客戶畫像在中郵保險(xiǎn)價(jià)值鏈的應(yīng)用研究,客戶關(guān)系管理論文

客戶畫像在中郵保險(xiǎn)價(jià)值鏈的應(yīng)用研究,客戶關(guān)系管理論文內(nèi)容摘要：介紹了中郵保險(xiǎn)客戶群體畫像的構(gòu)建方式方法,基于對(duì)客戶畫像的分析,討論了客戶畫像在中郵保險(xiǎn)價(jià)值鏈的應(yīng)用。本文關(guān)鍵詞語：客戶畫像,大數(shù)據(jù),價(jià)值鏈,標(biāo)簽,客戶群體隨著金融行業(yè)的快速發(fā)展和郵政網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的改變,中郵保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)群體的年齡逐步變大,投?？蛻舻娜后w平均年齡在55周歲,且投保的多為躉交理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品,年輕客戶更傾向于通過手機(jī)端在線投保,購(gòu)買的多為保障型、價(jià)值型保險(xiǎn)產(chǎn)品。中郵保險(xiǎn)公司需要通太多方面收集投?？蛻粜畔?對(duì)投?？蛻暨M(jìn)行畫像,再通過人工智能技術(shù)去辨別、挖掘和分析投保客戶群體性質(zhì),指導(dǎo)郵政網(wǎng)點(diǎn)重新定位客戶。1客戶畫像的構(gòu)建客戶畫像,又稱用戶畫像或人群畫像,是根據(jù)客戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的標(biāo)簽化用戶模型。構(gòu)建客戶畫像的核心工作即是給用戶貼標(biāo)簽,而標(biāo)簽是經(jīng)過用戶信息分析得出的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。1.1客戶畫像數(shù)據(jù)收集大數(shù)據(jù)是構(gòu)成客戶畫像的基礎(chǔ),也是客戶畫像的底層應(yīng)用技術(shù)。用戶數(shù)據(jù)一般分為靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。中郵保險(xiǎn)公司在客戶投保時(shí)對(duì)客戶信息的收集較為齊全,包括:姓名、年齡、性別、證件類別、證件號(hào)碼、家庭收入、個(gè)人收入等基本數(shù)據(jù)信息,身高、體重、健康告知、有無住院等健康信息,有無危險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)、職業(yè)類別等風(fēng)險(xiǎn)信息,這些都屬于用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),能夠據(jù)此對(duì)用戶的健康和財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行標(biāo)簽化。中郵保險(xiǎn)公司還能夠通過整合郵政信息資源和社會(huì)第三方信息資源進(jìn)一步收集用戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如客戶郵寄地址、資產(chǎn)信息、醫(yī)療情況、理賠情況、職業(yè)變更情況、地址和聯(lián)絡(luò)方式變更情況、注冊(cè)和使用公司網(wǎng)頁(yè)及微信關(guān)注情況等,除此之外,還可通過客戶問卷、行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告等多種方式采集、補(bǔ)充客戶數(shù)據(jù)資源池,到達(dá)全面客戶畫像的目的。1.2客戶畫像數(shù)據(jù)處理客戶畫像是基于底層分布式大數(shù)據(jù)平臺(tái)將用戶信息標(biāo)簽化,通過收集和分析用戶的基本特征、社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù),抽象出一個(gè)虛擬用戶的特征全貌,進(jìn)而幫助企業(yè)全方位、多層次地了解用戶行為特征,把握用戶行為方向。中郵保險(xiǎn)公司采集到的商業(yè)數(shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù),使用前需要處理為非構(gòu)造化數(shù)據(jù)信息,除此之外,原始數(shù)據(jù)可能存在數(shù)據(jù)空缺、重復(fù)或不一致等問題,因而還要對(duì)原數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗處理,從中抽取出有分析意義的數(shù)據(jù)作為客戶底層大數(shù)據(jù)。