世博會效應(yīng)與上海國際大都市的意象營銷

世博會效應(yīng)與上海國際大都市的意象營銷

上海正朝著“四個中心”（國際經(jīng)濟中心、國際金融中心、國際貿(mào)易中心、國際航運中心）的建設(shè)目標闊步前進，同時還提出要“成為文化要素集聚、文化事業(yè)繁榮、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達、文化創(chuàng)新活躍的文化大都市”。[1]總體上，作為自開埠以來歷經(jīng)百多年發(fā)展的特大型城市，上海立志再通過幾十年的努力，實現(xiàn)成為“國際大都市”（國際化城市）的宏偉目標。學(xué)界對上述目標進一步作細化研究，結(jié)果表明，國際學(xué)術(shù)界一般按國際化程度的不同將“國際化城市”分為兩個層次：第一個層次是所謂“世界城市”（WorldCity）或“全球城市”（GlobalCity），指那些在政治、經(jīng)濟、文化上具有全球性影響的大城市，如紐約、倫敦、東京。第二個層次是“國際性城市”（InternationalMetropolis），指那些具有某些國際性功能的地區(qū)性國際化城市，如巴黎、芝加哥、香港、悉尼、新加坡、漢城、莫斯科、法蘭克福。[2]就上海的情況而言，其自我定位的目標是前者，即全球性、綜合性的國際化大都市，而不是區(qū)域性、專業(yè)性的國際化都市。為了實現(xiàn)這一發(fā)展目標，有八個方面的任務(wù)必須落到實處，即①“經(jīng)濟中心”；②“服務(wù)之城”；③“組織之城”；④“安居樂業(yè)之城”；⑤“移民之城”；⑥“創(chuàng)新之城”；⑦“傳媒之城”；⑧“文明之城”。[3]近年來，世界大城市的綜合競爭力等排名榜上，上海往往在國內(nèi)各大城市中處于相當(dāng)領(lǐng)先地位，但與世界上一些重量級大都市相比還存在不小的差距。例如在世界經(jīng)濟論壇2004年度世界城市競爭力排位中，我國城市排位最高的上海僅列25位；在英國《經(jīng)濟學(xué)家》雜志編撰的全球130個主要城市的“生活質(zhì)量排名”中，中國城市中上海和廣州排名最高，但僅并列第73位。2008年7月27日在中國揚州舉行的第五屆城市競爭力國際論壇上發(fā)布的《2007～2008全球城市競爭力報告》中，香港位列第26名，上海第41名。顯然，已經(jīng)勾勒成型的理想愿景與目前上海在世界上的實際地位，尚存有明顯差距。當(dāng)然從另一個角度看，這也正體現(xiàn)著上海的發(fā)展?jié)撃?。如何將?guī)劃藍圖上的理想幻境變成看得見、摸得著，并能讓社會大眾分享的美妙現(xiàn)實？筆者以為，正在向我們走來的2010年上海世博會，將會是美好理想加速變?yōu)楦行袁F(xiàn)實的一次城市營銷乃至意象營銷之良機。一從城市營銷到意象營銷雖然有關(guān)城市營銷的活動可以追溯到14世紀的意大利，但城市營銷理論的形成卻是在20世紀80年代末90年代初的美國。所謂“城市營銷”是運用市場營銷的方法論，對城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。而城市營銷戰(zhàn)略，則是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標市場的需求及競爭現(xiàn)實，甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價值與利益，通過設(shè)計、生產(chǎn)和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來提升城市競爭力、促進城市發(fā)展的一系列研究、計劃、執(zhí)行和組織控制的過程。