中國公益報道與公益媒體度觀察

2014中國公益報道與公益媒體年度觀察

2014年，對中國公益報道和公益媒體而言，注定是風起云涌的一年。首先，在公益慈善事業(yè)方面，持續(xù)出現(xiàn)跨界合作、策略聯(lián)盟和專業(yè)提升的新趨勢，整個行業(yè)也正在互聯(lián)網的影響下出現(xiàn)顛覆性轉型。國務院于2014年年底出臺的含有確定鼓勵和規(guī)范慈善事業(yè)發(fā)展的一系列重大政策措施的《國務院關于促進慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導意見》（國發(fā)〔2014〕61號）是新中國成立以來首個以中央政府名義出臺的指導、規(guī)范和促進慈善事業(yè)發(fā)展的文件。其次，在傳媒業(yè)領域，傳統(tǒng)媒體轉型也不再只是行業(yè)或市場行為，也上升為國家頂層設計。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。該意見就新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求并作出了具體部署。在相關頂層設計出臺的背景下，公益?zhèn)鞑ヮI域出現(xiàn)很多新的變化，值得我們關注，“轉型”成為關鍵詞。傳遞實情與呼吁救助是新媒體出現(xiàn)前傳統(tǒng)媒體進行公益報道的基本訴求。在新媒體興起后，傳統(tǒng)媒體也因為受到沖擊和影響而更多體現(xiàn)出重互動、重參與的傾向。媒體在公益新聞中的角色，無論是報道者還是組織者，都發(fā)生了明顯的變化。而在介入社會事務時，媒體的實踐往往包含三個層面。一是力求報道的客觀公正。這在科教文類新聞中較為常見，即媒體保持價值中立，僅對發(fā)生的事態(tài)或情況作單純描述性的報道。二是在報道中有立場傾向，這在社會新聞類報道中較為常見，即媒體在呈現(xiàn)新聞素材時，以直接或間接的方式注入自身的價值傾向，以引導受眾的價值判斷。三是在報道中強調參與、互動，典型表現(xiàn)就是對公益事務的報道，即媒體以自身的傳播影響力介入社會事務，與新聞對象發(fā)生某種程度的互動。媒體參與公益策劃的實踐包括介入公益活動的策劃、組織、執(zhí)行和報道等。本文所回顧的中國公益報道與公益媒體涵蓋上述三個層面，同時重點關注新媒體時代的自媒體公益發(fā)展態(tài)勢。一公益?zhèn)鞑サ闹黧w格局明顯變化2014年，都市類報紙所開設的公益周刊在這一年出現(xiàn)巨大格局變化。如《深圳晶報·公益周刊》2011年5月第1期發(fā)行，2014年4月21日?？?，從創(chuàng)刊至停刊，共發(fā)行136期。2011年6月27日創(chuàng)刊的《南方都市報·公益周刊》也在2014年6月16日被取消，升級整合至南都深讀類周刊板塊。各大報紙的公益周刊出現(xiàn)集體停辦潮，各界更多地將其評估為“市場日漸式微”或“投資失敗退出”。上述定論來源于多家紙媒相繼停辦公益周刊，電臺、電視臺和門戶網站的公益節(jié)目或專欄普遍未能找到贏利模式等依據(jù)。如原《深圳晶報·公益周刊》主編劉敬文認為，傳媒對公益版面的收緊與其衰落趨勢加劇有一定關系。但是公益行業(yè)的迅速發(fā)展，以及整個媒體行業(yè)對公益越來越多的關注，都是一種“不可逆轉的趨勢”?！毒┤A時報·公益周刊》記者、“女童保護”公益項目發(fā)起人之一的孫雪梅認為：“這些年，很多媒體的公益周刊先是興起，然后又紛紛關停或合并，比如新京報的新公益已經?？?，南都公益版已合并到其他部門，京華時報公益周刊也面臨合并，這是一件很遺憾的事。其實公益報道的需求很大，但是公益媒體卻生存不下去。