中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報(bào)告

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報(bào)告（）

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游從20世紀(jì)80年代興起后，已經(jīng)成為我國(guó)主要旅游形態(tài)之一、大眾旅游的重要分支。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義越來(lái)越豐富、明確，它是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，是鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村文化傳承、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)等的重要方式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游頻繁出現(xiàn)于國(guó)家和地方的政策文件中，是頂層設(shè)計(jì)焦點(diǎn)、旅游工作要點(diǎn)。2017年是實(shí)施國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的重要一年，也是實(shí)施旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的開局之年。這一年，鄉(xiāng)村旅游繼續(xù)以高于旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展速度增長(zhǎng)，成績(jī)斐然，勢(shì)頭強(qiáng)勁，顯示出令人矚目的活力和潛力。一我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀（一）鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)擴(kuò)大，消費(fèi)規(guī)模增加國(guó)際上用“鄉(xiāng)村性”作為界定和劃分鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)志，將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)。基于這種認(rèn)識(shí)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該包括農(nóng)業(yè)旅游（也叫休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)）、農(nóng)家樂(lè)旅游、鄉(xiāng)村文化旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村度假旅游等。[1]一些國(guó)家文件將鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)建設(shè)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園、田園綜合體、度假鄉(xiāng)村、休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合示范園、美麗鄉(xiāng)村等都?xì)w為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。[2]我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正逐年擴(kuò)大，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增加，在旅游業(yè)中表現(xiàn)突出。2017年鄉(xiāng)村旅游達(dá)25億人次，占同期國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)50億人次的一半，旅游消費(fèi)規(guī)模超過(guò)1.4萬(wàn)億元，相比于2016年的21億人次和1.1萬(wàn)億元，增幅明顯（見圖1）。圖12014～2017年鄉(xiāng)村旅游與國(guó)內(nèi)旅游人次對(duì)比鄉(xiāng)村旅游已成為城鄉(xiāng)居民日常和節(jié)假日主要的旅游方式。2017年“五一”期間，全國(guó)出游超過(guò)10公里或6小時(shí)（不含工作等非旅游動(dòng)機(jī)）的游客總計(jì)約1.34億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次約為0.79億人次，約占同期國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?8.6%[3]；國(guó)慶中秋長(zhǎng)假鄉(xiāng)村旅游人次約為2.16億人次[4]。比起2016年“五一”期間約0.36億人次，國(guó)慶期間約1.29億人次，不難看出鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。從部分省市數(shù)據(jù)看，2017年，陜西省鄉(xiāng)村旅游接待游客2.02億人次，旅游收入275.6億元，同比分別增長(zhǎng)17.95%和31.1%[5]；山東省鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)2549億元，同比增長(zhǎng)15.9%[6]；四川省實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入2283億元，同比增長(zhǎng)13.3%[7]。江西省鄉(xiāng)村旅游年接待游客近3億人次，同比增長(zhǎng)20%以上，綜合收入達(dá)到2700億元，同比增長(zhǎng)25%以上[8]。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展儼然成為各地經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口。（二）鄉(xiāng)村旅游投資規(guī)模增加，投資主體多元化，投資內(nèi)容豐富化在蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)旅游投資連年走高，大小資本紛紛涌入旅游行業(yè)。鄉(xiāng)村旅游則是旅游投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域。