市場調(diào)查與預(yù)測習(xí)題物發(fā)行業(yè)

北京出版物發(fā)行業(yè)

現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

北京印刷學(xué)院出版?zhèn)鞑パ芯恐行?006.9.13張志林教授

2023/2/262首先，感謝04級市場營銷專業(yè)、04級編輯出版專業(yè)參加本次課題市場調(diào)查的同學(xué)！你們的辛勞凝聚在本課題成果之中，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一的出版發(fā)行版權(quán)貿(mào)易中心建設(shè)，有大家的一份心血和貢獻(xiàn)！2023/2/2631建成大型出版物集散中心思考與建議6發(fā)行企業(yè)運(yùn)營特點

3出版物分銷市場新情況4目錄出版物發(fā)行業(yè)總體規(guī)模特征2序言

1出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

5序言

12023/2/2641序言

北京市委市政府從落實科學(xué)發(fā)展觀的高度，大力推動首都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出到2010年，實現(xiàn)增加值超過1000億元，占全市生產(chǎn)總值的比重超過10%，成為首都經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)；并將著力建設(shè)包括出版發(fā)行和版權(quán)貿(mào)易在內(nèi)的八大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心，努力使北京成為具有重要國際影響力的文化名城和創(chuàng)意之都。2023/2/265出版發(fā)行是首都文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要組成部分2005年北京地區(qū)出版發(fā)行服務(wù)業(yè)增加值為110.4億元，比2004年增加5.5%，占全市文化產(chǎn)業(yè)的30%，占全市GDP的1.6%；2005年全行業(yè)從業(yè)人員為14.7萬人，比2004年增長2.4%。2004年北京地區(qū)出版物銷售額為259.09億元，占全國銷售總金額的22.9%；比2003年增長23.5%。每年在京舉行的國際圖書博覽會，全國出版社、民營圖書訂貨會以及地壇書市、出版文化節(jié)等常規(guī)性銷售會展，已經(jīng)顯示出北京出版物發(fā)行業(yè)品牌效應(yīng)。2023/2/266北京已經(jīng)成為全國最重要的出版發(fā)行基地，

規(guī)模和水平位居全國首位根據(jù)已簽署的WTO協(xié)議，開放出版物分銷服務(wù)市場的保護(hù)期到2006年底將結(jié)束。出版物分銷市場完全放開后，北京出版發(fā)行如何應(yīng)對這一變化，按照北京市大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，進(jìn)一步調(diào)整市場結(jié)構(gòu)布局，朝著“建立統(tǒng)一、開放、繁榮、有序的出版物市場體系，建成國家大型出版物集散中心”目標(biāo)邁進(jìn)，已經(jīng)成為刻不容緩的課題。2023/2/267聯(lián)合成立《北京地區(qū)發(fā)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及新增長點培育》調(diào)查組

北京出版物發(fā)行現(xiàn)狀與趨勢調(diào)查出版物消費行為調(diào)查（消費者）發(fā)行業(yè)個案調(diào)查出版社發(fā)行抽樣調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查出版物市場發(fā)展趨勢及建議發(fā)行業(yè)抽樣調(diào)查調(diào)查研究路線框圖2023/2/2681建成大型出版物集散中心思考與建議6發(fā)行企業(yè)運(yùn)營特點

3出版物分銷市場新情況4目錄出版物發(fā)行業(yè)總體規(guī)模特征2序言

1出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

5出版物發(fā)行業(yè)總體規(guī)模特征22023/2/2692出版物發(fā)行業(yè)總體規(guī)模特征2.1銷售額占全國近兩成并逐年遞增2.2網(wǎng)點凸現(xiàn)“海朝東西”輻射城鄉(xiāng)2.3市場主體多元化小型企業(yè)為主2.4多重渠道并舉規(guī)模差異明顯2.5員工數(shù)量學(xué)歷特點分布各異2023/2/26102.1銷售額占全國近兩成并逐年遞增根據(jù)新聞出版總署2001-2004年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，北京地區(qū)出版物銷售占全國比例一直呈上升趨勢，從占比17.2%上升到22.9%，平均年增幅接近兩成。與此相對應(yīng)的是，全國銷售額增幅減慢但同期北京銷售額增長幅度高出全國平均水平2.5-4倍。2023/2/2611北京在全國出版物銷售市場中的作用在不斷凸現(xiàn)，

