針對客戶需求創(chuàng)新

歐伯翰：針對客戶需求創(chuàng)新(發(fā)表日期：2004年06月03日)全球最大的特種化工企業(yè)的首席發(fā)展官暢談創(chuàng)新真經(jīng)：與客戶進(jìn)行多點多面的渠道接觸；建立“知識互聯(lián)”網(wǎng)絡(luò)；根據(jù)技術(shù)和市場將研發(fā)劃分成三個層次。SusanHu作為目前全球最大的特種化工企業(yè)，德固賽公司滿足和引領(lǐng)著客戶各方面的需求，其一系列科研成果已經(jīng)走出了實驗室，走向了市場。比如開發(fā)出了納米氨酸基以及防曬化妝品原料。德固賽公司董事會董事、首席發(fā)展官歐伯翰博士(Dr.AlfredOberhdz)認(rèn)為，要想成為客戶首選的供應(yīng)商，僅僅在規(guī)模上和技術(shù)工藝上領(lǐng)先是不夠的，還需要不斷地創(chuàng)新。創(chuàng)新最重要的原動力就是市場和客戶。要從"為客戶提供解決方案"的思路出發(fā)來創(chuàng)新。創(chuàng)新產(chǎn)品和系統(tǒng)解決方案要建立在對客戶期望的理解、對當(dāng)前市場的理解和對未來市場的理解之上。德固賽為客戶所提供的產(chǎn)品和解決方案，怎樣才能得到他們的認(rèn)可？價格優(yōu)勢不是我們所要考慮的首要因素。因為化學(xué)品都可以通過分子式來描述，開始可能只是一家獨有，但隨后其他公司也可以根據(jù)這樣的公式去生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。如果在德國能生產(chǎn)某種化學(xué)品的話，那么在中國肯定也能以更便宜的價格生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，因為中國的勞動力成本更低。這就意味著我們要想在全球市場上增加自己的競爭力，首先應(yīng)該了解客戶的需求是什么，然后為他們生產(chǎn)出具有附加值的產(chǎn)品。舉個例子，德固賽生產(chǎn)一種用來增加動物飼料營養(yǎng)的氨基酸。我們的做法是先問一下客戶，他們通常用的是哪種飼料，是大豆、玉米、大麥、還是小麥。然后根據(jù)他們的需求和我們以往的經(jīng)驗來設(shè)計新的配方，為客戶考慮在飼料中增加哪些礦物質(zhì)才能夠更加均衡營養(yǎng)。而且我們在銷售產(chǎn)品的同時也出售配方。這個產(chǎn)品受到了客戶的歡迎，現(xiàn)在年產(chǎn)量達(dá)到了50萬噸。德固賽通過哪些渠道了解客戶需求？我們采用的是一種多渠道的接觸方式。也就是說我們的銷售人員與他們的采購人員，我們的技術(shù)應(yīng)用人員與他們的技術(shù)應(yīng)用人員，我們的研發(fā)人員與他們的研發(fā)人員，進(jìn)行多點多面、甚至互為交叉的接觸，不停地溝通交流。比如說我們在與汽車行業(yè)的客戶打交道的時候，就發(fā)現(xiàn)他們預(yù)測到了將來會有更多的老年人和婦女開車。這就要求汽車行業(yè)生產(chǎn)出安全性能更高的汽車。這樣我們就針對汽車制造業(yè)客戶新的需求，開始為他們生產(chǎn)一些新材料。我們也注重去了解客戶的客戶的需求。以輪胎行業(yè)為例，我們不僅僅是跟輪胎制造業(yè)的客戶去接觸，我們也與他們的客戶-汽車制造業(yè)的客戶接觸，了解他們的情況，以更好地滿足我們直接客戶的需求。德固賽怎樣保證與客戶接觸不是那么密切的生產(chǎn)、工程等方面的人員真正了解客戶的需求？我們在公司內(nèi)部建立了一個"知識互聯(lián)"(linkingknowledge)網(wǎng)絡(luò)。明確要求各部門不能各行其是，而應(yīng)該相互合作與協(xié)調(diào)，跨部門交換知識和分享經(jīng)驗。公司的各個部門定期在一起交流，讓每個員工都及時了解到客戶的最新狀況和需求。同時也介紹各自的部門有哪些最新進(jìn)展和創(chuàng)新。一旦某個部門有什么發(fā)明創(chuàng)造，其他部門很快就會知道，這樣做避免了不同部門在創(chuàng)新上的重復(fù)勞動。