2017年5月全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)投融資促進(jìn)大會(huì)上，原國(guó)家旅游局會(huì)同十多家金融機(jī)構(gòu)共同遴選推介了680個(gè)優(yōu)選旅游項(xiàng)目，其中鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目共98個(gè)，占14%，[9]可見旅游發(fā)展、投資態(tài)勢(shì)。從2013年至2016年，全國(guó)旅游業(yè)實(shí)際完成投資從5144億元增加到12997億元。2017年我國(guó)旅游直接投資超過(guò)1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%。2016年鄉(xiāng)村旅游獲得投資3856億元，占旅游總投資的15.7%，同比增長(zhǎng)47.6%。[10]2017年7月，國(guó)家發(fā)改委等14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案》，明確鄉(xiāng)村旅游完成投資約5500億元的目標(biāo)[11]（見圖2）。圖22014～2017年鄉(xiāng)村旅游實(shí)際完成投資情況鄉(xiāng)村旅游投資主體正趨于多元化。政府一方面不斷加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的中央預(yù)算內(nèi)投資持續(xù)增加；另一方面，鼓勵(lì)并積極促進(jìn)社會(huì)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，推廣實(shí)施鄉(xiāng)村旅游投融資的政府和社會(huì)資本合作模式（PPP，英文“Public-Private-Partnerships”的簡(jiǎn)寫）。2017年中央一號(hào)文件提出，“鼓勵(lì)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織創(chuàng)辦鄉(xiāng)村旅游合作社，或與社會(huì)資本聯(lián)辦鄉(xiāng)村旅游企業(yè)”?！洞龠M(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2017年）》強(qiáng)調(diào)要鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資通過(guò)PPP、公建民營(yíng)等方式參與鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)及鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目等。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游投資內(nèi)容也不斷豐富。休閑農(nóng)莊、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民俗、精品民宿等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)都成為重點(diǎn)投資領(lǐng)域。資本介入也促進(jìn)新業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。以民宿為例，2017年，青普旅游以2.68億元收購(gòu)麗江花間堂61.3%的股份[12]，東方資產(chǎn)為寒舍集團(tuán)強(qiáng)力注資3億元，助推寒舍進(jìn)入發(fā)展快行道[13]。可見，與民宿行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率連續(xù)保持在60%以上相應(yīng)的，是其在資本市場(chǎng)上炙手可熱的地位。（三）鄉(xiāng)村旅游扶貧富民效能繼續(xù)釋放鄉(xiāng)村旅游扶貧即挖掘開發(fā)貧困地區(qū)或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的“鄉(xiāng)土性”自然和人文資源，發(fā)展旅游事業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)發(fā)展，促進(jìn)貧困村、貧困戶和貧困人口增收脫貧。自2013年底國(guó)家明確將鄉(xiāng)村旅游扶貧工作列為扶貧開發(fā)10項(xiàng)重點(diǎn)工作之一后，《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村旅游扶貧工程推進(jìn)旅游扶貧工作的通知》《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》《興邊富民行動(dòng)“十三五”規(guī)劃》《關(guān)于支持深度貧困地區(qū)旅游扶貧行動(dòng)方案》等相關(guān)指導(dǎo)性保障性政策文件陸續(xù)出臺(tái)。作為鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村扶貧開發(fā)工作的重要領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游扶貧正以“中央統(tǒng)籌、省負(fù)總責(zé)、市縣抓落實(shí)”的機(jī)制實(shí)施推進(jìn)。有數(shù)據(jù)稱，全國(guó)12.8萬(wàn)個(gè)貧困村至少50%具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游條件，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的貧困村又可以帶動(dòng)70%貧困戶脫貧。[14]2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》稱，到2020年，全國(guó)每年通過(guò)鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)200萬(wàn)農(nóng)村貧困人口脫貧致富；扶持6000個(gè)旅游扶貧重點(diǎn)村開展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)每個(gè)重點(diǎn)村鄉(xiāng)村旅游年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到100萬(wàn)元。