整體成長性大大高于全國平均水平

2023/2/2612年銷售收入反映了出版社出版物生產(chǎn)能力以及

發(fā)行企業(yè)銷售能力的大小

2023/2/26132.2網(wǎng)點凸現(xiàn)“海朝東西”輻射城鄉(xiāng)2023/2/2614北京出版物發(fā)行企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)多種所有制企業(yè)

持續(xù)增長的態(tài)勢。

2023/2/26152.3市場主體多元化小型企業(yè)為主2023/2/2616當(dāng)前，北京出版物發(fā)行企業(yè)組織形式主要是分散獨立經(jīng)營

2023/2/26172.4多重渠道并舉規(guī)模差異明顯出版商作者批發(fā)商受眾零售商圖1-10傳統(tǒng)出版發(fā)行模式與流程出版社批發(fā)商零售商終端讀者/消費團(tuán)體零售商終端讀者/消費團(tuán)體終端讀者/消費團(tuán)體書店終端讀者/消費團(tuán)體圖1-11出版社發(fā)行渠道四種基本形式2023/2/26182023/2/26192023/2/26202.5員工數(shù)量學(xué)歷特點分布各異首先，員工人數(shù)在批發(fā)零售企業(yè)中呈U形分布，而出版社則呈均勻分布的態(tài)勢。2023/2/2621學(xué)歷結(jié)構(gòu)可以反映發(fā)行業(yè)從業(yè)人員的

總體學(xué)歷教育程度其次，出版社發(fā)行人員的學(xué)歷結(jié)構(gòu)也明顯高于批發(fā)零售企業(yè)。2023/2/26221建成大型出版物集散中心思考與建議6發(fā)行企業(yè)運(yùn)營特點

3出版物分銷市場新情況4目錄出版物發(fā)行業(yè)總體規(guī)模特征2序言

1出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

5發(fā)行企業(yè)運(yùn)營特點

32023/2/26233發(fā)行企業(yè)運(yùn)營特點

3.1批發(fā)零售渠道分散獨立經(jīng)營占八成3.2出版社投入增強(qiáng)打造發(fā)行通道3.3渠道相互滲透經(jīng)營“E-紙互動”3.4連鎖經(jīng)營改寫多重渠道弊端3.5呼吁治理秩序健全市場規(guī)范2023/2/26243.1批發(fā)零售渠道分散獨立經(jīng)營占八成出版物零售、批發(fā)分別于2003年1月1日、2004年12月1日放開市場準(zhǔn)入，雖然仍實行許可制，但已經(jīng)完全市場化。目前發(fā)行分銷渠道仍是以獨立經(jīng)營為主，且呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、穩(wěn)定性差的特征。年檢中可以看到，相當(dāng)多的批發(fā)零售企業(yè)，尤其是以文化公司注冊的企業(yè)，登記時就涉及經(jīng)營多種信息服務(wù)與產(chǎn)品銷售內(nèi)容。2023/2/26252023/2/26263.2出版社投入增強(qiáng)打造發(fā)行通道出版社發(fā)行機(jī)構(gòu)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)向流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移的最前端，承擔(dān)本社產(chǎn)品發(fā)行任務(wù)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出版社普遍增強(qiáng)投入打造自己的發(fā)行體系,從前面1.4節(jié)的注冊資金、營業(yè)面積、銷售收入等幾個方面綜合分析得出上述判斷.現(xiàn)在還是未來幾年，“出版社—批發(fā)商—零售商—最終讀者或消費團(tuán)體”的渠道模式比例高達(dá)85%以上，是出版社的主要銷售渠道。近53%的出版社采用了直銷方式，其中門市部/書店已不再是展示銷售本版書的“專賣店”，多數(shù)在兼營其他出版社的同類書籍.在分?jǐn)偝杀尽⒈阌谧x者選購的同時，也提高了進(jìn)貨與管理成本，削弱了本版書的宣傳力度。2023/2/2627出版社目前花費大量資源打造銷售渠道，反映出目前的出版物發(fā)行市場不暢通，從一個側(cè)面說明加快現(xiàn)代出版物市場建設(shè)的必要性、緊迫性。