為了鼓勵不同部門之間相互學(xué)習(xí)和借鑒，我們設(shè)立了"非本地發(fā)明獎"(NotInventedHere)進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造的部門或個人可以得這個獎，復(fù)制學(xué)習(xí)發(fā)明創(chuàng)造的部門或個人可以得這個獎，還有促進(jìn)相互借鑒過程的部門或個人也可以得這個獎。上一次公司在北美的建筑化工材料部門創(chuàng)造了一個行之有效的物流系統(tǒng)，通過精確的計算可以得出最佳的運輸路線，避免了貨車空運，可以同時為北美數(shù)量龐大的客戶服務(wù)。他們的做法很快被公司在歐洲為客戶服務(wù)的一個部門效仿了。結(jié)果我們把總共75,000歐元的獎金頒發(fā)給了雙方。德固賽如何促進(jìn)研發(fā)項目盡快市場化？我們大約有3,100名雇員專門從事研發(fā)工作，他們其中很多人都在一個具有德固賽特色的組織-項目組(projecthouse)中工作。每個項目組由來自公司不同業(yè)務(wù)部門的20到30名科學(xué)家、工程師和技術(shù)人員組成。他們就某一個特定的課題要在一起工作三年時間。他們相互密切合作，也與外部合作伙伴分享知識，還與進(jìn)行基礎(chǔ)研究的大學(xué)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通。以開發(fā)新的知識領(lǐng)域，并創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會。項目組的工作卓有成效，將研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化很好地結(jié)合了起來。如納米技術(shù)項目組和催化劑項目組的研究成果已經(jīng)開始商業(yè)化。公司對項目組有特殊的要求嗎？當(dāng)然。一開始我們就對人員精挑細(xì)選：一是要能適應(yīng)團(tuán)隊合作；二是要求與人打交道的方式應(yīng)該非常簡單直接；三是平均年齡要年輕，具有較強(qiáng)的市場意識。我們要的不是那些埋頭于實驗室做研究的白發(fā)蒼蒼的老科學(xué)家，而是辦事效率極高的一群年輕人。項目組成立后，公司要求他們所有的工作都必須在三年內(nèi)完成，這一方面給他們極大的壓力，另一方面也給他們很大的動力。像我們的第一個項目組，所挑選的負(fù)責(zé)人當(dāng)時就只有35歲。他本人精力充沛、頭腦異常靈活。他挑選的一撥人馬，也都擅長搞研究，并兼具很強(qiáng)的賺錢意識。結(jié)果他們差不多六個月就完成了首批實驗項目，而在傳統(tǒng)的研發(fā)部門里，可能六個月計劃才剛剛做出來。公司如何整合內(nèi)部眾多創(chuàng)新項目？我們成立了一個叫做Creavis的獨立法人實體。它是凌駕于各業(yè)務(wù)部門之上的機(jī)構(gòu)，主要承擔(dān)三項任務(wù)。第一，如果有跨業(yè)務(wù)部門的項目，它將牽頭組織并調(diào)動所有資源。同時在公司層面，我們也會給予財力物力以及其他支持。第二，它有風(fēng)險投資的角色，如果發(fā)現(xiàn)有一些很好的項目但不在公司現(xiàn)有計劃之中的話，它可以投資發(fā)展該項目。如果是一些小公司從事的特殊項目，它也可以作為風(fēng)險投資來幫助發(fā)展這些項目，同時將科研成果納入到德固賽內(nèi)部。第三，為一些項目提供了一個聯(lián)合開發(fā)的平臺。對于一些有意思的項目首先立項，然后召集專家成立項目組。德固賽85%到90%的研發(fā)活動在業(yè)務(wù)部門內(nèi)部各自開展，其余的15%至20%則在Creavis這把大傘下面統(tǒng)一運作。為了保證Creavis與業(yè)務(wù)部門有很好的聯(lián)系和溝通，公司專門有四個人負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)工作，這四個人直接向我匯報工作。德固賽如何平衡創(chuàng)新的風(fēng)險？德固賽的經(jīng)驗是，首先研發(fā)項目應(yīng)該有很好的組合搭配。既要有短期的項目，也要有中期的項目，還要有針對長期目標(biāo)的項目。其次我們將研發(fā)劃分為三個層次：第一個層次是技術(shù)已經(jīng)不是那么新，市場也不是那么新；第二個層次是對于我們公司來說可能是新的技術(shù)，面對的是新的市場，但對于整個世界來說可能就不是什么新的技術(shù)和市場