[4]許多歐美城市率先運用城市營銷作為地區(qū)振興和發(fā)展的重要戰(zhàn)略，我國也有越來越多的城市具有城市營銷的意識，比如成都、上海、北京、貴陽、長沙、青島、大連等，[5]但明確提出營銷城市的卻只有昆明和寧波等極少數(shù)城市。雖然有關(guān)城市營銷的專著近年來在國內(nèi)不斷問世，[6]2006年版的《城市營銷——寧波贏得未來的戰(zhàn)略方法》卻被認為是“第一本以中國城市為實例的專業(yè)營銷書籍”。[7]近年來，城市營銷的受關(guān)注程度不斷提高，諸如《三亞城市營銷的三大高招》、《開展城市營銷重建深圳號召力》、《城市營銷香港啟示錄》、《從城市符號解讀城市營銷》、《營銷城市，打造旅游城市品牌》和《文化產(chǎn)業(yè)與當(dāng)代城市營銷》等文章也不斷見諸各媒體。相比之下，上海在這方面顯得有點滯后。城市營銷經(jīng)過多年發(fā)展，大致形成了北美和歐洲兩大學(xué)派。有研究[8]指出，北美學(xué)派強調(diào)將城市作為一個企業(yè)來經(jīng)營，多從城市經(jīng)濟發(fā)展的角度出發(fā)，側(cè)重于研究可執(zhí)行的城市營銷戰(zhàn)略構(gòu)建和推廣過程，將經(jīng)濟發(fā)展視為城市發(fā)展的終極目標；歐洲學(xué)派強調(diào)將城市看做產(chǎn)品，傾向于從供需雙方及市場三個層面思考城市營銷問題，將城市營銷視為一個多元主體博弈的過程，主張通過自然與社會規(guī)劃過程的整合，促進城市經(jīng)濟的發(fā)展。另有研究則更進一層，將西方最具代表性的城市營銷理論，分為市場營銷學(xué)派、城市與規(guī)劃學(xué)派、旅游地營銷學(xué)派和城市形象學(xué)派。市場營銷學(xué)派認為城市營銷是一個城市財富的積累過程，因此以經(jīng)濟發(fā)展為城市營銷的出發(fā)點；城市與規(guī)劃學(xué)派則強調(diào)城市營銷是城市變化與調(diào)整的產(chǎn)物，也是城市規(guī)劃的重要手段；旅游地營銷學(xué)派把游客比喻為地方買主（顧客），把旅游目的地比喻成地方產(chǎn)品，城市營銷等同于將旅游目的地作為產(chǎn)品推銷給顧客的過程；城市形象學(xué)派則將城市營銷理解為城市形象的形成與傳播的過程。[9]從歷史與邏輯相統(tǒng)一的方法論視角審視，歷時性生成的上述各大城市營銷學(xué)派，可以被看做能夠融會貫通的當(dāng)代城市營銷思考和運作的邏輯架構(gòu)，即以市場營銷為導(dǎo)向，通過科學(xué)發(fā)展觀指引下的城市規(guī)劃，構(gòu)建以城市意象（CityImage）定位為核心、與旅游地營銷相聯(lián)系的載體支撐系統(tǒng)。研究表明，上述具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的各種城市營銷理論，完全可以內(nèi)化在城市意象理論之下，據(jù)此進行相應(yīng)的落到實處的規(guī)劃實踐和營銷。所以，我們不妨將意象作為上海城市營銷的一個切入口，來分析上海如何利用2010年世博會之機遇，進一步提升自身在全球的影響力。意象的英語對應(yīng)專有術(shù)語為image，國內(nèi)學(xué)界通常將image翻譯成形象。我們曾撰文指出，這樣的理解，容易造成重外在之“形”而輕內(nèi)在之“意”的偏頗。因為意象（Image）具有形神兼?zhèn)涞膶傩?，“是外在的‘象’與內(nèi)在的‘意’之結(jié)合體”。[10]有鑒于此，本文所引用文獻中提及的形象，大凡作為image之對譯者，均應(yīng)作意象解。