XXX新城全程策劃營銷方案

77/77第一部分市場環(huán)境分析第1章區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展及趨勢分析在進行市場分析的時候，我們摒棄簡單的樓盤數(shù)據(jù)的羅列，而是在原則、方向正確的前提下,透過市場的表象，把握市場運動的規(guī)律性,以此勾畫出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的運動態(tài)勢。1．煙臺市區(qū)房地產(chǎn)市場1.1煙臺市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀設(shè)計單調(diào)，配套不完善。樓盤包裝簡單，缺乏系統(tǒng)的營銷意識.物業(yè)管理滯后,觀念落后。盡管從整體上不成熟、不規(guī)范，但近來也出現(xiàn)了一些可喜的動向,表現(xiàn)在近期開發(fā)的中高檔物業(yè)上，如銀河怡?；▓@、黃海城市花園等。1.1.1樓盤定位與營銷推廣意識和手法逐漸加強嘉誠花園緊盯中高檔消費層次，在外觀、色彩上大膽突破,如其開發(fā)的嘉城世紀花園提出了平民化住宅別墅式定位設(shè)計,這在一定程度上給市場以震撼，并取得了較好的銷售業(yè)績；位于市區(qū)環(huán)山路原煙臺印刷廠舊址的華聯(lián)新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采用競標方式選取高水平的建筑設(shè)計方案和營銷策劃方案,而且從規(guī)劃設(shè)計、戶型、外觀、環(huán)境配套等方面精益求精,在營銷推廣的手段與方法上首家使用了戶型模型，加之其戶型設(shè)計上的有效創(chuàng)新，給煙臺購房者以耳目一新的強烈刺激,在短期內(nèi)創(chuàng)下了突出的銷售業(yè)績.20０1年領(lǐng)銜主演的黃海城市花園位于東郊著名風(fēng)景黃海明珠西,其在煙臺樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，雖然在營銷推廣上無何創(chuàng)新，但其依靠現(xiàn)代化高科技新材料新設(shè)施武裝起來的展示大廳、動人心弦的三維動畫演示、細致入微的模型展示等的確讓煙臺購房者的視聽神經(jīng)經(jīng)受了一場前所未有的誘惑與沖動，其首期銷售戰(zhàn)果甚豐.在20０4年度春季房地產(chǎn)交易展示會上大露頭角的銀河名都在煙臺首家推出了商業(yè)地產(chǎn)加高檔寫字樓配套概念,給煙臺萎靡的高檔住宅市場帶來了一股極富沖擊力的新鮮感.在銷售方式上大量出現(xiàn)了代理制，即開發(fā)商委托當(dāng)?shù)鼗蛲獾貙I(yè)銷售代理公司為其全盤代理銷售樓盤，如海天名人廣場請深圳偉業(yè)房地產(chǎn)交易評估公司作代理；富豪花園的代理商系來自南方的一家公司;夾河苑更是來自廣州的代理商為其打點銷售;因此樓盤銷售的代理銷售趨勢十分明顯。1。1．2發(fā)展商開發(fā)理念逐漸轉(zhuǎn)軌,外來資金大舉進入煙臺市房地產(chǎn)市場，新一輪地產(chǎn)競爭大戰(zhàn)正在醞釀。隨著市場競爭的日益加劇,開發(fā)商開發(fā)經(jīng)營理念已經(jīng)有較大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在兩個方面，其一、以項目規(guī)劃、建筑、環(huán)境設(shè)計為核心的項目策劃意識逐漸加強，整體綜合素質(zhì)普遍有了很大的提高。如通過招標引入外地規(guī)劃設(shè)計公司方案,招聘南方有經(jīng)驗的房地產(chǎn)經(jīng)營專才領(lǐng)銜主演；其二、營銷推廣意識、手段在競爭中提高較快，尤其在東郊,近20０0年立項開發(fā)的項目就有綠色家園、黃海城市花園、世紀花園、金海岸花園、濱海小區(qū)高級住宅樓等都表現(xiàn)出較高的推盤素質(zhì)，同時也可以看出,以東郊中高檔住宅為主體的物業(yè)即將面臨一場惡戰(zhàn)。20０2年煙臺市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資4１.8６億元，增長57。6%,其中商品房建設(shè)投資３9。７8億元，增長61.6％，占整個房地產(chǎn)開發(fā)投資的9５％。房屋施工面積490.3萬平方米,增長30％；房屋竣工面積183．４8萬平方米,增長２7。２％.1．2供給（潛在供給）總量較大2004年煙臺的房地產(chǎn)市場將會有一個很大的變化，市場供應(yīng)量將有所增大。根據(jù)當(dāng)?shù)卣块T統(tǒng)計，掌握在開發(fā)商手中待開發(fā)的房地產(chǎn)項目規(guī)模達到了空前的700萬平方米。由此得出的結(jié)論是,由于供應(yīng)量不足而導(dǎo)致價格快速攀升的現(xiàn)象將會逐步得到改善。1。3市場存在要求盤整的壓力目前，煙臺市房地產(chǎn)市場供需矛盾較突出。在售項目中，價位在2２00元/平方米以下的項目比較少，即使有這個價位的房子,其品質(zhì)與其價格也是不完全匹配的.在這方面,政府調(diào)控市場、價格方面的力度有待增強。1．4中檔價位房屋將唱主角煙臺市房地產(chǎn)持續(xù)升溫,商品住宅價格持續(xù)上漲，引發(fā)消費者與開發(fā)商之間不斷爆發(fā)爭論。從兩個方面看，煙臺市房地產(chǎn)價格變動將會從盲目走向理性，最終靠市場供求平衡理論來決定其理性的走向。第一，從消費者的價格期望來看，位于較好地段的芝罘區(qū)居民，對住宅價位的接受能力，大多集中在2500—350０元/平方米之間,消費者對這一價位的住宅承受能力與還貸能力及信心普遍較強。第二,從未來兩年的供需總量看來,由于市場供應(yīng)量持續(xù)增加,而市場需求不會突然快速上升.這樣分析看來，供給增加的壓力，將會迫使住宅價格漲速趨緩，從而滿足主體消費者市場的中檔房走紅是可以預(yù)期的。1.5對住宅產(chǎn)品的要求逐漸實用化在過去的一段時間內(nèi),煙臺市房地產(chǎn)開發(fā)商提供給消費者可以選擇的房屋使用面積普遍存在較大的通病。對于消費者而言,面積越大，負擔(dān)越重，不僅要支付高額的首付款,還要承擔(dān)沉重的銀行還款。除此之外,各項費用都會隨著購買面積的增大而水漲船高。雖然消費者的構(gòu)成比較復(fù)雜，但是多數(shù)消費者的購買愿望仍然是以滿足居住為首位。市場中中小戶型的缺乏，將會導(dǎo)致戶型的合理化、實用化成為房地產(chǎn)發(fā)展的一種必然趨勢。1．６郊區(qū)化居住是大趨勢高質(zhì)量的房屋，完善的社區(qū)配套設(shè)施，遠離喧囂污染的市區(qū)居住環(huán)境,自成一體的郊區(qū)社區(qū)運營機制，是郊區(qū)化居住的有是與特色所在。更重要的事,相對市區(qū)高昂的土地成本，郊區(qū)住宅產(chǎn)品價格有著更大的回旋余地。城市市區(qū)的發(fā)展與擴展，交通網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸與密布，交通條件的不斷改善，逐漸淡化了原先意義上市區(qū)與郊區(qū)的差別。居住郊區(qū)化,隨著一個又一個大型房地產(chǎn)項目在城市郊區(qū)的走紅,一種新型的居住模式逐漸被城市中的居民所接受并認可。1.7多層住宅將會持續(xù)影響消費者的居住觀念煙臺市消費者對于高層住宅的“抗性”目前依然較大。然而,在市區(qū)房地產(chǎn)市場開發(fā)土地日益稀缺的情況下,向高空要空間是必然的結(jié)果。土地拍賣價格的不斷攀升，舊城區(qū)拆遷費用的不斷提高,銷售成本的增長，這些因素都迫使開發(fā)商必須在市區(qū)規(guī)劃范圍之內(nèi)，利用高容積率建設(shè)高層住宅，以達到充分利用土地的目的.但是由于高層住宅的配套不是很完善，以及高層住宅的高空污染、低利用率,加之“非典”對人們的持續(xù)影響,健康的多層住宅仍然是消費者的首選。2。萊山區(qū)房地產(chǎn)市場２。1萊山區(qū)房地產(chǎn)市場的幾個重要特點2．１。1房地產(chǎn)市場的相對獨立性基于地域、交通的關(guān)系，目前萊山區(qū)還是一個相對較為孤立的發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)自然脫不了地域性這一特性.萊山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的初級階段主要是要向當(dāng)?shù)叵M者提供滿足基本居住需求的較低層次的住宅產(chǎn)品。在這一開發(fā)階段，開發(fā)量不大,產(chǎn)品層次不高，配套設(shè)施不完善，物業(yè)管理檔次不高，消費者需求要求不高是主要特點。2。1。2房地產(chǎn)開發(fā)的城市關(guān)聯(lián)性作為煙臺市最為適合居住的東部社區(qū)，萊山區(qū)的社會經(jīng)濟又是一個開發(fā)的體系,加上萊山區(qū)具有一定的旅游資源和良好的居住環(huán)境，使得萊山區(qū)房地產(chǎn)市場具備向外輻射和擴張的能力。作為未來煙臺市發(fā)展的一個重點區(qū)域,特別是城市商業(yè)副中心的未來定位，又決定了萊山區(qū)房地產(chǎn)市場在相當(dāng)長的時期內(nèi)只能跟從煙臺市房地產(chǎn)市場的發(fā)展而發(fā)展,具備了煙臺市房地產(chǎn)消費市場的基本特性.所以,對煙臺市房地產(chǎn)市場的深入研究，有助于對萊山區(qū)房地產(chǎn)市場的了解和把握.2．1．3挖掘“內(nèi)需”市場是萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重點其一，財政經(jīng)濟增長是萊山區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的支撐點.近幾年來，萊山區(qū)ＧDP的增長率、利用外資增長率都持續(xù)以兩位數(shù)的速度增長.２003年,全區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值36億元，同比增長29.5％.其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值2億元，下降１4．２%;第二產(chǎn)業(yè)增加值21億元，增長35。４%；第三產(chǎn)業(yè)增加值13億元，增長28．0％。完成工業(yè)增加值17億元，同比增長32.6％；實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入64億元，同比增長３２．