中國(guó)農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度與行為差異分析

2014~中國(guó)農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度與行為差異分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品安全消費(fèi)的訴求不斷提高，在很大程度上已從追求數(shù)量上的充足保障轉(zhuǎn)移到對(duì)質(zhì)量安全的更高要求。然而，我國(guó)現(xiàn)階段的食品安全狀況不容樂觀，食品安全事件頻繁發(fā)生。食品安全問題主要包括3個(gè)類別：一是指食物供給安全，即食物的供給數(shù)量是否能夠滿足現(xiàn)實(shí)需求；二是指食品質(zhì)量安全，即食品中是否存在有毒、有害的物質(zhì)，從而對(duì)人體產(chǎn)生威脅和損害；三是指食品衛(wèi)生［1］。本文分析研究的食品安全消費(fèi)問題主要指消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全方面的訴求。食品安全問題的產(chǎn)生不僅有食品生產(chǎn)商、供應(yīng)者、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的原因，食品消費(fèi)者在食品安全問題的產(chǎn)生過程中同樣扮演著至關(guān)重要的角色。消費(fèi)者是消費(fèi)結(jié)果的最終承受者，消費(fèi)者在食品安全問題上的態(tài)度與消費(fèi)傾向會(huì)對(duì)政府和食品企業(yè)的行為選擇產(chǎn)生深刻影響，而消費(fèi)者自身的食品安全實(shí)踐決定了食品安全管理的效用［2］。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，基于消費(fèi)意愿可以有效預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，從顯著影響因素入手，施以有力的外界刺激，可以促進(jìn)食品安全消費(fèi)行為的發(fā)生。為了進(jìn)一步促進(jìn)食品安全消費(fèi)，已有學(xué)者對(duì)食品安全消費(fèi)態(tài)度以及食品安全消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行了大量理論研究。周應(yīng)恒等通過研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格、家庭總?cè)丝跀?shù)、對(duì)蔬菜殘留農(nóng)藥的風(fēng)險(xiǎn)感知、城市規(guī)模等因素對(duì)消費(fèi)者安全食品購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，家中小孩數(shù)、家庭月總收入等因素對(duì)消費(fèi)者的安全食品購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響［3］。何德華等運(yùn)用二元和有序Probit模型對(duì)消費(fèi)者無公害蔬菜的購(gòu)買行為和支付意愿進(jìn)行了類似的研究，研究表明年齡、收入和對(duì)無公害蔬菜的認(rèn)知程度影響消費(fèi)者對(duì)無公害蔬菜的購(gòu)買行為，受教育程度、收入和對(duì)無公害蔬菜的認(rèn)知程度影響消費(fèi)者的支付意愿［4］。羅丞認(rèn)為消費(fèi)者的主觀知識(shí)、購(gòu)買安全食品的頻率、對(duì)食品安全公共機(jī)構(gòu)的信任程度以及對(duì)安全食品的態(tài)度顯著正向影響其對(duì)安全食品的額外費(fèi)用支付意愿［5］。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者“所說”與“所做”是否完全一致？施以外界刺激后其食品安全消費(fèi)態(tài)度是否會(huì)最終轉(zhuǎn)化為真實(shí)的食品安全消費(fèi)行為？已有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行相應(yīng)研究。鐘甫寧認(rèn)為即使消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全比較關(guān)注，并希望盡量購(gòu)買安全的蔬菜，但在各種現(xiàn)實(shí)原因的影響下，此種購(gòu)買意愿也未能全部轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為［6］。Resano-Ezcary等通過研究發(fā)現(xiàn)，陳述性偏好數(shù)據(jù)只能預(yù)測(cè)一般性市場(chǎng)變化趨勢(shì)以及消費(fèi)者市場(chǎng)選擇行為，即顧客的實(shí)際購(gòu)買行為與其顯示性偏好存在不一致性［7］。靳明等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為進(jìn)行研究，指出消費(fèi)者較強(qiáng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿在很大程度上并未真正地轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為，即存在消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為不一致的現(xiàn)象［8］?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)者食品安全消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行了較為普遍、深入的研究，但往往忽視了食品安全消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間存在的客觀差異。僅有少量研究者通過調(diào)查對(duì)差異進(jìn)行了實(shí)證研究，但對(duì)造成該現(xiàn)實(shí)差異的原因普遍缺少進(jìn)一步的分析。