[15]近年數(shù)據(jù)顯示鄉(xiāng)村旅游扶貧成效顯著，潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，2015年初旅游工作“515戰(zhàn)略”實(shí)施以來(lái)，估計(jì)全國(guó)超過(guò)500萬(wàn)貧困人口在鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)脫貧。[16]根據(jù)一些省市2017年的數(shù)據(jù)，河北省鄉(xiāng)村旅游接待近1.1億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入超過(guò)200億元，帶動(dòng)84.8萬(wàn)人就業(yè)，帶動(dòng)近9萬(wàn)人脫貧[17]；四川省實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入2283億元，帶動(dòng)3.7萬(wàn)戶貧困戶脫貧，使12.6萬(wàn)貧困人口受益，占全省108.5萬(wàn)脫貧人口的11.6%[18]；云南省培育2000多家旅游扶貧示范戶，旅游產(chǎn)業(yè)綜合帶動(dòng)12.1萬(wàn)人脫貧；貴州省通過(guò)旅游發(fā)展帶動(dòng)29.95萬(wàn)貧困人口受益增收；甘肅省通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)2.92萬(wàn)建檔立卡戶、12.26萬(wàn)貧困人口脫貧；[19]江西省通過(guò)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生68萬(wàn)就業(yè)崗位，使160萬(wàn)人受益，帶動(dòng)45萬(wàn)農(nóng)民致富增收，輻射全省580個(gè)建檔立卡貧困村，通過(guò)旅游扶貧，助推全省3.3萬(wàn)建檔立卡貧困戶、10萬(wàn)建檔立卡貧困人口脫貧[20]；山東省鄉(xiāng)村旅游助推近2萬(wàn)戶、4.5萬(wàn)余人實(shí)現(xiàn)脫貧，間接帶動(dòng)26萬(wàn)人增收[21]。正如《全國(guó)鄉(xiāng)村旅游扶貧觀測(cè)報(bào)告（2015年）》的結(jié)論，鄉(xiāng)村旅游已成為我國(guó)農(nóng)民就業(yè)增收、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貧困人口脫貧的主戰(zhàn)場(chǎng)和中堅(jiān)力量。[22]（四）多產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)狠抓“旅游+”是近年旅游工作的重點(diǎn)?！爱a(chǎn)業(yè)協(xié)同，融合發(fā)展”也是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型提升的必由之路。2017年，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、文化創(chuàng)意、教育、體育、養(yǎng)老、養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合繼續(xù)推進(jìn)和探索，既激發(fā)了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，也為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大動(dòng)能。鄉(xiāng)村旅游“以農(nóng)為本”，“以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”為發(fā)展的基本依托。農(nóng)業(yè)與旅游融合基礎(chǔ)上的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)被列為國(guó)家“十三五”重點(diǎn)發(fā)展新業(yè)態(tài)，旅游人次和營(yíng)業(yè)收入正逐年增長(zhǎng)。農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類經(jīng)營(yíng)主體已達(dá)33萬(wàn)家，比2016年增加了3萬(wàn)多家，營(yíng)業(yè)收入近6200億元。[23]圖32014～2017年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)情況互聯(lián)網(wǎng)是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、快速、健康發(fā)展必不可少的條件。互聯(lián)網(wǎng)不僅有助于鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行資源開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣、游客體驗(yàn)提升等，構(gòu)建智慧營(yíng)銷、智慧管理、智慧體驗(yàn)，而且為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)開放、合作、共享、注意力等思維觀念。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)打破城鄉(xiāng)界限，城鄉(xiāng)互聯(lián)互通，吸引和集聚“大學(xué)畢業(yè)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、專業(yè)藝術(shù)人才、青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等各類創(chuàng)客投身鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客活動(dòng)”，鄉(xiāng)村創(chuàng)客“盤活鄉(xiāng)村閑置資源，重塑鄉(xiāng)村生態(tài)、文化與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展煥發(fā)全新活力，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展的生力軍”。