1％;工業(yè)利稅同比增長３1.2％(其中利潤3億元，同比增長２8.０％）；地方財政收入同比增長44。9％;合同利用外資３億美元,實際利用外資１億美元，同比增長83.３％和７7．8％；完成全社會固定資產(chǎn)投資４５億元，同比增長48。6％。居民收入增長較快，人均儲蓄額較高，這些都是構(gòu)成房地產(chǎn)市場消費的重要基礎(chǔ)。其二,房地產(chǎn)市場消費的“蛋糕”逐漸膨脹,越做越大。在產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移與集中、升級過程中，各類從業(yè)人員的匯聚將會更快的增加區(qū)域房地產(chǎn)消費市場的絕對量;居住人口的逐年增多,表明萊山區(qū)在相當(dāng)長的時間內(nèi)，是人口的集中導(dǎo)入?yún)^(qū),人口的自然增長和機械增長，使房地產(chǎn)消費市場的“蛋糕”越滾越大,消費層次也會越來越豐富,為開發(fā)商發(fā)展提供更為廣闊的施展空間。2。１．4拓展“外需”是對萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重要補充所謂“外需"是指外地人在萊山區(qū)進行房地產(chǎn)的投資行為,不包括外地人在萊山區(qū)購房居住的行為?！巴庑琛毕M體量的大小,是衡量萊山區(qū)房地產(chǎn)市場綜合競爭力的重要指標之一。外來投資購房者眾多，表明該地區(qū)是投資者關(guān)注的焦點，更進一步表明該地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的各方面具有巨大的潛力.萊山區(qū)作為煙臺市東部尚未完全開發(fā)的“寶地”,在可預(yù)見的將來,隨著社會各方面事業(yè)的推進和發(fā)展，毫無疑問,將成為煙臺市乃至山東半島一顆璀璨的“明珠"。在這里投資房地產(chǎn)市場,將會有非常好的增值前景。2.２萊山區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展態(tài)勢2.2.1市政建設(shè)與開發(fā)在多年建設(shè)的基礎(chǔ)上,萊山區(qū)內(nèi)道路、給水、污水排放、供電、電訊等全面開通。其中水供應(yīng)充足可靠,供水普及率達99．91％,合格率達99．２％，日供水能力5萬噸,目前全區(qū)供水能力正在不斷提高;電力由山東電網(wǎng)、煙臺電廠、龍口電廠保證供應(yīng)，采用雙回路雙電源供電，全區(qū)用電可靠率達９9。96%；通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達,擁有先進的郵電通訊網(wǎng)絡(luò)，同全國和世界各地的通訊十分快捷方便，已實現(xiàn)了交通傳輸數(shù)字化、業(yè)務(wù)種類多元化、網(wǎng)絡(luò)運行安全化、服務(wù)水平優(yōu)質(zhì)化的新格局，目前全區(qū)的寬帶網(wǎng)正在實施中，政府和企業(yè)的信息化建設(shè)正在進行中，生活小區(qū)、國際化的學(xué)校和醫(yī)院、星級酒店等也在規(guī)劃和建設(shè)中，INTERＮＥT覆蓋了全區(qū)的所有企業(yè)，為企業(yè)的電子商務(wù)、信息化建設(shè)提供了方便,并建成煙臺高新區(qū)網(wǎng)站、信息港等。區(qū)內(nèi)有盛泉、鳳凰、萊山、解家莊、初家、黃海、濱海七個工業(yè)園,其位置均屬于區(qū)內(nèi)的黃金地帶,目前正在對外招商.這些基礎(chǔ)設(shè)施工程的實施與完善，為萊山區(qū)進一步房地產(chǎn)開發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)。2。2．2房地產(chǎn)開發(fā)格局A房地產(chǎn)開發(fā)的地區(qū)分布萊山區(qū)濱海大道兩側(cè)縱深地帶，以煙臺大學(xué)為中心，集中了較多的樓盤。該地域范圍位于萊山開發(fā)成熟地段,生活配套齊全，是市民居家生活的首選之地。大量已有的成熟居住區(qū)成為此地段商品住宅開發(fā)的支撐點和消費基礎(chǔ),加之此地域較好的自然風(fēng)光和較高的樓盤品質(zhì),成為萊山區(qū)較為高檔的生活社區(qū)。萊山區(qū)迎春大街南端澳柯瑪大街附近兩側(cè),集中了大量中低價位的樓盤,該區(qū)域內(nèi)的樓盤相對來說是以滿足原萊山區(qū)內(nèi)普通消費者需求為出發(fā)點，大部分社區(qū)配套不夠完善，樓盤整體品質(zhì)不高。B樓盤的市場分類根據(jù)萊山區(qū)樓盤地理位置分布的特點,在不考慮低檔樓盤的前提下，可以將目前市場上存在的主要樓盤分為以下兩類，也是本案最為關(guān)注的兩類樓盤:高尚景觀型沿濱海大道兩側(cè)從金溝寨出發(fā)到煙臺大學(xué)一線可以劃分為濱海景觀區(qū),沿線樓盤有銀河怡海、海天名人廣場、萬光城市花園、黃海城市花園等等，這些樓盤是目前萊山區(qū)最為高檔、名氣最大、拉動煙臺東部房地產(chǎn)市場的典型樓盤，價格也處于最高段。這些樓盤吸引的是煙臺市的高端客戶,同時也是外地投資者的首選。理想居家型煙臺大學(xué)以南地區(qū)、以迎春大街為軸線,集中了較多的樓盤,這一地區(qū)是萊山區(qū)政府以前所在地,又是煙臺市政府新的辦公駐地，生活設(shè)施配套齊全，有成熟的居住區(qū)、商業(yè)區(qū)，加之這一地段樓盤相對較低的價格，從而樓盤性價比較高，成為萊山區(qū)范圍內(nèi)普通消費者購房的首選。代表樓盤有綠色家園、午臺小區(qū)、南塂小區(qū)住宅樓、曹家花園小區(qū)C樓盤的價格分布分別就以上兩類重點關(guān)注的代表樓盤進行售價對比分析，詳見附表:樓盤名稱地段售價（均價）形成價格的因素銀河怡海濱海大道５６０0元／平米濱海地段、品牌、綜合品質(zhì)黃海城市花園濱海大道3900元/平米濱海地段、物業(yè)、配套海天名人廣場濱海大道４８00元／平米濱海地段、起點標準高綠色家園迎春大街2400元/平米成熟社區(qū)、配套、物業(yè)午臺花園迎春大街１80０元/平米靠近成熟社區(qū)、交通便利澳柯瑪小區(qū)迎春大街2２０0元／平米品牌、較成規(guī)模、配套上述表中綠色樓盤屬于濱海大道兩側(cè)濱海景觀樓盤.從中看出，其售價基本在４０00元/平方米以上，甚至更高。對這類樓盤的考察表明,其較高的價格來源于地段現(xiàn)有和未來增值的潛力,以及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計方面均采用較高標準的緣故，其瞄準的消費群體是本地高收入階層和外來購房者以及房產(chǎn)投資者。上述表中紅色樓盤屬于萊山區(qū)政府駐地迎春大街兩側(cè)較為成熟的居住區(qū)的樓盤,因為景觀一般，距離煙臺市區(qū)較遠，因此售價較低，均價在2000元／平方米左右。由于綠色家園的社區(qū)規(guī)模較大、配套齊全、物業(yè)管理有檔次，是目前這一區(qū)域之內(nèi)最為成熟的大型社區(qū)，因此價格最高。這類樓盤瞄準的是本地市場中中檔偏低階層的消費者,同時也不乏外地購房者以及部分房產(chǎn)投資者。D供需結(jié)構(gòu)狀況分別考察以上兩類樓盤,我們認為：理想居家型產(chǎn)品(中檔產(chǎn)品）擁有較為堅實的市場基礎(chǔ)。一方面，對這類產(chǎn)品需求者眾多，約占總體需求量的50%以上.調(diào)查顯示，03年—04年１季度，萊山區(qū)房地產(chǎn)市場消費群體中購買中檔房的比例在穩(wěn)步增長,０4年1季度中檔商品住宅的成交均價在1800元／平方米左右,比0３年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上漲了近２00元/平方米.在短短的一年時間之內(nèi)，單價上升幅度如此之高，說明在排除房屋價格絕對上漲因素之外,購買中檔住宅的消費者比例在快速的增長,將這部分住宅價格迅速地拉升上去。在對房地產(chǎn)開發(fā)住宅面積進行統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)，萊山區(qū)住宅消費者購買住宅的需求主要集中在70-120平方米之間，所占比例超過7０％,這些都符合購買中檔商品住宅的產(chǎn)品特征，從而反映出市場對中檔產(chǎn)品需求的持續(xù)增加。另一方面,萊山區(qū)中檔商品住宅的開發(fā)亮（供給量)不是很大，供求兩方面的因素決定了未來萊山區(qū)中檔住宅市場將會得到穩(wěn)定發(fā)展。高尚景觀型產(chǎn)品市場供應(yīng)量波動不大，價格將保持穩(wěn)中有升。短時期內(nèi)(０5年)之前這類產(chǎn)品供應(yīng)量較為集中，并且目前沒有大的樓盤推出，市場供應(yīng)量相對來說不是很充足.但是由于這類產(chǎn)品的目標客戶群體相對較窄，加之目前這類產(chǎn)品的銷售價格相對較高，所以在產(chǎn)品供應(yīng)量不是很足的情況下,其價格也不會出現(xiàn)太大的波動.但從長期來看，由于可供這類產(chǎn)品開發(fā)的土地供應(yīng)量逐步緊缺,能夠欣賞到海天一線景觀的住宅產(chǎn)品的市場供應(yīng)也將隨著逐步減少,所以高端產(chǎn)品市場潛在空間還是存在的,其價格也將保持穩(wěn)中有升.2.2。3產(chǎn)品規(guī)劃競爭目前,萊山區(qū)中高檔樓盤已經(jīng)進入了以產(chǎn)品綜合品質(zhì)為主的內(nèi)涵化競爭時期，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:A強調(diào)社區(qū)的整體規(guī)劃強調(diào)均好性、多樣性和協(xié)調(diào)性。均好性是從戶型、居住環(huán)境、景觀、公用設(shè)施、設(shè)備配套、建筑材料的選用和物業(yè)管理等等諸多方面使每一個住戶都能得到同等的關(guān)注，都能獲得公平的對待。多樣性是注重小區(qū)服務(wù)對象的多層次、多方面需求,在建筑風(fēng)格、戶型布局、空間組合、色彩搭配等等諸多方面具有特色，反映地方特點和文化傳統(tǒng)，避免風(fēng)格單一和雷同。協(xié)調(diào)性是注重住宅與歷史文脈相協(xié)調(diào)，與當(dāng)代時代精神相一致，與未來發(fā)展相適應(yīng)，與周邊環(huán)境相融合。B強調(diào)環(huán)境規(guī)劃從人的觸覺、視覺、嗅覺等出發(fā)，突出景觀設(shè)計、設(shè)施設(shè)計和色彩設(shè)計。和通常的環(huán)境設(shè)計相比，重點突出環(huán)境可使用的重要設(shè)計理念.