然而，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)傳導(dǎo)機(jī)制作用下，食品安全消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間的差異對(duì)消費(fèi)者最終的食品安全消費(fèi)行為起到?jīng)Q定性的作用。根據(jù)上述研究可以做出假設(shè)，在差異存在的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度難以真實(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿進(jìn)而形成實(shí)際消費(fèi)行為，因此，僅基于消費(fèi)意愿或消費(fèi)行為單個(gè)節(jié)點(diǎn)的影響因素實(shí)施促進(jìn)措施，很難達(dá)到預(yù)期效果。根據(jù)上述假設(shè)，本文首先使用空間地理掃描方法，結(jié)合我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的現(xiàn)實(shí)情況，驗(yàn)證食品安全消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間確實(shí)存在一定差異。然后，在計(jì)劃行為理論框架下，對(duì)造成該差異的影響因素進(jìn)行分析總結(jié)。最后，基于消費(fèi)轉(zhuǎn)化相關(guān)環(huán)節(jié)的影響因素提出有針對(duì)性的治理措施，旨在促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的食品安全消費(fèi)態(tài)度向食品安全消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促使食品安全消費(fèi)行為真實(shí)發(fā)生，保證我國(guó)食品安全管理措施有效實(shí)施。一數(shù)據(jù)來源與研究方法（一）數(shù)據(jù)來源我國(guó)農(nóng)村各地區(qū)居民的食品安全消費(fèi)行為具有很大的差異性，部分地區(qū)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)意識(shí)及能力較強(qiáng)，具有更大的食品安全消費(fèi)需求；而部分地區(qū)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)意識(shí)淡薄，食品安全消費(fèi)行為主動(dòng)性較差，難以推動(dòng)區(qū)域食品安全建設(shè)有效進(jìn)行?？紤]到現(xiàn)實(shí)條件的制約，本文選取典型省份的部分農(nóng)村地區(qū)居民作為調(diào)查對(duì)象，通過統(tǒng)計(jì)描述、分析比較的方法研究局部地區(qū)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)行為，以近似反映各省份的整體狀況，再將各省份農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)行為進(jìn)行比較研究。為客觀分析我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)態(tài)度與食品安全消費(fèi)行為之間的差異及其原因，江蘇省食品安全研究基地采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，歷時(shí)3個(gè)月，組織在校大學(xué)生充當(dāng)調(diào)查員進(jìn)行了專門調(diào)查。首先，根據(jù)我國(guó)省級(jí)行政單位四大區(qū)域分布，按照區(qū)域地理位置、人文自然條件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度三大標(biāo)準(zhǔn)從北方地區(qū)、南方地區(qū)、華北地區(qū)各抽取若干省份作為第一階段的抽樣地區(qū)，由于現(xiàn)實(shí)條件限制，未在青藏地區(qū)設(shè)置調(diào)查點(diǎn)。調(diào)查總計(jì)抽取20個(gè)省份，包括安徽、江蘇、山西、福建、廣東、廣西、貴州等。鑒于調(diào)查對(duì)象僅限于農(nóng)村居民，而港、澳、臺(tái)及北京、天津、上海3個(gè)直轄市的農(nóng)村居民數(shù)量有限，因此不在調(diào)查范圍內(nèi)。其次，根據(jù)上述三大標(biāo)準(zhǔn)從每個(gè)省份中抽取25個(gè)自然村作為第二階段的分層抽樣地區(qū)，全國(guó)共計(jì)抽取500個(gè)自然村。最后，在每個(gè)樣本村隨機(jī)抽取8個(gè)農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷4000份，回收問卷3885份，問卷有效回收率為97.1%。問卷主要包括我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)態(tài)度、食品安全消費(fèi)意愿和食品安全消費(fèi)行為3個(gè)維度，以此測(cè)度我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)態(tài)度和行為之間的差異，并在此基礎(chǔ)上分析產(chǎn)生差異的主要因素。（二）研究方法現(xiàn)有針對(duì)農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度和行為的研究方法，大多以整體的宏觀數(shù)據(jù)為研究單元，并未將空間微觀因素考慮在內(nèi)，難以考量不同區(qū)域之間的差異性。而空間地理掃描方法著眼于不同區(qū)域的固有特質(zhì)，可以有效度量區(qū)域間的集聚程度以及差異狀況，常用的方法是空間自相關(guān)分析?？臻g自相關(guān)是指同一屬性在不同空間位置的相關(guān)性，空間位置越鄰近，屬性越趨同，空間現(xiàn)象越相似?？臻g自相關(guān)的度量方法可分為全局空間自相關(guān)分析方法和局部空間自相關(guān)分析方法。全局自相關(guān)描述某種現(xiàn)象的整體分布情況，判定區(qū)域內(nèi)是否存在空間集聚特征及集聚強(qiáng)度，但不能確定集聚的具體位置；局部自相關(guān)計(jì)算局部空間集聚性并指出集聚的位置，探測(cè)空間異質(zhì)性。