中國(guó)傳媒行業(yè)十年回顧及2023新媒體行業(yè)發(fā)展方向分析報(bào)告

2010-中國(guó)傳媒行業(yè)十年回顧及2019新媒體行業(yè)發(fā)展方向分析

一、傳媒行業(yè)十年回顧

2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)20959.5億元，突破2萬(wàn)億元大關(guān)。傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率從2017年的16.6%下降至10.5%，但依舊保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)整體格局在保持穩(wěn)健的同時(shí)進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和政策規(guī)制的調(diào)整。

對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)，崔保國(guó)教授提出了六點(diǎn)洞察與思考：

第一，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破2萬(wàn)億元，取得了舉世矚目的發(fā)展成就。與全球傳媒產(chǎn)業(yè)2萬(wàn)億美元相比，占到世界傳媒產(chǎn)業(yè)的1/7，與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體量是相匹配的；

第二，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度穩(wěn)中放緩，放緩的主要原因是受到宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整期的影響，也受到國(guó)家傳媒政策改革和內(nèi)容規(guī)制調(diào)整的影響；

第三，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入大眾自媒體傳播時(shí)代，大眾媒體、平臺(tái)化媒體、自媒體等傳媒形態(tài)并存且相互競(jìng)爭(zhēng)；

第四，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合取得了很大進(jìn)展，但傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的分化也越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)外都存在這種現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒事業(yè)的發(fā)展定位尚需進(jìn)一步探索和明確；

第五，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)空間、5G、人工智能的背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)將變得更加復(fù)雜，并迎來(lái)新的風(fēng)口期；業(yè)界與學(xué)界都需要研究新課題，創(chuàng)造新模式、探索新范式；

第六，傳媒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)受到中美關(guān)系、世界格局變化的影響，具有很大的不確定性。

2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)20959.5億元，突破2萬(wàn)億大關(guān)。2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模及增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

相關(guān)報(bào)告：發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)傳媒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域排名數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

1、2012年前：文化體制改革+產(chǎn)業(yè)振興，傳媒板塊萌芽起步期

過(guò)去受公益性文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)雙重屬性約束影響，國(guó)內(nèi)的傳媒行業(yè)市場(chǎng)化程度一直較低，產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展較為薄弱。從資本市場(chǎng)角度來(lái)看，2009年前A股市場(chǎng)僅有十余家傳媒上市公司，行業(yè)大多集中于國(guó)有有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和平面媒體。在此期間上市的部分國(guó)有傳媒企業(yè)，通常將內(nèi)容資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)分離，將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)單獨(dú)上市。如1997年在上交所上市的中視傳媒，其實(shí)際控制人為中央電視臺(tái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為廣告代理與影視基地的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)；《成都商報(bào)》子公司博瑞傳播2000年通過(guò)借殼四川電器實(shí)現(xiàn)上市，博瑞傳播的核心業(yè)務(wù)為代理《成都商報(bào)》的發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。

隨著文化體制改革與文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加深，傳媒行業(yè)開(kāi)始由事業(yè)單位轉(zhuǎn)為企業(yè)，通過(guò)股份制改造最終實(shí)現(xiàn)上市。2002年十六大報(bào)告中提出“繼續(xù)深化文化體制改革”的戰(zhàn)略任務(wù)，隨后2003年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《中央宣傳部、文化部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》。該意見(jiàn)指出，開(kāi)始在北京等9個(gè)地區(qū)和35個(gè)宣傳文化單位進(jìn)行試點(diǎn)，通過(guò)文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制改企，打造合格的市場(chǎng)主體是該階段文化體制改革的核心環(huán)節(jié)。2006年3月，中央召開(kāi)全國(guó)文化體制改革會(huì)議，全面部署文化體制改革工作，文化體制改革開(kāi)始由試點(diǎn)逐步向面推開(kāi)，向縱深拓展。7月新聞總署出臺(tái)的《關(guān)于深化出版發(fā)行體制改革工作實(shí)施方案》。2006年10月，新華傳媒成為第一家借殼上市的出版發(fā)行企業(yè)；在2007年12月，出版?zhèn)髅綄ⅰ皟?nèi)容+廣告+發(fā)行+印刷”打包，成為我國(guó)首家直接上市的出版企業(yè)。文化體制改革的試點(diǎn)與啟動(dòng)過(guò)程數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2009-2010年是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要時(shí)期，中央各部委推出了一系列財(cái)稅政策以及行業(yè)細(xì)則支持文化企業(yè)的發(fā)展，文化改革政策力度空前，數(shù)量超越過(guò)去幾年總和。

2009年7月國(guó)務(wù)院通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》是此次的核心，文化產(chǎn)業(yè)由此被第一次上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。《規(guī)劃》中明確提出“鼓勵(lì)和引導(dǎo)有條件的文化企業(yè)面向資本市場(chǎng)融資，培育一批文化領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，進(jìn)一步做大做強(qiáng)”“采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。文化產(chǎn)業(yè)成為了金融危機(jī)后實(shí)現(xiàn)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大內(nèi)需、進(jìn)行文化輸出的重點(diǎn)行業(yè)。