住宅的環(huán)境不僅是可以欣賞的,而且可以操作，可以引發(fā)人的審美思考。充分利用自然要素，如陽光、樹木、河道、山林等組成主題公園，把外部空間的大小分布與自然要素的流動變化協(xié)調(diào)起來，構(gòu)成真正的人文山水環(huán)境.從使用功能上來看，區(qū)內(nèi)應(yīng)該有兒童娛樂區(qū)、老年人休憩區(qū)、健身區(qū)等.綠化種植系統(tǒng)中強調(diào)滿足綠化率要求，選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂驐l件的樹木花草進行優(yōu)化種植，采用先進的種植技術(shù)和防治病蟲害技術(shù),提高植物的成活率.采用地面、層面、平臺和垂直綠化方式，增大綠化覆蓋率,起到清潔空氣、降低噪音、調(diào)節(jié)氣候的作用。選擇具有透氣、透水性能的地面安裝材料，既擴大了綠化面積，又保證了人和車輛的通行方便。C提高建筑品質(zhì)規(guī)劃建筑結(jié)構(gòu)方面，采用鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu).節(jié)能方面，注意對節(jié)能電器設(shè)備的選用、對太陽能的有效利用。廚衛(wèi)裝設(shè)方面，注意節(jié)水設(shè)備的選用,防止生活用水的二次污染等問題。安全智能方面,建設(shè)多功能、高科技、綜合性的社區(qū)安全防范服務(wù)系統(tǒng)，確保小區(qū)內(nèi)居民人身財產(chǎn)安全。Ｄ提升社區(qū)配套水平,強化物業(yè)服務(wù)管理目前,在萊山區(qū)內(nèi)的一些中高檔樓盤，開發(fā)商普遍在社區(qū)配套方面投入了很大精力。如在社區(qū)內(nèi)設(shè)置超市、餐飲、洗衣、美容美發(fā)廳、小型銀行、郵局、診所等生活便利設(shè)施；網(wǎng)球場、健身俱樂部、咖啡廳、閱覽室、托兒所、社交廣場、兒童樂園等文娛設(shè)施;在社區(qū)內(nèi)設(shè)置了社區(qū)服務(wù)中心，為居民提供了24小時服務(wù)熱線。同時提供代定機票、車票和船票、個人行李搬運寄存，旅游、租車安排,鮮花遞送，托幼服務(wù)等一系列服務(wù)內(nèi)容，實行了標準化、人性化的物業(yè)管理.2。3萊山區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢２。３。1從統(tǒng)計數(shù)字看預(yù)期2０01年，全區(qū)建筑業(yè)完成增加值2。1億元,比上年增長３5.7%，占GDP的比重達到9.３％。全區(qū)26家五級資質(zhì)以上建筑企業(yè)完成施工產(chǎn)值6７7６6萬元,竣工產(chǎn)值5７014萬元,分別比上年增長５８.４%和80．９％;房屋建筑施工面積120。5萬平方米,竣工面積6９萬平方米，分別增長35．５％和3８。０%。住宅建設(shè)得到長足發(fā)展，近年來，每年以30％的速度增長.建成了明珠花園、海濱小區(qū)、濱海小區(qū)、清泉小區(qū)、城市花園和綠色家園等一批環(huán)境、配套、服務(wù)較好的高級公寓、別墅、住宅.0２、0３年是萊山區(qū)房地產(chǎn)的火爆階段，房價節(jié)節(jié)攀升，每年住宅價格都以1０％左右的漲幅上升，隨著價格的攀升，開發(fā)量和成交量也節(jié)節(jié)上升。過去的兩年，萊山區(qū)房屋竣工面積和銷售面積的增長率都超過了3０％，這一發(fā)展趨勢根據(jù)目前的形勢看將至少保持到20０6年。當(dāng)然，無論是銷售量,還是銷售價格，以上所說的都是指萊山區(qū)整個房地產(chǎn)市場。從分類市場看,在近兩年內(nèi)，萊山區(qū)中低檔住宅產(chǎn)品保持較快的價格增幅是非?？赡艿摹Ｒ驗閮r格基數(shù)低，即使有超過1０%的漲幅，絕對價格也不是很高。而高端市場就不同了,目前萊山區(qū)高端房產(chǎn)均價已經(jīng)超過4000元／平方米，在４000—６０00元/平方米之間，基于當(dāng)?shù)叵M水平以及當(dāng)?shù)叵M者對高端房產(chǎn)的反應(yīng),并且聯(lián)系到濱海大道沿線高端房產(chǎn)的市場表現(xiàn)，我們認為在未來一至兩年內(nèi)，高端住宅產(chǎn)品將會保持一種較為平穩(wěn)但是穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢。從這個角度看，萊山區(qū)高檔樓盤爆發(fā)期已過，目前已經(jīng)進入了理性成長期。２．3。2從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境看預(yù)期房地產(chǎn)發(fā)展的好壞依賴于政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及本地的自然稟賦等要素.政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境自然沒的說，在這里，我們將主要研究萊山區(qū)的經(jīng)濟社會環(huán)境和自然稟賦等方面。萊山區(qū)區(qū)位優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美,地處中國二十一世紀重點開發(fā)的環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心地帶，位于山東半島東北部的黃海之濱,北部、東部與韓國、日本和中國的大連隔海相望,南部與青島陸地相連,規(guī)劃面積75平方公里，是全國１4個沿海開放城市之一的煙臺市行政中心區(qū),是煙臺市智力最密集的區(qū)域.萊山區(qū)環(huán)境優(yōu)美，依山環(huán)海，海岸線長21公里，最高海拔401米,集山、海、岸線于渾然一體，屬中緯度溫帶海洋性季風(fēng)氣候，年平均氣溫1２。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2６７3小時，年相對濕度為64%；區(qū)內(nèi)四季分明，冬無嚴寒，夏無酷暑,氣候宜人；受海洋性氣候影響和環(huán)境綜合保護措施的推行，該區(qū)空氣質(zhì)量常年處于優(yōu)級水平;千畝天然海水浴場的海域水質(zhì)潔凈，沙細灘平，海水無任何污染，是煙臺市最潔凈的海域之一。萊山區(qū)內(nèi)旅游資源豐富,擁有千畝天然海水浴場、黃海明珠、黃海游樂城、竹林寺等多處景點，濱海觀光路從區(qū)內(nèi)穿過,是省級旅游渡假帶,３0多處賓館、療養(yǎng)度假中心十分方便于八方賓朋.這里山光海色秀麗，資源物產(chǎn)豐富，氣候四季宜人,人民勤勞聰惠,是海內(nèi)外有識之士投資創(chuàng)業(yè)、休閑旅游和生活居住的理想環(huán)境.萊山區(qū)中心距煙臺港、火車站均在10公里內(nèi),煙臺-青島、煙臺—威海及煙臺繞城高速公路貫穿該區(qū)東西南北,國際空港煙臺機場坐落在該區(qū)。目前正在規(guī)劃建設(shè)的煙臺－大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺為樞紐,北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網(wǎng)，南部與魯、蘇、浙等省的沿海鐵路銜接的快捷方便的新通道.近幾年來，萊山區(qū)對外開放呈現(xiàn)出超常規(guī)、跨越式發(fā)展的態(tài)勢，合同利用外資、實際利用外資大體以翻番的速度增長，2０03年分別達到3．26億美元和１。93億美元，是9７年的25倍和21.５倍。開放質(zhì)量不斷提高，引進項目平均單體規(guī)模由97年的65萬美元提高到2４0萬美元，三尼電子、澳柯瑪（煙臺）商貿(mào)中心和北方奔馳客車等項目，創(chuàng)萊山區(qū)建區(qū)以來引進內(nèi)外資的新高.民營經(jīng)濟不斷壯大。全區(qū)民營企業(yè)發(fā)展到1５41家，并涌現(xiàn)出綠葉制藥、飛龍建筑、持久鐘表等一批骨干企業(yè)和納稅大戶。目前擁有工業(yè)企業(yè)１000多家，既有電子信息、生物制藥、新材料等前沿領(lǐng)域，也有較大規(guī)模的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。目前已吸引來自中國香港、臺灣和韓國、日本、美國等國家和地區(qū)的投資者投資興辦了180多個企業(yè),投產(chǎn)企業(yè)均取得了良好的收益。城市建設(shè)步伐加快，城市功能日臻完善。城市基礎(chǔ)設(shè)施和重點工程建設(shè)成效顯著，六年累計投入資金１8億元，開發(fā)建設(shè)了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施，全區(qū)日供水能力達到7萬噸，供電能力３0萬千瓦,交換機總?cè)萘浚谷f門，每百人擁有電話30部,移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等新的信息手段也得到迅速發(fā)展;完成了行政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、科技花園、盛泉廣場等重點工程和城市景觀建設(shè);配合市濱海中路、觀海路、體育公園等重點工程，抓好拆遷和相關(guān)配套工程建設(shè)；城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，五年來完成住宅開發(fā)面積１16萬平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高品位的城市物業(yè)小區(qū);加大了對城市綠化、亮化和美化的投入，加強了城市管理，城市形象明顯改觀.城市建設(shè)步伐的加快和城市功能的增強，帶動了城市人流、物流、商流的快速積聚.面向未來，萊山區(qū)確定了建設(shè)國際化開放性科技工業(yè)園區(qū)的總體目標，力爭把園區(qū)建設(shè)成為面向二十一世紀知識經(jīng)濟社會的，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主體的,集商貿(mào)、旅游、科技、文化于一體的新型科技工業(yè)園,成為煙臺市發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的基地，全市經(jīng)濟新的增長點和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要輻射源。