這跟大眾對公益的認識有關，總覺得公益是奉獻，還有一部分人認為公益就是零成本的。所以，企業(yè)不給廣告合作，基金會不給資金支持，導致公益媒體的生存難以為繼?！盵1]傳統(tǒng)媒體的艱難轉型是公益周刊紛紛停辦的背景，但我們同樣需要看到，公益周刊的停辦，首先源于公益報道、公益?zhèn)鞑ヒ殉蔀楦黝愋侣剤蟮赖摹靶鲁B(tài)”。無論是突發(fā)新聞、民生新聞等社會新聞，還是娛樂新聞、財經新聞等其他新聞類別，都能感受到公益無處不在，公益活動不再是擠不上版的“軟新聞”。其次源于微博、微信、支付寶等互聯(lián)網平臺提供的第三方救助渠道，其反應快速、操作便捷和賬目透明的人性化特點，讓公益報道和媒體背書不再成為個案求助或公益項目的剛需。前文所言的新聞熱詞和市場份額，隨之逐步發(fā)生轉移，媒體也就開始尋求并投入到下一個熱點市場當中，如創(chuàng)客、創(chuàng)新。最后則是互聯(lián)網極速發(fā)展帶來的閱讀習慣改變。雖然受眾還是具有了解各方資訊的需求，但接收渠道已紛紛從紙質閱讀轉移到手機客戶端瀏覽。作為眾多新聞報道的其中一個領域，公益報道同樣需要改變內容輸入方式和渠道，順應行業(yè)發(fā)展趨勢。二傳統(tǒng)媒體公益和媒體公益人呈現(xiàn)迭代反觀近幾年借助公益報道之勢得以近距離接觸公益界的媒體公益，2014年應是趨向專業(yè)化轉型的重要節(jié)點，由媒體公共平臺營造的社會公益氛圍也越發(fā)濃厚。以南方都市報社為例，2013年通過構建包括《南方都市報·廣東九城讀本·公益·慈善專版》、《南方都市報·公益周刊》、《云南信息報·公益周刊》、《中國財富》雜志、南都網公益頻道、愛連幫、官方微博@南都公益_中國財富、專項基金愛心點對點公益基金和責任公益基金、品牌項目責任中國公益盛典、民辦非企業(yè)單位廣東濟德文化公益服務中心和南都讀書俱樂部（深圳）等線上線下多平臺在內的公益報道和媒體公益體系，打造“南都公益全媒體”概念。發(fā)展至2014年，該報社提出重構“南方都市報公益集群”，分解單獨成沓的公益周刊內容，將公益動態(tài)報道納入廣東九城讀本“公益·慈善”專版呈現(xiàn)，公益深度報道回歸要聞版，打造與行業(yè)同呼吸、共成長的《中國財富》雜志改版3.0，南都網公益頻道和愛連幫合二為一為“南都公益網”，構建@南都公益、@中國財富雜志、@濟德文化公益、@責任中國的微博微信互動平臺，創(chuàng)新策劃“每人計”紙上眾籌項目、“愛·夢·享公益一平方”隨手公益項目等，新增注冊成立民辦非企業(yè)單位廣州市志愿者公益服務中心，聘請具有公益從業(yè)背景的專職員工運營上述三家民辦非企業(yè)，承接報社和雜志社的文化公益活動及項目。從最初的“記者既是媒體人又當公益人”雙重角色中，“完成記者專注公益報道、民非專業(yè)操盤媒體公益”，從新聞的觀察者、記錄者、言說者迭代為公益領域的行動者，探索形成更為專業(yè)而獨特的媒體公益模式。又如《信息時報》的“愛心檔案”項目，通過與廣州市慈善會建立媒體慈善金“信息時報愛心慈善金”，歷經12年的公益路，秉承“普通人幫助普通人”、“真心付出就是最大快樂”的公益理念，至今已報道1700多戶困難家庭，動員社會為他們帶去了真心實意的幫助。截至目前，愛心慈善金已接收各界善款6526427.99元，總支出2887994.94元，愛心足跡遍布珠三角、湖南、廣西、貴州、云南、西藏等地區(qū)。2013年“愛心檔案”依托《信息時報》公益事業(yè)部，設計開展了“幸福小屋”安居改善計劃、“善在車尾箱”、“筑夢”、“BlueFunRun”4個自有公益品牌活動。2014年，“愛心檔案”與“阿里巴巴正能量”達成合作，雙方致力于打造快樂公益平臺，用愛的行動和善的力量，傳遞快樂，讓公益成為人人可以參與的方式。