用戶標(biāo)簽體系的搭建是客戶畫像最核心的工作,一個(gè)客戶可能有多個(gè)設(shè)備,擁有多個(gè)賬號(hào),要把客戶多個(gè)身份ID進(jìn)行組合,建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),才能構(gòu)建完好的客戶畫像。勾畫一個(gè)完好的用戶視圖,需要打通渠道間的數(shù)據(jù),中郵保險(xiǎn)以收集到的客戶信息為基礎(chǔ),打通身份認(rèn)證、醫(yī)療、其他保險(xiǎn)公司投保和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等數(shù)據(jù)信息,通過構(gòu)建數(shù)據(jù)模型討論全樣本用戶的行為特征,做到客戶標(biāo)簽化。1.3客戶畫像標(biāo)簽和分類客戶畫像標(biāo)簽是構(gòu)建客戶畫像模型的關(guān)鍵,在客戶畫像模型基礎(chǔ)上,對(duì)用戶行為按不同層面、不同維度進(jìn)行標(biāo)簽刻畫,即把用戶的基本屬性(年齡、性別、地域)、購(gòu)買能力、行為特征、興趣喜好、心理特征和社交網(wǎng)絡(luò)大致地標(biāo)簽化?？蛻舢嬒駸o法100%地描繪敘述一個(gè)人,只能通過標(biāo)簽化不斷地貼近其特征,因而客戶畫像既要根據(jù)變化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不斷修正,又要根據(jù)已經(jīng)知道數(shù)據(jù)抽象出新的標(biāo)簽,使客戶畫像越來越立體。從技術(shù)角度看,基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的客戶畫像構(gòu)造分為三步,第一步是搭建客戶畫像技術(shù)架構(gòu),如數(shù)據(jù)整理、平臺(tái)和應(yīng)用等;第二步是客戶畫像數(shù)據(jù)分類;第三步是客戶畫像構(gòu)建,包括精準(zhǔn)辨別用戶、動(dòng)態(tài)跟蹤用戶行為軌跡、結(jié)合靜態(tài)數(shù)據(jù)評(píng)估用戶價(jià)值、確定用戶標(biāo)簽與權(quán)重、不同群體優(yōu)先級(jí)。群體分級(jí)一般采用多級(jí)標(biāo)簽、多級(jí)分類,比方第一級(jí)標(biāo)簽是用戶屬性信息、信譽(yù)信息、興趣偏好、風(fēng)險(xiǎn)信息等,再將人口統(tǒng)計(jì)屬性、用戶資產(chǎn)信息、金融產(chǎn)品偏好、用戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、地理位置、用戶關(guān)系圖、消費(fèi)偏好、黑名單等列為第二級(jí)分類標(biāo)簽。華而不實(shí),人口統(tǒng)計(jì)屬性又進(jìn)一步標(biāo)簽化,按姓名、年齡、性別、手機(jī)號(hào)碼等作為第三級(jí)標(biāo)簽信息進(jìn)行劃分,地理位置又劃分為寓居地址、公司地址、常去場(chǎng)所等三級(jí)分類數(shù)據(jù)等,如此圖1所示?；诖髷?shù)據(jù)平臺(tái)的客戶畫像模型是虛擬化的用戶全集的概念,是真實(shí)用戶某個(gè)層面、某個(gè)維度特征的數(shù)據(jù)化重組后的虛擬具體表現(xiàn)出,反映了客戶的偏好、投資行為、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)等特征?？蛻舢嬒穹旨?jí)分類刻畫用戶特征,不再是單個(gè)用戶的個(gè)體特征,也不是全體用戶的平均化特征,而且根據(jù)中郵保險(xiǎn)價(jià)值鏈管理需求構(gòu)成的特定用戶群體特征,能夠構(gòu)建千人千面的客戶畫像。2基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的客戶畫像分析在客戶畫像構(gòu)建和分析的基礎(chǔ)上,中郵保險(xiǎn)公司能夠基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析。一是通過客戶管理系統(tǒng)將中郵保險(xiǎn)公司數(shù)據(jù)平臺(tái)中的客戶特征按不同層面、不同維度賦予不同的標(biāo)簽體系,再將不同標(biāo)簽組合構(gòu)成的情境化用戶特征,構(gòu)成客戶畫像分析的基本邏輯;二是基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的客戶畫像是一個(gè)畫像標(biāo)簽集合,客戶管理系統(tǒng)要從不同維度構(gòu)建客戶基本屬性畫像、客戶行為特征畫像、客戶產(chǎn)品特征畫像等,從客戶對(duì)中郵保險(xiǎn)產(chǎn)品的投保金額、保障功能、投保年限、連續(xù)投保產(chǎn)品偏好,續(xù)期繳費(fèi)情況、退保情況、理賠情況、保險(xiǎn)產(chǎn)品組合等維度構(gòu)建中郵保險(xiǎn)客戶特征維度模型,構(gòu)成中郵保險(xiǎn)客戶特征畫像。