從以上可以看出,無論是長期，還是短期，萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品都會有一個非常好的發(fā)展機遇,會有一個長期上升的走勢，這是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境得出的結(jié)論,同時也是基于消費金字塔的原理,中檔房產(chǎn)會擁有比高檔房產(chǎn)更多的潛在消費者。因此我們對未來萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品的發(fā)展抱有非產(chǎn)樂觀的積極態(tài)度。對于高檔住宅產(chǎn)品來講,未來發(fā)展的空間也會存在。但是在開發(fā)時,開發(fā)商應(yīng)抱有一種理性態(tài)度,不應(yīng)過于盲目,這是因為在煙臺來講，價格空間沒有想象當(dāng)中的那么大，再加之萊山區(qū)高端住宅市場容量相對較少，對外吸引投資也需要一個循序漸進的過程。經(jīng)過以上的分析,我們認為本項目計劃中的技術(shù)經(jīng)濟指標放在萊山區(qū)目前的市場環(huán)境中，是比較可行的。即通過提高整個小區(qū)的綜合品質(zhì)、提高小區(qū)的性價比來換取消費者對我們產(chǎn)品的定位以及價位的認可；相反，若是通過降低小區(qū)配套設(shè)施標準，從而降低小區(qū)的整體品質(zhì),反而有相當(dāng)大的市場危險。第2章房產(chǎn)需求市場細分及目標市場市場細分在戰(zhàn)略營銷中占據(jù)著極其重要的作用。營銷大師科特勒曾說:“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴP市場營銷——就是市場細分(Sｅgｍentaｔｉｏn），目標市場（Taｒgetｉnｇ）和市場定位（Positionｉｎg）。"市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能正確地細分其市場，它也無法制定有效的市場決策。當(dāng)市場競爭由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展時，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化）轉(zhuǎn)化，這時運用科學(xué)的市場研究方法來正確地細分市場顯得尤其重要.特別是市場競爭進入寸土必爭的白熱化狀態(tài)后，對市場競爭結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵。１．房產(chǎn)消費市場細分（Seｇｍenｔ)對于萊山區(qū)消費市場進行初步的劃分，分別從客戶來源和購買動機兩個方面著手，見圖示：拆遷安置１。1由客戶來源劃分：拆遷安置消費升級本土消費升級本土需求房產(chǎn)投資房產(chǎn)投資居家養(yǎng)老購買需求居家養(yǎng)老購買需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求居家就業(yè)居家就業(yè)煙臺入駐煙臺入駐房產(chǎn)投資房產(chǎn)投資1。２由購買動機劃分本地需求本地需求煙臺入駐居住需求煙臺入駐居住需求外地入駐購買外地入駐購買需求本地需求本地需求投資需求煙臺市區(qū)投資需求煙臺市區(qū)外地需求外地需求1．3市場細分分析以上對消費市場的劃分，是針對各個產(chǎn)品類別的總體而言。對于低端住宅產(chǎn)品,以本土需求為主，其中又以拆遷安置所占比例最大;對于中檔住宅產(chǎn)品，以本土需求和外地需求并重,其中以本土的消費升級和來萊山區(qū)就業(yè)轉(zhuǎn)移兩類人群所占比例最大，中檔住宅產(chǎn)品中也有部分的投資者；對于高檔住宅產(chǎn)品，以外地需求和本地高層次需求為主，本地需求中，又以消費升級和投資置業(yè)兩類群體為主；從消費能力來講，高檔住宅產(chǎn)品的客戶消費能力很大，但數(shù)量不占優(yōu)勢；從消費數(shù)量來講，中低檔住宅產(chǎn)品的消費群體較為龐大,但客戶個體消費能力較弱。為避免市場風(fēng)險，我們需要尋求一個消費潛力相對較大的客戶市場。但是,房產(chǎn)消費市場的特別之處在于,在選擇消費群體及客戶市場的時候，不能夠僅僅從消費市場著手，還必須同時考慮產(chǎn)品本身所附帶的屬性，如地理環(huán)境、地段價值、項目經(jīng)濟技術(shù)指標、配套設(shè)施等等.本項目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范圍之內(nèi)，周邊自然景觀與發(fā)展前景都屬于比較好的位置,因而不能建設(shè)低端產(chǎn)品，但并不排除低端消費群體；從本項目所要求的一系列經(jīng)濟技術(shù)指標來看，在該地域建設(shè)的產(chǎn)品和高端住宅產(chǎn)品又有一定的距離，按照這些指標，不能充分滿足高端產(chǎn)品所具有的視覺、感官、舒適性等方面的要求;從產(chǎn)品層階來看，本項目所要建設(shè)的是一種中端、低端相結(jié)合，以中端為主的混合產(chǎn)品。在實際規(guī)劃中，既要力爭具有中端產(chǎn)品的景觀環(huán)境和居住氛圍，同時又要具備低端產(chǎn)品的經(jīng)濟性和實用性.２。市場選擇—目標群體(Ｔargｅt)根據(jù)上面的分析，我們?yōu)楸卷椖窟x擇的目標市場見下圖：就業(yè)轉(zhuǎn)入—就業(yè)轉(zhuǎn)入—煙臺入駐萊山區(qū)房產(chǎn)消費市場外地入駐—外地入駐—安家置業(yè)優(yōu)先子市場投資投資市場本地市場本地市場—消費升級次優(yōu)子市場次優(yōu)子市場說明:就萊山區(qū)來說,未來中、低端住宅產(chǎn)品的消費主力之一是本地的中端客戶，根據(jù)一般的市場估計，這部分消費者群體應(yīng)占本地整個房產(chǎn)消費市場的40％—６0％。消費主力之二是煙臺市區(qū)隨產(chǎn)業(yè)遷移而至的購房群體,另外,投資者和外來的購房者也會占一部分.由于本項目的體量已經(jīng)達到11萬平方米，在當(dāng)?shù)胤Q得上中盤偏大，絕對戶數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多的目標客戶對準當(dāng)?shù)氐南M群體，以尋求穩(wěn)固的市場根基。因此，我們選擇本土市場中因居住升級需要（由低檔住宅上升到中檔住宅)而購房的群體和就業(yè)轉(zhuǎn)移（由市區(qū)進駐萊山區(qū))而購房的群體作為優(yōu)先子市場。而作為補充，將外地入駐萊山區(qū)的購房群體(用作養(yǎng)老、居家）和置業(yè)投資群體作為次級優(yōu)先市場。以上的劃分,是一種較為粗略的區(qū)分,用于指導(dǎo)大方向上的營銷指導(dǎo)，實際的營銷活動中，將進行更為細致的客戶群體的劃分。第3章項目分析項目成功與否關(guān)鍵是價格定位。價格與開發(fā)成本有密切關(guān)系,銷售價格不能低于成本價，在能銷售出去的前提下，價格越高開發(fā)商獲取的利潤就越高。定價的關(guān)鍵是看開發(fā)商面對的是什么客戶群體、消費能力以及消費訴求.我們認為，蒲田新城的價格定位最基本的三個原則是：一要考慮項目開發(fā)成本和盈利目標,二要分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品,三要考慮目標客戶的需求和目標客戶對我們產(chǎn)品的預(yù)期價格。1．地塊價值的評判—定性分析１.1地理位置蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面６０0米為澳柯瑪大街(迎春大街)，北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方奔馳客車廠，西側(cè)是規(guī)劃建設(shè)中的煙臺市交通檢測中心,東側(cè)緊靠的是規(guī)劃中的韓國村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型高尚社區(qū)。1。2周邊景觀項目用地地勢為西面高，東面低,略有起伏，基本呈方形。由于是工業(yè)園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建設(shè)階段,周邊有許多農(nóng)田,且西面有一醒目的永安公墓的廣告牌，總之從現(xiàn)狀來看，周圍沒有什么好的景觀。１。３環(huán)境、污染項目地塊的西北面是現(xiàn)狀保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房,其余部分是農(nóng)田。項目地塊正好處于飛機航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機經(jīng)過，噪音污染較為嚴重.1。4交通狀況在項目地塊目前沒有直達市中心的公交車,但有萊山區(qū)2路車及牟平到黃務(wù)到福山的1０6路車經(jīng)過,在距項目地塊10０0米左右的迎春大街午臺花園小區(qū)站有5、４５、５３、58、５0、５5路車經(jīng)過，分別可到達市區(qū)內(nèi)三站、煙臺港物流園區(qū)、煙臺師范學(xué)院、惠安小區(qū)等。應(yīng)該說交通是非常方便的。1。5市政配套項目所在地塊周邊路況較好,路政管網(wǎng)的建設(shè)已經(jīng)基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時可以接通.所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當(dāng)完善的。１．6臨近樓盤素質(zhì)從本地塊所處的周邊樓盤來看,目前萊山區(qū)以迎春大街為軸線開發(fā)的各個樓盤除了綠色家園以外素質(zhì)都比較差，具體表現(xiàn)在樓盤的整體開發(fā)規(guī)劃、社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)還是處于一個相對比較落后的階段。但是隨著萊山區(qū)整體規(guī)劃檔次的逐步提高、市政建設(shè)步伐的加快、地價的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對居住要求的提高，都將全面要求開發(fā)商提高所開發(fā)樓盤的整體品質(zhì)，提高其所出售住宅產(chǎn)品的性價比。從以上六個方面可以看出,本地塊所處位置是相對具有升值潛力的含金地塊（相比較于目前萊山區(qū)盛泉工業(yè)園這一區(qū)域而言）.