此外，在媒體公益領域還出現(xiàn)了更多“媒體公益人”從觀察者、言說者、記錄者到參與者、行動者和職業(yè)者的變化，如媒體記者在采訪報道公益事件時，借助互聯(lián)網平臺為新聞當事人發(fā)起公益眾籌、呼吁相關政策完善等。在這個意義上，媒體公益日益具有了“公共新聞”屬性，并以“倡導+行動”[2]的模式體現(xiàn)出來。三自媒體時代的公益?zhèn)鞑フ诘絹頁?jù)《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年6月，中國網民人數(shù)已達6.32億，其中手機網民人數(shù)為5.27億，互聯(lián)網的普及率達到46.9%。在網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC80.9%的使用率。[3]“媒介即信息。”以互聯(lián)網和移動互聯(lián)網為代表的新媒體時代的到來徹底改變了信息傳播和人們溝通的方式，并帶來社會結構深刻的變化。技術擴散不但給政府治理和監(jiān)管帶來新的命題，為經濟活動帶來新的可能，同時也引發(fā)了一場傳播革命。這場革命從根本上沖擊了傳統(tǒng)社會的等級結構和權力科層化分布，使國家治理主體從一元走向多元，權力結構從縱向金字塔式的國家主導走向基于公民權利的共治。具體到中國，這種“技術賦權”帶來的社會變革圖景更讓人期待，它意味著處于政治經濟結構中弱勢地位的社會主體可以通過對新媒體技術的掌握突破傳統(tǒng)媒體的話語權壟斷地位，實現(xiàn)信息傳播與互動。從BBS、網絡論壇到博客，從SNS主頁到微博微信，從官網到APP，新媒體技術帶來的公益?zhèn)鞑ダ顺碧嵘水斍皣说纳鐣庾R、公民意識和權責意識。如今的中國正處于改革攻堅、社會轉型階段，社會矛盾更加突出，公益領域也更加吸引人的注意力。公益媒體的職責就是在公益事業(yè)領域里做好報道?！白悦襟w”利用其自身獨特的優(yōu)勢，有效地利用“自媒體”服務于傳統(tǒng)媒體，不僅使得傳統(tǒng)媒體影響力增強，同時也促進了公益事業(yè)新的發(fā)展，為其注入了新的活力。自媒體時代，人人都是傳播官。大家隨時隨地可以在自己的朋友圈和微博用圖文“發(fā)言”，表達心情，描述自己在工作和生活中的境遇；或者在網站和群里發(fā)表文章，發(fā)起問題討論或辯論……這些，對于關注公益報道的記者而言，既是重要的新聞線索和信息來源，更是最直接、便捷聯(lián)系到新聞當事人的方式。作為信息來源、傳播媒介與傳播者三合一的媒體，“自媒體”自其出現(xiàn)就預示了“個人新聞”時代的到來，此時新聞的公共性將越來越依賴單個的信息源。公益事業(yè)復雜而專業(yè)，并不是人們一般所想的“做善事”那么簡單。求助群體在反映問題時常常表現(xiàn)出不滿與焦躁，他們的心情可以理解，但要真正做好公益慈善報道，宣傳普及國家的法律法規(guī)是必不可少的?；诖耍浾咴谶@方面要做大量的疏導工作，此時他們自己的“自媒體”就可充分發(fā)揮作用，畢竟傳統(tǒng)紙媒的時效性和傳播性不如互聯(lián)網。而后針對出現(xiàn)的問題或呼聲，記者在完成采訪、寫出文章上雜志版面外，還相繼在自己的“自媒體”（如微博、微信）中，簡略闡述文章概要，幫助籌集更多善款和資源。2014年的自媒體公益還掀起了社會化勸募的熱潮。如新浪微公益平臺于2012年首創(chuàng)中國“社會化勸募”局面，微公益集結廣大網友、名人明星、公益組織、媒體、企業(yè)等各方力量，成就了影響力巨大的網絡公益眾籌平臺。截至2014年11月，微公益影響5.37億微博用戶，獲得2.3億元籌款總額。