基于大數(shù)據(jù)的客戶畫像分析,將客戶管理系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)按需求進(jìn)行標(biāo)簽重組和按特征挑選標(biāo)簽,進(jìn)而刻畫出客戶的行為。例如,某私營(yíng)企業(yè)主或個(gè)體戶,存在退保行為或反復(fù)在多家保險(xiǎn)公司網(wǎng)站或柜面投保低保費(fèi)高保障的疑似保險(xiǎn)欺詐行為,能夠揣測(cè)該客戶有惡意投保行為,存在存心故意制造中郵保險(xiǎn)事故嫌疑。再如,通過理賠數(shù)據(jù)分析,某地區(qū)為甲狀腺癌高發(fā)地,中郵保險(xiǎn)在當(dāng)?shù)赝侗５闹卮蠹膊‰U(xiǎn)賠付率到達(dá)300%以上,通過客戶管理系統(tǒng)進(jìn)一步對(duì)出險(xiǎn)客戶進(jìn)行標(biāo)簽化分析,87%是30～50歲之間的女性客戶,這就需要重新制定該地區(qū)的核保規(guī)則,對(duì)于30～50歲的女性投?？蛻粜枰M(jìn)行甲狀腺B超檢查。因而,客戶畫像分析能夠預(yù)判客戶行為,以抽象出的客戶標(biāo)簽進(jìn)行客戶行為建模,能夠提高對(duì)客戶行為概率的判定水平。3客戶畫像在中郵保險(xiǎn)價(jià)值鏈的應(yīng)用中郵保險(xiǎn)公司的主要利潤(rùn)來源為死差益和利差益,死差異和利差益主要來源于保費(fèi)收入、資金投資和兩核風(fēng)控。中郵保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈涵蓋營(yíng)銷、承保、理賠、反欺詐、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)等環(huán)節(jié),當(dāng)前的營(yíng)銷形式主要依托郵政網(wǎng)點(diǎn)代理開展?fàn)I銷,營(yíng)銷措施多為傳統(tǒng)營(yíng)銷、銷售培訓(xùn)和客戶沙龍等手段,營(yíng)銷缺乏群體針對(duì)性,而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)辦理流程復(fù)雜,客戶體驗(yàn)不佳。中郵保險(xiǎn)公司需要在技術(shù)上不斷創(chuàng)新,應(yīng)用人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)重塑業(yè)務(wù)流程。十分要應(yīng)用客戶畫像技術(shù)積累的客戶數(shù)據(jù),通過客戶管理系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行畫像,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和自動(dòng)化服務(wù),簡(jiǎn)化理賠流程,有效辨別欺詐行為,實(shí)現(xiàn)工作效率和風(fēng)險(xiǎn)管理雙提升。3.1客戶畫像在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用一個(gè)好的客戶畫像能夠幫助中郵保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品定位和人群細(xì)分,指導(dǎo)營(yíng)銷決策,但客戶畫像的搭建與使用必須結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景才能發(fā)揮作用。