設(shè)若如上理解不無道理，上海城市意象便可以從理論層面被解析為“意”和“象”兩個層面。首先，我們需要找出足以統(tǒng)攝上海城市意象之“靈魂”，然后，我們需要為上海城市化的內(nèi)在“靈魂”熔鑄與之相適應(yīng)的外在“體魄”。有研究認為，上海城市意象之“意”，與開拓、寬容、多元發(fā)展等文化品格相關(guān)，上海城市意象之“象”，與具有公德的公民（而不僅僅是市民）的文明行為、安居樂業(yè)的生活圖景等相關(guān)。[11]由此可見，上海城市意象是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，是虛與實、內(nèi)與外、形而上與形而下的有機結(jié)合體。從辯證的角度看，城市意象之“意”具有高度的統(tǒng)攝力量，引領(lǐng)城市向理想的方向發(fā)展；同時，又從形而上的理性蒼穹復(fù)歸大地，感性地顯現(xiàn)于看得見摸得著的現(xiàn)實圖景之中，從而，使得鮮明生動之“象”在意味深長之“意”的感召下，實踐優(yōu)良的歷史傳承，展現(xiàn)走向未來的創(chuàng)新畫卷，既“高瞻遠矚”又“腳踏實地”。如上所述，不應(yīng)當(dāng)被理解為無關(guān)緊要的咬文嚼字，因為這樣的詮釋是與城市營銷定位的科學(xué)路徑之選擇密切相關(guān)的。我們不妨以這些年來上海正在緊鑼密鼓舉行的辦博過程為例[12]，來說明Image應(yīng)譯作“意象”而絕不可作“形象”解的內(nèi)在邏輯性。眾所周知，上海2010年世博會的主題是：“城市，讓生活更美好（BetterCity，BetterLife）”。因此，上海申博成功后的辦博過程，其主要任務(wù)之一，就是如何根據(jù)此主題籌劃具體的世博會場館以及相應(yīng)的活動方案。從實際經(jīng)驗上看，2010年上海世博會的辦博過程，始終圍繞兩大任務(wù)進行，即“主題定位和演繹”以及“載體熔鑄和實施”。辯證地看，前者是辦博的基礎(chǔ)，使世博會獲得高屋建瓴、統(tǒng)攝萬物的文化靈魂；后者是辦博的歸宿，世博會歸根到底是要用看得見摸得著的場館以及活動設(shè)計，讓7000萬游客高興而來、滿意而歸?！爸黝}定位和演繹”必須能產(chǎn)生意味深長的效應(yīng)，對客源市場具有強有力的心理召喚性，讓人一想起便不能自已，有一種感同身受的親和力與身臨其境的體驗之沖動；“載體熔鑄和實施”則必須符合注意力經(jīng)濟的原理，足以達到具有強有力的視覺沖擊力的效果，進而能給人留下深刻美好的記憶。由是觀之，上海辦博過程的兩大任務(wù)——主題定位和演繹；載體熔鑄和實施——恰好與作為城市意象的內(nèi)在意蘊和外在形象相呼應(yīng)。上海所希冀建設(shè)的國際大都市的意象之“意”，與“城市，讓生活更美好”之主題對應(yīng)，而作為國際大都市意象之“象”，則與上述主題麾下的載體系統(tǒng)（以場館為平臺的相應(yīng)大型事件活動）對應(yīng)。因此，合乎邏輯的上海世博國際大都市營銷的科學(xué)路徑，其自然流程應(yīng)該是：①在辦博階段，“由內(nèi)而外”，從主題定位和演繹入手，然后轉(zhuǎn)入載體熔鑄和實施階段；②在世博展會的180天里，到訪游客作為受眾“由外而內(nèi)”，親身感受落到實處的世博場館及活動，進而從注意到體驗，感悟這一屆世博會意味深長的主題。于是，城市營銷的科學(xué)路徑得以確立，即按照意象固有的“形神兼?zhèn)洹睂傩?，從主題理念和感官符號兩個方面展開工作，通過適當(dāng)?shù)臓I銷技巧和手段，使上海這座城市在闊步邁向國際大都市的征途中，不斷提升上海城市意象的心理召喚性和視覺（乃至于其他官能）沖擊力。