微公益免費為國內90家知名公募機構提供了網絡勸募和品牌傳播的服務，經統(tǒng)計共完成391萬人次捐款、13910個微公益項目，發(fā)起94470個公益話題，愛心用戶重復捐款率到達26.7%，頁面有超過100萬的日訪問量。2014年的新浪微公益不得不提的一個經典事件是“冰桶挑戰(zhàn)”。這是一個基于社交媒體平臺由民間自發(fā)形成的一輪跨界傳播熱潮。新浪微公益執(zhí)行主編楊光回憶：“8月17號早上，我們開始接手冰桶挑戰(zhàn)的話題，經過產品團隊的努力，到當天晚上11點，整個項目上線只用了40分鐘，保證了項目與話題熱度的同步。冰桶挑戰(zhàn)很快從IT圈，從雷軍以及一些企業(yè)家，迅速延伸到或者說傳遞到像劉德華、王力宏、周杰倫這樣的大腕明星。明星參與當天，感覺就像病毒似的，多到監(jiān)控不過來，實在太多了。這種活動期間，超過200位明星發(fā)微博@項目鏈接，33位明星捐款，明星捐款超過了36萬元。我們接觸了一些媒體，像京華時報、法制晚報、央視新聞和人民日報等都參與了冰桶挑戰(zhàn)，公眾參與公益事業(yè)的積極性是值得肯定的，全民參與公益事業(yè)的熱情再一次被點燃?！盵4]借助新媒體時代的到來，公益互聯(lián)網眾籌在2014年風頭一時無兩?！氨娀I”作為互聯(lián)網時代催生的新籌資模式讓每個人或公益組織均可在眾籌網站發(fā)布創(chuàng)意或項目計劃來面向公眾籌款?！?014年中國公益眾籌研究報告》顯示，2014年中國公益眾籌市場規(guī)模達到1272萬元[5]，投資人主要集中在北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達城市。報告顯示，綜合類公益眾籌平臺是推動整個公益眾籌市場發(fā)展的主力軍。在過千萬的市場規(guī)模中，淘寶眾籌和眾籌網分別占到40.41%和39%，處于市場領先地位。2014年眾籌成功的公益項目達到299個，眾籌網占53.18%，其次是追夢網，占20.07%，淘寶眾籌占18.6%。在項目領域方面，愛心幫扶類項目占比最高，達43.48%，助學類項目占26.96%，環(huán)保/動物保護類占10.43%，創(chuàng)新/跨界類占13.48%，扶貧/救助類占5.65%。2014年有超過2萬人次在眾籌網參與公益眾籌項目投資，人均支持金額約達405元。約70%的用戶支持金額不超過50元。來自移動端的投資占49%，呈現(xiàn)上升趨勢，PC端為51%，公益眾籌的社交屬性明顯。[6]由于公益眾籌發(fā)起門檻較低，對發(fā)起人的資格認定較寬松，項目可能存在一定的違約風險，大平臺將更多地承擔起項目及發(fā)起方審核的責任，樹立起具有公信力的品牌形象，吸引更多公眾的關注和捐贈。2014年的自媒體公益的特點還表現(xiàn)為從微博平穩(wěn)期急速轉入微信興盛期。微信的迅猛發(fā)展，可以說是“自媒體”從普及到迭代的一個標志。較之博客、微博，微信的私密性更強，在同樣幾乎不需要信息生產成本的前提下，微信使大量普通人也可以輕易組建自己的新聞發(fā)言圈，在廣泛搜集社會意見的基礎上，向熟人社會展現(xiàn)自己的話語領袖風范。根據(jù)騰訊企鵝智庫發(fā)布的《微信平臺首份數(shù)據(jù)研究報告》，微信已逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。平均每天看微信10次以上的用戶占55.2%，每天打開微信平均次數(shù)超過30次的重度用戶占25%。超過1000萬微信用戶通過公益平臺進行了捐款，其中95%的用戶月均捐款額度在100元以內，屬小微捐款公益模式。[7]四結語我們可以看到，一方面隨著行業(yè)的成長與蛻變，