一是通過客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)信息,分析產(chǎn)品潛在購(gòu)買客戶,如通過分析郵政網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)客戶的年齡構(gòu)造和理財(cái)金額,發(fā)現(xiàn)客戶平均年齡在50～70歲,理財(cái)金額在3萬～5萬元,中郵保險(xiǎn)公司應(yīng)針對(duì)這個(gè)年齡段的客戶開發(fā)相應(yīng)的理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品,而核保規(guī)則也應(yīng)該設(shè)定在這個(gè)區(qū)間給予通過,到達(dá)精準(zhǔn)營(yíng)銷;二是通過數(shù)據(jù)挖掘,構(gòu)建智能推薦系統(tǒng),利用聚類算法分析客戶數(shù)據(jù),如通過客戶數(shù)據(jù)分析,得出30～45歲的男性購(gòu)買保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品的比例較高,就要針對(duì)這一特定群體進(jìn)行營(yíng)銷;三是通過調(diào)研收集社會(huì)客戶信息,或第三方、戰(zhàn)略合作單位等客戶數(shù)據(jù),進(jìn)行客戶畫像分析,精準(zhǔn)了解客戶消費(fèi)需求,對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行私人定制,開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。3.2客戶體驗(yàn)管理變革從(2021年中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告〕中能夠看出,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正處于快速上升期?？蛻魯?shù)量的激增、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)的崛起等對(duì)創(chuàng)新型當(dāng)代保險(xiǎn)企業(yè)的客戶管理帶來宏大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的客戶管理系統(tǒng)已經(jīng)不能知足大量客戶多渠道的管理形式,保險(xiǎn)業(yè)更應(yīng)注重客戶效果評(píng)估。因而,在客戶體驗(yàn)為王,以客戶為中心的原則下,中郵保險(xiǎn)要根據(jù)當(dāng)代客戶體驗(yàn)管理要求重新定義客戶管理系統(tǒng),以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),注重與客戶的每一次接觸,對(duì)售前、售中和售后三個(gè)階段的客戶接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對(duì)客戶行為和服務(wù)需求進(jìn)行畫像,通過客戶畫像制定服務(wù)方案,實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng),打造良好的客戶體驗(yàn),提升客戶忠實(shí)度。一個(gè)體驗(yàn)良好且忠實(shí)度高的客戶亦會(huì)將中郵保險(xiǎn)推薦給家人和好友,當(dāng)諸多客戶都對(duì)中郵保險(xiǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)滿意的時(shí)候就會(huì)提高保單成交率,增加中郵保險(xiǎn)企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。3.3中郵保險(xiǎn)產(chǎn)品形式創(chuàng)新和變革傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品都是統(tǒng)一定價(jià),未對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分。通過充分整合中郵保險(xiǎn)內(nèi)外部數(shù)據(jù)信息,十分是社會(huì)化和第三方數(shù)據(jù),精到準(zhǔn)確勾畫數(shù)字客戶畫像,實(shí)現(xiàn)客戶的千人千面,為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)提供場(chǎng)景化、定制化保障,為每個(gè)客戶提供個(gè)性化、定制化的風(fēng)險(xiǎn)解決方案,以客戶為中心提供全方位的保障,并基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)每個(gè)客戶定價(jià)動(dòng)態(tài)化、差異化與精到準(zhǔn)確化,洞察用戶需求和實(shí)時(shí)計(jì)算,提供更精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)管控方案和定價(jià)模型,評(píng)估和防控風(fēng)險(xiǎn),打破傳統(tǒng)中郵保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)形式,推動(dòng)中郵保險(xiǎn)精算水平和精算效率的提升。