中國母嬰行業(yè)零售情況、行業(yè)線上廣告規(guī)模及發(fā)展趨勢預(yù)測

中國母嬰行業(yè)零售情況、行業(yè)線上廣告規(guī)模及發(fā)展趨勢預(yù)測

一、母嬰消費百花齊放，線上社區(qū)模式獨樹一臶

1、母嬰行業(yè)繁榮發(fā)展，線上渠道持續(xù)擴張

母嬰線上渠道增長迅速，傳統(tǒng)綜合電商之外，垂直電商、母嬰社區(qū)等新興業(yè)態(tài)崛起。近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和各類電商平臺崛起，中國母嬰消費中線上渠道扮演了越來越重要的角色，市場規(guī)模占比顯著提升。2014年至2018年中國母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售額（以交易總額計）由1568億元增至4825億元，復合增速達到32%，高于母嬰行業(yè)整體增速。具體細分領(lǐng)域來看，母嬰線上渠道主要包括傳統(tǒng)綜合電商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新興的垂直電商、母嬰社區(qū)等模式。其中以天貓、京東為代表的綜合電商（包括海淘）渠道交易規(guī)模占比62%，仍為主流；但母嬰垂直電商、母嬰社區(qū)等新業(yè)態(tài)發(fā)展很快，市場份額和影響力都在逐漸提升。2018年母嬰商品線上零售規(guī)模超過4800億元數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相關(guān)報告：發(fā)布的《2019-2025年中國母嬰行業(yè)市場評估及投資前景評估報告》綜合電商仍為母嬰線上渠道主導力量數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2、流量紅利消退倒逼渠道變革，母嬰社區(qū)模式另辟蹊徑

隨著流量紅利消退，傳統(tǒng)電商渠道流量競爭激烈，線上獲客成本增加。近年來，中國線上渠道流量紅利開始逐步消退：用戶規(guī)模方面，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達到6.1億，增速下降至14%，其中移動端增速下降至8.2%。用戶接近飽和、增量空間減少，流量紅利逐步消退后，電商渠道增速放緩進入平穩(wěn)發(fā)展期。而在獲客成本方面，隨著各大電商紛紛進入母嬰行業(yè)、流量來源多元化，母嬰消費的新用戶獲取和老用戶留存競爭更加激烈，獲客成本也在顯著增加。傳統(tǒng)電商模式遭遇發(fā)展瓶頸，倒逼渠道變革創(chuàng)新。

母嬰社區(qū)另辟蹊徑，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑用戶和流量優(yōu)勢，成為行業(yè)新的風景線。母嬰消費者多為年輕媽媽，在知識、經(jīng)驗和社交分享等方面存在天然需求。由于母嬰社區(qū)能夠有效滿足母嬰消費者對育兒知識和經(jīng)驗交流的需求，從而聚合大批高忠誠度用戶，解決流量瓶頸；以社群思維運營社區(qū)，各類圈子的設(shè)臵提供交流平臺，有效增強用戶粘性；進一步，通過廣告、電商等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造盈利空間。近幾年來，母嬰社區(qū)高速發(fā)展，市場規(guī)模與影響力逐漸提升：母嬰社區(qū)市場規(guī)模（2017年）超過230億元；社交社區(qū)類軟件使用滲透率高達58.9%，位居母嬰類軟件第一。社區(qū)類軟件使用滲透率在所有母嬰類軟件中最高數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合流量+用戶，實現(xiàn)母嬰消費全鏈路閉環(huán)

1、社區(qū)引流+工具粘性，打造母嬰流量蓄水池

母嬰社區(qū)用戶規(guī)模大、年齡段相對集中，用戶畫像較為統(tǒng)一。2018年1月母嬰綜合社區(qū)用戶規(guī)模達到2703萬人，排名母嬰應(yīng)用各細分領(lǐng)域用戶規(guī)模數(shù)第一，相較而言，同期母嬰電商用戶規(guī)模僅為1290萬人。此外，新一代年輕父母對于互聯(lián)網(wǎng)依賴較高，也更習慣利用網(wǎng)絡(luò)了解母嬰知識和育兒經(jīng)驗。寶寶樹等幾大主流母嬰社區(qū)類APP用戶年齡均主要分布在25～35歲（占比超過七成），年齡段相對集中，用戶畫像也較為統(tǒng)一。母嬰社區(qū)用戶規(guī)模龐大（2018年1月）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理25-35歲用戶為母嬰社區(qū)主要人群數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2、用戶高粘性推動流量變現(xiàn)，水到渠成掘金媽媽經(jīng)濟

廣告是母嬰社區(qū)流量變現(xiàn)的主要渠道。受益于母嬰行業(yè)蓬勃發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及，2018年母嬰行業(yè)線上廣告支出規(guī)模已高達587億元，2013-2018年CAGR為29.7%，未來線上廣告規(guī)模還將保持增長趨勢。2017年垂直母嬰線上平臺的廣告收入占母嬰線上廣告市場的57.5%，母嬰社區(qū)已成為商家投放線上廣告的主要選擇之一。社區(qū)平臺可提供多樣化廣告形式及豐富廣告位空間，同時基于寶貴的用戶資源，通過大數(shù)據(jù)多維度分析和自動算法，能夠幫助廣告主實現(xiàn)精準投放營銷。母嬰行業(yè)線上廣告規(guī)模不斷增長數(shù)據(jù)來源：公開資料整理母嬰線上廣告市場垂直類平臺收入占比過半數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

電商業(yè)務(wù)成為母嬰社區(qū)流量變現(xiàn)第二大支柱，多采用第三方電商平臺合作模式。母嬰電商購物便利、產(chǎn)品齊全，廣受消費者喜愛，2018年母嬰產(chǎn)品電商市場規(guī)模已達4525億元，2018-2022年還將保持27%的復合增速增長。近年來，電商業(yè)務(wù)也已成為母嬰社區(qū)第二大流量變現(xiàn)渠道，但多數(shù)會采用與第三方平臺合作模式。以辣媽幫為例，蘇寧于2017年2月對其進行戰(zhàn)略投資，隨后蘇寧紅孩子母嬰商城在辣媽幫APP正式上線，逛社區(qū)時即可一鍵輕松跳轉(zhuǎn)至該商城，充分利用雙方資源優(yōu)勢，完善“社區(qū)＋電商”的布局模式。2018年，寶寶樹與阿里在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作也有異曲同工之妙。母嬰電商市場規(guī)模不斷增長數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

知識付費變現(xiàn)能力可期，市場規(guī)模持續(xù)擴容。知識付費主要指醫(yī)生或?qū)＜曳?wù)，用戶可針對其自身情況及需求，以講座、公眾或私人問答的形式與專家進行交流。相比平臺免費內(nèi)容，付費知識具有更高的附加價值。近年來，母嬰用戶對于內(nèi)容付費的接納程度正在不斷提高，67.7%的父母愿意為獲取專業(yè)育兒知識付費，其中，付費內(nèi)容針對性強、能與專家互動和內(nèi)容連續(xù)系統(tǒng)構(gòu)成中國家庭購買育兒付費服務(wù)的前三大動機。在消費升級驅(qū)動下，母嬰消費者對價格敏感性降低，知識付費