[24]鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合激活鄉(xiāng)村自然和人文資源，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)、傳承和發(fā)展，賦予鄉(xiāng)村旅游以文化內(nèi)涵和個(gè)性特征，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，也給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)拓寬巨大空間。2017年，原國(guó)家旅游局公布第三批“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”名單，在入選的40個(gè)基地中，四川的兩個(gè)項(xiàng)目即龍泉驛區(qū)洛帶古鎮(zhèn)文化藝術(shù)創(chuàng)客基地、郫都區(qū)青杠樹村香草湖文旅創(chuàng)客基地都富有文化創(chuàng)意，廣東的兩個(gè)項(xiàng)目即廣州市增城1978文化創(chuàng)意園、江門市倉(cāng)東文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展中心也是鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意的融合。從現(xiàn)有三批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地名單看，文化藝術(shù)及其創(chuàng)意是基地建設(shè)的重要主題類型。作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的新興事物，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地的這種建設(shè)狀況也顯示出鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要趨向。（五）鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)豐富化，旅游產(chǎn)品多樣化，旅游形態(tài)全域化產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)衍生，新產(chǎn)品開發(fā)形成，體現(xiàn)出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突出成效。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游已擴(kuò)展出田園、生態(tài)、觀光、休閑、度假、購(gòu)物、科普、農(nóng)事體驗(yàn)、養(yǎng)生養(yǎng)老、文化傳承等眾多形態(tài)和功能，全域化、多樣化、特色化、創(chuàng)意化、精品化趨向鮮明，鄉(xiāng)村旅游吸引力不斷提升。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游已出現(xiàn)了國(guó)家農(nóng)業(yè)公園、休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村營(yíng)地、鄉(xiāng)村莊園、鄉(xiāng)村博物館、市民農(nóng)園、鄉(xiāng)村民宿、自駕露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)等眾多新業(yè)態(tài)。2017年四川省公布的鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)名單中包括農(nóng)家樂(lè)園、花果人家、養(yǎng)生山莊、生態(tài)漁莊、創(chuàng)意文苑、民族風(fēng)苑、精品國(guó)際驛站等。[25]2017年北京市鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)包括鄉(xiāng)村酒店、采摘籬園、山水人家、養(yǎng)生山吧、休閑農(nóng)莊、生態(tài)漁家、國(guó)際驛站等。[26]浙江省作為全國(guó)最早開展鄉(xiāng)村旅游的省份之一，鄉(xiāng)村旅游一直走在全國(guó)前列，全省已經(jīng)形成了農(nóng)家樂(lè)休閑旅游、鄉(xiāng)村觀光休閑旅游、古鎮(zhèn)古村文化休閑旅游、漁業(yè)觀光休閑旅游、新農(nóng)村特色休閑旅游、中醫(yī)藥文化養(yǎng)生休閑旅游、運(yùn)動(dòng)休閑旅游和老年養(yǎng)生養(yǎng)老旅游等鄉(xiāng)村旅游類型。[27]部分鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)表現(xiàn)驚人。如2017年江蘇休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，綜合發(fā)展指數(shù)位列全國(guó)第一。江蘇具有一定規(guī)模的休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)達(dá)到8500個(gè)以上，2017年接待游客1.5億人次，綜合收入超過(guò)420億元，比上年增長(zhǎng)20%，休閑觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員近100萬(wàn)人，其中農(nóng)民92.3萬(wàn)人。[28]浙江最早發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)的莫干山所在地德清縣2017年鄉(xiāng)村旅游接待游客658.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17.9%，實(shí)現(xiàn)直接營(yíng)業(yè)收入22.7億元，同比增幅達(dá)36.7%。莫干山已經(jīng)聚集了550多家民宿，其中精品民宿有56家。德清民宿經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄渌?jīng)濟(jì)領(lǐng)域，拉動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，旅游產(chǎn)業(yè)已成當(dāng)?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)。德清民宿經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為“為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了‘德清模式’參考樣本”。