本文通過全局空間自相關(guān)分析了解農(nóng)村食品安全消費(fèi)、意愿和行為的大致集聚狀況，再運(yùn)用局部空間自相關(guān)分析判斷具體集聚區(qū)域，最后通過消費(fèi)態(tài)度、意愿、行為集聚區(qū)域的不一致性驗(yàn)證農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度與行為差異的現(xiàn)實(shí)存在。1.全局自相關(guān)分析本文運(yùn)用全局Moran指數(shù)公式對(duì)區(qū)域農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的集聚狀況進(jìn)行測(cè)度：式中I為Moran指數(shù)，Xi為區(qū)域i的消費(fèi)態(tài)度、意愿、行為的觀測(cè)值，Wij為空間權(quán)重矩陣?？臻g權(quán)重矩陣通常定義為一個(gè)二元對(duì)稱空間權(quán)重矩陣，其中各數(shù)Wij表示區(qū)域i與j的鄰近關(guān)系，可以通過鄰接標(biāo)準(zhǔn)或距離標(biāo)準(zhǔn)來度量，常用的有鄰接、距離、K最近點(diǎn)3種方法。進(jìn)制鄰近（contiguity）方法具有Rook（東、南、西、北4個(gè)區(qū)位4個(gè)鄰居）和Queen（除了東、南、西、北4個(gè)區(qū)位，還包括角落鄰接區(qū)域總共8個(gè)鄰居）兩種標(biāo)準(zhǔn)。Rook標(biāo)準(zhǔn)通常適合于所有具有共同邊界的鄰接區(qū)域，而Queen標(biāo)準(zhǔn)則適用于具有共同邊界和共同鄰接點(diǎn)的區(qū)域。K近鄰（K-nearestNeighbors）方法規(guī)定離某點(diǎn)距離最近的K個(gè)點(diǎn)為該點(diǎn)的鄰居，空間權(quán)值為1，否則為0。距離閾值（DistanceThreshold）方法確定區(qū)域間的空間距離，通過質(zhì)心坐標(biāo)來計(jì)算。設(shè)兩個(gè)區(qū)域的質(zhì)心坐標(biāo)分別為（x1，y1）和（x2，y2），最簡(jiǎn)單的距離計(jì)算公式為：當(dāng)d小于設(shè)定的距離閾值（閾值本身是個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，有時(shí)要測(cè)試），兩者之間的空間影響較大，則權(quán)數(shù)為1，否則為0。全局Moran指數(shù)的值介于-1和1之間，大于0為正相關(guān)，且越接近，正相關(guān)性越強(qiáng)，即鄰接空間單元之間具有很強(qiáng)的相似性；小于0為負(fù)相關(guān)，且越接近-1，負(fù)相關(guān)性越強(qiáng)，即鄰接空間單元之間具有很強(qiáng)的差異性；接近0則表示鄰接空間單元不相關(guān)。2.局域自相關(guān)分析全局空間自相關(guān)Moran指數(shù)只能反映屬性的空間集聚程度，不能確定具體集聚區(qū)域，而局部空間自相關(guān)的Moran指數(shù)解決了此類問題：其中，Zi=（xi-x）/s是xi的標(biāo)準(zhǔn)化量值；Zj是與第i區(qū)域相鄰接的屬性標(biāo)準(zhǔn)化值；wij是權(quán)重矩陣。3.Moran散點(diǎn)圖分析Moran散點(diǎn)圖用于研究局部空間的異質(zhì)性，Moran散點(diǎn)圖繪制于一個(gè)笛卡爾坐標(biāo)系統(tǒng)中，橫坐標(biāo)為Zi，即為中心區(qū)域居民食品安全消費(fèi)態(tài)度、食品安全消費(fèi)意愿、食品安全消費(fèi)行為綜合指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化值，縱坐標(biāo)為∑wij′Zj，即與i相鄰的居民食品安全消費(fèi)態(tài)度、食品安全消費(fèi)意愿、食品安全消費(fèi)行為綜合指標(biāo)的加權(quán)平均（標(biāo)準(zhǔn)化后），也稱為空間滯后值。因此將出現(xiàn)以下4種類型的局部空間關(guān)系：以上4種局部空間關(guān)系的含義是：屬性值高于均值的空間單元被屬性值高于均值的鄰域所包圍（高高關(guān)聯(lián)），屬性值低于均值的空間單位被屬性值低于均值的鄰域所包圍（低低關(guān)聯(lián)），屬性值高于均值的空間單元被屬性值低于均值的鄰域所包圍（高低關(guān)聯(lián)）及屬性值低于均值的空間單元被屬性值高于均值的鄰域所包圍（低高關(guān)聯(lián)）。二農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度與行為差異性實(shí)證分析（一）全局空間自相關(guān)分析利用公式（1）使用Geoda軟件分別對(duì)各省份居民食品安全消費(fèi)態(tài)度、食品安全消費(fèi)意愿、食品安全消費(fèi)行為計(jì)算其自相關(guān)Moran指數(shù)，結(jié)果如表1所示。表1全局自相關(guān)Moran指數(shù)同時(shí)，為了檢驗(yàn)Moran指數(shù)是否顯著，在Geoda中采用蒙特卡羅模擬的方法進(jìn)行檢驗(yàn)（見圖1至圖3）。P值分別等于0.035000、0.050000、0.025000，說明各全局自相關(guān)指數(shù)在96.5%、95.0%、97.5%置信度下的空間自相關(guān)是顯著的。從表1數(shù)據(jù)可得出，我國(guó)居民食品安全消費(fèi)態(tài)度、食品安全消費(fèi)意愿、食品安全消費(fèi)行為的Moran指數(shù)分別為0.207418、0.233348、0.205203，均為正值，顯示了明顯的空間自相關(guān)性。說明我國(guó)居民食品安全消費(fèi)態(tài)度、食品安全消費(fèi)意愿、食品安全消費(fèi)行為在空間上均具有正相關(guān)性，互相影響。這意味著從整體來看，我國(guó)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度、食品安全消費(fèi)意愿、食品安全消費(fèi)行為在空間上均呈現(xiàn)為一種集聚現(xiàn)象。