒng)”的后現(xiàn)代潮流，對(duì)社會(huì)生態(tài)環(huán)境做精心保護(hù)、科學(xué)利用和審慎開發(fā)，更多注重休閑性，并要高起點(diǎn)地運(yùn)用最新技術(shù)來(lái)營(yíng)造曼妙溫馨的游憩空間氛圍。其三，按照如前所述的城市營(yíng)銷的區(qū)域和城市規(guī)劃學(xué)派的觀點(diǎn)，城市營(yíng)銷可被視為一種構(gòu)建城市復(fù)雜功能和增加政策功能作用及分析其社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)適宜性的新范式。城市營(yíng)銷首先是一種規(guī)劃工具，可以越來(lái)越多地運(yùn)用于城市的特定規(guī)劃過(guò)程中，以改進(jìn)城市的市場(chǎng)形勢(shì)。[26]這樣的見地不無(wú)“深刻的片面”之憾。我們認(rèn)為，只有在城市意象定位之下，城市營(yíng)銷作為一種“規(guī)劃工具”才能避免“越界”之失控和“走神跑調(diào)”的失誤?！爱?dāng)下”的上海，在“歷史”積淀的經(jīng)濟(jì)模態(tài)、文化傳統(tǒng)、社會(huì)基礎(chǔ)和生態(tài)本底的平臺(tái)上，正朝著已經(jīng)定型的“未來(lái)”美好愿景提升和轉(zhuǎn)型，需要十分審慎地對(duì)整座城市（包括“崇高”的市區(qū)和“優(yōu)美”的郊區(qū)）進(jìn)行策劃和規(guī)劃，進(jìn)而真正在科學(xué)發(fā)展觀指引下作出睿智的戰(zhàn)略選擇和決策。有研究認(rèn)為，相對(duì)于人類的生存實(shí)踐活動(dòng)而言，時(shí)間比空間更具重要意義。[27]由此得到的推論是，空間的價(jià)值為時(shí)間所定義；一個(gè)區(qū)域空間的規(guī)劃項(xiàng)目?jī)r(jià)值，某種意義上取決于時(shí)間。這里所說(shuō)的時(shí)間，既面對(duì)歷史