但是也應(yīng)該看到,這種含金量是潛在的，是相對而言的，是需要開發(fā)商進行項目整體規(guī)劃設(shè)計、整體營銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。２．項目優(yōu)劣勢分析（SWOT分析）進行項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析,主要是對項目進行準確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析.在此基礎(chǔ)上,指導(dǎo)我們在進行項目整體開發(fā)設(shè)計、項目建設(shè)、銷售管理、物業(yè)管理等開發(fā)全過程中，如何突出我們項目的優(yōu)勢所在，如何抓住項目的機會點,如何避開項目所面臨的威脅，以及如何化解項目存在的劣勢、規(guī)避開發(fā)風(fēng)險,等等。機會（Opportunity）：1.目前，煙臺市民對萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認可并接受。機會（Opportunity）：1.目前，煙臺市民對萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認可并接受。2.萊山區(qū)招商引資力度的加大，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。3.高?？萍紙@的興建，將大大提高萊山區(qū)的社區(qū)地位。4.韓國村的規(guī)劃建設(shè)，將提高盛泉工業(yè)園的國際知名度。5.消費理性使我們樓盤的綜合品質(zhì)凸現(xiàn)。優(yōu)勢（Strength）：1.樓盤規(guī)模大，市場影響力大。2.澳柯瑪?shù)膯映晒Γ瑢ξ覀冺椖可禎摿τ绊懢薮蟆?.軫大路拓寬并與連城路接通，極大縮短與市區(qū)的距離。4.交通檢測中心的遷移及香山公園的規(guī)劃建設(shè)，將大大提高該區(qū)域的社會知名度。5.小區(qū)整體規(guī)劃、整合營銷、極具性價比，采取針對措施，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢。威脅（Threat）：1.相關(guān)樓盤采取的針對措施。威脅（Threat）：1.相關(guān)樓盤采取的針對措施。2.同期即將上市的住宅產(chǎn)品可能過于集中，造成部分客戶的流失。3.市政規(guī)劃、政府行為的不確定性。4.國家宏觀經(jīng)濟政策、國家法律法規(guī)的變化及不確定性。5.其他一些不可預(yù)見的威脅（個人行為、拆遷安置引發(fā)的矛盾）。劣勢（Weak）：1.地處飛機航道下方及紙箱廠的存在，噪音污染影響大。2.目前，交通狀況不盡人意，影響人們購買意愿。3.開發(fā)手續(xù)存在一定的不齊全，對正常銷售有影響。4.完全是期房，消費者對此把握性不大，存在一定的心理障礙。5.一部分消費者的抱怨（對地理位置較偏有抵觸）。3.項目價值的定量分析步驟一:取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開發(fā)樓盤的加權(quán)綜合價位(已實現(xiàn)的）（綠色家園、午臺小區(qū)、曹家花園、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界）得出:萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤的市場價格X=1850元/平方米步驟二：因子比較因子本地段因子本地段地理位置—３%建筑形態(tài)（風(fēng)格、外觀）1%景觀視野-２%戶型設(shè)計(功能性、舒適型）2%交通通行-5％整合營銷能力1％環(huán)境、污染—3％區(qū)內(nèi)配套1%市政配套0物業(yè)服務(wù)1％小區(qū)規(guī)劃及指標1%綜合因素-２%步驟三:得出比較價值本項目的應(yīng)有價值(可實現(xiàn)價值）:Ｙ＝X×（1—8％)=1７０２元/平方米（約1700元／平方米）說明：比較的前提是根據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟技術(shù)指標執(zhí)行的。上述第二步驟中,因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較,然后運用綜合的方法得出來的.最后得出的可實現(xiàn)價位是一個綜合價位.此項分析為現(xiàn)時靜態(tài)分析,也就是說，如果項目現(xiàn)在開始銷售,可以實現(xiàn)此價格，如果考慮到時間因素和市場的動態(tài)變化,按照現(xiàn)在和過去的價格走勢，預(yù)測下一階段（半年至一年之內(nèi))的價格上漲幅度為5％-10%，則到時項目二期可實現(xiàn)平均價格為１7８５元/平方米—1８70元/平方米。但是考慮到目前我們推出的產(chǎn)品作為期房考慮，我們在進行內(nèi)部認購期間制訂的價格策略是以低價入市,提高產(chǎn)品性價比,強勢入市，營造熱烈、熱銷的搶購局面，為后期價格的上漲做好充足的鋪墊和基礎(chǔ).因此，我們給出內(nèi)部認購期的銷售均價為16０0元/平方米.第二部分營銷策劃及推廣第4章產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計通過完整科學(xué)的市場環(huán)境分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的住宅產(chǎn)品,這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目營銷策劃及推廣就是基于以上市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。項目營銷策劃及推廣是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點,對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格,并對項目的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計進行充分提示。1．項目的市場定位１.1定位依據(jù)◆市場環(huán)境要點：①市場需求的增長；②價格保持增長（至少為緩升);③外來購房置業(yè)者的增加；◆項目周邊環(huán)境要點：①政府大規(guī)劃對該區(qū)域的積極影響；②萊山區(qū)居住環(huán)境被人們所認可；③澳柯瑪商業(yè)城的巨大吸引力；◆項目地段的價值要點:①盛泉工業(yè)園內(nèi)首個大型居住社區(qū);②項目用地潛在的升值潛力。1．２項目的市場定位面向需求：滿足本地市場消費升級需求以及就業(yè)轉(zhuǎn)入人口之需求面向地域：以當(dāng)?shù)叵M為主、并滲透到煙臺市區(qū)之內(nèi)的大規(guī)模樓盤市場影響:在開發(fā)期內(nèi)引導(dǎo)理性消費的潮流，并逐步過渡到公司品牌行業(yè)影響:創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤項目品牌項目形象：創(chuàng)造人口皆碑的傳播影響項目市場定位：“高尚社區(qū)，中低消費”.2．產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要和項目的目標市場相吻合，產(chǎn)品定位應(yīng)該集中在以下幾個因素：品質(zhì)因素；②價格因素；③精神因素;④景觀環(huán)境因素。品質(zhì)因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象,并具備對周邊市場的廣泛影響力。價格因素：性價比高,符合消費者的期望,就會產(chǎn)生強大的傳播力。精神因素：精神存在于物質(zhì)之上,物質(zhì)的豐富，精神才能愉悅。景觀環(huán)境因素：是體現(xiàn)高尚社區(qū)、樓盤綜合品質(zhì)的直接元素。項目產(chǎn)品定位:“蒲田新城——房產(chǎn)原始股”?！胺慨a(chǎn)原始股"，集中體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的“價格因素”、“品質(zhì)因素”，同時也部分反映了“精神因素".產(chǎn)品設(shè)計在這個產(chǎn)品定位下,以“整體規(guī)劃”、“實用經(jīng)濟”、“配套物業(yè)”、“舒適安全"、“物業(yè)升值"、“產(chǎn)品均好性”為設(shè)計方向。3。產(chǎn)品設(shè)計建議３.1總體設(shè)計思想本案開發(fā)體量為11萬平方米，可以說是一個較大型綜合住宅區(qū)，如何在人性化、超前性、經(jīng)濟適用性、良性開發(fā)的前提下,擬定一個總體設(shè)計思路與構(gòu)思的依據(jù)。在本案中,我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提,在滿足原村落居民生活習(xí)慣的前提下，順應(yīng)大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢，做到既符合原村落居民的要求,又能滿足外來商住人口及工業(yè)園員工的要求。為使本案結(jié)構(gòu)清晰、個案突出，并且為市場所接受，所以本案總體設(shè)計應(yīng)從客戶環(huán)境體驗出發(fā),切實深入到市場當(dāng)中去切身體會，真正實現(xiàn)“人本主以”的設(shè)計原則。3.2設(shè)計應(yīng)以新世紀居住生活水準為目標充分考慮人的行為對住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧,特別在本案的大盤設(shè)計中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征,力求在生活觀念、生活方式、時空感和價值觀等方面尋求突破.3.2。１小區(qū)布局小區(qū)布局為居住建筑圍繞小區(qū)中心，由道路劃分區(qū)片布置的坊里式布局。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場相聯(lián)系的街坊組團。3。2。２道路交通體系小區(qū)車行道路骨架為東西向曲線加盡端式次路的枝狀交通體系。