二中國2010年世博會對上海國際大都市意象建構(gòu)的積極影響國際上對于“國際性大都市”的研究始于20世紀初。1915年，蘇格蘭城市規(guī)劃師格迪斯率先提出“國際化大都市”（CosmopolitanCity）的概念。在中國，“國際性大都市”這個名詞于1990年代興起，引發(fā)了許多富有激情的遐想，成為眾多城市未來的目標定位。正是在這一時期，上海提出了建設(shè)國際化大都市的發(fā)展目標，并擬定了明確的時間節(jié)點：到2010年，上海要建成世界城市的雛形；到2020年，上海要建成半邊緣性世界城市；到2030年，上海要建成次級核心世界城市；到2050年，上海要全面建成核心世界城市。[13]根據(jù)上述國際化大都市建設(shè)時間表，2010年世博會無疑將成為“世界城市雛形”的重要里程碑。有研究表明，諸如世博會這樣的重大事件活動（Mega-event）對舉辦地的影響涉及面廣、延續(xù)時間長，其影響方式包括有形影響和無形影響等兩個方面。[14]有形影響方面如上海在浦江兩岸的黃金地塊建造的世博園，直接促進整座城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更上一層樓。在無形影響方面，美國學(xué)者蓋茨認為重大事件活動對舉辦地構(gòu)筑區(qū)域形象（Image）會產(chǎn)生有益影響，因為舉辦重大事件活動的目的之一就是塑造和延伸形象。[15]約翰·艾倫等人（2002）則認為：重大事件活動的無形影響是難以衡量的，包括對社會生活和對團體福利的影響、事件激發(fā)的自豪感，以及對一個地方或者旅游目的地形象所造成的長期影響。還有研究指出，世博會在上海舉辦，意味著來賓和參觀者將觀賞的不僅僅是一群展館和展品，而是一座完整的城市。[16]屆時上海將以這座城市所展示的精彩風(fēng)貌，為“城市，讓生活更美好”的這一屆世博會主題，奉獻一個讓人感同身受、流連忘返的注腳。就重大事件活動而言，其對城市形象的塑造所起的顯著影響和效應(yīng)，是目前全國各城市政府對此類事件活動有很高積極性的基本動因之一。一項有關(guān)1999年世界花卉博覽會對昆明城市形象的研究指出，市民對“世博會使昆明形象更美好”的平均認可度超過80%，說明世博園對昆明形象的改善和塑造起到了很好的作用。不過基于同一問卷調(diào)查的研究結(jié)論還認為，世博會結(jié)束后的世博園形象與世博會的形象認知產(chǎn)生了分離；世博園未來客源市場受世博會影響的程度逐漸降低，世博園今后的發(fā)展不能更多地受益于世博會，僅僅依靠世博會帶來的形象效應(yīng)，世博園的可持續(xù)發(fā)展是不可能實現(xiàn)的。[17]他山之石，可以攻玉。上述研究對于我們理解2010年世博會與上海作為國際大都市的營銷之相關(guān)性具有重要的啟迪意義。首先，諸如世博會這樣的大型事件活動的成功舉辦，對以整個城市環(huán)境為載體的上海都市意象的美譽度乃至都市旅游效能提升無疑會產(chǎn)生積極正面的效應(yīng)；其次，可以預(yù)料，世博會的直接影響將隨著時間的流逝而降低，單純依靠上海世博會的后續(xù)效應(yīng)，要想達到推動上海都市旅游的發(fā)展、進而推動其作為國際大都市的上海城市（意象）營銷之目的，非常困難。因此我們不得不別開蹊徑，產(chǎn)生這樣的設(shè)想，即利用承辦和舉辦世博會的過程中所產(chǎn)生的強大社會影響力，從系統(tǒng)協(xié)調(diào)的角度，回歸上海城市意象本位，然后，將城市精神提煉（作為城市意象營銷之靈魂）和城市載體熔鑄（作為城市意象營銷之體魄）有機結(jié)合起來。換言之，乘2010年世博會之東風(fēng)，大張旗鼓進行緊扣世博主題——“城市，讓生活更美好”的城市營銷；在后世博時代，則將城市營銷自然過渡到城市意象和城市品牌的系統(tǒng)打造上。