圖196.5%置信度下農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度全局Moran指數(shù)檢驗(yàn)圖圖295.0%置信度下農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度全局Moran指數(shù)檢驗(yàn)圖圖397.5%置信度下農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度全局Moran指數(shù)檢驗(yàn)圖（二）局部空間自相關(guān)分析圖4農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度局部Moran指數(shù)散點(diǎn)圖圖5農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)意愿局部Moran指數(shù)散點(diǎn)圖圖6農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為局部Moran指數(shù)散點(diǎn)圖使用Geoda計(jì)算并給出局部Moran指數(shù)的散點(diǎn)圖（見圖4至圖6）。Moran指數(shù)顯示，我國(guó)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度大致呈現(xiàn)正的空間相關(guān)關(guān)系。在農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度局部Moran指數(shù)散點(diǎn)圖中，我國(guó)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度在第一、第三象限呈現(xiàn)局部的高高和低低分化集群，可以判斷我國(guó)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度在地理空間的分布上存在依賴性和異質(zhì)性。山東、安徽、浙江、江西、福建、湖南為高高集聚，這些省份的農(nóng)村居民對(duì)食品安全消費(fèi)關(guān)注程度較高，且與其相鄰的區(qū)域居民的關(guān)注程度同樣呈高水平。新疆、四川為高低集聚。由此可知，我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)態(tài)度在空間上存在明顯的集聚現(xiàn)象，集聚類型主要表現(xiàn)為高高集聚，同時(shí)地區(qū)之間食品安全消費(fèi)態(tài)度差異較大。山東、安徽、浙江、江西、福建、湖南6個(gè)省份的農(nóng)村居民對(duì)食品安全消費(fèi)的關(guān)注程度較高，為食品安全消費(fèi)態(tài)度的熱點(diǎn)區(qū)域。圖5顯示，我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全意愿大致呈現(xiàn)為正的空間相關(guān)關(guān)系。在農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)意愿局部Moran指數(shù)散點(diǎn)圖中，我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)意愿在第一、第三象限呈現(xiàn)局部的高高和低低分化集群，可以判斷我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)意愿在地理空間的分布上存在依賴性和異質(zhì)性。江蘇、安徽、福建為高高聚集，這些省份農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)意愿較強(qiáng)，且與其相鄰的區(qū)域居民的意愿同樣較強(qiáng)。新疆、四川為低低集聚，江西為低高集聚。圖6顯示，我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)行為大致呈現(xiàn)正的空間相關(guān)關(guān)系。在農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為局部Moran指數(shù)散點(diǎn)圖中，我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)行為在第一、第三象限呈現(xiàn)局部的高高和低低分化集群，可以判斷我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)行為在地理空間的分布上存在依賴性和異質(zhì)性。江蘇、福建為高高集聚，這些省份農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)行為較多，且與其相鄰的區(qū)域居民的食品安全消費(fèi)行為同樣較多。新疆、四川為高低集聚，江西、安徽為低高集聚。（三）熱點(diǎn)區(qū)域分析通過對(duì)Moran散點(diǎn)圖的分析，繪制我國(guó)居民食品安全消費(fèi)態(tài)度、食品安全消費(fèi)意愿、食品安全消費(fèi)行為熱點(diǎn)區(qū)域匯總表，以更加直觀清晰地分析熱點(diǎn)區(qū)域的分布以及相關(guān)關(guān)系。表2熱點(diǎn)區(qū)域匯總通過表2對(duì)我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)態(tài)度、食品安全消費(fèi)意愿、食品安全消費(fèi)行為的熱點(diǎn)區(qū)域的分布以及相互間的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移變化進(jìn)行分析，可以得出下述結(jié)論。從農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)態(tài)度來看，現(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)食品安全普遍擁有認(rèn)知能力，對(duì)安全食品存在普遍需求。東部和中部地區(qū)的農(nóng)村居民對(duì)食品安全消費(fèi)的關(guān)注度較高，西部地區(qū)偏低，熱點(diǎn)城市集中于山東、安徽、浙江、江西、福建、湖南6個(gè)省份。