[29]二鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動(dòng)力與現(xiàn)實(shí)瓶頸（一）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動(dòng)力1.城鄉(xiāng)居民旅游需求日益增長(zhǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，城市居民生活節(jié)奏加快，生活壓力增大。城市居民普遍向往“鄉(xiāng)村性”景觀和生活，期待在周末、節(jié)假日與親友投身鄉(xiāng)村，感受有別于城市的青山綠水、田園風(fēng)光，體驗(yàn)慢節(jié)奏的自由自在的生活，由此放松心情、釋放壓力，也尋根溯源、慰藉鄉(xiāng)愁。調(diào)查研究表明：對(duì)鄉(xiāng)村生活方式和環(huán)境的向往是鄉(xiāng)村旅游的主要目的。鄉(xiāng)村旅游客群中，“親近自然”、“放松身心”和“與親友增進(jìn)情感”的占比分別達(dá)到30.70%、23.10%和16.96%，三者合計(jì)達(dá)70.76%；親子游、體驗(yàn)美食、娛樂(lè)健身等目的占29%。而鄉(xiāng)村休閑中，游客以“親近自然、呼吸新鮮空氣”為目的的旅游占68.6%。[30]2.城鄉(xiāng)居民旅游方式變化在城市化、現(xiàn)代化背景下，對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境和生活的向往和回歸也表明城市居民旅游方式的變化，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面。一是常態(tài)化。調(diào)查顯示，約有65.4%的居民最近一次鄉(xiāng)村旅行是在周末，鄉(xiāng)村出游已經(jīng)成為居民周末休閑的主要選擇。[31]鄉(xiāng)村旅游頻率穩(wěn)步增加。旅游休閑已經(jīng)成為人們生活的日常選項(xiàng)一樣，周末鄉(xiāng)村休閑已經(jīng)成為眾多家庭休閑的常態(tài)方式。二是全域化。日?；男蓍e度假的旅游必然意味著全域旅游的發(fā)生。鄉(xiāng)村旅游主要不是景點(diǎn)旅游。鄉(xiāng)村旅游“不再是農(nóng)家樂(lè)”，“也不再是要打造鄉(xiāng)村景區(qū)”，而是要給游客展現(xiàn)并能體驗(yàn)的“宜居宜業(yè)、安居樂(lè)業(yè)的幸福家園”，“人類與大自然和諧共處，看得見生態(tài)良好的青山綠水”，能讓游客“休閑、度假、康養(yǎng)和旅居的自然家園”，“承載地方和民族文化，留得住鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情、城市游客和鄉(xiāng)村居民共同的精神家園”。[32]三是自主化。根據(jù)途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的《2017鄉(xiāng)村旅游分析報(bào)告》，鄉(xiāng)村旅游在出游方式上以自助游用戶居多，青壯年為主要游客群體，家庭化特征明顯。鄉(xiāng)村旅游是常態(tài)化、短途化、家庭化和自主化的最適宜的旅游方式。近年來(lái)自駕車的發(fā)展無(wú)疑為鄉(xiāng)村旅游出行得以實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。3.鄉(xiāng)村振興上升為國(guó)家戰(zhàn)略鄉(xiāng)村是中國(guó)數(shù)千年文明傳承和發(fā)展的載體，是中國(guó)人的精神家園。鄉(xiāng)村發(fā)展包括農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的發(fā)展是中國(guó)發(fā)展的根本。2016年4月，習(xí)近平總書記在安徽鳳陽(yáng)縣小崗村主持召開農(nóng)村改革座談會(huì)并發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)；中國(guó)要美，農(nóng)村必須美；中國(guó)要富，農(nóng)民必須富”。更早之前，習(xí)近平就提出“綠水青山就是金山銀山”的“兩山理論”。中國(guó)的城鎮(zhèn)化要“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”，新農(nóng)村建設(shè)“保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁”。十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是鄉(xiāng)村振興的重要突破口，是鄉(xiāng)村振興的新引擎。4.國(guó)家政策全力推動(dòng)支持中央政府及有關(guān)部委已經(jīng)出臺(tái)數(shù)十個(gè)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)政策、文件，成為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要推手。2017年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”[33]?！丁笆濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要“加大鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃指導(dǎo)”，“促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展”。[34]（二）鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實(shí)瓶頸1.旅游科學(xué)規(guī)劃欠缺，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，時(shí)效性現(xiàn)象明顯我國(guó)很多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游科學(xué)規(guī)劃不足，導(dǎo)致多方面問(wèn)題和不足。一些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游仍處于初級(jí)形態(tài)，新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品發(fā)展滯后，旅游功能挖掘不夠，全域旅游未能實(shí)現(xiàn)。