那么，正在向國際大都市的目標發(fā)展的上海，利用2010年世博會所要做的城市營銷工作，其根本抓手是什么？從城市營銷到意象營銷，這或許能使得上海利用2010年世博會所提供的機遇提升自身的品牌意象進而向?qū)崿F(xiàn)建設(shè)國際性大都市的理想邁出堅實的一步。三從“精彩世博”到“精彩上海”2010年世博會毫無疑問將對舉辦地的城市意象產(chǎn)生極大的提升效應(yīng)。上海如何利用作為這一屆世博會東道主的有利時機，從意象營銷入手推動城市營銷，提升這座城市的世界地位呢？有研究認為，城市營銷有八大寶典，其中之一就是“個性原理”，每個城市都應(yīng)該有自己的個性。比如說大連是浪漫之都，寧波是服裝之都，哈爾濱是冰雪之都，杭州是休閑之都……不要企圖打很多張名片，有一張拿得出手的名片就已經(jīng)很不得了，什么都想打可能什么都打不好。[18]由此可見，與差異化戰(zhàn)略一脈相承的城市營銷“個性原理”，注重提煉和聚焦，與其“天女散花”，作“無主題變奏”，不如“綠葉紅花”，分清主次，突出重點，然后由點及面，由面成體，構(gòu)筑血肉豐滿卻風(fēng)韻獨特的城市意象?，F(xiàn)在的問題是，“海納百川”的上海具有海洋般的包容性，其城市個性的發(fā)散性很強，容易造成“各執(zhí)一端”的“盲人摸象”局面。如前所說的作為上海發(fā)展愿景的國際大都市的功能（等級）界定，諸如“經(jīng)濟中心”、“服務(wù)之城”和“安居樂業(yè)之城”等，每一條都可以衍生出有關(guān)這座城市的不同說法。正因為此，諸如時尚之都、魅力上海之類的說法不斷見諸媒體。在民間征集上海旅游口號時，更有變幻之都、活力之都（CityofVitality）、熱力都市、中國之珠（PearlofChina）、無盡夢想之城（EndlessDreamCity）、浪漫新上海等口號入圍。而我們需要化繁為簡，九九歸一，在上海萬象中提取出一種足以涵蓋所有以上定位的“精氣神”，需要找到一個極具象征意義的詞?！氨娎飳にО俣龋嚾换厥住?，我們發(fā)現(xiàn)，這個詞就是已經(jīng)與2010年世博會緊密聯(lián)系在一起的“精彩”！“精彩”是上海2010年世博會正力推的城市營銷意象之核心?？梢赃@樣說，“精彩”與上海申博和辦博一路相伴，越來越獲得社會大眾的整體認同?！爸袊缬幸环菪疫\，世界將添一片異彩”作為當(dāng)初的申博口號而激動人心。申博夢想成真之后，上海就將以舉辦一屆“最成功、最精彩、最難忘”的世博會為己任。在近年的迎接2010年世博會前期宣傳營銷中，“精彩”二字的出現(xiàn)頻度也相當(dāng)高。姚明版的上海世博宣傳片，通過這位聞名世界的籃球巨星之口，說出了如此感人的城市營銷語：城市讓生活更美好；世博讓上海更精彩；你我讓世博更成功。同時，上海舉行了一系列以“精彩”作為關(guān)鍵詞的世博營銷活動。2008年北京奧運會成功閉幕沒多久，9月8日，上海世博會進入倒計時600天，由上海市委、市政府組織的學(xué)習(xí)北京經(jīng)驗、提升城市文明、創(chuàng)辦精彩世博的“迎世博600天行動”在全市舉行。對此活動，媒體報道的標題是《讓“奧運效應(yīng)”激發(fā)“精彩世博”》。[19]另有報道說，上海市于2009年5月11～17日在全市開展“精彩世博陽光娛樂”主題宣傳周活動。宣傳周期間，各區(qū)縣文化（廣）局將會同有關(guān)單位，在全市19個區(qū)縣的主要廣場、馬路，以文娛表演、宣傳畫板展示、政策咨詢等形式開展宣傳活動，結(jié)合“精彩世博陽光娛樂”的主題，重點宣傳上海市文化娛樂行業(yè)迎世博行動計劃的目標、措施以及文化娛樂行業(yè)迎世博窗口文明服務(wù)規(guī)范的要求。