2023/2/26283.3渠道相互滲透經(jīng)營“E-紙互動”出版社除建設(shè)直營體系外，面對新華和民營兩個渠道，只是在不同出版社、不同類型產(chǎn)品上所走渠道的比例有差別；總的來說，教材發(fā)行上國有為主，大眾圖書市場上民營為主。此外，民營書業(yè)中也逐步出現(xiàn)數(shù)倍于正式出版社的民營圖書策劃公司，已經(jīng)在資金流和人才流上，與出版社互相滲透、互相融合，許多方面是你中有我，我中有你，尤其在系列化、專業(yè)化的教輔圖書、社科圖書策劃出版過程中，這種局面已經(jīng)常態(tài)化總的來說，教材發(fā)行上國有為主，大眾圖書市場上民營為主。2023/2/2629目前電子書市場還在培育過程中電子書市場，主要是傳統(tǒng)資源的數(shù)字化，是紙質(zhì)圖書的電子版衍生物。利用方正ApabiDRM數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)推廣電子版圖書，目前經(jīng)過DRM技術(shù)保護(hù)的正版電子書已經(jīng)超過21萬種，圖書品種已經(jīng)是全球第一。今年6月8日，作家出版社與方正電子公司技術(shù)合作，打破先出紙書再出電子書的常規(guī)，編輯出版中國第一本“先行電子書”——《不是天使，不是惡魔》，被認(rèn)為是電子書產(chǎn)業(yè)的破冰之舉。2023/2/2630一旦出版物主要形態(tài)由紙質(zhì)轉(zhuǎn)向電子媒體，

現(xiàn)行的發(fā)行模式必然將要隨之重構(gòu)Google中國與我國1000多家出版單位建立合作，提供高效、智能化的搜索本版出版物服務(wù)。網(wǎng)上書店經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)規(guī)模較大并且相對穩(wěn)定的新型企業(yè)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1999年11月開通，網(wǎng)上銷售圖書音像產(chǎn)品；卓越網(wǎng)成立于2000年，特色是提供精品圖書的網(wǎng)上銷售。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)都是全球最大的中文出版物網(wǎng)上銷售平臺，分別提供近30萬種中文圖書和音像商品。出版社在做好內(nèi)容選擇加工主業(yè)時，在數(shù)字技術(shù)滲透和信息化深入發(fā)展中，逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)出版向內(nèi)容提供商的角色遷移。2023/2/2631數(shù)字化出版發(fā)行已經(jīng)在影響傳統(tǒng)出版物的發(fā)行方式和渠道利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，網(wǎng)上書店正在擴(kuò)充網(wǎng)上銷售的商品類型，與傳統(tǒng)出版企業(yè)和其他渠道建立物流供應(yīng)鏈，推動著電子商務(wù)的普及和發(fā)展。此外，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站、一些專業(yè)網(wǎng)站，在開展電子商務(wù)中也進(jìn)行網(wǎng)上出版物的銷售。2023/2/26323.4連鎖經(jīng)營改寫多重渠道弊端需要辯證看待多重渠道帶來的很多問題。對上游出版社來講，發(fā)行機(jī)構(gòu)設(shè)置繁多，涉足發(fā)行環(huán)節(jié)過濫，直接后果是導(dǎo)致渠道加寬加長、折扣混亂、行業(yè)失信、邊際利潤和銷售效率下降，經(jīng)營成本增加，給渠道管理增加了難度；更深一層次的影響是出版社戰(zhàn)線拉長，分散內(nèi)容生產(chǎn)精力，無力思考跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)，難以專攻主業(yè)。2023/2/2633大量分散的小規(guī)模的發(fā)行企業(yè)存在，是歷史發(fā)展階段的產(chǎn)物，發(fā)行市場長期散亂無序也成為滋生、涵養(yǎng)盜版的土壤

對零售單位來講，數(shù)量增長過快，信息流通不暢、導(dǎo)致競爭激烈、利潤攤薄[1]。[1]

零售單位年檢數(shù)據(jù)：2005年4809家，比2004年的4322家增加了487家，增長了11.27%。同時，眾多的小規(guī)模圖書批發(fā)零售商，批零折扣沒有明顯差異且隨意性大，導(dǎo)致終端零售商生存更加艱難，影響了終端的利益。

2023/2/2634連鎖企業(yè)增長迅猛發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

北京共有全國性與區(qū)域性連鎖單位35家，占批發(fā)零售單位總數(shù)不到1%，但商業(yè)連鎖企業(yè)和民營書業(yè)紛紛進(jìn)入連鎖發(fā)行，由此帶來連鎖企業(yè)增長迅猛，并被現(xiàn)行企業(yè)普遍認(rèn)同。2023/2/2635分銷渠道普遍看好加盟連鎖與直營連鎖的組織形式