2010年4月，央行、財(cái)政部、文化部、廣電總局、證監(jiān)會(huì)等九部委刊發(fā)《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》，是我國(guó)第一個(gè)金融全面支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件。其中提及“大力發(fā)展多層次資本市場(chǎng)，擴(kuò)大文化企業(yè)的直接融資規(guī)?！?，“推動(dòng)符合條件的文化企業(yè)上市融資。支持處于成熟期、經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定的文化企業(yè)在主板市場(chǎng)上市。鼓勵(lì)已上市的文化企業(yè)通過(guò)公開(kāi)增發(fā)、定向增發(fā)等再融資方式進(jìn)行并購(gòu)和重組。探索建立宣傳文化部門(mén)與證券監(jiān)管部門(mén)的項(xiàng)目信息合作機(jī)制，加強(qiáng)適合于創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的中小文化企業(yè)項(xiàng)目的篩選和儲(chǔ)備，支持其中符合條件的企業(yè)上市”。這個(gè)指導(dǎo)意見(jiàn)為之后的傳媒行業(yè)在資本市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2011年十七屆六中全會(huì)上，文化的戰(zhàn)略地位被進(jìn)一步提高。此次大會(huì)聚焦“深化文化體制改革、促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮”，審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，提出建設(shè)“文化強(qiáng)國(guó)”的目標(biāo)。圖表3：2009年開(kāi)始文化振興戰(zhàn)略及相關(guān)配套政策數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2009年10月創(chuàng)業(yè)板開(kāi)板，為大量處于早期的民營(yíng)傳媒公司提供了上市的可能，并間接加速了社會(huì)資本向文化產(chǎn)業(yè)的投入，促進(jìn)了行業(yè)整體發(fā)展。華誼兄弟作為創(chuàng)業(yè)板首批28家企業(yè)之一成功IPO，發(fā)行市盈率達(dá)69.7倍，開(kāi)啟了民營(yíng)傳媒企業(yè)的上市。此后，第一家民營(yíng)圖書(shū)公司天舟文化、第一家民營(yíng)電視劇公司華策影視、網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)商中青寶、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司藍(lán)色光標(biāo)、民營(yíng)影視公司光線(xiàn)傳媒等在兩年內(nèi)也相繼登陸創(chuàng)業(yè)板。2009-2011年的民營(yíng)傳媒公司上市熱潮中，在各個(gè)細(xì)分子領(lǐng)域出現(xiàn)多家同類(lèi)型公司相繼上市的情況。

相較于主板、中小版，創(chuàng)業(yè)板對(duì)上市公司盈利能力、資產(chǎn)情況、現(xiàn)金流等方面的要求大幅度降低。影視內(nèi)容公司由于經(jīng)營(yíng)不確性高且缺乏固定資產(chǎn)抵押，向銀行融資往往較難且融資成本高；而互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展早期屬于業(yè)務(wù)投入期，現(xiàn)金流和利潤(rùn)情況更受限。創(chuàng)業(yè)板的推出為這些公司上市提供機(jī)會(huì)。以樂(lè)視網(wǎng)為例，公司在上市前一年擁有無(wú)形資產(chǎn)0.89億，凈資產(chǎn)1.87億，無(wú)形資產(chǎn)占凈資產(chǎn)的比例達(dá)到47.3%，而主板和中小板對(duì)此的要求是無(wú)形資產(chǎn)占凈資產(chǎn)的比例不超過(guò)20%。上市前兩年，樂(lè)視網(wǎng)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)98%、74%，是一個(gè)擁有580萬(wàn)人日獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)、4600萬(wàn)日均PV的視頻網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)在以提供個(gè)人付費(fèi)視頻服務(wù)為主的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中位列第一。2010年8月，樂(lè)視網(wǎng)在創(chuàng)業(yè)板上市。

通過(guò)上市，一批傳媒企業(yè)獲得融資，為其后續(xù)發(fā)展提供了重要的資金支持。創(chuàng)業(yè)板企業(yè)規(guī)模整體較小，IPO融資后（即上市后一年）公司的收入與業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)非常顯著的提升。以影視制作為例，創(chuàng)業(yè)板開(kāi)版一年內(nèi)就有華誼兄弟、華策影視、光線(xiàn)傳媒3家公司分別募集資金11.5億、9億、14.4億元，募投項(xiàng)目中均涉及擴(kuò)張影視作品制作量。其中華策影視在2011、2012年制作完成電視劇18部、26部，而在2010年僅有9部，一躍成為市場(chǎng)產(chǎn)量最多的公司之一。主板、中小板、創(chuàng)業(yè)板IPO上市條件比較-盈利要求現(xiàn)金流要求資產(chǎn)要求主板近3年連續(xù)盈利，且累計(jì)凈利潤(rùn)超過(guò)3000萬(wàn)元或累計(jì)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)3億近3年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~累計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)元；或近3年?duì)I業(yè)收入累計(jì)超過(guò)3億近一期末無(wú)形資產(chǎn)占凈資產(chǎn)比例不高于20%中小板近3年連續(xù)盈利，且累計(jì)凈利潤(rùn)超過(guò)3000萬(wàn)元或累計(jì)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)4億近3年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~累計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)元；或近3年?duì)I業(yè)收入累計(jì)超過(guò)3億近一期末無(wú)形資產(chǎn)占凈資產(chǎn)比例不高于20%創(chuàng)業(yè)板近2年連續(xù)盈利，且累計(jì)凈利潤(rùn)不少于1000萬(wàn)元；或近1年盈利，凈利潤(rùn)不少于500萬(wàn)，近2年?duì)I收增速不低于30%-近一期末凈資產(chǎn)不少于2000萬(wàn)元，并且不存在未彌補(bǔ)虧損數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

雖然一批民營(yíng)傳媒公司在2009-2011年之間實(shí)現(xiàn)了上市。但2009年領(lǐng)漲整個(gè)傳媒板塊的子行業(yè)是有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)子行業(yè)。2009年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革的工作意見(jiàn)》，第一次明確了廣電和電信企業(yè)的雙向進(jìn)入，“三網(wǎng)融合”成為重要任務(wù)要求各落實(shí)。2010年1月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，隨后推出方案在2010-2012年將重點(diǎn)“加快推進(jìn)廣電和電信業(yè)務(wù)雙向階段性進(jìn)入”，而眾多運(yùn)營(yíng)商也早在2009年就對(duì)雙向網(wǎng)改造做出了明確規(guī)劃。在此帶動(dòng)下，2009年廣電板塊整體漲幅達(dá)115.8%，超越同期傳媒指數(shù)49.5個(gè)百分點(diǎn)，超越同期上證指數(shù)66.5個(gè)百分點(diǎn)。而后由于三網(wǎng)融合進(jìn)度不及預(yù)期，廣電板塊整體回調(diào)。2012年有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)指數(shù)下跌15.7%，而同期傳媒板塊跌幅為3.6%。