[20]此外，“精彩”經(jīng)多年流傳已定格為上海的城市旅游口號（符號）。上海市有關(guān)旅游主管部門對上海都市旅游意象定位一直非常重視，從2001年6月中旬開始公開征集旅游口號和旅游標識，在國內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。到活動截止日，上海市旅游宣傳中心已收到中文旅游口號10750條，英文旅游口號590條，旅游標識373件，其中包括國外作品2件。從初評入圍的30件中文口號里看，至少有這樣幾件與“精彩”相聯(lián)系：非常上海，非常精彩；來吧，精彩你的每一天；上海：七彩世界調(diào)色板。經(jīng)過一番評選，在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成為上海市的旅游口號。該口號的英譯是：“7WondersofTheWorld，7DaysinShanghai”。同時推出的還有凸現(xiàn)上海市市花白玉蘭的七彩上海旅游標識。從此，“上海，精彩每一天”不脛而走，還因此催生出有關(guān)上海打造“精彩之都”以使世界更精彩的提議。[21]2007年，上海市旅游委聯(lián)合市經(jīng)委、市農(nóng)委推出“迎奧運，迎世博——精彩上海游覽護照”，5月底前，120萬冊“精彩上海”游覽護照陸續(xù)送達海內(nèi)外游客和市民手中。這項城市營銷活動包括都市經(jīng)典、鄉(xiāng)村假日、紅色旅游、品味美食、科學(xué)探索、繽紛購物和文博之旅等七大系列。與一些要創(chuàng)“吉尼斯”的有價禮品式“通票”不同，對“上海游覽護照”來說，是不是創(chuàng)了“吉尼斯”無關(guān)緊要，最終目的是要讓中外游客得到最大實惠，讓旅游資源得到充分利用，讓游客在參與七大系列主題旅游活動中，能領(lǐng)略到精彩上海的無限魅力。[22]更重要的是，“精彩”所體現(xiàn)的是上海本土文化精神?！熬省保粌H是對于上海都市旅游昨天的總結(jié)、今天的肯定，更是未來努力的目標；“精彩”超越了旅游業(yè)的發(fā)展范疇，成為上海整體意象畫龍點睛的概括，成為對上海進行特征認知的核心詞。人們通常說，紐約為“萬都之都”，巴黎為“優(yōu)雅之都”，新加坡為“旅游之都”，香港為“動感之都”，那么，上海不妨定位為“精彩之都”。深究“精彩”的本來含義和引申意義，其中包含著繪畫般的“五彩繽紛”、魔術(shù)般的“引人入勝”、民間工藝的“平中出奇”和科學(xué)研究的“創(chuàng)新突破”等含義。已產(chǎn)生出很好營銷績效的“上海，精彩每一天”的旅游宣傳口號以及與之相關(guān)的形象標識，加上幾乎家喻戶曉、大街小巷隨處可見的“精彩世博”宣傳標語，倘若脫離了足以讓旅游者沉湎其中、樂而忘歸的吸引物，脫離了相應(yīng)支撐系統(tǒng)的構(gòu)建，將成為“無源之水，無本之木”，難以真正起到城市營銷的作用。換而言之，“精彩”上海的豐富文化意味，需要通過相應(yīng)的主題演繹，具體物化在指向于相應(yīng)客源市場細分的具體表述形式上，進而轉(zhuǎn)化為看得見摸得著的形象支撐系統(tǒng)，貫徹到一系列與旅游吸引物相關(guān)聯(lián)的城市綜合圖景之中去。顯然，上海作為“國際大都市”的“精彩”篇章構(gòu)筑是一個系統(tǒng)工程，它至少包括產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、活動籌劃管理和環(huán)境優(yōu)化保障等支撐系統(tǒng)，需要具體落實到與之相聯(lián)系的城市整體環(huán)境質(zhì)量提升工作之中。