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路,道路紅線寬度1１米,向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條7米寬的次路，組成小區(qū)內(nèi)完整的內(nèi)部車行交通體系。小區(qū)內(nèi)步行到路呈東西、南北向布置，是小區(qū)東西方向的分割軸線。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。小區(qū)停車采取立體、平面相結(jié)合的方式：地面綠蔭停車，住宅底層車庫停車，結(jié)合地形高差網(wǎng)點的底層停車.停車率可達到１00輛/百戶.３。3．3綠色景觀體系小區(qū)公共綠地適應(yīng)坊里式布局的特點，沿南北向步行景觀軸線向組團內(nèi)部滲透，形成縱深發(fā)展的綠化空間.規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會貫通又相對獨立的綠化空間體系.3。３。4住宅布局小區(qū)住宅布局符合沿組團道路組織坊里的模式,通過錯列、點條結(jié)合等方式形成豐富的住宅空間，每一組團相對獨立.小區(qū)組團間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。3．3。5公共服務(wù)設(shè)施布局小區(qū)公共服務(wù)設(shè)施主要分為商貿(mào)服務(wù)設(shè)施、活動娛樂設(shè)施、托幼中心及市政公用設(shè)施四類。商貿(mào)服務(wù)設(shè)施：主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務(wù)建筑要有一定的標識性?；顒訆蕵吩O(shè)施：主要布置于小區(qū)步行景觀軸線上，并以小廣場的形式形成小區(qū)向心聚集的活動空間。在景觀軸線北端設(shè)置小區(qū)會所.托幼中心:布置于小區(qū)廣場北側(cè),位于小區(qū)中心地帶,交通便利，環(huán)境優(yōu)美。市政公用設(shè)施。規(guī)劃建設(shè)1處熱交換站,１處天然氣調(diào)壓站,3處變電站。３.4主要規(guī)劃經(jīng)濟技術(shù)指標3。4．1規(guī)劃總用地１４.１公頃，其中，小區(qū)占地11.7公頃。3。４。2小區(qū)規(guī)劃總建筑面積10３,5９3平方米，其中規(guī)劃住宅總建筑面積79,934平方米;規(guī)劃公建總建筑面積2３,6５9平方米。３.４。3規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù)9６4戶,總居住人口3374人.3．4．４規(guī)劃小區(qū)人口毛密度2８８人/公頃，凈密度588人/公頃.3.４.5規(guī)劃小區(qū)容積率０．８85。3。4。６規(guī)劃小區(qū)建筑密度20。2%。3.4.7規(guī)劃住宅平均層數(shù)為５層。３。4．8日照間距，多層住宅D≥1.7H。3.4.9規(guī)劃小區(qū)綠地率37.8％，停車率１00％。3.5戶型設(shè)計戶型特點：格局方正好用，設(shè)計理念倡導(dǎo)傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合.基本特點是朝南、向陽,注重大面寬、大開間和短進深,通透性更強，最大限度滿足日照間距，空間布局簡潔實用。戶型種類:二房二廳，三房二廳,頂層加閣樓。戶型面積及戶型比例:戶型面積范圍所占比例說明二房二廳70-7760%以中廳、南廳為主三房二廳８5—９532％中廳、１衛(wèi)為主三房二廳1０0±58%中廳、1衛(wèi)為主附戶型圖如下：A戶型建筑面積：85平方米——1０1平方米;B戶型建筑面積：7３.６平方米——7７．5平方米；輔助戶型(五樓+閣樓)建筑面積:１３0—-18０平方米;C戶型建筑面積：74.19平方米。3.6智能化配置“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術(shù)，通過完善、多功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動控制技術(shù)等為手段，所實現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡(luò)及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。3.７物業(yè)管理物業(yè)管理宗旨：以人為本，以人為尊,以質(zhì)為先。我們積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理,讓物業(yè)管理從一開始就介入，與全程策劃的各個流程在不同的時段和層面上進行互動和整合,進一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程策劃的全面性、全員性和全程性.我們著手聘請具有知名度和豐富管理經(jīng)驗的物業(yè)管理公司進行全面管理或充當(dāng)顧問，因為本案的房型趨小，必然導(dǎo)致總戶數(shù)的增多.所以我們要求物業(yè)管理公司前期介入,可避免社區(qū)人口增多帶來的管理上的混亂,并使之實質(zhì)參與到市場營銷推廣中，在業(yè)主面前樹立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒有后顧之憂。第5章項目開發(fā)策略作為專業(yè)的房地產(chǎn)全程營銷策劃,房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已經(jīng)突破了商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品的市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、銷售以及服務(wù)的全過程.項目開發(fā)策略作為房地產(chǎn)營銷的最重要內(nèi)容之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始末。1。開發(fā)理念分析在進行項目開發(fā)時，我們認為要順利地操做好本項目，首先要抓好以下房產(chǎn)開發(fā)的戰(zhàn)略策劃。１.1品牌制勝（產(chǎn)品、實力、服務(wù)、誠信)品牌-—企業(yè)永遠的追求目標Ａ品牌是贏得市場份額和公眾美譽度的利器.B塑造房地產(chǎn)品牌以做精品為基礎(chǔ),奠定普遍認同的品牌價值.Ｃ塑造房地產(chǎn)品牌要建立在對人的充分認識和尊重基礎(chǔ)上。D塑造房地產(chǎn)品牌在大規(guī)模樓盤開發(fā)中，能否形成區(qū)域生活配套設(shè)施,能否解決居住者長達幾十年的后顧之憂，因而需要體現(xiàn)實力，而著名品牌就是實力的有力保障。E塑造房地產(chǎn)品牌，需要開發(fā)商兌現(xiàn)誠信.大盤營銷,不可能一蹴而就,而是一個長期的過程。在這里不可能有為獲得一時之利的短期行為,一切都應(yīng)該是實實在在的，而品牌的信任就是誠信的最好保證。1.2資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)整合——聚多種優(yōu)勢,奠定勝局A抓住政府城市開發(fā)的契機，及時跟進。大盤理想的生存環(huán)境就是區(qū)域內(nèi)要有合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局,大盤并不是憑空在郊區(qū)崛起的衛(wèi)星城，而要依托于本區(qū)域內(nèi)的市政基礎(chǔ)和就業(yè)市場.Ｂ抓住區(qū)域的整體定位,因勢利導(dǎo).本項目在開發(fā)營銷過程中,應(yīng)該特別注重進行房地產(chǎn)、商業(yè)、韓國村、主題公園等多產(chǎn)業(yè)的整合。C注重進行空間功能的配套和銜接，避免功能的缺陷和重疊,融內(nèi)外空間于一體。1。3創(chuàng)新求變-—創(chuàng)新能夠挖掘最大的潛力和利潤Ａ觀念的創(chuàng)新。不為做地產(chǎn)而做地產(chǎn),將房地產(chǎn)的創(chuàng)新看作生活藝術(shù)的創(chuàng)新和社會價值體系的創(chuàng)新;將不動的、可見的房產(chǎn)轉(zhuǎn)化為無形的、運動的審美意識和價值觀，只有在這個層次上進行觀念的創(chuàng)新，才能使產(chǎn)品形神兼?zhèn)?具有長久的生命力.B產(chǎn)品的創(chuàng)新.在創(chuàng)新的開發(fā)觀念上,在項目的實施過程中，結(jié)合環(huán)境,進行風(fēng)格、色彩、布局、功能、尺度等多角度的鉆研和推敲,并在營銷過程中進行創(chuàng)意性的表達和推廣；在施工過程中，運用新技術(shù)、新材料、新工藝,廣泛采用節(jié)能成套技術(shù)降低建筑成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。2.具體的戰(zhàn)術(shù)運用2。1打造消費引擎本項目在規(guī)劃—-營銷過程中，起點就是要著眼于打造消費引擎，推動消費。怎樣打造？怎樣推動？一是要能夠做到引導(dǎo)市民的居住理性消費觀；二是要做到精準定價、營造物有所值的認同感；三是要營造激發(fā)人的尊容心和自信心以及舒適性的整體環(huán)境；四是要具有能夠激發(fā)人的求知性和新穎性的核心內(nèi)容；五是要提供物業(yè)升值的發(fā)展前景。2。2資源挖掘在完成第一步的認識上,深入挖掘地塊的核心價值——發(fā)現(xiàn)資源、利用資源。本地塊的核心價值在于原有和新開發(fā)的自然資源和社會經(jīng)濟資源,如香山公園、韓國村、交通檢測中心、澳柯瑪銷品茂（含市政配套和產(chǎn)業(yè)配套)等,在充分認識、充分利用的基礎(chǔ)上，再次挖掘物業(yè)升值、逐漸成熟生活社區(qū)等潛力資源.2.3順勢定位依據(jù)項目所擁有現(xiàn)實的和潛在的資源，以此為特色，進行產(chǎn)品的核心定位—-房產(chǎn)原始股，以此為依據(jù)進行產(chǎn)品開發(fā)。2．４依歸人本項目開發(fā)營銷全過程中始終強調(diào)項目的人本主義和人文精神。２.５分解要點將項目綜合優(yōu)勢分解為具體實施要點，編排順序,突出重點,實施整合營銷。2．6引導(dǎo)市場抓住市場契機，集中優(yōu)勢力量快速強勢切入市場,掀起銷售熱潮。２。7追求唯一將項目的唯一性、不可復(fù)制性始終作為開發(fā)營銷工作的指導(dǎo)方針。2。8物業(yè)先行項目開發(fā)過程中，適當(dāng)運用景觀環(huán)境開發(fā)先行一步的策略，建議選擇小區(qū)重要地帶先造綠地、先做物業(yè),以此帶給消費者信心，培植良好的項目形象和企業(yè)品牌形象。