從農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)意愿來看，各省份農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)意愿直觀上來看并未形成與食品安全消費(fèi)態(tài)度的空間對(duì)應(yīng)性。食品安全消費(fèi)意愿較強(qiáng)省份呈現(xiàn)向東部沿海和東北地區(qū)轉(zhuǎn)移的態(tài)勢(shì)。從農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為來看，各省份農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為直觀上來看并未形成與食品安全消費(fèi)態(tài)度的空間對(duì)應(yīng)性。食品安全消費(fèi)行為較多省份呈現(xiàn)向東部沿海和東北地區(qū)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移的態(tài)勢(shì)。從這些地理分布現(xiàn)象可看出，消費(fèi)者食品安全消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為存在一定程度上的差距，受各個(gè)因素的綜合影響，消費(fèi)態(tài)度未必可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，我國(guó)中部地區(qū)各省份的實(shí)證分析可以驗(yàn)證此觀點(diǎn)。此外，從食品安全消費(fèi)意愿與食品安全消費(fèi)行為的地理分布可以看出，兩者之間存在一定的空間對(duì)應(yīng)性，但在少量地區(qū)仍存在例外情況。據(jù)此可猜想，消費(fèi)意愿較消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為存在更強(qiáng)的因果關(guān)系，但受多方面因素的綜合影響，可能會(huì)產(chǎn)生一定程度的差距。從以上分析可以得出結(jié)論，消費(fèi)者食品安全態(tài)度與食品安全行為存在較大的差距，食品安全消費(fèi)態(tài)度未必可以轉(zhuǎn)化成食品安全消費(fèi)意愿，而食品安全消費(fèi)意愿也未必可以轉(zhuǎn)化為食品安全消費(fèi)行為。從我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況來看，這種態(tài)度和行為上的差異主要存在于中部地區(qū)，該地區(qū)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)態(tài)度較西部地區(qū)積極，但由于各因素的綜合影響，并未如東部地區(qū)一樣，在此基礎(chǔ)上形成食品安全消費(fèi)行為。以下將對(duì)該差距的產(chǎn)生原因和影響因素做進(jìn)一步的分析研究。三農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度——行為差異性影響因素分析（一）差異分析理論依據(jù)目前廣泛使用計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過來受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。主觀規(guī)范是指消費(fèi)者生活中的重要人物如家人、朋友和其他重要的人對(duì)其特定消費(fèi)行為所表現(xiàn)出來的各種期望和評(píng)價(jià)［9］。而感知行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)于采取某種特定行為難易程度的感知，反映了個(gè)體預(yù)期從事某行為時(shí)的阻礙或促進(jìn)因素。計(jì)劃行為理論主要持以下觀點(diǎn)：個(gè)人行為意向并非受個(gè)人意志完全控制，還受到實(shí)際控制條件的影響；個(gè)人行為意向主要由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個(gè)因素決定。態(tài)度越積極、重要外界因素支持越大、個(gè)人知覺行為控制能力越強(qiáng)，行為意向就越強(qiáng)，反之則越弱。個(gè)體在決定行為意向時(shí)會(huì)獲取相關(guān)的行為信念，這些信念是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認(rèn)知基礎(chǔ)。個(gè)人的特性以及所處的社會(huì)文化環(huán)境會(huì)通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。計(jì)劃行為理論的結(jié)構(gòu)模型如圖7所示。圖7計(jì)劃行為理論結(jié)構(gòu)模型（二）農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度——意愿差異性影響因素分析1.基于主觀規(guī)范角度在我國(guó)農(nóng)村居民將食品安全消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)化為食品安全消費(fèi)意愿的過程中，主觀規(guī)范是指農(nóng)村食品安全消費(fèi)者個(gè)人對(duì)于是否購(gòu)買安全食品所感受到的群體效應(yīng)以及社會(huì)壓力。例如，如果某個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者周圍的親戚、朋友、鄰居等基于價(jià)格等原因?qū)Π踩称烦謶岩缮踔僚懦鈶B(tài)度，并通過群體效應(yīng)將這種思想進(jìn)行傳播，那么該農(nóng)村消費(fèi)者的食品安全消費(fèi)態(tài)度將很難轉(zhuǎn)變?yōu)槭称钒踩M(fèi)意愿。在主觀規(guī)范分析中，參照群體是一個(gè)重要概念。參照群體是指對(duì)于消費(fèi)者而言非常重要，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、欲望或行為產(chǎn)生影響，而且消費(fèi)者會(huì)拿其與自己做比較的一組社會(huì)人群［10］。Ratner，R.K.