已有研究指出，上海都市環(huán)境“精彩”之處至少需要從六個方面得到展現(xiàn)，那就是：花園城市的棲居環(huán)境、高雅悠閑的藝術(shù)環(huán)境、舒心愜意的感覺環(huán)境、人性和諧的社區(qū)環(huán)境、多元共融的交流環(huán)境和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境。[23]四走向更美好未來的“精彩上?！币庀鬆I銷操作取向“精彩上?！敝庀笤诔鞘袪I銷上究竟如何操作？這是將基于2010年世博會效應(yīng)的上海國際大都市意象營銷落到實處，并取得理想績效所必須要解決的問題。按照Image的“意”和“象”內(nèi)外二元對應(yīng)屬性的規(guī)定，我們的上海城市營銷需要虛實結(jié)合，從主題定位和演繹以及載體熔鑄和實施這兩個方面著手。從城市意象之“意”的層面，我們不妨繼續(xù)順延“由內(nèi)而外”的技術(shù)路線，首先深入發(fā)掘2010年上海世博會的主題。“城市，讓生活更美好”，這一漢語表述方式的偏正結(jié)構(gòu)，在英語中是對仗的，“BetterCity，BetterLife”，直譯就是“更美好的城市，更美好的生活”。值得注意的是，其間使用了形容詞的比較級。由此足以引發(fā)大家想象，與時俱進的時代，我們的生活與這座城市同呼吸、共命運，新陳代謝，生生不息，處于不斷成長的過程中，猶如民諺中所說的“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，給城市意象的提升預(yù)留出大片梯級拓展和提升的空間。換言之，“精彩上海”將隨著時代前進的腳步，不斷走向新而又新的未來，變得更精致、更精粹、更精美、更精細、更精深、更精神……過程即美！從硬性指標上看，國際大都市可以被看做一系列定量的數(shù)字，但上海的“精彩”之處卻在于，這座城市永遠不會停下追求卓越、日臻完美的腳步。我們的城市營銷，就是要不斷把這種持續(xù)生成中的成就播揚出去，把不斷變換、絕不定格的城市之“精彩”播揚出去。這是其一。其二，我們又必須以某種“不變”應(yīng)“萬變”，這種“不變”的東西，或許就是華夏本土的那個“陰陽相契相合乃成宇宙”的太極，包容剛美和柔美并在對立中得以統(tǒng)一的太極，將陽剛之氣和陰柔之韻融為一體的太極。坊間有智者解說上海浦江兩岸的風(fēng)水時曾用太極圖作比擬，實在耐人尋味。我們不妨從此脫逸開去，借用西洋美學(xué)的一對范疇來做細化闡釋，那就是崇高和優(yōu)美。我們曾經(jīng)撰文[24]，從“崇高和優(yōu)美”切入來為上海都市旅游做如下意象定位：——所謂崇高，展示的是主客體間的劇烈沖突?！皽婧M流，方顯英雄本色。”在沖突中，實踐主體勃發(fā)出抗衡自然的巨大力量，顯現(xiàn)人類自身的偉力，雄心和豪情壯志。工業(yè)文化的本質(zhì)是崇高的。與大工業(yè)生產(chǎn)的嚴整組織格局相吻合的交響樂（如貝多芬的《命運》和《英雄》）也是崇高的，伴隨著工業(yè)化進程產(chǎn)生的大都市，亦以其高聳藍天的摩天大樓為表征，顯示其崇高的氣魄。——所謂優(yōu)美，流露的是主客體和諧統(tǒng)一時的脈脈溫情?！安删諙|籬下，悠然見南山”，受和諧氛圍的濡染，實踐主體消融在祥和寧靜、溫馨雅致的自然形式之中。游牧—農(nóng)耕文化的本質(zhì)是優(yōu)美的。與小生產(chǎn)方式的閑散，松弛相契合的古典民間樂曲和現(xiàn)代輕音樂（如我國民樂《春江花月夜》、門德爾松的《春之歌》以及曼陀凡尼樂隊演奏的《愛情是藍色的》）也是優(yōu)美的，曾經(jīng)折服于大都市魔力的幽谷鄉(xiāng)野，亦以其純真樸實的風(fēng)花雪月體現(xiàn)其優(yōu)美的情韻。運用上述兩個美學(xué)范疇來衡量，上海的都市旅游意象顯而易見指向于崇高。