而且，鄉(xiāng)村旅游盲目跟風(fēng)，個(gè)性化不足，“千村一面”現(xiàn)象嚴(yán)重。如陜西袁家村火起來(lái)之后，有81個(gè)項(xiàng)目先后模仿。農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)陳曉華就指出，全國(guó)“采摘園數(shù)不勝數(shù)，能細(xì)看可回味的不多，產(chǎn)品特色不明顯，經(jīng)營(yíng)方式單一，無(wú)法滿足居民的多樣化需求，同質(zhì)同構(gòu)問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重制約產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展”。一些地方的鄉(xiāng)村旅游還出現(xiàn)城市化傾向，比如，“過(guò)度追求景區(qū)道路硬化，民宿貼瓷磚、裝鋼化玻璃”等，對(duì)鄉(xiāng)村自然景觀和人文景觀造成破壞。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游存在明顯的時(shí)效性現(xiàn)象。游客抱怨，有些農(nóng)家樂(lè)“過(guò)了采摘時(shí)節(jié)，一些景點(diǎn)變得冷清，有的甚至關(guān)門謝客，想玩都找不到合適的去處”。[35]2.鄉(xiāng)村旅游投融資不足，資金缺乏阻礙項(xiàng)目落地資金缺乏是鄉(xiāng)村旅游尤其是貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要制約因素之一。四川、甘肅等一些貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人員表示，“最頭疼的是資金問(wèn)題”，“由于融資渠道狹窄，旅游投資不足，導(dǎo)致旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，旅游產(chǎn)品不夠豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。許多旅游扶貧開發(fā)項(xiàng)目也因缺少資金而開發(fā)緩慢”。缺乏資金也使一些本來(lái)好的旅游開發(fā)想法沒(méi)能付諸實(shí)現(xiàn)，“一直以來(lái)，我們想把‘天池景區(qū)’開發(fā)出來(lái)，以帶動(dòng)附近貧困人口脫貧，但是苦于缺乏資金，久久未能實(shí)現(xiàn)”。專家也認(rèn)為，目前，缺乏良好的融資渠道是旅游項(xiàng)目落地實(shí)施面臨的最大瓶頸。[36]3.鄉(xiāng)村旅游自我造血功能不足作為鄉(xiāng)村振興新引擎、扶貧富民新渠道，鄉(xiāng)村旅游究竟如何盤活鄉(xiāng)村，推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等全面和持續(xù)發(fā)展，真正造福農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)，目前尚在探索之中。部分地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，未能強(qiáng)化農(nóng)民的受益主體地位、農(nóng)業(yè)的根本性質(zhì)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游在改變鄉(xiāng)村人口的觀念、思維，提升鄉(xiāng)村人口的自我發(fā)展能力，但鄉(xiāng)村旅游真正實(shí)現(xiàn)造血式發(fā)展建設(shè)還有待摸索。在旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展模式尚未建構(gòu)成熟時(shí)，一些地方的鄉(xiāng)村旅游卻已經(jīng)表現(xiàn)出負(fù)面影響。如缺乏環(huán)境保護(hù)意識(shí)，盲目開發(fā)，破壞鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)陳曉華就指出，現(xiàn)在仍有個(gè)別地方存在開發(fā)過(guò)度，導(dǎo)致山被挖、湖被填、樹被砍、田被占、房被拆等現(xiàn)象。生態(tài)環(huán)境破壞、特色資源浪費(fèi)、傳統(tǒng)文化遺失，嚴(yán)重背離發(fā)展初衷。[37]4.基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)不完善，降低游客體驗(yàn)基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的首要條件。很多鄉(xiāng)村道路、供水設(shè)施、供電設(shè)施、廁所、垃圾處理設(shè)施、停車場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施滯后，餐飲、住宿、接待、通信、網(wǎng)絡(luò)等公共服務(wù)薄弱，導(dǎo)致鄉(xiāng)村接待能力弱，游客旅游體驗(yàn)差。尤其是貧困地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)跟不上，就談不上開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游扶貧效能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。5.管理不規(guī)范，缺乏制度化約束部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游缺乏制度規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量差，損害消費(fèi)者利益。雪鄉(xiāng)就是突出例子。隨著一些綜藝節(jié)目熱播，雪鄉(xiāng)游客大增，2017年旅游產(chǎn)值達(dá)6.1億元，收入超6700萬(wàn)元[38]。與此同時(shí)，雪鄉(xiāng)卻也頻頻被爆負(fù)面事件，形象蒙垢。比如，2017年12月29日，有游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》，稱雪鄉(xiāng)趙家大院價(jià)格欺詐，態(tài)度蠻橫，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)帖熱議，網(wǎng)友紛紛吐槽在雪鄉(xiāng)被宰經(jīng)歷。12月31日，北京9名女大學(xué)生乘車去雪鄉(xiāng)旅游，途中，所乘私營(yíng)面包車發(fā)生車禍，造成4死5傷。