2010年后，傳媒板塊上市公司從過(guò)去出版報(bào)業(yè)、有線(xiàn)電視為主，逐漸增加了影視、游戲和互聯(lián)網(wǎng)等新興的子行業(yè)。但是在2010-2011年，影視動(dòng)漫和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的板塊走勢(shì)基本上與傳媒指數(shù)走勢(shì)相同。到2012年?duì)I銷(xiāo)板塊漲幅超越行業(yè)指數(shù)。板塊中的龍頭藍(lán)色光標(biāo)憑借其資金優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始效仿國(guó)際巨頭進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上下游整合以及區(qū)域拓展并購(gòu)。藍(lán)色光標(biāo)自2010年2月上市以來(lái)，在不到3年內(nèi)進(jìn)行了精準(zhǔn)陽(yáng)光、思恩客、分時(shí)傳媒等16起對(duì)外投資、并購(gòu)，業(yè)務(wù)從公關(guān)拓展至數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外廣告、財(cái)經(jīng)公關(guān)等新領(lǐng)域，逐漸轉(zhuǎn)型成為綜合的廣告營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，并購(gòu)帶動(dòng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，2010-2013年藍(lán)色光標(biāo)歸母凈利潤(rùn)增速分別為24.6%、100.6%、94.6%、86.3%。

2、2013-2015年：產(chǎn)業(yè)邏輯疊加政策紅利，行業(yè)漲幅明顯

2013到2015年，傳媒板塊漲幅位居所有行業(yè)第2名，達(dá)310.0%，相對(duì)同期的上證指數(shù)超額收益為254.6%。相較于2009-2010年的板塊上漲，此階段傳媒板塊的走勢(shì)受政策因素影響較少，板塊成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)邏輯疊加政策紅利成為主要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)各子版塊的表現(xiàn)分化也較為顯著。

4G驅(qū)動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，娛樂(lè)消費(fèi)新需求快速增長(zhǎng)

按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，居民消費(fèi)將從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、享受型方向發(fā)展。美國(guó)在60年代人均GDP超3000美元時(shí)娛樂(lè)占個(gè)人消費(fèi)支出的比例開(kāi)始上升，在80年代人均GDP突破1萬(wàn)美元后娛樂(lè)消費(fèi)支出占比上升速度顯著加快。這一時(shí)期，以電影、電視為代表的傳媒行業(yè)在美國(guó)取得了快速發(fā)展。

電視行業(yè)：美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)早在1941年已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化，在1950年前，美國(guó)全國(guó)只有9%的家庭擁有電視機(jī)。但是到了1960年，美國(guó)人均GDP越過(guò)3000美元時(shí)，電視已普及進(jìn)入絕大部分家庭，滲透率達(dá)87%，日均觀看時(shí)間超過(guò)5小時(shí)。電視作為當(dāng)時(shí)的“新媒體”成為人們重要娛樂(lè)媒體。

電影行業(yè)：受電視的替代效應(yīng)以及“派拉蒙法案”下好萊塢電影大制片廠制度的終結(jié)，美國(guó)電影市場(chǎng)在五、六十年代反而消沉。根據(jù)美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，影院每周觀眾數(shù)量從1946年的9000萬(wàn)減少到了1950年的6000萬(wàn)和1960年的4000萬(wàn)。但到七、八十年代，新好萊塢電影運(yùn)動(dòng)造就《教父》《星球大戰(zhàn)》等優(yōu)質(zhì)影片，結(jié)合大型購(gòu)物中心的新式多廳電影院出現(xiàn)，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新一輪快速增長(zhǎng)期。進(jìn)入80年代美國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元時(shí)，1980到1999年美國(guó)觀影人次提升了43.5%，票價(jià)提升了88.8%，帶動(dòng)票房收入由1980年的27.5億美元增至1999年的74.5億美元。

隨著我國(guó)人均GDP及城鎮(zhèn)化率不斷提升，居民文化消費(fèi)需求也開(kāi)始進(jìn)入快速提升階段。2008年，我國(guó)人均GDP突破3000美元，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重開(kāi)始顯著提升，到2015年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到2.72萬(wàn)億元人民幣，相較2008年增幅達(dá)257%，占GDP比例為3.97%，相較2008年占比增加了1.54個(gè)百分點(diǎn)。在城鎮(zhèn)居民人均文娛支出上，2008年是381.27，文娛支出占消費(fèi)者支出的的比例為3.4%；到2012年這一數(shù)字已經(jīng)提升到762元，占比達(dá)到4.6%。

在居民文化消費(fèi)占比提升的同時(shí)，伴隨著3G\4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟。在線(xiàn)上領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起為手機(jī)游戲、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新興行業(yè)開(kāi)辟成長(zhǎng)空間，在智能手機(jī)終端的滲透率迅速提升下帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。在線(xiàn)下領(lǐng)域，電影市場(chǎng)受益于大眾文娛消費(fèi)需求快速提升和渠道擴(kuò)張紅利，電影票房也快速增長(zhǎng)。

在產(chǎn)業(yè)邏輯的推動(dòng)下，2013至2015年間，傳媒板塊中互聯(lián)網(wǎng)信息板塊與影視動(dòng)漫板塊分別上漲了751%與531%；相比之下，傳統(tǒng)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)與平面媒體板塊漲幅為161%和160%。2012年登陸創(chuàng)業(yè)板的游戲公司掌趣科技在2013年?duì)I收同比增長(zhǎng)68.8%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)86.7%，股價(jià)在當(dāng)年上漲397.4%。