2023/2/26363.5呼吁治理秩序健全市場規(guī)范發(fā)行企業(yè)迫切希望政府在打擊盜版、規(guī)范市場（法律、經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境等）等方面有所加強(qiáng)，在重新理順出版產(chǎn)業(yè)鏈各方利益分配關(guān)系，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范的建立，國民讀書熱情的培育引導(dǎo)等方面，政策導(dǎo)向與行政執(zhí)法都是至關(guān)重要的工作。不少企業(yè)也提出，在發(fā)行市場中建設(shè)要進(jìn)一步避免行業(yè)壟斷的問題，從而改善發(fā)行業(yè)的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，遏制盜版的猖獗程度。2023/2/2637業(yè)界已較理性認(rèn)識出版發(fā)行業(yè)目前存在的

主要問題在市場建設(shè)上打擊盜版盜印是北京出版物發(fā)行市場渠道建設(shè)的重要任務(wù)；促進(jìn)分銷商向連鎖經(jīng)營的高級市場體系階段發(fā)展，引導(dǎo)培育市場規(guī)則，也是渠道建設(shè)的重要任務(wù)。從紙質(zhì)媒體發(fā)行到數(shù)字媒體傳播，不是簡單的載體形態(tài)變化，也不是從業(yè)人員傳統(tǒng)營銷方式的拓展，而會引發(fā)經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式、經(jīng)營手段和方法的變革，孕育北京出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展模式的全新變革。2023/2/26381建成大型出版物集散中心思考與建議6發(fā)行企業(yè)運(yùn)營特點

3出版物分銷市場新情況4目錄出版物發(fā)行業(yè)總體規(guī)模特征2序言

1出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

5出版物分銷市場新情況42023/2/26394出版物分銷市場新情況4.1庫存增速加快運(yùn)行速度放緩4.2銷售品種集中10%內(nèi)無效供給增加4.3市場盈利緩慢發(fā)出調(diào)整結(jié)構(gòu)信號4.4出版社銷售轉(zhuǎn)型門市醞釀“變臉”4.5市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型孕育業(yè)態(tài)提升4.6進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游書業(yè)值得關(guān)注2023/2/26404.1庫存增速加快運(yùn)行速度放緩?fù)ǔ?，衡量一國圖書市場總規(guī)模是以人均購書冊數(shù)來反映的，從20世紀(jì)80年代中期以來，我國人均購書冊數(shù)一直徘徊不前甚至下降。最高年份1985年為人均6.3冊，此后一直沒有突破人均6冊。2023/2/2641

市場化進(jìn)程提出對圖書出版發(fā)行的細(xì)分要求隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化對圖書市場和國民閱讀習(xí)慣改變的影響，人均購書冊數(shù)不會明顯增長，這種發(fā)展趨勢決定圖書市場的總量規(guī)模不會出現(xiàn)突破性增長，反而會因媒體形態(tài)變化而分流傳統(tǒng)平面媒體的總體購買。90年代后期開始，市場越來越細(xì)分，定位越來越具體，進(jìn)而提出對圖書出版發(fā)行的市場細(xì)分要求。但是加大品種減少印量的粗放式生產(chǎn)方式，生產(chǎn)的慣性導(dǎo)致大規(guī)模退貨、大量折價書的出現(xiàn)。這不僅傷害了發(fā)行商的利益，也傷害了出版商的利益。2023/2/2642從2003年開始，新華書店系統(tǒng)和出版社自辦發(fā)行機(jī)構(gòu)