雪鄉(xiāng)管理規(guī)范方面的嚴(yán)重問(wèn)題暴露無(wú)遺。有網(wǎng)友稱：“有錢人才敢去東北雪鄉(xiāng)看雪，窮人只敢去北海道”，“去雪鄉(xiāng)不僅要錢，還會(huì)要命”。2018年初，網(wǎng)絡(luò)上曝光一段視頻，其中一位女導(dǎo)游直言雪鄉(xiāng)“九個(gè)月磨刀，三個(gè)月宰羊，大家都是羊”。三鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本路徑（一）加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃、合理布局1.立足“鄉(xiāng)村性”鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游資源的本質(zhì)特征，也是鄉(xiāng)村吸引游客的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、發(fā)展要立足鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村性意味著“在鄉(xiāng)村環(huán)境營(yíng)造上，保持或回歸綠色、低密度、生態(tài)和諧的鄉(xiāng)村環(huán)境；在生活節(jié)奏掌控上，保持或回歸本來(lái)的鄉(xiāng)村式慢生活；在鄉(xiāng)村產(chǎn)品挖掘上，重視親子游、家庭游、情侶游等強(qiáng)社會(huì)關(guān)系型產(chǎn)品；在文化挖掘上，注重保護(hù)鄉(xiāng)村建筑特色和服飾、傳統(tǒng)節(jié)慶，注重文化的自然傳承和發(fā)展，而不是簡(jiǎn)單和不斷重復(fù)的文化展演”。[39]2.實(shí)現(xiàn)全域化在產(chǎn)業(yè)融合背景下，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)豐富新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，使游客真正身處“優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，優(yōu)美的景觀環(huán)境，優(yōu)雅的文化環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境”中，實(shí)現(xiàn)全域旅游，一方面能滿足游客日?；?、生活化的放松自在的休閑觀光、參與體驗(yàn)的旅游需求，另一方面也擴(kuò)大旅游市場(chǎng)規(guī)模。全域化、日?；⑸罨穆糜畏绞?，多元化的旅游產(chǎn)品也有利于克服鄉(xiāng)村旅游的時(shí)效性問(wèn)題。3.增強(qiáng)個(gè)性化各地應(yīng)充分發(fā)掘獨(dú)特的自然和文化資源，因地制宜，實(shí)行“一鎮(zhèn)一特色”“一村一品”“一戶一業(yè)態(tài)”等發(fā)展策略，打造個(gè)性化差異化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，提升鄉(xiāng)村旅游吸引力。4.提升品質(zhì)化從完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)入手，挖掘地方文化內(nèi)涵，突出地方特色，創(chuàng)新、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，形成鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化經(jīng)營(yíng)管理，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。（二）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的投融資渠道和方式政府要繼續(xù)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的財(cái)政支持力度。“鄉(xiāng)村旅游景區(qū)是多方位開放式區(qū)域，屬于公共空間，改善發(fā)展環(huán)境，政府義不容辭?！蓖瑫r(shí)，政府繼續(xù)引導(dǎo)和促成各類社會(huì)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域。如推動(dòng)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)幫助解決鄉(xiāng)村旅游投融資問(wèn)題，通過(guò)設(shè)立鄉(xiāng)村旅游基金，利用PPP、眾籌、“互聯(lián)網(wǎng)+”、發(fā)行債券等新型融資模式投資鄉(xiāng)村旅游。通過(guò)發(fā)揮財(cái)政資金的引領(lǐng)作用，撬動(dòng)金融資金，帶動(dòng)社會(huì)資金，形成全方位投融資體系[40]。（三）總結(jié)和構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的模式1.以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為契機(jī)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村建立新的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系正如傳統(tǒng)村落光保護(hù)不行，“必須要讓它重新恢復(fù)經(jīng)濟(jì)功能，只有建立了新的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系，村落的活力才有可能恢復(fù)，這個(gè)是最關(guān)鍵的一點(diǎn)”[41]，同樣，鄉(xiāng)村旅游只有真正構(gòu)建鄉(xiāng)村生產(chǎn)關(guān)系，盤活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，才能真正促進(jìn)鄉(xiāng)村致富，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。這也意味著，在新的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)綜合體升級(jí)中，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重強(qiáng)化農(nóng)民的生產(chǎn)