線(xiàn)上領(lǐng)域，通信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)疊加智能手機(jī)快速普及。具備多點(diǎn)觸控技術(shù)的智能手機(jī)推出后，人機(jī)交互方式發(fā)生改變，新的硬件與內(nèi)容相互促進(jìn)，構(gòu)建起移動(dòng)端內(nèi)容生態(tài)。1）網(wǎng)絡(luò)方面：2009年1月我國(guó)3G牌照發(fā)放后，3G用戶(hù)數(shù)從2010年的0.47億人增加至2013年的4.02億人；2013年底，工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放4G牌照。2）硬件方面：iPhone在2007年1月第一次發(fā)布，并于2009年10月由聯(lián)通引入中國(guó)，低配版售價(jià)4999元；2007年11月Android開(kāi)源，此后由于制造成本下降和國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起帶動(dòng)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主流智能手機(jī)價(jià)格降至千元左右，智能手機(jī)迅速普及。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模在2010年為3.03億，到2015年已經(jīng)達(dá)到6.2億。

2013年初，中國(guó)智能手機(jī)滲透率已突破30%的發(fā)展臨界線(xiàn)，移動(dòng)端應(yīng)用和內(nèi)容發(fā)展隨之快速通道。2013年，中國(guó)手游用戶(hù)數(shù)同比大幅增長(zhǎng)248%至3.1億人；手游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)247%達(dá)到112億元，相較2012年91%的增速再次加快；手游市場(chǎng)占總游戲市場(chǎng)規(guī)模的比例也從2012年的5.4%快速提升至2013年的13.5%。

2012年前，少量有競(jìng)爭(zhēng)力的精品手游開(kāi)始出現(xiàn)，《水果忍者》《神廟逃亡》《憤怒的小鳥(niǎo)》等休閑游戲利用智能手機(jī)的易操作性和便攜性開(kāi)觸達(dá)移動(dòng)端用戶(hù)。

到2013年，產(chǎn)品的產(chǎn)品玩法與黏性日漸增強(qiáng)，行業(yè)收入突破100億。年初《我叫MT》成為第一款流水破千萬(wàn)的手游，到隨后《王者之劍》《百萬(wàn)亞瑟王》《武俠Q傳》，不斷有新產(chǎn)品宣布月流水突破千萬(wàn)。到2013年底，月流水超過(guò)2000萬(wàn)的手機(jī)游戲已經(jīng)多達(dá)11個(gè)。

火爆的市場(chǎng)吸引眾多端游、頁(yè)游廠商以及創(chuàng)業(yè)者涌入手游市場(chǎng)。騰訊在2013年8月上線(xiàn)移動(dòng)游戲平臺(tái)，并推出一系列休閑手游，其中《天天酷跑》DAU在2014年一季度達(dá)到6000萬(wàn)；2014年騰訊手游收入達(dá)112億元，幾乎等于上一年手游全行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。

從2014年下半年開(kāi)始的4G正式商用以及性能不斷提升的手機(jī)使得重度MOBA、FPS類(lèi)手游開(kāi)始出現(xiàn)，游戲內(nèi)容更加豐富。

大眾注意力向線(xiàn)上尤其是移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者媒介使用時(shí)長(zhǎng)的再分配也令互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)快速發(fā)展期，廣告市場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化。在2010-2015年間，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到45.3%。與之想對(duì)應(yīng)的是移動(dòng)端的人均單日媒介接觸時(shí)長(zhǎng)由2012年的66分鐘增長(zhǎng)至2016年的124分鐘。傳統(tǒng)電視的媒介時(shí)長(zhǎng)在2012-2016年出現(xiàn)輕微下降，從162分鐘下降至158分鐘，而電視廣告收入規(guī)模也在2012年之后始終徘徊在1000億元，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比增長(zhǎng)明顯乏力。

到2015年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的比例已達(dá)41.3%。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)早期主要指短彩信、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)等簡(jiǎn)單模式。2009年后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量漸增，眾多App服務(wù)基本覆蓋了不同地區(qū)、不同年齡的用戶(hù)?；谝苿?dòng)端的LBS、重力感應(yīng)、SNS分享、音視頻等社交和交互功能，組成了不同的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)形式與計(jì)費(fèi)模式，豐富的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)也為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多監(jiān)測(cè)維度。特別是隨著算法分析能力的提高，程序化廣告被引入實(shí)現(xiàn)廣告自動(dòng)投放，提升廣告主的投放效率。

可以看到的是，2011-2015年之間中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模增速基本保持在40%-50%之間，而其中移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)超整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速，2013-2015年行業(yè)年同比增速均超過(guò)100%。

與線(xiàn)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的蓬勃發(fā)展類(lèi)似，線(xiàn)下文娛消費(fèi)快速興起。其中主要以電影行業(yè)的發(fā)展為代表。2010年之前，全國(guó)電影銀幕數(shù)量不到5000塊，由于觀影需求的增長(zhǎng)，年度單銀幕觀影人次從2007年的3.12萬(wàn)人/年增長(zhǎng)至2009年的4.32萬(wàn)人/年，平均票價(jià)也由不足30元提升至35元。2010年之后，電影銀幕建設(shè)進(jìn)入快速通道，全國(guó)銀幕數(shù)量由2011年的0.63萬(wàn)塊提升至2015年的3.1萬(wàn)塊。隨著渠道的下沉，觀影人次明顯增加，2012年全國(guó)觀影人次為4.52億人，到2015年這一數(shù)字已經(jīng)提升至12.23億。

市場(chǎng)誕生大量?jī)?yōu)質(zhì)電影內(nèi)容，單片票房天花板屢創(chuàng)新高。2012年底上映的《泰囧》以不到3000萬(wàn)元投資成本獲得近12.6億元票房，成為首部票房過(guò)10億的現(xiàn)象級(jí)華語(yǔ)電影。此后，《西游降魔篇》（2013年2月）、《心花路放》（2014年9月）等國(guó)產(chǎn)影片接連破十億票房；到2015年，暑期檔的《捉妖記》、《煎餅俠》、《大圣歸來(lái)》和國(guó)慶檔的《港囧》、《夏洛特?zé)馈返扔捌狈咳砍^(guò)10億元，其中《捉妖記》以24.4億的成績(jī)刷新了當(dāng)時(shí)中國(guó)電影票房的記錄。在一系列重點(diǎn)單片的帶動(dòng)下，中國(guó)電影市場(chǎng)的票房容量顯著擴(kuò)大。