購進(jìn)和銷售圖書量持續(xù)減少，庫存增加。

2023/2/26434.2銷售品種集中10%內(nèi)無效供給增加北京市報刊零售公司85%的流轉(zhuǎn)額由不到10%的期刊支撐，浪費了大量渠道資源在做無用功，既不能為零售商帶來實際利潤，還要消耗巨大物流成本。全國現(xiàn)有0.95萬種刊物，進(jìn)入零售渠道的有1000多種，期刊品種多、渠道資源少。期刊發(fā)行渠道收服務(wù)費、入網(wǎng)費已成為行業(yè)慣例。期刊發(fā)行市場多種利益的沖突，呼喚更深層面的分銷體制改革。出版社和分銷渠道真正獲得利潤的是不足10%的圖書品種，但卻在經(jīng)營著并不能獲取利潤的90%的圖書。這就意味著大量的人財物資源浪費，大量的圖書成為無效供給的包袱。2023/2/26444.3市場盈利緩慢發(fā)出調(diào)整結(jié)構(gòu)信號數(shù)據(jù)分析顯示，各種類型的發(fā)行企業(yè)近三年盈利甚微，銷售收入增長不到3%的占主要部分;全民制企業(yè)，竟出現(xiàn)了負(fù)增長和0增長（1.6%）的狀況，說明市場的利潤空間被攤薄。尤其是批發(fā)零售環(huán)節(jié)的企業(yè)，基本上一半以上盈利能力較弱。有近五成的批發(fā)零售企業(yè)銷售增長率處于3%以下。與此相對照的是，出版社、批發(fā)商也在通過諸如書市、圖書節(jié)、會展、假日營銷等多種方式，盡可能打折投放積壓書，以減輕庫存擠占的資金、倉儲、人工壓力。2023/2/2645發(fā)行企業(yè)近三年盈利甚微說明市場利潤空間被攤薄2023/2/26464.4出版社銷售轉(zhuǎn)型門市醞釀“變臉”出版社直銷渠道中，門市業(yè)務(wù)都是以銷售和宣傳本版書為宗旨，屬于單一傳統(tǒng)渠道。一是單獨命名實體。屬于出版社的經(jīng)濟(jì)實體，經(jīng)營上是獨立法人單位；三是出版社門市部。不是獨立法人，但經(jīng)營面積比讀者服務(wù)部大，由出版社專門部門管理。二是掛靠/屬于發(fā)行部的讀者服務(wù)部。不是獨立法人，負(fù)責(zé)為讀者郵寄本版書籍，是最常見的出版社發(fā)行；2023/2/2647過去，門市經(jīng)營基本上以零售為主、兼營郵購

為適應(yīng)形勢，出版社門市也在變革，很多已經(jīng)改稱書店。眾多的非教材類出版社書店隨著集團(tuán)化改造、辦公條件改善，遷入辦公樓底層經(jīng)營；也有一些綜合集團(tuán)總社開設(shè)的書店，由展示銷售本版書的“專賣店”，逐步兼營其他類型產(chǎn)品。2023/2/2648主要從事教材出版的大學(xué)出版社書店發(fā)展較快

出版社門市的發(fā)展出路主要采取兩條措施：二是采用連鎖經(jīng)營組織形式以降低成本。一是采用差異化策略辦成特色書店；2023/2/26494.5市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型孕育業(yè)態(tài)提升一是批發(fā)商和零售商將剝離，批發(fā)將會轉(zhuǎn)型為服務(wù)商或者中盤控制者，零售將會連鎖；通訊業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、博物館業(yè)、郵政業(yè)、餐飲業(yè)、超市、商場、公園、劇院等也成為非傳統(tǒng)的出版物流通通路。從整個發(fā)行渠道業(yè)態(tài)來看，批發(fā)零售環(huán)節(jié)將發(fā)生較大的變化，二是將文化內(nèi)容產(chǎn)品視為商品，開始和其他商業(yè)流通渠道接通，在更大的商業(yè)物流體系下和其他產(chǎn)品一樣進(jìn)入商業(yè)流通環(huán)節(jié)，最終抵達(dá)消費者。2023/2/2650需要營業(yè)面積的、短期的業(yè)態(tài)形式將逐步減少；

不需或少要營業(yè)面積、便利購買的業(yè)態(tài)形式會逐步盛行;

未來幾年直銷連鎖作為主要銷售渠道比重會有所提高;

網(wǎng)絡(luò)營銷和電子書銷售也成為新的銷售形式2023/2/26514.6進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游書業(yè)值得關(guān)注民營書業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，經(jīng)過幾代更迭，其中的一部分企業(yè)，從二級批發(fā)零售開始兼做圖書策劃，甚至已經(jīng)從分銷渠道分離出來專注于圖書策劃甚至是出版業(yè)務(wù)，與國有出版社業(yè)務(wù)活動密切，成為不可忽視的出版社會存在?，F(xiàn)行國家政策不允許非國有資本進(jìn)入圖書出版環(huán)節(jié)，圖書策劃與出版業(yè)務(wù)一直處于敏感地帶，因此，圖書策劃公司在工商局注冊的形式非常豐富，經(jīng)營范圍登記中避開圖書策劃，因此很難確切統(tǒng)計數(shù)量。由于圖書策劃屬于個人創(chuàng)意性思維非常活躍的智力勞動，對生產(chǎn)性設(shè)備、建筑的依賴性很弱。一些圖書策劃工作室沒有注冊，甚至還有大量個人在做圖書策劃。2023/2/2652民營圖書策劃公司5—10年成長為近于