人們常說“看三千年的中國到西安，看一千年的中國到北京，看一百年的中國到上?！?，也是把上海作為近代工業(yè)文明的縮影來看待的。以此推論，上海都市旅游意象，似乎應(yīng)當(dāng)定位在以崇高為主要美學(xué)特征的工業(yè)文明成就上。換而言之，上海的旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)主要滿足人們向往大都市與崇高本質(zhì)相聯(lián)系的豪華、氣派、摩登、時尚等文化需求。崇高的大都市光輝，將伴隨夜上海的燈海，照耀五洲四海。從上海旅游意象的整體布局上看，上海中心市區(qū)突出的是崇高，上海郊縣偏擅的是優(yōu)美，因此而形成陽剛和陰柔的互補，彼此映襯，相互對照。過去我們說了多少年的所謂“一山一湖一島”，無不散發(fā)出游牧—農(nóng)耕文化的田園風(fēng)情。即使是已被批準為國家級旅游度假區(qū)的松江佘山，以及如今日漸繁華的毗鄰淀山湖之青浦，也因其所處區(qū)位的自然特色，雖在行政建制上變“縣”為“區(qū)”，其總體意象格調(diào)并不距離優(yōu)美太遠。更不用說，如今仍以“縣”堅守的崇明三島，被明確定位為國家級生態(tài)示范區(qū)，更是與上海市區(qū)比肩而立的一塊“綠如藍”的優(yōu)美如畫之生態(tài)寶地。顯然，上海市郊旅游產(chǎn)品應(yīng)以其優(yōu)美的美學(xué)風(fēng)韻與市區(qū)的崇高氣魄形成互補性反差，由此而順應(yīng)“改變我們生活的十個新趨向”之一：“高技術(shù)和深厚感情”相統(tǒng)一。[25]“風(fēng)物長宜放眼量”，從前瞻性的上海國際大都市太極圖般的綜合意象構(gòu)成上說，以中央商務(wù)區(qū)為主核的鬧市于崇高中滲溶著若干優(yōu)美，在“希望的田野上”暢想未來的郊區(qū)，則重在凸現(xiàn)優(yōu)美中透射幾分崇高。它意味著，上海市區(qū)的旅游目的地建設(shè)，應(yīng)站在后工業(yè)文明的高度，使崇高的大都市交織著頗具人性撫慰魅力的優(yōu)美；與此相對應(yīng)，上海的遠郊規(guī)劃和建設(shè)則應(yīng)順應(yīng)“回歸自然、回歸傳統(tǒng)”的后現(xiàn)代潮流，對社會生態(tài)環(huán)境做精心保護、科學(xué)利用和審慎開發(fā)，更多注重休閑性，并要高起點地運用最新技術(shù)來營造曼妙溫馨的游憩空間氛圍。其三，按照如前所述的城市營銷的區(qū)域和城市規(guī)劃學(xué)派的觀點，城市營銷可被視為一種構(gòu)建城市復(fù)雜功能和增加政策功能作用及分析其社會經(jīng)濟活動適宜性的新范式。城市營銷首先是一種規(guī)劃工具，可以越來越多地運用于城市的特定規(guī)劃過程中，以改進城市的市場形勢。[26]這樣的見地不無“深刻的片面”之憾。我們認為，只有在城市意象定位之下，城市營銷作為一種“規(guī)劃工具”才能避免“越界”之失控和“走神跑調(diào)”的失誤?！爱?dāng)下”的上海，在“歷史”積淀的經(jīng)濟模態(tài)、文化傳統(tǒng)、社會基礎(chǔ)和生態(tài)本底的平臺上，正朝著已經(jīng)定型的“未來”美好愿景提升和轉(zhuǎn)型，需要十分審慎地對整座城市（包括“崇高”的市區(qū)和“優(yōu)美”的郊區(qū)）進行策劃和規(guī)劃，進而真正在科學(xué)發(fā)展觀指引下作出睿智的戰(zhàn)略選擇和決策。有研究認為，相對于人類的生存實踐活動而言，時間比空間更具重要意義。[27]由此得到的推論是，空間的價值為時間所定義；一個區(qū)域空間的規(guī)劃項目價值，某種意義上取決于時間。這里所說的時間，既面對歷史