政策環(huán)境相對(duì)寬松，并購(gòu)重組驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)外延發(fā)展

2013年后在政策相對(duì)寬松與公司產(chǎn)業(yè)布局需求的共同推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)的并購(gòu)活躍。已上市的影視、廣告、新媒體公司利用資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行橫縱向的并購(gòu)重組，而傳統(tǒng)行業(yè)公司也積極通過(guò)跨界收購(gòu)的方式進(jìn)入傳媒行業(yè)。可以看到，2012年傳媒行業(yè)并購(gòu)數(shù)量?jī)H為41起，而到了2015年這一數(shù)字已達(dá)到202起。

除一系列文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃外，政策的變化為傳媒類(lèi)上市公司的并購(gòu)重組以及跨界并購(gòu)提供了可能傳媒行業(yè)上市公司利用政策紅利在這一階段進(jìn)行了大舉的產(chǎn)業(yè)鏈布局、跨界轉(zhuǎn)型和借殼上市等。

產(chǎn)業(yè)鏈布局：我國(guó)傳媒業(yè)上市公司大多規(guī)模偏小、集中度較低，并購(gòu)可以助力公司橫向拓寬業(yè)務(wù)范圍、縱向打通“內(nèi)容-渠道”產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的快速擴(kuò)大并提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。并購(gòu)對(duì)傳媒企業(yè)的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到56%，比所有行業(yè)的平均高近20%。以?shī)W飛娛樂(lè)為例，公司通過(guò)外延式擴(kuò)張和內(nèi)生增長(zhǎng)，擁有了“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等兒童以及“十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)”“鎮(zhèn)魂街”等覆蓋全年齡段的知名IP，并通過(guò)“IP+衍生”模式，布局了動(dòng)漫、影視、玩具、游戲泛娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈；2013至2015三年間，公司股價(jià)上漲746.4%，超越同期傳媒指數(shù)（SW）414.1%，超上證指數(shù)691.0%。

傳統(tǒng)企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)行業(yè)的公司通過(guò)跨界并購(gòu)影視、互聯(lián)網(wǎng)、游戲等新興產(chǎn)業(yè)標(biāo)的。例如輸送帶制造商寶通科技通過(guò)2015年收購(gòu)易幻網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入游戲業(yè)；混凝土輸水管道公司巨龍管業(yè)于2015年1月以25億元價(jià)格完成了對(duì)移動(dòng)游戲企業(yè)艾格拉斯100%股權(quán)的收購(gòu)，并在2017年更名為艾格拉斯；水泵生產(chǎn)公司利歐股份在2014年至2016年先后收購(gòu)了上海漫酷、上海氬氪、琥珀傳播、萬(wàn)圣偉業(yè)、微創(chuàng)時(shí)代和智趣廣告共6個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司；類(lèi)似的還有電涌保護(hù)產(chǎn)品公司明家聯(lián)合通過(guò)收購(gòu)金源互動(dòng)、徽贏互動(dòng)、云時(shí)空等實(shí)現(xiàn)進(jìn)入移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，2018年該公司已更名為佳云科技。

IPO暫停導(dǎo)致借殼上市案例增多：2012年11月至2014年1月IPO暫停近14個(gè)月，在此期間一些影視、游戲企業(yè)借助買(mǎi)殼以達(dá)到上市目的。2013年10月，梅花傘發(fā)布公告擬出售全部資產(chǎn)及負(fù)債并以發(fā)行股份方式收購(gòu)游族網(wǎng)絡(luò)100%股權(quán)并募集配套資金，交易總價(jià)為38.67億元；分眾傳媒在2015年底借殼七喜控股于A股上市，公司曾于2013年以37億美元的估值在納斯達(dá)克私有化退市。此外還有視覺(jué)中國(guó)借殼遠(yuǎn)東股份、長(zhǎng)城影視借殼江蘇宏寶、慈文傳媒借殼禾欣股份、愷英網(wǎng)絡(luò)借殼泰亞股份等案例。企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力分解數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

在傳媒行業(yè)整體高估值的環(huán)境下，針對(duì)新興行業(yè)輕資產(chǎn)標(biāo)的的大規(guī)模并購(gòu)重組也為行業(yè)高額商譽(yù)積累。截至2015年底，傳媒行業(yè)上市公司商譽(yù)共1043億，占A股全部商譽(yù)的15.9%，占凈資產(chǎn)的比例由2013年的6.2%激增至23.14%，是當(dāng)年行業(yè)合計(jì)歸母凈利潤(rùn)的3.8倍。2013-2018年全部A股商譽(yù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2013-2018年傳媒（SW）商譽(yù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

3、2016-2018：政策管制疊加產(chǎn)業(yè)后周期，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整

2016-2018年，傳媒板指累計(jì)跌幅達(dá)68.6%，在A股所有行業(yè)中位列最后一名。2016至2018年各指數(shù)走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2016至2018年申萬(wàn)行業(yè)指數(shù)漲跌幅數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2016年后，傳媒行業(yè)受外延并購(gòu)對(duì)賭期陸續(xù)結(jié)束、行業(yè)增速放緩、政策監(jiān)管趨嚴(yán)等多方面因素影響，板塊上市公司整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期。以申萬(wàn)傳媒指數(shù)168家公司為樣本統(tǒng)計(jì)，傳媒行業(yè)上市公司平均營(yíng)業(yè)總收入增速?gòu)?016年開(kāi)始下降，到2018年降至近5年來(lái)最低點(diǎn)12.1%；平均歸母凈利潤(rùn)從2016年開(kāi)始下降，并由于2018年的大規(guī)模商譽(yù)減值，歸母凈利潤(rùn)增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。2018年，傳媒行業(yè)共計(jì)提商譽(yù)減值損失502.4億元。傳媒行業(yè)平均營(yíng)業(yè)總收入及增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理傳媒行業(yè)平均歸母凈利潤(rùn)及增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2013-2018傳媒行業(yè)商譽(yù)減值損失數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2012-2018年傳媒行業(yè)市盈率（SW）數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