等研究表明，他人的出現(xiàn)或成為群體一員，能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和行為，或者促使消費(fèi)者隱藏真實(shí)偏好，尋找不同的產(chǎn)品，并不惜以降低個(gè)人滿意程度為代價(jià)［11］。胡保玲指出農(nóng)村消費(fèi)者欣賞鑒別商品的能力較低，為了做出有效的購(gòu)買決策，常從親朋好友處尋求決策支持［12］。究其原因，農(nóng)村食品安全消費(fèi)方式有異于傳統(tǒng)的農(nóng)村食品消費(fèi)方式，更加注重食品消費(fèi)品的質(zhì)量和安全性，將價(jià)格因素置于相對(duì)次要位置。由于我國(guó)農(nóng)村安全食品消費(fèi)市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，在農(nóng)村食品流通市場(chǎng)上，安全食品的信息相對(duì)匱乏且真實(shí)性難以考證，農(nóng)村食品消費(fèi)者往往只能通過與參照群體溝通等方式獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和信息，如向家人、鄰居、街坊等進(jìn)行詢問，從而做出相應(yīng)消費(fèi)決策。在此過程中，積極的信息將促進(jìn)消費(fèi)態(tài)度向消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變，從而推動(dòng)消費(fèi)行為，而消極的信息將阻礙消費(fèi)意愿的形成。在我國(guó)中部農(nóng)村地區(qū)，自然人文以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相對(duì)落后，具有食品安全消費(fèi)態(tài)度的農(nóng)村消費(fèi)者比例較低，并未形成食品安全消費(fèi)的普遍風(fēng)氣。與此同時(shí)，具有食品安全消費(fèi)態(tài)度的農(nóng)村消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)往往會(huì)面臨諸多困難。一方面，面對(duì)安全食品的真實(shí)信息匱乏以及虛夸信息泛濫的市場(chǎng)狀況，農(nóng)村食品消費(fèi)者會(huì)選擇向家人、朋友、鄰居詢問，而這部分參照群體往往固守傳統(tǒng)的食品消費(fèi)觀念，對(duì)安全食品持懷疑甚至抵觸情緒，會(huì)嚴(yán)重阻礙食品安全消費(fèi)態(tài)度向食品安全消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變；另一方面，在農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行安全食品消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)預(yù)感到來自周圍參照群體的壓力，周圍的家人、朋友等很可能因?yàn)閮r(jià)格、習(xí)慣等原因?qū)Π踩称樊a(chǎn)生抵觸，對(duì)安全食品消費(fèi)者進(jìn)行責(zé)問，這種來自周圍人以及社會(huì)的壓力會(huì)對(duì)安全食品消費(fèi)者產(chǎn)生主觀規(guī)范效應(yīng)，弱化其安全食品消費(fèi)意愿。2.基于感知行為控制角度在農(nóng)村食品安全消費(fèi)決策中，農(nóng)村消費(fèi)者如果感知到對(duì)消費(fèi)行為的促進(jìn)因素多、阻礙因素少，就易于形成消費(fèi)意愿，進(jìn)而采取消費(fèi)行為，反之則難以形成消費(fèi)意愿。LuciaMannetti等通過對(duì)循環(huán)使用意向的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制是消費(fèi)者循環(huán)使用意向的最主要影響因素［13］。Chen利用臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論在有機(jī)食品消費(fèi)上的應(yīng)用，研究結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買有機(jī)食品的態(tài)度、消費(fèi)者的主觀規(guī)范和感知行為控制均對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響［14］。眾多學(xué)者的研究結(jié)果表明，感知行為控制對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為具有顯著影響，基于該種影響因素對(duì)我國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)進(jìn)行分析同樣適用。感知行為控制大致可以分為感知效果與感知障礙兩個(gè)認(rèn)知變量。就農(nóng)村食品安全消費(fèi)而言，感知效果反映的是食品安全消費(fèi)者對(duì)自己實(shí)施食品安全消費(fèi)行為可能出現(xiàn)的效果的預(yù)期，如對(duì)自身及家人的安全、健康、生活品質(zhì)的效果認(rèn)知。但在日常生活中，食品安全只代表一方面的效用，消費(fèi)者還要基于費(fèi)用、時(shí)間、便利度等各方面因素進(jìn)行綜合考慮，這就極易造成消費(fèi)者的感知障礙。感知障礙反映的是食品安全消費(fèi)者對(duì)目前實(shí)施食品安全消費(fèi)行為所存在障礙的認(rèn)知，包括安全食品消費(fèi)成本過高、安全食品不易獲得、安全食品信息匱乏等?；诖朔N理論，結(jié)合我國(guó)中部地區(qū)的食品安全消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，可對(duì)造成我國(guó)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意愿差異的原因做如下分析。第一，農(nóng)村安全食品功能性不足。安全食品通常需要消費(fèi)者支付更高的成本，因此人們往往將支付溢價(jià)與功能屬性提高兩者進(jìn)行權(quán)衡，當(dāng)功能屬性的提高難以補(bǔ)償支付溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度就很難轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)意愿。