3.4中郵保險(xiǎn)核保管理形式變革核保是中郵保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)口,在承保時(shí)需對(duì)中郵保險(xiǎn)客戶投保產(chǎn)品的保障合理性、客戶告知風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、契調(diào)結(jié)論和體檢結(jié)果等進(jìn)行核保風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。這種管理方式對(duì)客戶的認(rèn)知是模糊的,需要?jiǎng)?chuàng)新核保管理形式,要求客戶管理系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確抓取客戶既往投保、理賠等信息,結(jié)合第三方或社會(huì)信息對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像,快速進(jìn)行客戶分類和風(fēng)險(xiǎn)辨別,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化承保。使用客戶畫像大量有效的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)智能核保系統(tǒng)進(jìn)行專門調(diào)試,逐步將專業(yè)的核保知識(shí)、案例和經(jīng)歷體驗(yàn)傳給智能核保系統(tǒng),完成智能核保系統(tǒng)知識(shí)庫(kù)的建設(shè),確保及時(shí)、準(zhǔn)確的核保結(jié)論,有效釋放人力勞動(dòng),降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本,有效降低人為因素導(dǎo)致的逆選擇及惡意投保等風(fēng)險(xiǎn)。3.5中郵保險(xiǎn)理賠管理形式變革理賠時(shí),中郵保險(xiǎn)公司需要對(duì)客戶出險(xiǎn)的真實(shí)性和合理性進(jìn)行判定和調(diào)查,以做出合理的理賠決定。如客戶因疾病住院治療,理賠時(shí)除了需要提供醫(yī)療證明、醫(yī)療發(fā)票、治療清單、個(gè)人證明等材料外,中郵保險(xiǎn)公司理賠人員還需要開展材料收集、系統(tǒng)錄入、調(diào)查、審核和審批等繁瑣工作。假如利用第三方或社會(huì)數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行畫像,就會(huì)實(shí)現(xiàn)客戶行為自動(dòng)分析,客戶住院的診斷證明、天天檢查、治療和用藥明細(xì)等數(shù)據(jù)都會(huì)自動(dòng)輸入中郵保險(xiǎn)公司核心系統(tǒng),結(jié)合中郵保險(xiǎn)理賠管理的規(guī)則引擎,進(jìn)行智能審核、校驗(yàn)和處理,快速核賠?？蛻舢嬒窠Y(jié)合人工智能技術(shù),對(duì)小額、高頻的理賠案件,利用歷史數(shù)據(jù)和內(nèi)置算法,通過系統(tǒng)自動(dòng)搜索數(shù)據(jù),完成理賠審核理算,協(xié)助中郵保險(xiǎn)工作人員快速、準(zhǔn)確、高效、經(jīng)濟(jì)地處置理賠事件,全面創(chuàng)新傳統(tǒng)理賠管理形式,綜合提升中郵保險(xiǎn)理賠的質(zhì)量與服務(wù)水平,最大限度降低人工操作帶來的失誤和風(fēng)險(xiǎn)。3.6反欺詐和風(fēng)險(xiǎn)管理形式變革近年來,保險(xiǎn)欺詐形式花樣繁多,團(tuán)隊(duì)欺詐、內(nèi)外勾結(jié)、存心故意造假等手法推陳出新。通過客戶大數(shù)據(jù)分析以往中郵保險(xiǎn)理賠案件處理情況,同時(shí)對(duì)接央行征信、公安、中保信等行業(yè)相關(guān)有效參考數(shù)據(jù),對(duì)客戶大額承?；虼箢~、多頻次理賠客戶進(jìn)行畫像和風(fēng)險(xiǎn)辨別,評(píng)估案件欺詐風(fēng)險(xiǎn)水平高低,不斷提升反欺詐客戶畫像模型有效性,提升欺詐案件準(zhǔn)確性和辨別率,逐步打造中郵保險(xiǎn)自動(dòng)化、智能化的反欺詐新生態(tài)。結(jié)束語在營(yíng)銷、承保、保全、理賠和續(xù)期等業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中,中郵保險(xiǎn)利用客