政策面顯著收緊，資本市場(chǎng)監(jiān)管與內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)規(guī)范加強(qiáng)

2016年之后，監(jiān)管層陸續(xù)出臺(tái)政策提高并購(gòu)重組門(mén)檻，傳媒行業(yè)的并購(gòu)熱隨之大幅降溫。2016年6月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布了《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》修訂內(nèi)容，對(duì)于跨界并購(gòu)采取“一事一議”原則，更加審慎、嚴(yán)格地審批，以期抑制以短期題材炒作與市場(chǎng)套利為目的并購(gòu)。2017年2月，再融資新規(guī)落地，新規(guī)中明確指數(shù)“擬發(fā)行的股票數(shù)量不得超過(guò)本次發(fā)行前總股本的20%”。2017年7月，證監(jiān)會(huì)對(duì)于并購(gòu)重組政策作出指導(dǎo)，要求“并購(gòu)重組時(shí)所做的業(yè)績(jī)承諾不可變更，不可調(diào)整”。受監(jiān)管政策影響，包括暴風(fēng)文化、長(zhǎng)城動(dòng)漫、新文化等在內(nèi)的多家傳媒公司的資產(chǎn)并購(gòu)重組皆未獲通過(guò)。2014-2018并購(gòu)重組數(shù)量及通過(guò)率數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

一邊是并購(gòu)重組降溫，另一邊是新股發(fā)行常態(tài)化，這使得優(yōu)質(zhì)公司更多選擇直接IPO上市。截至2018年底，申萬(wàn)傳媒指數(shù)的成分標(biāo)的已達(dá)到150個(gè)，較2015年的72個(gè)增長(zhǎng)超過(guò)1倍。2016年后，眾多行業(yè)頭部公司相繼上市，包括中國(guó)電影、上海電影、幸福藍(lán)海、橫店影視、金逸影視在內(nèi)的頭部院線(xiàn)公司紛紛IPO，中國(guó)科傳、新經(jīng)典、南方傳媒、新華文軒、掌閱科技等出版公司也陸續(xù)上市。但值得注意是，影視制作、游戲等輕資產(chǎn)公司IPO上市明顯減少。游戲公司吉比特2017年1月上市后，A股再未出現(xiàn)一家游戲公司IPO，如開(kāi)心麻花、新麗傳媒、華視娛樂(lè)等影視公司均已暫?；蚍艞塈PO進(jìn)程。2011-2018A股借殼上市案例數(shù)量數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理SW傳媒指數(shù)成分股數(shù)量數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

除資本市場(chǎng)政策監(jiān)管整體收緊外，傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還面臨內(nèi)容題材監(jiān)管、行業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)范收緊的壓力。2017年后，行業(yè)主管部門(mén)密集出臺(tái)了一系列政策以規(guī)范行業(yè)發(fā)展，特別是整治近幾年影視、游戲行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了諸多內(nèi)容及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的不規(guī)范問(wèn)題。

在影視內(nèi)容方面，監(jiān)管部門(mén)強(qiáng)調(diào)扶持重大革命和歷史題材、現(xiàn)實(shí)題材、農(nóng)村題材電視劇，嚴(yán)格控制明顯綜藝娛樂(lè)等節(jié)目播出量和播出時(shí)段，原則上黃金時(shí)段不再播出引進(jìn)境外模式的節(jié)目；對(duì)天價(jià)片酬、陰陽(yáng)合同等問(wèn)題，提出主要演員片酬不能超過(guò)總制作成本28%的意見(jiàn)，并由稅務(wù)總局出臺(tái)文件要求加強(qiáng)影視行業(yè)稅收征管；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)端開(kāi)始統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，由以往平臺(tái)自審自播改為廣電總局同時(shí)審核劇本和成片，未獲得備案號(hào)的內(nèi)容不得在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放。

游戲方面，2018年起開(kāi)始實(shí)施行業(yè)總量調(diào)控，年內(nèi)暫停版號(hào)審批長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月，2018年12月、2019年4月起國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口游戲版號(hào)開(kāi)啟重新發(fā)放，但新增網(wǎng)游數(shù)量較2017年及之前顯著下降，此外還要求行業(yè)采取措施限制未成年人使用時(shí)間。這些政策在短期內(nèi)對(duì)行業(yè)造成了一定沖擊，但從長(zhǎng)期看，稅收監(jiān)管收緊、明星限薪、游戲總量調(diào)控等可能加速行業(yè)尾部落后產(chǎn)能出清，加速行業(yè)資源向頭部?jī)?yōu)質(zhì)廠商聚集，行業(yè)也得以更加規(guī)范化并實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

行業(yè)發(fā)展紅利衰退，存量競(jìng)爭(zhēng)加速頭尾分化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)紅利衰退，行業(yè)創(chuàng)新放緩，進(jìn)入龍頭存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。智能手機(jī)終端出貨量從2017年Q2開(kāi)始，已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度同比下滑。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模在2019年已達(dá)到11.4億，用戶(hù)規(guī)?；窘咏旎ò澹渲蠶2單季度下降近200萬(wàn)；用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)也大幅放緩，2019年6月用戶(hù)平均每天花在移動(dòng)端的時(shí)間接近6小時(shí)，同比增速已降至6%。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，頭部公司BAT+字節(jié)跳動(dòng)系的應(yīng)用目前占據(jù)了接近七成的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，行業(yè)創(chuàng)新活力有所下降。