3．策劃的主要方法—主題思想策劃思維我們在對本案進行策劃時，采取的是“主題思想"的策劃方略，步驟如下：3．1主題思想的內(nèi)涵挖掘Ａ主題思想興起的源泉B主題思想內(nèi)涵的分析論證①主題思想的含義②主題思想的本質(zhì)③主題思想的特點Ｃ主題思想的效用分析①形成主題思想創(chuàng)新基地②塑造房地產(chǎn)開發(fā)商品牌③塑造精品樓盤④滿足并引導(dǎo)消費者的個性消費⑤優(yōu)化房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)3.2主題思想的創(chuàng)造根源分析Ａ具有發(fā)展前景的區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)市場Ｂ房地產(chǎn)開發(fā)的市場化、規(guī)范化C理性的、成熟的消費群體3。３廣泛性深度調(diào)查-—尋找主題思想的市場依據(jù)A市場深度分析B消費群體深度分析①客戶需求分析②購買動機分析③客戶興趣分析④客戶心理分析⑤消費者行為分析⑥客戶滿意度分析C主題思想主體技術(shù)參數(shù)分析與建議①地形地貌分析②規(guī)劃布局、道路分布建議③主要經(jīng)濟技術(shù)指標分析④景觀設(shè)計建議⑤公共設(shè)施配套建議⑥物業(yè)管理建議⑦智能化配套建議D競爭個案動態(tài)跟蹤分析①競爭者類型分析②競爭者狀況分析③競爭者銷售策略與步驟分析E社會環(huán)境深度調(diào)查①消費習(xí)俗②人口環(huán)境③價值觀念④經(jīng)濟狀況⑤受教育程度3。4差異化營銷-—主題思想成功的關(guān)鍵A差異化概念及優(yōu)勢分析①房地產(chǎn)差異化分析②房地產(chǎn)差異化優(yōu)勢分析③房地產(chǎn)差異化支持因素分析④房地產(chǎn)差異化變量分析B差異化變量之一：產(chǎn)品差異化分析①產(chǎn)品差異化內(nèi)涵分析②產(chǎn)品差異化的意義③產(chǎn)品差異化的途徑④產(chǎn)品差異化的條件C差異化變量之二：服務(wù)差異化分析①服務(wù)差異化內(nèi)涵分析——延伸產(chǎn)品的差別化②服務(wù)差異化的途徑——構(gòu)建服務(wù)文化③服務(wù)差異化的內(nèi)容D差異化變量之三：服務(wù)過程差異化分析①過程差異化內(nèi)涵分析②實施過程差異化戰(zhàn)略的意義③過程差異化戰(zhàn)略實施的方法E差異化變量之四:人員差異化分析①人員差異化內(nèi)涵分析②人員差異化之途徑③強化員工形象F差異化變量之五①價格差異化②售后服務(wù)差異化③促銷方式差異化附：主題思想策劃的工作內(nèi)容圖主題思想推廣主題思想推廣主題推廣方案主題訴求分類主題表現(xiàn)主題分類上市主題分類調(diào)整主題計劃執(zhí)行市場促銷主題促銷品牌促銷市場促銷主題促銷品牌促銷形象促銷媒體計劃媒體執(zhí)行方案媒體階段訴求廣告計劃廣告階段訴求區(qū)域分析競爭者分析產(chǎn)品階梯分析占有率分析區(qū)域目標分析市場機會分析價格構(gòu)成分析消費者分析項目定位分析消費結(jié)構(gòu)調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查市場調(diào)查個案調(diào)查行政區(qū)域調(diào)查價格調(diào)查消費者調(diào)查消費結(jié)構(gòu)調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查市場啟動市場啟動內(nèi)部認購策略銷售策略開盤上市計劃階段上市計劃前期包裝前期包裝現(xiàn)場包裝銷售中心包裝銷售資料包裝４。主題思想策劃４．1主題思想策劃探源人類居住的現(xiàn)實生活世界,總是沒有理想、理論設(shè)計得那么完美，但是人類在不同的歷史時期都一樣力求完美的聚居形式表達對理想生活的追求。原始社會如此，中世紀如此，文藝復(fù)興時期如此，今天我們的規(guī)劃一樣追求某種理想生活與社會秩序.本案實施主題思想營銷策劃力圖使人們的目標理想住宅和實際住宅的距離拉得更貼近一些。我們認為還是要從市場和消費者入手。就市場層面來講，過于超前的產(chǎn)品會曲高和寡，自然落伍的產(chǎn)品也少人問津。那么，就決定了蒲田新城項目必須符合現(xiàn)代人的生活水準，并符合其經(jīng)濟承受能力.再從目標市場的消費層面看，首先他們要有購買的動機，也就是他們想買房子,或有其可能性。但前提是,他們認為物有所值，這就引出一個價格性能比的概念。這就是本案的突破口，本案的營銷策劃將在性能價格比上做足文章.今天樓盤比較是在對基本條件成熟后的差別化進行比較,房地產(chǎn)實施的差別化營銷，就是指以有差別的房產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)差別化從事營銷差別化和形象差別化,形成競爭優(yōu)勢，獲得更多收益，理性地避免風(fēng)險。在差別化中，產(chǎn)品的差別化是最基本的也是首先要把握的。本案從差別化入手,打出“房產(chǎn)原始股”的主體思想,以性價比作為差別化的基礎(chǔ)前提，將該小區(qū)定位于真正意義上的具備升值潛力的小區(qū)，也當(dāng)然是真正意義上“房產(chǎn)原始股”.在特色、風(fēng)格、設(shè)計、銷售等方面堅決貫徹主題思想,使之有別于周邊樓盤，在房地產(chǎn)業(yè)界脫穎而出，成為樓市追捧之新寵。4。2主題思想的定義與實質(zhì)作用廣義上講,主題思想是通過一系列圍繞一個或多個主題為吸引標志，向顧客提供居住所需要的基本場所。最大特點是賦予住宅某個主題,圍繞既定宗旨來營造社區(qū)與銷售氣氛，使開發(fā)項目的產(chǎn)品、規(guī)劃、設(shè)計、銷售、廣告都能為主題服務(wù),使主題成為客戶容易識別的特征和產(chǎn)生消費的沖動根源。一個主題是一個重復(fù)出現(xiàn)的題目或在該題目上構(gòu)筑的各種變化：一個時間、一個地點、一種思想狀態(tài)都可以演變成為一個細節(jié)實施，值得回味，在運用于本案開發(fā)過程之中，形成主題的場景或特定的概念，作為主體的表現(xiàn)或表現(xiàn)大的主題。主題思想還是想象力和幻想馳騁的發(fā)射臺，因為這些表現(xiàn)主題的部分需要人們通過豐富、大膽的回想或回憶，比如,當(dāng)客戶走進本案時,會對本案的某個情節(jié)所吸引所感染，無形之中感受到精神的愉悅。這也就是本案吸引人的地方。具有主題思想的小區(qū)與特色小區(qū)不一樣，主題思想小區(qū)屬于特色小區(qū)，而特色小區(qū)并一定都是主題思想小區(qū)。主題思想社區(qū)關(guān)鍵是充分調(diào)動多方面因素來深化特色,營造出一種無所不在的特色氛圍。一旦確定“主題思想策劃”，勢必事半功倍，不僅回避了開發(fā)風(fēng)險，且將帶來高額的利潤回報。主題思想的本質(zhì)之一:產(chǎn)品差異性本案以主題思想社區(qū)的優(yōu)勢開發(fā)，凸現(xiàn)產(chǎn)品差異性——性價比,通過塑造一種與眾不同的產(chǎn)品形象,或者是其他競爭樓盤難以克隆的主題思想，使自己的產(chǎn)品與營銷推廣有別于對手,優(yōu)于對手,起到真正的房地產(chǎn)開發(fā)所追求的產(chǎn)品差異性和不易模仿性，進而使客戶偏愛自己的產(chǎn)品和營銷服務(wù)，追捧自己的推廣，這種差異性,應(yīng)是全面的。主題思想的本質(zhì)之二:最大程度和從心理滿足消費者主題思想的推廣,依托以性價比為基準點的平臺向外輻射，直接跟消費者的心靈和大腦溝通。這種溝通以喚起向往的方式予以推廣啟動,快速讓客戶從陌生到認知，最大程度的刺激消費者購買欲望，在滿足精神層面需求的前提下，給客戶心理上最大的滿足和對產(chǎn)品最大程度的接納。主題思想的本質(zhì)之三:以質(zhì)量、推廣、服務(wù)、價值的形式建立產(chǎn)品美譽度經(jīng)典的營銷管理理論認為,今天開發(fā)商正面臨他們最為激烈的競爭。如果開發(fā)商能夠從產(chǎn)品觀念和推廣觀念轉(zhuǎn)向顧客觀念和營銷服務(wù)觀念,那么,他們就能夠較為有效的對付競爭……而房地產(chǎn)行業(yè)的顧客觀念和營銷服務(wù)觀念強有力的武器就是運用好“主題思想先行”，具體表現(xiàn)在小區(qū)精神、硬件、空間三個方面,回歸人性的真實。無論從實際效果和理論上，大家都知道,顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值，無庸置疑，主題思想開發(fā)、主題思想策劃、主題思想設(shè)計、主題思想推廣、主題思想營銷、主題思想服務(wù)將比在原來的基礎(chǔ)上，提供更高的價值.從消費市場來講,在一定的經(jīng)濟成本、有限的知識、靈活性和經(jīng)濟收入等因素的限定下，顧客將是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望,并根據(jù)這種期望做出行動反應(yīng)。然后，消費者會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值,這將影響他們的滿意和購買欲望以及開發(fā)商的口碑傳播……消費者將從那些他們認為提供最高價值、讓渡價值的公司購買產(chǎn)品。建設(shè)主題思想社區(qū)滿足顧客讓渡價值論，可以通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、推廣和員工形象來提高總顧客價值，也可以通過第三方認證來減少顧客的時間、精力等非貨幣成本，還可以通過主題思想推廣和超乎尋常的方式與速度樹立標志性品牌以及規(guī)模開發(fā)來降低單方面成本,從而向顧客減讓貨幣價格,給消費者最大的核心利益點——居家能夠感受到從心理到身體的愉悅。主題思想的本質(zhì)之四：綱舉目張，節(jié)約成本主題思想是整個社區(qū)的綱，所有的開發(fā)理念、設(shè)計理念、營銷理念、服務(wù)理念都應(yīng)該圍繞“綱"，在“綱"的統(tǒng)一下展開運作，從而有的放矢,既有明確的方向性,又可以節(jié)約成本.縱橫交織，表象與內(nèi)核統(tǒng)一，有寬度有深度，且能夠綱舉目張,在統(tǒng)一的大的主題思想下,再根據(jù)具體項目和階段進行分項主題設(shè)置和推廣。