中等出版社的規(guī)模，值得關(guān)注研究目前，民營圖書策劃公司實力與素質(zhì)都已大大提升，有些已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模。2005年，志鴻教育集團(tuán)的年銷售碼洋達(dá)到10億元；在北京，教輔圖書年銷售碼洋上億的公司大約有十家，此外，銷售碼洋上千萬元的公司已經(jīng)相當(dāng)普遍。這一代民營圖書策劃公司目前的發(fā)展歷程多為5—10年。他們在夾隙中的生存狀態(tài)下，以這么短的時間，成長為近于中等出版社的規(guī)模，成長之快，生命之強(qiáng)，是值得關(guān)注和加以研究的。2023/2/26531建成大型出版物集散中心思考與建議6發(fā)行企業(yè)運(yùn)營特點

3出版物分銷市場新情況4目錄出版物發(fā)行業(yè)總體規(guī)模特征2序言

1出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

5出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

52023/2/26545出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

5.1近年發(fā)展態(tài)勢預(yù)測平穩(wěn)增長5.2消費趨向數(shù)字化購買行為有差異5.3新興媒體應(yīng)用青年成為先鋒5.4非傳統(tǒng)渠道將成營銷新增長極5.5網(wǎng)絡(luò)營銷與貼近式服務(wù)被看好2023/2/26555.1近年發(fā)展態(tài)勢預(yù)測平穩(wěn)增長北京出版物發(fā)行業(yè)經(jīng)過起步期、發(fā)展期、成熟期，正面向持續(xù)發(fā)展結(jié)構(gòu)調(diào)整期發(fā)展，這是和其它省市區(qū)比較起來所具有的獨特特征。2023/2/26565.2消費趨向數(shù)字化購買行為有差異根據(jù)抽樣調(diào)查，當(dāng)前北京市民文化產(chǎn)品消費有如下特點：（1）自由職業(yè)者、無收入人群的文化消費能力不可低估，高收入人群文化消費能力最強(qiáng)；（2）高學(xué)歷和初中以下學(xué)歷人群呈現(xiàn)為兩個極端，都有很強(qiáng)的消費能力和很積極的消費態(tài)度；工人、農(nóng)民的文化消費需求旺盛、態(tài)度積極，在行為上并非全面落后；（3）新媒介已獲得較為廣泛的應(yīng)用，年輕人和高收入、高學(xué)歷群體是最為積極的新媒介接受者；女性雖有更旺盛的文化需求，但在接受新媒介方面落后于男性；使用新媒介的人不少，肯付費的人不多；（4）在抽樣人群中，買報刊的人比訂報刊的多得多。2023/2/2657在具體類型紙質(zhì)媒體購買行為上有差異（1）教師和機(jī)關(guān)干部訂報比例高，71%的買報人群中最多的是工人、自由職業(yè)者、農(nóng)民和學(xué)生。35%的人2005年訂報費用為31-120元之間；（2）20-24歲的人群中買雜志的最多，比例高達(dá)93%；訂閱雜志以機(jī)關(guān)干部和管理人員為主，年齡40歲以上；學(xué)歷呈啞鈴形分布，即研究生及以上、初中生及以下的人訂雜志的多；自費閱讀人群占42%。和買書的情況正好相反，購買雜志比例高達(dá)91%。，以女性為多。（3）收入水平和買書量呈正相關(guān)，但青少年的圖書購買能力值得重視，60%的人買書費用在150元以內(nèi)，買書人群中男性居多，占61%；有96.2%的人讀過免費圖書。人們獲取圖書的渠道有多種途徑，最多的還是借閱，其次是購買，網(wǎng)上瀏覽、下載電子書。2023/2/26582023/2/26595.3新興媒體應(yīng)用青年成為先鋒

新興媒體包括電子書刊、手機(jī)閱讀、軟件及游戲等類型，從抽樣調(diào)查結(jié)果看，新興媒體形態(tài)出版物最容易被年輕一代所接受。2023/2/2660在接觸新媒體與性別、學(xué)歷、收入等因素上的相關(guān)性表現(xiàn)