進(jìn)入4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳媒互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新主要以?xún)?nèi)容品質(zhì)提升、精細(xì)運(yùn)營(yíng)和尾部流量?jī)r(jià)值挖掘?qū)崿F(xiàn)。但這種在內(nèi)容或產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)化，缺乏顛覆式創(chuàng)新。隨著5G網(wǎng)絡(luò)商用，傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有望下一代伴隨通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、新型硬件終端崛起，革新內(nèi)容形態(tài)，創(chuàng)造更具吸引力的大眾娛樂(lè)產(chǎn)品。智能手機(jī)出貨量及增速數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比（2019-06）數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

二、2019新媒體行業(yè)發(fā)展方向

新媒體行業(yè)會(huì)更娛樂(lè)化，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)更孤獨(dú)。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2018年跌宕起伏。

比如抖音兇猛，半年暴漲數(shù)億用戶(hù)，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者追逐的新風(fēng)口;比如15秒小視頻的網(wǎng)紅塑造能力如此之強(qiáng)，現(xiàn)象級(jí)紅人你方唱罷我登場(chǎng);

比如微信大改版，至今從業(yè)者尚無(wú)法完全消化其深遠(yuǎn)影響;比如社交裂變蔚然成風(fēng)，制造了幾個(gè)神話(huà)，但也引來(lái)了幾多白眼;比如圍繞小程序的創(chuàng)業(yè)轟轟烈烈，但大部分人又一次發(fā)現(xiàn)并不是自己的主場(chǎng)……

變化已是生活本身，對(duì)于新媒體人，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)是不言自明的真理。因而陪伴變得更加重要，這是在變化中可以依賴(lài)的為數(shù)不多的確定感。和往年一樣，新榜在年初繼續(xù)發(fā)布新一年的趨勢(shì)預(yù)測(cè)

2019年新媒體的發(fā)展方向

01、短視頻的風(fēng)繼續(xù)吹，和圖文領(lǐng)域增長(zhǎng)焦慮不同，短視頻依然是流量洼地，很多人不得不尋找新的流量曙光。小視頻，時(shí)長(zhǎng)控制在1分鐘內(nèi)的視頻，會(huì)借助抖音、快手、微視等社交短視頻平臺(tái)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

能完整講好一個(gè)故事的短視頻，2019年會(huì)有一波小高潮。它有可能是vlog，隨著年輕用戶(hù)的成長(zhǎng)，對(duì)智能手機(jī)和視頻語(yǔ)言、拍攝、剪輯的熟練掌握，更強(qiáng)烈地釋放自我表達(dá)欲望，vlog的內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)更豐富。

但Vlog只是一種內(nèi)容形式，既不會(huì)成為主流，也不會(huì)像過(guò)去15秒小視頻一樣火山式爆發(fā)，商業(yè)化也不會(huì)有太大創(chuàng)新和驚喜。

承載3-5分鐘短視頻內(nèi)容的平臺(tái)，依然有機(jī)會(huì)。這樣的平臺(tái)微信做不了，時(shí)刻視頻無(wú)法取代，抖音、快手、微視以秒計(jì)太短，優(yōu)愛(ài)騰看起來(lái)不像，目前依然有洗牌的機(jī)會(huì)。

02、2019年，豎屏短劇會(huì)贏來(lái)一波小爆發(fā)。和傳統(tǒng)橫屏不同，手機(jī)不再是PC的延伸，豎屏早已自成一派。

3-5分鐘有劇情的豎屏視頻會(huì)成為一種趨勢(shì)，它是比抖音15秒更高階的形式，更長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)給創(chuàng)作者留下更大的表達(dá)空間和可能，更豐富的劇情和故事，更有利于塑造品牌和形象。

短視頻節(jié)奏還在加快。

03、伴隨經(jīng)濟(jì)下行壓力，離交易越近的內(nèi)容，越容易活下去。

視頻流量的變現(xiàn)道路上，電商會(huì)迎來(lái)更大商機(jī)。微博、抖音、快手都在力推自己的短視頻電商，短視頻紅人依靠個(gè)人品牌背書(shū)，轉(zhuǎn)化和成交會(huì)更好。無(wú)論對(duì)平臺(tái)而言，還是具體紅人，通過(guò)電商帶貨是現(xiàn)有流量、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等商業(yè)變現(xiàn)外，潛力最大的商業(yè)模式。

淘寶直播電商是被業(yè)界低估的內(nèi)容形式，直播電商天然和商業(yè)更親近，而淘寶的扶持會(huì)給直播電商未來(lái)幾年帶來(lái)更好的發(fā)展。

04、滑屏?xí)r代正式到來(lái)。

過(guò)去，稱(chēng)讀屏?xí)r代，這依舊是PC互聯(lián)網(wǎng)思維。從內(nèi)容創(chuàng)作的角度，無(wú)論是短句、短段、留白和空行的技巧，還是流行的“一鏡到底”長(zhǎng)圖，都是滑屏?xí)r代到來(lái)的標(biāo)志。用戶(hù)一旦停止下滑，停頓帶來(lái)的跳出率會(huì)瞬間提升。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，滑屏正在改變用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容時(shí)的心態(tài)和習(xí)慣，用戶(hù)已經(jīng)接受下滑帶來(lái)的“爽感”。創(chuàng)作者需要洞悉變化背后的“內(nèi)容生產(chǎn)邏輯”，更符合滑屏消費(fèi)的內(nèi)容，是大趨勢(shì)。

05、受資本寒冬的影響，廣告市場(chǎng)預(yù)算大盤(pán)會(huì)下降，但好消息是，以公號(hào)等為代表的新媒體在廣告大盤(pán)中的占比依然會(huì)提升，新媒體廣告份額還會(huì)穩(wěn)步上漲。

頭部大號(hào)的廣告價(jià)格，已基本觸頂天花板，再高品牌也投不起了，中長(zhǎng)尾賬號(hào)的廣告價(jià)格依然有成長(zhǎng)空間。