Olson的研究表明，近一半被訪者對(duì)混合動(dòng)力汽車有所偏好，但考慮加速性能、安全性能等其他方面屬性后，僅有不到一成的被訪者仍愿意購(gòu)買［15］。在不考慮安全食品的功能屬性時(shí)，持有食品安全消費(fèi)態(tài)度且愿意為安全屬性支付溢價(jià)的消費(fèi)者很可能青睞安全食品，但是在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，在充分權(quán)衡利弊的情況下，消費(fèi)者則可能轉(zhuǎn)為購(gòu)買傳統(tǒng)產(chǎn)品。我國(guó)中部地區(qū)的安全食品流通市場(chǎng)較東部發(fā)達(dá)地區(qū)尚不成熟，在產(chǎn)地、分銷、物流配送各方面均未形成高效的結(jié)構(gòu)體系，在此市場(chǎng)背景下往往難以提供高品質(zhì)的安全食品，其所帶來的功能屬性也難以補(bǔ)償消費(fèi)者的支付溢價(jià)，從而造成中部農(nóng)村地區(qū)食品消費(fèi)者的食品安全消費(fèi)態(tài)度難以向食品安全消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變的客觀現(xiàn)實(shí)。第二，農(nóng)村安全食品價(jià)格過高。消費(fèi)者對(duì)安全食品的消費(fèi)過程是在既定的收入和支出約束條件下，如何選擇與組合商品以達(dá)到效用最大化的行為［16］。Barcellos等對(duì)巴西城市居民的研究表明，他們對(duì)豬肉生產(chǎn)系統(tǒng)的態(tài)度并沒有顯著影響其豬肉消費(fèi)行為，二者之間存在差距，價(jià)格則是主要的解釋變量，對(duì)低收入群體的影響更為顯著［17］。尹世久等運(yùn)用二元選擇Logit模型對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品意愿的因素進(jìn)行研究，結(jié)果表明消費(fèi)者的收入狀況及價(jià)格顯著影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買意愿［18］。我國(guó)中部農(nóng)村地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相對(duì)較低，居民收入水平普遍偏低，因此支付成本在農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，食品安全消費(fèi)者往往因?yàn)榘踩称穬r(jià)格過高而放棄購(gòu)買。第三，農(nóng)村安全食品短缺不易獲得。Padel等研究發(fā)現(xiàn)，那些偶爾購(gòu)買有機(jī)食品的消費(fèi)者只會(huì)去定點(diǎn)超市購(gòu)買產(chǎn)品，倘若未能在定點(diǎn)超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)有機(jī)食品，則往往會(huì)放棄而不會(huì)更換賣場(chǎng)積極尋找［19］。持有食品安全消費(fèi)態(tài)度的農(nóng)村消費(fèi)者僅為安全食品的潛在顧客，如何促使其產(chǎn)生消費(fèi)意愿進(jìn)而向真實(shí)顧客轉(zhuǎn)變?cè)诤艽蟪潭壬先Q于市場(chǎng)流通條件，即便捷的購(gòu)買渠道、豐富的產(chǎn)品品種以及良好的購(gòu)買服務(wù)等。然而在我國(guó)中部農(nóng)村地區(qū)，安全食品消費(fèi)市場(chǎng)尚處于初步發(fā)展階段，流通結(jié)構(gòu)體系很不成熟，消費(fèi)者不容易在主流零售店或者其他分銷渠道便利地購(gòu)買到安全食品，很可能放棄對(duì)其的追求。此外，匱乏的產(chǎn)品品種也很難滿足消費(fèi)者的差異化需求，導(dǎo)致消費(fèi)意愿難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。第四，農(nóng)村安全食品信息匱乏。消費(fèi)者的信息搜尋和使用行為是其合理解決問題和做出購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)安全食品的購(gòu)買意愿的形成過程如下：消費(fèi)者感知到食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的存在時(shí)，會(huì)尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的方法以降低消費(fèi)行為結(jié)果的不確定性。在此過程中，搜尋更多質(zhì)量安全方面的信息是最有效和最普遍的方法。消費(fèi)者結(jié)合搜尋到的外部信息以及自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)上的各種食品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并對(duì)不同市場(chǎng)的食品質(zhì)量安全狀況形成自己的認(rèn)知。周應(yīng)恒等認(rèn)為，食品具有經(jīng)驗(yàn)品的性質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全信息的關(guān)注程度與其購(gòu)買意愿有正向關(guān)系［20］。劉根采用二元選擇Logit模型對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買意愿的因素進(jìn)行研究，結(jié)果表明對(duì)有機(jī)食品的了解顯著影響其購(gòu)買意愿［21］。在我國(guó)中部農(nóng)村地區(qū)，無論是政府部門、事業(yè)單位還是大眾媒體，對(duì)安全食品的信息普及及傳播力度均不足，安全食品流通市場(chǎng)尚處于信息不對(duì)稱狀況，持有食品安全消費(fèi)態(tài)度的農(nóng)村消費(fèi)者，很難在市場(chǎng)上找到可靠信息以將其消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)意愿。