①接觸電子書的多少與收入關(guān)聯(lián)度不明顯，但與其學(xué)歷呈正向關(guān)聯(lián)；②軟件購買者的學(xué)歷層次與購買數(shù)量呈反比，而與收入層次呈正比；③單機(jī)版游戲玩家的主體從初中及以下學(xué)歷（51%），遞減為研究生及以上學(xué)歷（13.7%），并且收入呈兩頭多中間少的現(xiàn)象；④網(wǎng)上購物以女性明顯居多，且與學(xué)歷、收入正相關(guān)。2023/2/26615.4非傳統(tǒng)渠道將成營銷新增長極非傳統(tǒng)渠道營銷也會成為新的營銷模式。在一些主題性專賣店里，圖書被作為其中一個系列而混和銷售，如博物館、郵政、飯店等行業(yè)或兒童用品商店等地。一些出版社發(fā)行門市也在積極探索非傳統(tǒng)的營銷渠道。北京出版集團(tuán)下屬的倫洋公司在傳統(tǒng)渠道經(jīng)營好自己的門市——知不足書店及其分店，使連鎖店由1個發(fā)展到7個；在非傳統(tǒng)渠道，如通訊業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、博物館業(yè)、郵政業(yè)、飯店、超市、商場、公園、劇院等渠道里發(fā)掘市場潛力，尋求商機(jī)實現(xiàn)業(yè)態(tài)互補(bǔ)融合。倫洋公司的市場感悟力、判斷力使它在京城眾多的出版社門市中最先進(jìn)入非傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域，它已經(jīng)和北京市45家中復(fù)手機(jī)店、同仁堂3家門店、10家郵局、20家博物館簽訂合作協(xié)議。2023/2/26625.5網(wǎng)絡(luò)營銷與貼近式服務(wù)被看好對北京出版物發(fā)行業(yè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿ε袛?，三類企業(yè)一致看好的零售業(yè)態(tài)是網(wǎng)絡(luò)營銷。2023/2/2663除網(wǎng)絡(luò)營銷外，展銷/訂貨會/書市等集中性、

階段性銷售方式也被看好

2023/2/26641建成大型出版物集散中心思考與建議6發(fā)行企業(yè)運(yùn)營特點

3出版物分銷市場新情況4目錄出版物發(fā)行業(yè)總體規(guī)模特征2序言

1出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

51建成大型出版物集散中心思考與建議62023/2/26656建成大型出版物集散中心建議6.1出版發(fā)行業(yè)鼎力中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展6.2增長方式與流通渠道結(jié)構(gòu)性矛盾分析6.3國際出版發(fā)行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗借鑒6.4出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)整合路徑選擇的思考6.5建成國家大型出版物集散中心的建議2023/2/26666.1出版發(fā)行業(yè)鼎力中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展括圖書出版、報紙發(fā)行、期刊發(fā)行以及音像制品、網(wǎng)絡(luò)游戲出版等統(tǒng)計在內(nèi)的出版發(fā)行業(yè)占據(jù)了中國傳媒市場的半壁江山，總體占比高達(dá)56%。2023/2/2667傳媒市場的總量規(guī)模和細(xì)分結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化

2023/2/26686.2增長方式與流通渠道結(jié)構(gòu)性矛盾分析行業(yè)增長方式還處于粗放經(jīng)營階段，有悖與GDP增長正向關(guān)聯(lián)規(guī)律2023/2/2669由產(chǎn)業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相互運(yùn)動體現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性矛盾表現(xiàn)

（1）傳統(tǒng)出版產(chǎn)能過剩與閱讀危機(jī)形成矛盾（2）出版進(jìn)入消費者主導(dǎo)時代與經(jīng)營轉(zhuǎn)型尚未到位形成矛盾（3）技術(shù)環(huán)境發(fā)生巨變與行業(yè)應(yīng)用能力不足形成矛盾2023/2/2670（1）傳統(tǒng)出版產(chǎn)能過剩與閱讀危機(jī)形成矛盾首先，傳統(tǒng)出版產(chǎn)能過剩表現(xiàn)在品種、數(shù)量快速增長，但單一品種印數(shù)持續(xù)下滑，品種數(shù)量的過快增長但原創(chuàng)品種供給不足，圖書產(chǎn)品市場營銷乏力，不能準(zhǔn)確反映和滿足讀者的消費需求。

其次，國民閱讀出現(xiàn)危機(jī)。閱讀是一個國家國民教育普及程度和文化水準(zhǔn)的最基本體現(xiàn)，是國家精神文明建設(shè)和民族文化建設(shè)的重要指標(biāo)。