品牌廣告投放增長(zhǎng)趨緩，效果廣告投放占比提升。種草拔草的精準(zhǔn)渠道會(huì)更受重視，情感類(lèi)的賬號(hào)會(huì)遭遇瓶頸，品牌會(huì)更看重帶貨能力。

06、目前，市場(chǎng)上新興賬號(hào)冒出和成長(zhǎng)的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上品牌主的廣告投放需求增速。比如，此前有某大品牌，把頭部公眾號(hào)一輪投個(gè)遍，最后發(fā)現(xiàn)依然剩下大把預(yù)算。無(wú)號(hào)可投，對(duì)于品牌主和媒體主都是一種悲哀。

選擇比努力更重要，過(guò)去是說(shuō)垂直領(lǐng)域，但是除了大的垂直領(lǐng)域，在垂直賽道切中某個(gè)更細(xì)分的小領(lǐng)域，更重要也更有機(jī)會(huì)，包括商業(yè)機(jī)會(huì)。因?yàn)槠放浦髟絹?lái)越講究精準(zhǔn)投放，比如，酒類(lèi)內(nèi)容里的威士忌，母嬰賽道里更細(xì)分的時(shí)尚媽媽。

07、一個(gè)新趨勢(shì)，比起單純的流量，廣告主投放時(shí)更注重的是內(nèi)容性，希望要的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

真正的頭部品牌在投公眾號(hào)廣告時(shí)，已經(jīng)不全看閱讀量和傳播量，越來(lái)越注重內(nèi)容創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力。甲方爸爸都不傻，單純靠流量取勝的時(shí)代過(guò)去了。

08、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的OMO，還是很重要的大趨勢(shì)。遺憾的是，去線(xiàn)下開(kāi)店，對(duì)大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，依然遙不可及，線(xiàn)上流量積累和品牌的塑造，還不足以支撐線(xiàn)下發(fā)展。

從構(gòu)想到初步探索積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容行業(yè)金字塔頂端的玩家，依然會(huì)投身OMO大潮，一條、日日煮、日食記、十點(diǎn)讀書(shū)……包括有贊線(xiàn)下店，頭部玩家的線(xiàn)下玩法會(huì)繼續(xù)升級(jí)，但也會(huì)踩上更多坑。

OMO的大趨勢(shì)里，更多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)玩家會(huì)選擇“輕量路線(xiàn)”——利用自有品牌和和線(xiàn)下店鋪、玩家合作，但絕不只是快閃店，而是一種長(zhǎng)期的共生和共贏。

隨著線(xiàn)上流量瓶頸到來(lái)，OMO還會(huì)涌入更多平臺(tái)級(jí)玩家，比如抖音和快手。

09、某種意義上，“知識(shí)付費(fèi)”已經(jīng)完成“教育用戶(hù)”的階段性歷史使命，用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始接受互聯(lián)網(wǎng)不等于免費(fèi)，好內(nèi)容需要付費(fèi)的消費(fèi)理念。

內(nèi)容付費(fèi)是更廣義的概念，包含知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)服務(wù)和在線(xiàn)教育，但又不全是。某種程度而言，“知識(shí)付費(fèi)”是在線(xiàn)教育的某種不完善形態(tài)，教育的核心需要互動(dòng)、評(píng)估、反饋，而不是簡(jiǎn)單的發(fā)教材給用戶(hù)自學(xué)。

內(nèi)容付費(fèi)會(huì)向更豐富領(lǐng)域漫延，同時(shí)，知識(shí)服務(wù)會(huì)有更完善的產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)和售后服務(wù)。隨著內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)分工會(huì)越來(lái)越細(xì)化，專(zhuān)門(mén)做內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的公司正在興起。

在以音頻為主的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上，會(huì)誕生更多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，還會(huì)提供更豐富的崗位，比如拆書(shū)編輯、有聲書(shū)播客、音頻內(nèi)容創(chuàng)作者、播客公社等，過(guò)去在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，特別是廣電系統(tǒng)培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人才依然有機(jī)會(huì)脫穎而出。

10、2019年，新媒體行業(yè)會(huì)加速去泡沫。

首先是資本泡沫，一級(jí)市場(chǎng)上，新媒體融資窗口期已階段性關(guān)閉，前期估值泡沫比較嚴(yán)重，凜冬之下，缺乏資本加持助力，故事再好，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的商業(yè)變現(xiàn)模式和能力，將愈發(fā)艱難。

不過(guò)，已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)小巨頭的新媒體公司會(huì)接棒出手，以資源賦能加現(xiàn)金的形式爭(zhēng)奪那些有潛力的紅人。

其次是數(shù)據(jù)泡沫，市場(chǎng)和行業(yè)會(huì)更趨理性。壞消息是，微信公眾號(hào)整體閱讀量還會(huì)下滑，根據(jù)連續(xù)監(jiān)測(cè)的新榜微信500強(qiáng)數(shù)據(jù)，近兩年已經(jīng)下滑20%左右。但是，另一方面，原生創(chuàng)作能力在提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然有機(jī)會(huì)獲取包括流量、傳播、美譽(yù)、商業(yè)在內(nèi)的價(jià)值。

去泡沫還意味著優(yōu)勝劣汰，除被監(jiān)管處置的一批賬號(hào)，堅(jiān)持高頻更新的新媒體賬號(hào)持續(xù)下滑。大形勢(shì)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速向前，內(nèi)容空乏、無(wú)趣、缺乏原生能力的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)等有人開(kāi)始退出，無(wú)利可圖，停更放棄。

內(nèi)容品牌的塑造，需要更多爆款，需要更多標(biāo)志性的傳播事件，穩(wěn)定的爆款輸出能力成為最核心競(jìng)爭(zhēng)力。換句話(huà)說(shuō)，搞事情將會(huì)變得越來(lái)越重要。

11、本質(zhì)上，內(nèi)容消費(fèi)依然是時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，分為省時(shí)間的內(nèi)容和殺時(shí)間的內(nèi)容。面向精英的頭部?jī)?nèi)容和面向底層的大