第6章項目營銷推廣房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項目營銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標為基礎(chǔ)設(shè)計的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項目投資分析的基礎(chǔ)上進一步對區(qū)域市場及競爭樓盤進行調(diào)查分析，從而進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時,通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采取相應(yīng)的宣傳推廣策略，并提出對整個營銷推廣效果進行有效監(jiān)控和評估的方法,以達到預(yù)期的營銷推廣效果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作.-—房地產(chǎn)項目營銷推廣實質(zhì)上要講清三個問題:賣給誰？賣什么？怎么賣？1.營銷要素的提煉在承襲了前幾章節(jié)分析的基礎(chǔ)上,我們已經(jīng)明白產(chǎn)品“賣給誰”了，而“賣什么”的問題也是比較容易回答的。１．1賣性價比——房產(chǎn)原始股營銷中最忌諱的是對產(chǎn)品的核心內(nèi)容把握不準，導(dǎo)致錯誤的營銷方向。從前面的分析得知，本項目實實在在的核心價值是產(chǎn)品的綜合性價比,也就是附加在住宅本身上的自然的、配套完善的、物業(yè)升值的以及生活完美的功能.這是一種資源，在特定時期和空間內(nèi)不可復(fù)制和再生、唯一性的東西,其價值必然將遵循市場規(guī)律而獲得市場的青睞.另外一個事實是，萊山區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)經(jīng)營，其環(huán)境在工作、生活、旅游、休閑等方面已經(jīng)贏得了煙臺市民的認可和贊譽,在這樣的背景下，提出賣性價比的概念］，將很容易獲得市場的響應(yīng)。1．2賣舒適生活專業(yè)的物業(yè)服務(wù)公司、完善的社區(qū)配套,在擁有上述那些優(yōu)質(zhì)的外部資源的空間中,通過物業(yè)、配套等服務(wù)這些內(nèi)部空間的資源整合，從而與外部空間協(xié)調(diào)一致,將人的日常生活、起居空間向外大大延伸,給人以新的自由。這種廣闊的空間不是虛幻的,而是猶如海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，通過空間(環(huán)境）與人的互動，使人產(chǎn)生的舒適不僅僅是肢體上的，更是精神層面上的愉悅。1.3賣健康綠色、陽光、運動，生活就像高爾夫!健康概念，已經(jīng)延伸到人們生活中的每一個細節(jié).北京“奧林匹克”花園作為首個健康住宅評審項目申報并獲得建設(shè)部項目試點工程,把健康引入房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)說明開發(fā)商在開發(fā)樓盤上的“新思維”、“大手筆”，產(chǎn)生了極佳的市場效應(yīng).而在“非典”過后，提到健康二字更具有特別的意義。根據(jù)世界衛(wèi)生組織定義,所謂健康，指的是在“身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)"，“健康住宅"就是以滿足以上條件的“居屋”,在生態(tài)環(huán)境、生活衛(wèi)生、環(huán)境綠化、自然景觀、噪音降低、建筑和裝飾材料、建筑風(fēng)格、空氣流通等方面，全面以人的健康為標準.把“健康”觀念引入本案的開發(fā)營銷過程，將極大地滿足中上消費者客戶群體的切身需要，必將引發(fā)區(qū)域房地產(chǎn)消費的熱潮。2。項目推廣2．1推廣主題根據(jù)提煉出的營銷要素確立本案的推廣主題：推廣主題蒲田新城—-房產(chǎn)原始股.2.2主題推廣概念有了項目推廣主題，還應(yīng)該有一個較為直觀、較為感性、用以表達推廣主題內(nèi)涵的概念，這就是項目主題推廣概念，在廣告推廣的表現(xiàn)手法上,項目主題推廣概念通常以項目推廣名以及一些分概念來表述。針對本案的營銷要素,本報告對項目推廣概念做一舉例說明。推廣案名：蒲田新城蒲田，在項目周圍區(qū)域已經(jīng)形成一定的知名度。這里,借用蒲田特有的感性元素，來映襯本項目，使消費者一見如故，激起心中的位置感性。推廣部分概念：萊山區(qū)最優(yōu)性價比的住宅小區(qū)——配套、服務(wù)、價格房產(chǎn)原始股——揭示升值潛力、稀缺性健康、優(yōu)質(zhì)生活-—澳柯瑪、香山公園、韓國村２.３廣告總精神與廣告策略２.３。1廣告總精神以情感的渲染觸動目標客戶內(nèi)心的消費渴望，獲取目標客戶的情感認同；以樓盤親和力與價位含金量的極力訴求，促動銷售的進展;以企業(yè)文化、服務(wù)理念、物業(yè)服務(wù)營造客戶的精神歸宿感和榮譽感.2.３。2廣告原則堅持廣告的連續(xù)性,做到泛化疊加,力求平面設(shè)計的生動和美感，訴求方向貫徹的一致性。2。３.3廣告戰(zhàn)略與實戰(zhàn)戰(zhàn)略A總體思路要素一:廣告包裝推廣主題的明確性要素二：廣告包裝策劃的連續(xù)性要素三：廣告包裝的系列性要素四：廣告包裝活動的遞增性要素五：廣告包裝活動的輻射性要素六：廣告包裝活動的導(dǎo)入性以循序漸進的系列廣告包裝推廣路線，逐步構(gòu)筑本物業(yè)的品質(zhì)輪廓，并以此促進物業(yè)品牌效應(yīng)和項目傳播口碑，在滿足上述六要素的前提下，從實際出發(fā),揚長避短,避免過分空洞,與營銷方案、物業(yè)特色等主題思想線路緊密結(jié)合。B執(zhí)行策劃思路要點在真正滿足廣告操作的專業(yè)化前提下,切實從物業(yè)本身出發(fā)：a強調(diào)生活品質(zhì)-—社區(qū)配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)，彰顯現(xiàn)代生活品質(zhì)b突出房產(chǎn)原始股的概念—-性價比、物業(yè)升值、整體規(guī)劃c強調(diào)物業(yè)服務(wù)-—居住改變生活品質(zhì)Ｃ策略構(gòu)思操作ａ以軟硬廣告結(jié)合的形式進行推廣ｂ以市場培育為基礎(chǔ)c以新開盤熱銷為主線d以特色效應(yīng)為支撐點e以新穎方案為助推力D策略操作舉例針對本物業(yè)的特性,推動上市策略有三種方式：a內(nèi)部認購優(yōu)惠——以時間范圍之內(nèi)的優(yōu)惠措施,“以點帶面"將物業(yè)推向市場。b平面廣告—-以大篇幅的圖文介紹，對物業(yè)本身、開發(fā)商、承建商等方面細節(jié)，整體介紹面市，在今后的宣傳中則對物業(yè)的特點分類介紹，形成“以面帶點"式廣告策略。c集中宣傳——在開盤前期或根據(jù)銷售進度的需要，連續(xù)在各種媒體做廣告宣傳，從物業(yè)的各個方面給予介紹，以連續(xù)轟炸的方式強化認知，在市場上造勢。就本項目而言,應(yīng)該在開發(fā)前期擇機實施啟動方案，以集中宣傳為主，將內(nèi)部認購優(yōu)惠和文字廣告告知目標客戶，強化銷售力度，以達到以下目標：A打開市場知名度——利用各種媒體，對本案上市及形象進行宣傳B加深對本案之印象-—密集廣告C樹立項目品牌形象——軟廣告宣傳附：廣告創(chuàng)意集成表創(chuàng)意分類要點說明推廣簡述１、企業(yè)類品牌塑造行業(yè)典范、創(chuàng)造經(jīng)典2、地域類居住品質(zhì)健康、物業(yè)、服務(wù)3、規(guī)劃類物業(yè)升值澳柯瑪、香山公園、韓國村４、服務(wù)類品牌塑造配套、舒心、安心、信心5、價格類物超所值房產(chǎn)原始股、性價比6、契機類資源稀缺物業(yè)升值、發(fā)展藍圖2．3.4廣告媒體組合策略以平面廣告為主，合理安排電臺廣告在不同階段視其廣告宣傳力度和效果，安排各種廣告戰(zhàn)術(shù)組合A時間：平日可以根據(jù)銷售節(jié)奏安排小型廣告活動,重要節(jié)日如動工、開盤、結(jié)清等安排大密度、高強度的廣告活動Ｂ發(fā)布:發(fā)布形式力求特色鮮明,版式獨特，版面位置顯著C媒體投放陣地：煙臺及周邊城市主力報紙媒體、電臺Ｄ訴求重點：a初期品牌形象掃描廣告ｂ中期品牌印象植入廣告c后期品牌鞏固、促進廣告d末期廣告總結(jié)廣告Ｅ其他媒體a路牌、燈箱、高炮、車體廣告等街頭媒體b專遞DM彩頁、工地圍檔、條幅ｃ樓書、海報Ｆ廣告目的開盤前期——建立知名度,傳播主題思想,制造房產(chǎn)市場新亮點正式銷售前期——提高本案知名度正式銷售期——提升美譽度，塑造品牌形象G廣告表現(xiàn)形式整體要求要與社區(qū)的主題思想、物業(yè)配套和推廣主題和諧統(tǒng)一,并烘托公司品牌和生活品質(zhì),凸顯“性價比”、“物業(yè)升值”，抓好“差異性”的表現(xiàn)內(nèi)容和形式。2。3．５廣告經(jīng)費預(yù)算這里按照一般常規(guī)，廣告費用以總銷售額的1。5%提取，按照項目分期開發(fā)體量分配。前期，計劃投放總預(yù)算的40％，中期，投放30％,后期，投放30％。2。３．6廣告實施方案（計劃性草案）A廣告計劃的立意點:ａ抓住周期性消費節(jié)點ｂ消費興奮點的掌握ｃ品味線的劃分d差異化的樹立e品牌元素的拆分推廣B實施方案a內(nèi)部認購期銷售階段媒體日期內(nèi)容目的效果內(nèi)部認購期煙臺晚報待定告知廣告、內(nèi)部認購廣告推出優(yōu)惠政策并接受內(nèi)部認購，造成轟動效應(yīng)。廣播電視報待定告知廣告、內(nèi)部認購廣告針對百姓的家庭報紙，進行另一個主要客戶群體的宣傳。車體廣告待定大幅形象廣告推出，畫面具有較強的視覺沖擊力.連接芝罘區(qū)與萊山區(qū)的主要公共交通工具，流動性極強，為轟動效應(yīng)推波助瀾煙臺廣播電臺交通文藝頻道待定廣泛宣傳本案的１—2個賣點,將蒲田小區(qū)的這個體形象灌輸?shù)矫總€聽眾的耳朵這是為收入在中層左右的人士所進行的有針對性的宣傳（多為出租車司機和乘車者)引起客戶購買欲望.c強銷期銷售階段媒體日期內(nèi)容目的效果強銷期煙臺晚報待定彩色半版1期，通欄4期，強銷期廣告、推出網(wǎng)點升值篇、物業(yè)管理服務(wù)篇，結(jié)合９月10日教師節(jié)以及國慶節(jié)推出優(yōu)惠單位。參加贊助教師的公益活動,樹立良好口碑、以客戶吸引客戶。廣播電視報待定彩色半版１期，2期通欄，本廣告期間的宣傳是以民間的傳統(tǒng)節(jié)日八月十五為重點，推出響應(yīng)的主題并推出優(yōu)惠單位。以本報為橋梁,深挖以家庭生活為主的潛在客戶,提高本案的美譽度。煙臺廣播電臺交通文藝頻道待定將本案的升值潛力以一句話的形式概括起來,用有誘惑力的詞語逐一介紹賣點、升值點這是出租車司機和乘車者最喜愛的節(jié)目《可樂加冰》,鞏固前一時期的