閱讀人口不足，意味著出版業(yè)的長遠(yuǎn)生存危機(jī)，也影響中華文化的傳承和國際傳播。

再次，知識創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制不健全。出版是信息資源產(chǎn)業(yè)，不斷推陳出新才能保持產(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展的活力。在出版行業(yè)，作者與出版者、消費者之間的版權(quán)保護(hù)意識一直在不斷強(qiáng)化，但是在商業(yè)規(guī)則上，包括版權(quán)在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度和誠信意識還很欠缺，不僅擾亂了正常的市場競爭秩序，也影響了消費者對整個出版業(yè)的信任。2023/2/2671（2）出版進(jìn)入消費者主導(dǎo)時代與經(jīng)營轉(zhuǎn)型尚未到位形成矛盾長期以來，出版業(yè)主觀上以“人類靈魂工程師”自命，市場化程度還很有限，總體上還停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式上。過時的“內(nèi)容主導(dǎo)”、“渠道主導(dǎo)”形成的思維模式與“消費者主導(dǎo)”時代的經(jīng)營邏輯之間存在著碰撞和摩擦，對讀者需求變化缺乏長期的洞察，缺乏系統(tǒng)量化的市場研究。

應(yīng)該根據(jù)讀者閱讀興趣的變化和技術(shù)發(fā)展趨勢的變化來調(diào)整出版發(fā)行的方位，變革出版的形式。這種轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵十分豐富，包括出版理念和人才素質(zhì)結(jié)構(gòu)的變化，媒介工具和傳播手段的變化、商業(yè)模式和發(fā)行渠道的變化以及經(jīng)營管理方式的變化等。2023/2/2672（3）技術(shù)環(huán)境發(fā)生巨變與行業(yè)應(yīng)用能力不足形成矛盾

信息技術(shù)對出版發(fā)行業(yè)的影響是廣泛而深刻的，主要表現(xiàn)在三個階段。一是提高作業(yè)效率;

二是促進(jìn)內(nèi)容與渠道創(chuàng)新;

三是推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者的融合。國外發(fā)達(dá)國家，出版發(fā)行業(yè)的信息化標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)如火如荼，通過EDI統(tǒng)一編碼系統(tǒng)，實現(xiàn)全美出版發(fā)行業(yè)的信息共享。在我國，一些領(lǐng)先的出版發(fā)行企業(yè)已經(jīng)開始借助信息化推進(jìn)自身業(yè)務(wù)“變?nèi)荨?，向?nèi)容提供商和渠道服務(wù)商轉(zhuǎn)型。但從基本面來看，業(yè)界對技術(shù)環(huán)境的劇烈變化感知還比較遲鈍，信息技術(shù)的應(yīng)用程度和應(yīng)用范圍尚不充分，用信息化帶動傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型還較緩慢，這種將會影響未來成長2023/2/2673從流通渠道建設(shè)的角度，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部還存在兩種結(jié)構(gòu)性矛盾

（1）產(chǎn)業(yè)條塊分割造成發(fā)行渠道不暢中盤缺失（2）出版品種泛濫與渠道資源稀缺形成流通困境2023/2/2674（1）產(chǎn)業(yè)條塊分割造成發(fā)行渠道不暢中盤缺失一是上游出版社尚未成為真正的市場主體，市場競爭能力尚未發(fā)育成熟。出版資源的條塊壟斷造成其產(chǎn)品推銷、分銷能力不強(qiáng)，運(yùn)營成本加重；二是中盤控制力還未形成。眾多數(shù)量的小批發(fā)商（大部分是批零兼營）是歷史的產(chǎn)物，信息不對稱成為批零商生存的土壤。能夠集成信息流、資金流和物流“三流合一”的強(qiáng)大中盤遠(yuǎn)未建立，渠道整合控制力量還非常弱??；三是下游終端渠道比較散亂。發(fā)行企業(yè)小而散，集中度低，發(fā)行網(wǎng)點布局覆蓋力、滲透力不強(qiáng)，這種局面既不能很好滿足消費者的多樣化需求，又加重了上游出版社的運(yùn)營和交易成本2023/2/2675（2）出版品種泛濫與渠道資源稀缺形成流通困境

由于圖書出版產(chǎn)品數(shù)量眾多，品種差異性大，各種產(chǎn)品之間的替代性很小，理論上講，沒有哪一家傳統(tǒng)書店能夠上架數(shù)以幾十萬上百萬的品種，也沒有任何一家出版社能夠撐起一個渠道。當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)價值鏈上的圖景是，上游圖書出版越來越容易和快捷，原創(chuàng)不足帶來重復(fù)出版，品種泛濫；中游的渠道經(jīng)營水平進(jìn)化緩慢，一方面不能有效分銷激活上游資源，另一方面又