（三）農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)意愿——行為差異性影響因素分析當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)意愿后，便進(jìn)入消費(fèi)意愿向?qū)嶋H消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的階段。但在現(xiàn)實(shí)生活中，并非所有的消費(fèi)意愿都會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。盡管理性行為理論和計(jì)劃行為理論表明，意愿對(duì)行為具有良好的解釋作用，但上述兩個(gè)理論往往忽視了消費(fèi)環(huán)境起到的重要作用［22］。消費(fèi)環(huán)境泛指影響居民消費(fèi)的外部因素，它既包括消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施（硬件環(huán)境），也包括消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者保障體系以及其他相關(guān)制度建設(shè)等（軟件環(huán)境）［23］。1.安全食品消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的重要組成部分，落后的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)直接限制農(nóng)村居民的消費(fèi)需求［24］。郝愛民通過建立Logistic模型對(duì)河南家電下鄉(xiāng)政策對(duì)農(nóng)戶家電消費(fèi)的影響進(jìn)行分析，結(jié)果表明，消費(fèi)環(huán)境對(duì)農(nóng)戶的家電消費(fèi)意愿有重要影響，連鎖經(jīng)營(yíng)部門及便利的交通促進(jìn)了農(nóng)戶的家電消費(fèi)［25］。劉倫武以我國(guó)30個(gè)省份的面板數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究得出農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展對(duì)農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)具有正向促進(jìn)作用［26］。我國(guó)中部地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不充分，政府相關(guān)政策投資往往集中于城市地區(qū)，城鄉(xiāng)發(fā)展差距較大，農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后。作為新興的安全食品市場(chǎng)，更加難以保證相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施的充分建設(shè)，在零售店鋪、分銷渠道、物流配送等各個(gè)方面均存在較大的提升空間。2.農(nóng)村消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣習(xí)慣形成理論認(rèn)為消費(fèi)者當(dāng)期的效用不僅取決于當(dāng)期消費(fèi)，過去的習(xí)慣存量對(duì)當(dāng)期效用也會(huì)產(chǎn)生影響，偏好在時(shí)間上不可分。齊福全和王志偉研究了北京市農(nóng)村居民的消費(fèi)行為，結(jié)果表明北京市農(nóng)村居民家庭的人均生活消費(fèi)總支出、食品消費(fèi)支出以及衣著消費(fèi)支出均存在習(xí)慣形成［27］。眾多學(xué)者的研究結(jié)果表明，生活中人們并非在所有情形下都追求效用最大化，很多情形下只要達(dá)到滿意水平，人們將重復(fù)選擇，形成消費(fèi)習(xí)慣，并且該習(xí)慣在無外界有力刺激的情況下將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)保持。在我國(guó)中部農(nóng)村地區(qū)，居民受教育程度大多處于中等水平，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)安全食品僅處于了解階段，低程度的安全食品認(rèn)知水平不足以促使其打破原有消費(fèi)習(xí)慣，向新型消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，中部農(nóng)村地區(qū)缺少鼓勵(lì)、倡導(dǎo)食品安全消費(fèi)的社會(huì)大環(huán)境，整體社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)價(jià)值觀、價(jià)值取向相對(duì)陳舊，社會(huì)普遍固有的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣阻礙食品安全消費(fèi)意愿向食品安全消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。3.政府監(jiān)管認(rèn)證力度及相關(guān)政策制度政府監(jiān)管認(rèn)證的實(shí)施會(huì)對(duì)規(guī)范市場(chǎng)整體運(yùn)作、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益起到宏觀調(diào)控的重要作用，而政府相關(guān)消費(fèi)政策制度的推行將把握消費(fèi)者的整體消費(fèi)傾向，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行健康引導(dǎo)，兩者相互結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為起到至關(guān)重要的作用。Slavin等的研究發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)政策對(duì)于能源節(jié)約行為只有短期的效應(yīng)，而命令控制政策（也稱為行政法規(guī)政策）的影響通常很大，因?yàn)榉ㄒ?guī)政策能夠很快改變個(gè)人和組織的行為［28］。因